文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
88塊錢買價(jià)值600元的淘寶88VIP權(quán)益，198元的京東PLUS會(huì)員送一張騰訊視頻的年卡——電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員制來(lái)中國(guó)7年了，消費(fèi)者越用越“香”，平臺(tái)越虧越狠。
京東最近宣布了一組數(shù)字：截至2022年7月，京東PLUS會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)，增速創(chuàng)歷史新高。阿里巴巴不久前也在Q2財(cái)報(bào)中宣布，88VIP會(huì)員數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)。但在看似繁榮的增長(zhǎng)背后，兩大巨頭不約而同地隱去了成本、留存率、營(yíng)收占比等重要數(shù)據(jù)。
阿里副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛承認(rèn)，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團(tuán)副總裁韓瑞則坦言，京東PLUS會(huì)員如果從收入和支出來(lái)看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。
這筆明擺著賠本的買賣，為何淘寶京東堅(jiān)持要做？電商平臺(tái)所謂的長(zhǎng)期主義，是個(gè)偽命題嗎?
價(jià)值600，售價(jià)88
2015年，京東首次將付費(fèi)會(huì)員制引入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。2018年8月8日，淘寶88VIP會(huì)員闖入戰(zhàn)局，并一路開“卷”，消費(fèi)者享受到的用戶權(quán)益越來(lái)越豐厚。
從上線之初，88VIP會(huì)員就借助阿里生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)員在天貓超市、天貓國(guó)際等直營(yíng)平臺(tái)購(gòu)物可享折上95折，還可使用餓了么、優(yōu)酷視頻等會(huì)員權(quán)益。
此后的每年8月，阿里都會(huì)進(jìn)行一次權(quán)益升級(jí)。截至2022年8月，88VIP聯(lián)名權(quán)益已捆綁優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)、淘票票、餓了么、高德打車等。即使不考慮商品折扣權(quán)益，僅聯(lián)名會(huì)員年卡的賬面價(jià)格總和就已超過(guò)600元。而獲得這些權(quán)益，淘氣值達(dá)到1000的用戶只需支付每年88元的價(jià)格。
阿里點(diǎn)燃戰(zhàn)火，京東迅速作出應(yīng)對(duì)。
2018年，京東PLUS會(huì)員首次與愛奇藝合作，以聯(lián)名方式豐富會(huì)員權(quán)益。迄今為止，京東的聯(lián)名會(huì)員卡已聯(lián)手騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個(gè)合作伙伴。
雖然年卡價(jià)格略高于淘寶88VIP，但京東PLUS會(huì)員勝在“實(shí)在”。以京東與騰訊視頻的聯(lián)名會(huì)員卡為例，售價(jià)258元，騰訊視頻年卡會(huì)員價(jià)格也已漲至258元，相當(dāng)于買一送一。此外，京東PLUS會(huì)員還能享受會(huì)員價(jià)、10倍京豆返利等權(quán)益，以及每月發(fā)放的品類優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)券。
淘寶與京東為爭(zhēng)奪和留住高價(jià)值用戶打擂臺(tái)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益溢出，以至于被眾多二手商家嗅到了新商機(jī)。
售價(jià)258元的優(yōu)酷VIP會(huì)員年卡，閑魚App一家專賣低價(jià)卡券的商家標(biāo)價(jià)35元。店鋪中的熱賣商品還包括網(wǎng)易云黑膠年度會(huì)員、酷狗音樂(lè)VIP年卡、餓了嗎超級(jí)吃貨卡等，售價(jià)均遠(yuǎn)低于官方渠道。商品描述中注明，該會(huì)員為正規(guī)渠道充值，非共享賬號(hào)。
購(gòu)買這些產(chǎn)品，只需要向商家提供要綁定會(huì)員的手機(jī)號(hào)，并配合完成短信驗(yàn)證即可。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，這家店在9月平均每天賣出30個(gè)低價(jià)會(huì)員權(quán)益，當(dāng)前累計(jì)賣出商品超5萬(wàn)件。
這類商家在閑魚、貼吧上不計(jì)其數(shù)，他們所售賣的廉價(jià)賬號(hào)，絕大多數(shù)剝離于電商平臺(tái)的聯(lián)名會(huì)員權(quán)益。淘寶88VIP和京東PLUS會(huì)員，是他們主要的“進(jìn)貨”渠道。
