文|飲品報
從麥當勞的咖啡到麥咖啡,從拿鐵到奶鐵,記錄了麥當勞在咖啡賽道上起步、發(fā)力、奔跑的歷程。
1993年,麥當勞的咖啡子品牌麥咖啡誕生于澳大利亞,它的初衷是為歐美顧客在快餐之余營造一種咖啡氛圍。
麥咖啡在中國的真正起步是在2010年。當年,麥當勞方面宣布,將在京、廣、滬、深四個城市新開65家“麥咖啡”獨立咖啡店。自此,麥咖啡結束僅在北京試點的時代,正式走向規(guī)?;l(fā)展。
2020年,是麥咖啡的一個重大轉折點。在這一年,經(jīng)歷10年發(fā)展,麥咖啡在中國的門店達到800家;也是這一年,麥當勞宣布斥資25億對麥咖啡進行全面升級。此后,兩年時間,麥咖啡的門店從800家猛增至2500家。
而就在日前,麥咖啡又有新動作——推出奶鐵系列產品,全面下架拿鐵。為何棄“拿鐵”推“奶鐵”?麥當勞近20年獨立咖啡品牌運營的經(jīng)歷,又可以為我們帶來哪些啟發(fā)?
從“拿鐵”到“奶鐵”,麥咖啡的本土化
有調查顯示,中國消費者最常見的咖啡“伴侶”是奶粉、牛奶、植脂末等。國人更愛“奶味”的咖啡。
在國人看來,奶的加入會讓咖啡愈顯濃郁,而咖啡的苦又讓奶的香味更加充分。奶與咖相互滋養(yǎng),彼此成就,讓“奶咖”表現(xiàn)出絲滑的口感與馥郁的香氣。所以,飲品界流傳一種說法:中國咖啡靠“奶”脫離了“苦”海。
在媒體采訪中,麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵也表示:“根據(jù)中國消費者對奶咖類產品的偏愛”,麥當勞傾力推出“奶鐵”這一重磅新品。
從拿鐵到奶咖,不只是名稱上的改變。麥當勞方面透露,奶鐵系列改變了原有拿鐵產品的萃取方式和奶咖比:萃取是用更大粉量精萃前中段咖啡精華;奶量則提升到了30%左右。
同時,麥咖啡提供四種奶品選擇,分別是牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。除了奶元素外,從流量燕麥到“奶茶伴侶”椰乳、厚乳,這里,亦不難看出麥咖啡對國人咖啡口味的迎合。
所以,從“拿鐵”到“奶鐵”,是麥咖啡進一步本土化的戰(zhàn)略舉措。面對當下前景誘人,競爭激烈的咖啡市場,本土化亦是麥咖啡深化其獨立咖啡生態(tài),打造差異化壁壘的主要方向。
麥咖啡的成長邏輯,隱藏著品牌打造的主流思路
在宣布新推“奶鐵”系列之前,麥咖啡就已經(jīng)讓網(wǎng)友“預感”到“將有大事發(fā)生”。
8月30日,麥咖啡在其微信公眾號上發(fā)布了一條推送——《麥咖啡分手通知》請查收。內容中,麥咖啡“致麥當勞”,直言“想了好久,今天總算說出口——我們分手吧”。預告“9月1日,我要大家都記得,我是McCafe麥咖啡”,別再叫我“麥當勞的咖啡”,署名“正在憋大招的麥咖啡”。
與此同時,上海麥當勞總部出現(xiàn)了巨幅“分手”海報,麥當勞官微還借網(wǎng)友之口詢問“啥情況?”到了8月31日,麥當勞官方回應:“沒分!鬧了點脾氣,說一直被叫成麥當勞的咖啡,很少有人注定它的招牌和咖啡?!?/p>
經(jīng)過“分手連續(xù)劇”的造勢,奶鐵在9月1日正式與大家見面。說到底,麥咖啡作為麥當勞的“親兒子”,我們可以將麥當勞的一系列行為理解為“家長心態(tài)”:一邊力挺麥咖啡,不斷為麥咖啡背書;一邊又期待麥咖啡的獨立成長。
在2020年之前,中國咖啡市場還沒有充分“卷起來”,麥當勞對“親兒子”的態(tài)度還比較“佛系”。而在2020年以后,在瑞幸、Manner、幸運咖等本土品牌的瘋狂教育下,中國咖啡市場呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢。在這種背景下,麥當勞也開始“雞娃”。
