文|咖門
繼檸檬茶和椰子之后，我又發(fā)現(xiàn)多個(gè)細(xì)分“專門店”，在全國(guó)各地走紅：
比如主打榴蓮的“榴三杯”，榴蓮飲品的銷售占比在八成以上，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)1.8萬(wàn)元。
還有長(zhǎng)沙的“楂堆”，主打山楂飲品和甜品，最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額35萬(wàn)元。
茶飲已經(jīng)到細(xì)分“專門店”時(shí)代了嗎？哪些品類有潛力？
01 主打山楂、榴蓮，新的細(xì)分賽道出現(xiàn)了
檸檬茶和椰子賽道火熱之后，最近我發(fā)現(xiàn)，又有很多新的細(xì)分品類開(kāi)出了連鎖店：
比如榴蓮：
廣州有個(gè)叫“榴三杯”的茶飲品牌，主要以榴蓮為主打，菜單一半以上都是榴蓮產(chǎn)品。
店里的招牌產(chǎn)品超級(jí)榴芒，榴蓮+芒果做成冰沙，香氣濃郁，單店最高日銷400杯。
創(chuàng)始人童超告訴我，榴三杯目前在廣州有7家店，榴蓮茶飲的銷售占比在80%以上，最高日銷800杯，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)1.8萬(wàn)元。
比如山楂：
長(zhǎng)沙有一個(gè)以山楂飲品＋甜品為主打的品牌“楂堆”，山楂鮮果茶客單價(jià)在16~20元，楂堆的創(chuàng)始人牟生告訴我，目前楂堆在長(zhǎng)沙有5家店，最高日銷800杯，最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額能做到35萬(wàn)元。
再比如已經(jīng)很火的芒果：
在長(zhǎng)沙，還有一家“樂(lè)麓山芒果飲品”，整體芒果色的裝修，克萊因藍(lán)門頭很醒目，slogan是“鮮芒現(xiàn)切，一斤芒果做一杯”，門店專門有一個(gè)透明櫥柜展示芒果和新鮮水果，菜單80%以上是芒果飲品，客單價(jià)在14~26元，均價(jià)18元左右。
招牌產(chǎn)品芒椰芒果爽，現(xiàn)切一斤芒果做一杯，搭配椰奶冰沙，非常圈粉，能占到營(yíng)業(yè)額60%。
樂(lè)麓山芒果飲品的創(chuàng)始人廖芳艷告訴我，樂(lè)麓山芒果飲品店目前在長(zhǎng)沙開(kāi)出了4家店，最高日銷1200單，最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額45萬(wàn)元，其中五一廣場(chǎng)店平均日營(yíng)業(yè)額達(dá)1.5萬(wàn)元。
除了長(zhǎng)沙的樂(lè)麓山，北京茶飲品牌“芒果很黃”、衡陽(yáng)茶飲品牌“芒果格?！钡?，都是以芒果為主打的專門店。
此外，還有牛油果：
在上海，有家牛油果飲品專門店叫Avocado Masters牛油果大師，除了很多牛油果飲品，還有很多“牛油果周邊”。
以及更小眾的青梅：
青梅茶飲專門店品牌青歡，已經(jīng)在昆明、四川、新疆等10個(gè)城市都開(kāi)出了門店。
近一兩年，全國(guó)茶飲細(xì)分賽道品牌不斷涌現(xiàn)，山楂、榴蓮這些細(xì)分品類，能不能成就品牌？
02 會(huì)員復(fù)購(gòu)率能達(dá)92%，“專門店”是怎么火起來(lái)的？
從檸檬茶到椰子再到芒果、榴蓮等品類的崛起，我發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分賽道嶄露頭角的品牌，有4個(gè)特征：
1、門頭就是品類，辨識(shí)度鮮明
細(xì)分賽道茶飲品牌的裝修風(fēng)格、IP形象等具有非常鮮明的特征，比如長(zhǎng)沙楂堆整體色調(diào)采用山楂紅，在IP形象上采用兩個(gè)疊坐在一起的山楂小人“堆堆兄弟”。
樂(lè)麓山芒果飲品整體芒果色的裝修，克萊因藍(lán)門頭，IP形象是一個(gè)“會(huì)跳舞的芒果”。
榴三杯的門店裝修整體色調(diào)是榴蓮的黃色，上海的Avocado Masters牛油果大師的外觀就是一個(gè)牛油果形狀。
此種風(fēng)格、形象與細(xì)分賽道深度捆綁，不僅具有明顯的辨識(shí)度，也能形成消費(fèi)者的認(rèn)知。
2、新鮮現(xiàn)切，把主打水果“亮”出來(lái)
目前市場(chǎng)上發(fā)展較好的細(xì)分賽道品牌，主要以新鮮水果茶為主打，門店多是開(kāi)放式吧臺(tái)，并陳列可見(jiàn)新鮮的水果和現(xiàn)切的操作。
在樂(lè)麓山芒果飲品，門店專門有一個(gè)透明櫥柜展示芒果和新鮮水果，并且“鮮芒現(xiàn)切，一斤芒果做一杯”，讓顧客看到制作過(guò)程。
