文|市值觀察
海天味業(yè)，終究是不香了。
今年上半年，海天味業(yè)營收135.32億，同比增長9.7%，凈利潤33.93億，同比增長1.2%。盡管相對于一季度數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，但對比2021年前動輒20%以上增速，算是正式告別了高增長時代。
業(yè)績放緩的同時，海天味業(yè)又因前員工發(fā)布的不當(dāng)言論被推上了風(fēng)口浪尖。
其實(shí)在輿論譴責(zé)背后，更需要海天焦慮的，是自身的未來成長問題。
01 “底牌”不多了
2021年，被海天稱之為“極其困難的一年”，但從當(dāng)下看，這僅僅只是個開始。
對于2022年海天提出的營收凈利增長均超10%的業(yè)績目標(biāo)，管理層還是不免樂觀。在一季度的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，海天業(yè)績不及預(yù)期，凈利潤同比下降6.36%，而上半年凈利增速僅1%出頭，離年度目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
同時，經(jīng)營的疲態(tài)直接反映在了股價上。自2021年初至今，海天的股價接近腰斬，市值蒸發(fā)超過3000億，曾經(jīng)的白馬龍頭一蹶不振。
對于海天的現(xiàn)狀，不少人將之歸結(jié)為宏觀和行業(yè)基本面變化。這些因素固然會產(chǎn)生影響，但海天自身經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)問題是更為關(guān)鍵的原因。
作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，海天的核心壁壘在于規(guī)模優(yōu)勢，尤其是線下經(jīng)銷商渠道覆蓋。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，如果戰(zhàn)略上沒能及時調(diào)整，曾經(jīng)的優(yōu)勢甚至可能成為掣肘。
如家電龍頭格力就因過于依賴線下經(jīng)銷商渠道，在轉(zhuǎn)型時因?yàn)榫€上線下利益沖突導(dǎo)致困難重重。據(jù)賽迪研究院報告，2021年格力線上營收占比僅在13%至14%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的52.9%。
很顯然，海天仍然在固守線下。目前公司線下渠道已做到省市的100%覆蓋，縣城能達(dá)到90%以上。2021年末，全國經(jīng)銷商已經(jīng)高達(dá)7430家，而同屬調(diào)味品行業(yè)的中炬高新、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)等還在2000家以下徘徊。
盡管在2021年下半年海天開始“開疆?dāng)U土”，甚至根據(jù)今年中報數(shù)據(jù)，其線上營收增速達(dá)到了113.30%，但進(jìn)一步看，其線上營收占總營收的比例僅為4.23%。
而在此之前，這個比例一直保持在3%以下。且在疫情爆發(fā)的2020年，其線上收入還處于負(fù)增長狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來源：海天味業(yè)財報
轉(zhuǎn)型線上無疑是海天戰(zhàn)略的一個必選項，但陣痛在所難免。高費(fèi)用投放下的低毛利，是其不得不面對的一大難題，尤其是以社區(qū)團(tuán)購為主的電商新零售平臺。
由于2022年上半年并未披露營業(yè)成本變動情況，只從2021年財報來看，海天線上營業(yè)成本大漲了134.71%，明顯高于線下渠道，營收增長建立在更高的成本支出的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致毛利率下降更為明顯，同比降低了13.23%，也顯著高于線上。
圖片來源：海天味業(yè)2021年財報
據(jù)統(tǒng)計，近年來海天味業(yè)線上渠道毛利率一直處于下降趨勢。從2019年最高54.63%降至2021年的37.31%，已經(jīng)低于線下渠道的39.86%。
另外，線上的發(fā)力還會沖擊線下經(jīng)銷渠道的價格體系，一定程度上削弱了海天的定價權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系錯亂，最終形成“增收不增利”的情況。
以社區(qū)團(tuán)購為例，據(jù)華西證券研究，通過統(tǒng)計美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等幾大平臺，零售價低于傳統(tǒng)渠道20%以上，打破了傳統(tǒng)渠道通過批發(fā)商、分銷商及終端零售商的層層加價體系。