從2020年對麥咖啡全面升級開始,麥當勞就表現(xiàn)出了對麥咖啡品牌發(fā)展的高度重視。麥咖啡自此開啟奔跑模式。
從創(chuàng)立到現(xiàn)在,我們可以將麥咖啡的成長經(jīng)歷分為三大階段:
一是獨立品牌試水階段。前面10年,是麥當勞在中國試水獨立咖啡品牌的階段。這個階段的麥咖啡,傾向于對門店模型的打磨與對市場的探索。
二是差異化壁壘搭建階段。從品牌升級到近兩年圍繞著麥咖啡進行一系列營銷,再到確立“奶咖”專屬明星產品,麥咖啡日漸在白熱化競爭市場中形成了差異化壁壘。
三是高速增長階段。麥當勞方面透露,麥咖啡將蓄力更高速增長,預計2023年新增約1000家門店,大部分位于三線城市。
上述三個階段,其實是大多數(shù)餐飲品牌成長發(fā)展的一個縮影。先成立品牌,再細細打磨差異化壁壘,而后在形成自有特色與經(jīng)驗沉淀的情況下將品牌做強做大。根據(jù)這個邏輯我們去看那些曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的飲品品牌,會發(fā)現(xiàn)這些品牌要么是順序錯了,還沒有打磨出差異化特色的時候就開始盲目擴張;要么是主次不分,品牌做強做大的根本支撐是差異化的產品,而非營銷。
麥咖啡的背后,站著一群瞄準咖啡事業(yè)的餐企
麥咖啡奶鐵的上市,向大家釋放出一個信號:麥咖啡回歸產品將持續(xù)深化咖啡市場。而麥咖啡的發(fā)力,彰顯出麥當勞對咖啡市場的“雄心勃勃”。
“雄心勃勃”布局咖啡行業(yè)的知名餐企,不只麥當勞一個。在咖啡行業(yè)風口下,跨界布局咖啡市場的餐企不勝枚舉,比如狗不理包子、米其林餐廳“宋”、茶顏悅色、蜜雪冰城等,均推出了獨立咖啡品牌。
那么,麥當勞發(fā)力咖啡業(yè)務,餐飲品牌紛紛布局咖啡品牌的背后,到底有著怎樣的底層原因?
1、降低不確定性風險
疫情,就是近兩年最大的不確定性風險。
口罩常態(tài)化,餐飲堂食受到巨大影響,致使一些正餐餐廳的營收銳減,連海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌在今年上半年也陷入巨虧。相反,瑞幸等咖啡品牌卻表現(xiàn)出了強勁的營收能力,這與咖啡的天然基因有著莫大的關系。
作為有著天然社交屬性與零售基因的品類,咖啡適合堂食、自提、外賣、零售等多種售賣方式,可沉浸至居家、辦公、逛街等各式各樣的飲用場景中。因此,咖啡有了更強的抗擊風險能力。這是近兩年咖啡成為跨界熱門的關鍵原因之一。
2、延長運營時段,增加引流場景
與正餐等餐飲品類不一樣,咖啡沒有明顯的高峰時段,它是一個“全時段”品類。以麥咖啡為例,大多數(shù)麥咖啡門店依傍于麥當勞存在,在這種情況下,麥咖啡很容易補上麥當勞的閑時時段,同時,又與麥當勞形成相互引流的關系。
這與很多火鍋店、烘焙店特辟飲品窗口的邏輯類似,均是通過延長運營時段,相互引流來實現(xiàn)增收。
3、尋找第二曲線
在母品牌眼中,每一個子品牌,都是“第二曲線”的“潛力股”。
無論是尋求年輕化路線的老字號,還是延伸業(yè)務邊界的西式快餐、新茶飲,它們打造獨立咖啡品牌的最終目的,都是為公司尋找第二曲線。
2020年,麥當勞方面曾豪言“目標是讓有麥當勞的地方,就有麥咖啡”,宣布在3年內布局超過4000家麥咖啡。如今,麥咖啡離4000家的規(guī)模更近了一步。顯然,麥當勞的門店體系,將成為麥咖啡加速擴張的最大倚仗。
同時,麥當勞西式快餐與咖啡的天然匹配,麥當勞與麥咖啡消費群體的高度重合,都將成為麥咖啡奔跑的強大助力。如今,又有了“奶鐵”加持的麥咖啡,值得期待。