在榴三杯門店標(biāo)著“來(lái)自馬來(lái)西亞榴蓮”，肉眼可見(jiàn)堆放的榴蓮和牛奶，還可以看見(jiàn)店員添加榴蓮的量和過(guò)程。
長(zhǎng)沙楂堆所有的山楂醬，也都是在門店手工熬制。
鮮果茶賽道，新鮮是關(guān)鍵。門店可見(jiàn)的新鮮水果和制作過(guò)程，更容易贏得消費(fèi)者的信賴，也在日常售賣中，一次次強(qiáng)化了招牌水果的印象。
3、不需要市場(chǎng)教育，就能精準(zhǔn)篩選客群
椰子、芒果、榴蓮，主打細(xì)分賽道的品牌還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即不需要市場(chǎng)教育，就能篩選出相對(duì)應(yīng)的客群。
“榴蓮是一個(gè)‘愛(ài)之者贊其香，厭之者怨其臭’的水果，我們的消費(fèi)者都是榴蓮愛(ài)好者，直奔而來(lái)?！蓖€說(shuō)，“現(xiàn)在我們的slogan‘喝榴蓮，就喝榴三杯’已經(jīng)初步形成認(rèn)知，未來(lái)我們還會(huì)衍生出榴蓮烘焙、榴蓮零食等?！?/p>
“山楂飲品和甜點(diǎn)，會(huì)讓人想起小時(shí)候，山楂健脾開(kāi)胃的作用和酸酸甜甜的口感，也眾所周知、老少皆宜，以山楂為主進(jìn)行多樣化創(chuàng)新，專注于一個(gè)品類，也會(huì)讓消費(fèi)者更容易記住。”牟生說(shuō)。
這些專門店，復(fù)購(gòu)率自然也高，樂(lè)麓山芒果飲品店會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)92%，榴三杯整體平均復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。
4、用產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打磨，來(lái)淡化季節(jié)性
多以水果為主的細(xì)分賽道，往往具有季節(jié)性，不同季節(jié)、不同產(chǎn)區(qū)也會(huì)難以保證品控的穩(wěn)定。
但新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)都在用產(chǎn)品突破創(chuàng)新、打磨供應(yīng)鏈，來(lái)應(yīng)對(duì)細(xì)分賽道本身的局限性。
樂(lè)麓山芒果飲品夏季多采用臺(tái)芒、冬季多采用凱特芒，并根據(jù)不同的芒果品種，對(duì)產(chǎn)品配方做調(diào)整。
比如，他們對(duì)篩選芒果有標(biāo)準(zhǔn)的流程，先對(duì)青芒進(jìn)行加熱，然后區(qū)分出好果和次果，次果淘汰，對(duì)好果再篩選出適合做冰沙的、切成芒果粒的等等。
“我們現(xiàn)在日用芒果量達(dá)1000斤，平均月用芒果量達(dá)15噸?！绷纹G芳告訴我。
榴三杯每個(gè)月的3號(hào)為上新日，大多直接上新一個(gè)系列，一般3款左右，比如9月3日上新了3款咖啡產(chǎn)品。
03 專注細(xì)分賽道的創(chuàng)新，仍是一個(gè)不錯(cuò)的破局點(diǎn)
在細(xì)分賽道尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，做好一個(gè)細(xì)分品類就可以成就一個(gè)品牌，在茶飲行業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證多次。
比如椰子，近一兩年，誕生出生椰拿鐵、一整個(gè)椰子等多款椰子爆品，隨后市面上開(kāi)始出現(xiàn)椰子飲品專門店，比如蔻蔻椰、椰夠夠、椰不二等。
“新茶飲和所有的行業(yè)一樣，越來(lái)越精細(xì)化是必然的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分賽道也是茶飲品牌差異化的主要方向?！?/p>
“利用不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈深耕，足以撐起一個(gè)品類，從而形成一個(gè)品牌?！遍涯采f(shuō)。
隨著小眾水果不斷被發(fā)掘和價(jià)格暴增，新茶飲在水果的創(chuàng)新上越來(lái)越難，專注于細(xì)分賽道的創(chuàng)新，或許是一個(gè)不錯(cuò)的破局點(diǎn)。
目前，多個(gè)細(xì)分賽道品類仍處于初級(jí)階段，優(yōu)先入局可以早日占領(lǐng)賽道優(yōu)勢(shì)，但每個(gè)賽道的市場(chǎng)接受度還存在很大差異和有待驗(yàn)證。
山楂、榴蓮、牛油果、芒果、青梅，你看好哪個(gè)細(xì)分賽道“專門店”？