文|雪豹財經(jīng)社 瀚星
88塊錢買價值600元的淘寶88VIP權(quán)益，198元的京東PLUS會員送一張騰訊視頻的年卡——電商平臺付費會員制來中國7年了，消費者越用越“香”，平臺越虧越狠。
京東最近宣布了一組數(shù)字：截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量突破3000萬，增速創(chuàng)歷史新高。阿里巴巴不久前也在Q2財報中宣布，88VIP會員數(shù)達(dá)到2500萬。但在看似繁榮的增長背后，兩大巨頭不約而同地隱去了成本、留存率、營收占比等重要數(shù)據(jù)。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛承認(rèn)，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則坦言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。
這筆明擺著賠本的買賣，為何淘寶京東堅持要做？電商平臺所謂的長期主義，是個偽命題嗎?
價值600，售價88
2015年，京東首次將付費會員制引入國內(nèi)電商平臺。2018年8月8日，淘寶88VIP會員闖入戰(zhàn)局，并一路開“卷”，消費者享受到的用戶權(quán)益越來越豐厚。
從上線之初，88VIP會員就借助阿里生態(tài)的優(yōu)勢，會員在天貓超市、天貓國際等直營平臺購物可享折上95折，還可使用餓了么、優(yōu)酷視頻等會員權(quán)益。
此后的每年8月，阿里都會進行一次權(quán)益升級。截至2022年8月，88VIP聯(lián)名權(quán)益已捆綁優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、淘票票、餓了么、高德打車等。即使不考慮商品折扣權(quán)益，僅聯(lián)名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元。而獲得這些權(quán)益，淘氣值達(dá)到1000的用戶只需支付每年88元的價格。
阿里點燃戰(zhàn)火，京東迅速作出應(yīng)對。
2018年，京東PLUS會員首次與愛奇藝合作，以聯(lián)名方式豐富會員權(quán)益。迄今為止，京東的聯(lián)名會員卡已聯(lián)手騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個合作伙伴。
雖然年卡價格略高于淘寶88VIP，但京東PLUS會員勝在“實在”。以京東與騰訊視頻的聯(lián)名會員卡為例，售價258元，騰訊視頻年卡會員價格也已漲至258元，相當(dāng)于買一送一。此外，京東PLUS會員還能享受會員價、10倍京豆返利等權(quán)益，以及每月發(fā)放的品類優(yōu)惠券和運費券。
淘寶與京東為爭奪和留住高價值用戶打擂臺，導(dǎo)致電商平臺的會員權(quán)益溢出，以至于被眾多二手商家嗅到了新商機。
售價258元的優(yōu)酷VIP會員年卡，閑魚App一家專賣低價卡券的商家標(biāo)價35元。店鋪中的熱賣商品還包括網(wǎng)易云黑膠年度會員、酷狗音樂VIP年卡、餓了嗎超級吃貨卡等，售價均遠(yuǎn)低于官方渠道。商品描述中注明，該會員為正規(guī)渠道充值，非共享賬號。
購買這些產(chǎn)品，只需要向商家提供要綁定會員的手機號，并配合完成短信驗證即可。據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察，這家店在9月平均每天賣出30個低價會員權(quán)益，當(dāng)前累計賣出商品超5萬件。
這類商家在閑魚、貼吧上不計其數(shù)，他們所售賣的廉價賬號，絕大多數(shù)剝離于電商平臺的聯(lián)名會員權(quán)益。淘寶88VIP和京東PLUS會員，是他們主要的“進貨”渠道。
一位閑魚賣家對雪豹財經(jīng)社表示，京東PLUS的聯(lián)名會員權(quán)益成本較高，而相對“物美價廉”的淘寶88VIP會員捆綁權(quán)益則需要一定購買門檻。賣家通常不會自己去購買會員，而是通過在二手交易平臺或者貼吧低價收購，再轉(zhuǎn)手出售。平臺允許會員權(quán)益與聯(lián)名權(quán)益綁定不同的手機號，意味著用戶可以將不需要的權(quán)益賣掉。
2022年Q2財報顯示，阿里88VIP會員數(shù)已達(dá)到2500萬。截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量突破3000萬，近7個月增長了500萬會員。
但看似一派繁榮的會員制背后，淘寶和京東還有一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)并未公布：吸引會員的成本、年度會員的留存率、聯(lián)名權(quán)益引流效果等。沒有這些數(shù)據(jù)，很難證明這究竟是一門能賺錢的好生意，還是賠本賺吆喝。
入不敷出的會員費收入
電商平臺推會員制到底得花多少錢？很難從賬面上得出一個準(zhǔn)確的數(shù)字，但從側(cè)面可以嘗試一窺究竟。
對消費者頗有吸引力的聯(lián)名會員卡，平臺不一定為之付出真金白銀。叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)在接受媒體采訪時透露，與電商平臺的聯(lián)名合作通常采用換量的方式結(jié)算。比如叮咚與京東的合作，“假如京東給我們倒10萬會員需要一周，那我們還可能要還一兩個月，直到滿10萬會員為止”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對雪豹財經(jīng)社表示，換量的現(xiàn)象在電商平臺的聯(lián)名會員權(quán)益中確實存在，這部分會員權(quán)益并不會給平臺增加額外的成本。淘寶88VIP的捆綁權(quán)益中，很多可以通過阿里內(nèi)部不同事業(yè)部之間的協(xié)同實現(xiàn)。