一位閑魚賣家對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，京東PLUS的聯(lián)名會(huì)員權(quán)益成本較高，而相對(duì)“物美價(jià)廉”的淘寶88VIP會(huì)員捆綁權(quán)益則需要一定購(gòu)買門檻。賣家通常不會(huì)自己去購(gòu)買會(huì)員，而是通過(guò)在二手交易平臺(tái)或者貼吧低價(jià)收購(gòu)，再轉(zhuǎn)手出售。平臺(tái)允許會(huì)員權(quán)益與聯(lián)名權(quán)益綁定不同的手機(jī)號(hào)，意味著用戶可以將不需要的權(quán)益賣掉。
2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，阿里88VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)到2500萬(wàn)。截至2022年7月，京東PLUS會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)，近7個(gè)月增長(zhǎng)了500萬(wàn)會(huì)員。
但看似一派繁榮的會(huì)員制背后，淘寶和京東還有一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)并未公布：吸引會(huì)員的成本、年度會(huì)員的留存率、聯(lián)名權(quán)益引流效果等。沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，很難證明這究竟是一門能賺錢的好生意，還是賠本賺吆喝。
入不敷出的會(huì)員費(fèi)收入
電商平臺(tái)推會(huì)員制到底得花多少錢？很難從賬面上得出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字，但從側(cè)面可以嘗試一窺究竟。
對(duì)消費(fèi)者頗有吸引力的聯(lián)名會(huì)員卡，平臺(tái)不一定為之付出真金白銀。叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)在接受媒體采訪時(shí)透露，與電商平臺(tái)的聯(lián)名合作通常采用換量的方式結(jié)算。比如叮咚與京東的合作，“假如京東給我們倒10萬(wàn)會(huì)員需要一周，那我們還可能要還一兩個(gè)月，直到滿10萬(wàn)會(huì)員為止”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，換量的現(xiàn)象在電商平臺(tái)的聯(lián)名會(huì)員權(quán)益中確實(shí)存在，這部分會(huì)員權(quán)益并不會(huì)給平臺(tái)增加額外的成本。淘寶88VIP的捆綁權(quán)益中，很多可以通過(guò)阿里內(nèi)部不同事業(yè)部之間的協(xié)同實(shí)現(xiàn)。
但除了聯(lián)名會(huì)員權(quán)益，平臺(tái)在會(huì)員身上還付出了更多的成本。
去年雙11，“大鵝券”一度成為流行熱梗。這個(gè)詞是“大額券”的諧音，源自天貓向88VIP會(huì)員發(fā)放的大額消費(fèi)券，因折扣力度大被網(wǎng)友調(diào)侃，意思是戰(zhàn)斗力過(guò)強(qiáng)，一般人無(wú)法靠近。
天貓的滿200減30優(yōu)惠，疊加88VIP會(huì)員專屬的大額消費(fèi)券，再加會(huì)員專享折上95折，成為雙11期間的最便宜公式。以iPhone 13為例，88VIP會(huì)員購(gòu)買的價(jià)格，比原價(jià)低400元。
2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會(huì)員盛典，邀請(qǐng)諸多明星大咖表演。脫口秀演員李誕在2020阿里88會(huì)員盛典上調(diào)侃，“賺阿里巴巴的錢，有一種報(bào)仇雪恨的感覺”。
京東對(duì)會(huì)員的回饋力度不遜于淘寶。京東PLUS會(huì)員權(quán)益中有一項(xiàng)為10倍返京豆，京豆和現(xiàn)金的抵扣比例為100：1。據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員每年人均可返價(jià)值220元的京豆，以3000萬(wàn)會(huì)員數(shù)計(jì)算，僅這一項(xiàng)，京東每年就得少賺約60億元。
2020年年初，京東PLUS會(huì)員推出JDP計(jì)劃，宣布當(dāng)年投入100億元，與200家品牌達(dá)成合作，為付費(fèi)會(huì)員提供更多權(quán)益。
如此大的投入，光靠會(huì)員費(fèi)的收入顯然無(wú)法回本。
雖然淘寶和京東的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)迅速，但與平臺(tái)體量相比仍規(guī)模甚小。截至2022年Q1，阿里巴巴中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)的年活躍消費(fèi)者共計(jì)9.03億，會(huì)員僅占2.77%。京東PLUS的3000萬(wàn)會(huì)員，在5.8億年度活躍用戶中也只占5.17%。