此外，原本餐飲渠道是海天的一大優(yōu)勢項，據(jù)浙商證券研究，海天餐飲渠道占比超60%，中炬高新為25%，千禾味業(yè)和加加食品則不足5%。而在當(dāng)下疫情頻發(fā)的狀況下，線下餐飲渠道占比過高也加大了業(yè)績的不穩(wěn)定性。
其次，對于海天“從存量中找增量”的市場策略，也并不會如想象般順利。
調(diào)味品行業(yè)壁壘并不高，場內(nèi)的不僅有廚邦食品、千禾味業(yè)、加加食品、李錦記等老牌企業(yè)，還有金龍魚、魯花、雙匯、新希望等這類擅長打價格戰(zhàn)的“跨界強(qiáng)者”，都瞄準(zhǔn)了這一高毛利領(lǐng)域。
本就處在一片紅海的行業(yè)格局中，“一超多強(qiáng)”又使得場內(nèi)玩家集中度提升的邏輯難度在不斷加大。
最后需要注意的是，海天在經(jīng)過2021年10月的提價后，并沒有產(chǎn)生多大成效。由于之后的經(jīng)銷商備貨潮，才勉強(qiáng)保住了全年的增長數(shù)據(jù)。而一季度數(shù)據(jù)再度轉(zhuǎn)負(fù)，表明提價“利器”已經(jīng)失靈，海天手里能用的“牌”所剩無幾。因而多元化策略就成了其中的“優(yōu)選項”。
02 “病急亂投醫(yī)”
多元化是海天經(jīng)營戰(zhàn)略的重要一支，公司早期在多元化上的努力取得了不錯的效果。
在1990年前后，主營醬油的海天開始涉足耗油領(lǐng)域，原本耗油是由李錦記首創(chuàng)，最后海天卻成為了龍頭，并成為公司第二大主營業(yè)務(wù)。
此后海天在調(diào)味醬領(lǐng)域不斷探索，黃豆醬、香菇醬、辣椒醬等都取得了不錯的成績，目前已經(jīng)是海天的第三大業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)來源：2021年海天味業(yè)財報
當(dāng)前，海天的主要業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)涵蓋醬油、耗油、調(diào)味醬三大業(yè)務(wù)。但是，被海天視為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”的耗油，目前增速進(jìn)入到低增長期，2022年上半年僅增長3.69%，尋找新的增長點(diǎn)迫在眉睫。
事實(shí)上，海天的多元化探索一直處在進(jìn)行時。在2020年之前，其主要通過“買買買”的方式切入了腐乳、醋和芝麻油領(lǐng)域。2020年又宣告入局火鍋底料市場，并相繼推出9款火鍋底料產(chǎn)品；此外同年還推出了“雪里糖”品牌的白砂糖產(chǎn)品。
自2021年以來，海天的多元化步伐更加頻繁。年初推出了食用油品牌“油司令”的一級大豆油和玉米胚芽油；5月份推出了大米品牌“地理印記”產(chǎn)品。此外還推出了鹽焗粉、日式拌飯汁/撈面汁、小蒜蓉辣醬等。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在2021年一年內(nèi)，海天共設(shè)立子公司達(dá)20家，累計對外投資超7億元。
雖然海天的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)看似很多，但離形成新增長點(diǎn)仍遙遙無期。在財報中海天并沒有給出刨除三大業(yè)務(wù)之外的其他品類的具體收入，但可以看到，今年上半年海天在“其他調(diào)味品”的綜合收入項營收為15.64億，占總營收比重11.57%，并沒有跑出足以支撐業(yè)務(wù)的第四大單品。
從海天的多元化邏輯看，其在試圖利用品牌和渠道優(yōu)勢，以形成品類裂變。
但是，如在火鍋底料、食用油這類行業(yè)中，已經(jīng)擁有了較強(qiáng)品牌認(rèn)知和市場話語權(quán)的企業(yè)，競爭格局趨于固化，海天再次入場培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，難度直接提升了一個量級。需要花費(fèi)大量時間成本和費(fèi)用，存在極大的不確定性。
如在糧油領(lǐng)域，海天味業(yè)自2021年3月成立武漢代代田公司以來，相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。據(jù)中報數(shù)據(jù)顯示，上半年代代田公司凈利潤僅為43.96萬元，仍處在早期推廣階段。從天貓、京東的官方旗艦店銷量可以看出，海天類似像“油司令”、白砂糖、鹽焗粉等銷量相比醬油、耗油等產(chǎn)品并沒有太大突破。
早在2016年，海天推出“張小主蘋果醋爽”試圖跨界進(jìn)入飲料市場，2021年公司再次加碼推出“愛果者”蘋果醋，但截至目前在天貓官方旗艦店總銷量只有100+；今年8月其又研發(fā)出“喜悅滿滿”胡蘿卜汁，不過目前還正式未上線，只能在官方小程序買到。
從自身戰(zhàn)略、行業(yè)屬性及競爭維度綜合來看，海天必須要接受一個低增速預(yù)期的事實(shí)，想要回到以往的高成長期已十分艱難。