但除了聯(lián)名會員權(quán)益，平臺在會員身上還付出了更多的成本。
去年雙11，“大鵝券”一度成為流行熱梗。這個詞是“大額券”的諧音，源自天貓向88VIP會員發(fā)放的大額消費券，因折扣力度大被網(wǎng)友調(diào)侃，意思是戰(zhàn)斗力過強，一般人無法靠近。
天貓的滿200減30優(yōu)惠，疊加88VIP會員專屬的大額消費券，再加會員專享折上95折，成為雙11期間的最便宜公式。以iPhone 13為例，88VIP會員購買的價格，比原價低400元。
2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會員盛典，邀請諸多明星大咖表演。脫口秀演員李誕在2020阿里88會員盛典上調(diào)侃，“賺阿里巴巴的錢，有一種報仇雪恨的感覺”。
京東對會員的回饋力度不遜于淘寶。京東PLUS會員權(quán)益中有一項為10倍返京豆，京豆和現(xiàn)金的抵扣比例為100：1。據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆，以3000萬會員數(shù)計算，僅這一項，京東每年就得少賺約60億元。
2020年年初，京東PLUS會員推出JDP計劃，宣布當(dāng)年投入100億元，與200家品牌達(dá)成合作，為付費會員提供更多權(quán)益。
如此大的投入，光靠會員費的收入顯然無法回本。
雖然淘寶和京東的會員數(shù)增長迅速，但與平臺體量相比仍規(guī)模甚小。截至2022年Q1，阿里巴巴中國商業(yè)業(yè)務(wù)的年活躍消費者共計9.03億，會員僅占2.77%。京東PLUS的3000萬會員，在5.8億年度活躍用戶中也只占5.17%。
橫向?qū)Ρ?，全球市值最高的電商平臺亞馬遜推出的Amazon Prime會員，早在2018年全球會員數(shù)就已突破1億，美國超過55%的家庭擁有Prime會員。截至2021年底，Amazon Prime會員占活躍用戶的比例高達(dá)64%。
如果以88元和99元的年費計算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入。這個數(shù)字顯然無法與平臺投入的金額相比。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛稱，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則坦言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。
賠本賺吆喝也要打造會員生態(tài)的淘寶和京東，所圖究竟為何？
圈出高價值用戶
對淘寶和京東而言，賺會員費這點小錢，顯然并非頭等大事。在電商發(fā)展見頂、存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶，挖掘他們的消費潛力，才是會員制的真正目標(biāo)。
一位從事電商會員業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士對雪豹財經(jīng)社表示，聯(lián)名會員主要目的是篩選高價值用戶，提升用戶黏性和人均消費金額。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，會員制能夠提升電商平臺用戶的黏性和復(fù)購率。
為實現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶和京東的會員都設(shè)置了一定的購買門檻。
用戶只有淘氣值超過1000，才能以88元的價格購買88VIP年卡權(quán)益，若低于這一門檻則需要花費888元。淘氣值的計分規(guī)則較為復(fù)雜，包含了400分的基礎(chǔ)分，以及購物分和獎勵分。要達(dá)到1000淘氣值的門檻，需要一年內(nèi)在淘寶上的消費金額達(dá)到萬元以上。
京東的模式與之類似，京東PLUS會員年卡價格為149元，京享值超過4500的用戶則可以99元的價格購買。京享值是根據(jù)用戶近365天在京東的賬戶價值、消費價值、活躍價值、信用價值等，綜合計算得出的分值。
據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù)，2022財年，在淘寶和天貓人均消費超過1萬元的用戶有1.24億人，占平臺總年度活躍人數(shù)的13.7%。其中具備以88元購買88VIP會員資格的人數(shù)只會更少，他們通常有更強的消費能力。
家洛透露，在618、雙11期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍。淘寶88VIP用了4年時間積累了2500萬會員，他們在過去一年為阿里貢獻(xiàn)了1.42萬億元GMV。
京東PLUS會員同樣具有高消費力、高活躍度的特征。
據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，PLUS會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。
更高頻和高額的消費，是平臺愿意為付費會員制買單的原因。
此外，對阿里而言，88VIP會員可以通過捆綁權(quán)益，將龐大的阿里生態(tài)連接起來，相互引流。阿里巴巴財報顯示，每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優(yōu)酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。京東同樣可以針對PLUS會員群體，推廣基金、保險、白條等其他業(yè)務(wù)。
短期內(nèi)，淘寶和京東的確為會員制支付了高額成本。但從長期價值來看，淘寶和京東算盤打得并不糊涂。圈出高價值用戶，或?qū)⒊蔀閮纱缶揞^在存量時代的一條新路。
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