橫向?qū)Ρ?，全球市值最高的電商平臺(tái)亞馬遜推出的Amazon Prime會(huì)員，早在2018年全球會(huì)員數(shù)就已突破1億，美國(guó)超過(guò)55%的家庭擁有Prime會(huì)員。截至2021年底，Amazon Prime會(huì)員占活躍用戶的比例高達(dá)64%。
如果以88元和99元的年費(fèi)計(jì)算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺(tái)帶來(lái)22億元和28.7億元的會(huì)員費(fèi)收入。這個(gè)數(shù)字顯然無(wú)法與平臺(tái)投入的金額相比。
阿里副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛稱，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團(tuán)副總裁韓瑞則坦言，京東PLUS會(huì)員如果從收入和支出來(lái)看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。
賠本賺吆喝也要打造會(huì)員生態(tài)的淘寶和京東，所圖究竟為何？
圈出高價(jià)值用戶
對(duì)淘寶和京東而言，賺會(huì)員費(fèi)這點(diǎn)小錢，顯然并非頭等大事。在電商發(fā)展見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，篩選并留住高價(jià)值用戶，挖掘他們的消費(fèi)潛力，才是會(huì)員制的真正目標(biāo)。
一位從事電商會(huì)員業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，聯(lián)名會(huì)員主要目的是篩選高價(jià)值用戶，提升用戶黏性和人均消費(fèi)金額。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，會(huì)員制能夠提升電商平臺(tái)用戶的黏性和復(fù)購(gòu)率。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶和京東的會(huì)員都設(shè)置了一定的購(gòu)買門檻。
用戶只有淘氣值超過(guò)1000，才能以88元的價(jià)格購(gòu)買88VIP年卡權(quán)益，若低于這一門檻則需要花費(fèi)888元。淘氣值的計(jì)分規(guī)則較為復(fù)雜，包含了400分的基礎(chǔ)分，以及購(gòu)物分和獎(jiǎng)勵(lì)分。要達(dá)到1000淘氣值的門檻，需要一年內(nèi)在淘寶上的消費(fèi)金額達(dá)到萬(wàn)元以上。
京東的模式與之類似，京東PLUS會(huì)員年卡價(jià)格為149元，京享值超過(guò)4500的用戶則可以99元的價(jià)格購(gòu)買。京享值是根據(jù)用戶近365天在京東的賬戶價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、活躍價(jià)值、信用價(jià)值等，綜合計(jì)算得出的分值。
據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年，在淘寶和天貓人均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元的用戶有1.24億人，占平臺(tái)總年度活躍人數(shù)的13.7%。其中具備以88元購(gòu)買88VIP會(huì)員資格的人數(shù)只會(huì)更少，他們通常有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。
家洛透露，在618、雙11期間，88VIP單個(gè)用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍。淘寶88VIP用了4年時(shí)間積累了2500萬(wàn)會(huì)員，他們?cè)谶^(guò)去一年為阿里貢獻(xiàn)了1.42萬(wàn)億元GMV。
京東PLUS會(huì)員同樣具有高消費(fèi)力、高活躍度的特征。
據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍。普通用戶成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。
更高頻和高額的消費(fèi)，是平臺(tái)愿意為付費(fèi)會(huì)員制買單的原因。
此外，對(duì)阿里而言，88VIP會(huì)員可以通過(guò)捆綁權(quán)益，將龐大的阿里生態(tài)連接起來(lái)，相互引流。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，每新增100個(gè)88VIP用戶，可以新增38個(gè)優(yōu)酷用戶、32個(gè)餓了么用戶和27個(gè)淘票票用戶。京東同樣可以針對(duì)PLUS會(huì)員群體，推廣基金、保險(xiǎn)、白條等其他業(yè)務(wù)。
短期內(nèi)，淘寶和京東的確為會(huì)員制支付了高額成本。但從長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，淘寶和京東算盤打得并不糊涂。圈出高價(jià)值用戶，或?qū)⒊蔀閮纱缶揞^在存量時(shí)代的一條新路。
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