文｜鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見(jiàn)習(xí)生｜陳力
頂著國(guó)內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè)光環(huán)，如今股價(jià)跌得很失落，中順潔柔（002511.SZ）將原因歸咎到原材料上漲。
為了應(yīng)對(duì)上游帶來(lái)的影響，中順潔柔加大渠道建設(shè)、品牌宣傳力度，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，但效果均不明顯。
究竟是哪里出了問(wèn)題？
問(wèn)題不僅是原料上漲
江湖上稱為紙中茅臺(tái)的中順潔柔，能稱得上對(duì)手只有維達(dá)國(guó)際（03331.HK）、恒安國(guó)際（01044.HK）、金紅葉，前兩個(gè)在港股，后者還沒(méi)有上市，中順潔柔也是國(guó)內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè)。
頂著這樣的光環(huán)，還有上市后一路飆升的業(yè)績(jī)，中順潔柔股價(jià)持續(xù)攀升。截止2021年6月初，股價(jià)漲至最高35.22元/股，市值超460億元。
然而，進(jìn)入2021年，中順潔柔出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入91.50億元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)卻下降了35.85%至5.81億元，扣非凈利潤(rùn)為5.68億元，同比下降36.30%。這是自2015年以來(lái)，中順潔柔凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
公司解釋稱，主要產(chǎn)品銷售價(jià)格不達(dá)預(yù)期，材料及能源價(jià)格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，同時(shí)，公司積極拓展及開(kāi)發(fā)渠道建設(shè)，加大品牌宣傳戰(zhàn)略性投入，在一定程度上影響整體盈利水平。
2022年半年過(guò)去，中順潔柔也進(jìn)行一系列調(diào)整，卻依然未能跳出增收不增利怪圈。根據(jù)中順潔柔半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為43.68億元，同比增長(zhǎng)2.82%，幾乎原地踏步；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)2.21億元，同比減少44.72%，這已經(jīng)是公司連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
對(duì)此，公司在財(cái)報(bào)中解釋，業(yè)績(jī)變動(dòng)主要受兩方面因素影響，一方面是國(guó)內(nèi)部分地區(qū)受疫情管控導(dǎo)致物流運(yùn)輸不暢,一定程度上影響公司銷售業(yè)績(jī)。另一方面是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，公司自 2022 年一季度開(kāi)始實(shí)施調(diào)價(jià)政策，但并未完全覆蓋原材料成本的上漲，疊加消費(fèi)市場(chǎng)疲軟不振、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，毛利率水平同比有所下降。
對(duì)比兩家對(duì)手公司上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，受疫情和原材料價(jià)格上漲，生活用紙市場(chǎng)表現(xiàn)今年確實(shí)蕭條。維達(dá)國(guó)際今年上半年總收益同比增長(zhǎng)6.6%至96.80億港元；凈利潤(rùn)同比降低34.1%至6.38億港元；恒安國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.00億元，同比增長(zhǎng)12.3%；凈利潤(rùn)達(dá)到12.76億元，同比減少31.4%。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，中順潔柔按行業(yè)劃分主要經(jīng)營(yíng)三大類產(chǎn)品，分別為生活用紙、個(gè)人護(hù)理（衛(wèi)生巾、紙尿褲等）和其他，分別占總營(yíng)收比重為96.12%、0.95%、2.93%。今年上半年，僅有生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)4.48%，其余兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別同比下滑30.69%和40.75%。
反觀另外兩家，在疫情和市場(chǎng)飽和的環(huán)境下，恒安衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)上半年銷售收入仍增長(zhǎng)約3.3%，達(dá)到約3.13億元，占整體收入約27.9%。維達(dá)2022年上半年個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)（可分為嬰兒紙尿褲、女性護(hù)理、失禁護(hù)理）收益增加9%至17.17億港元，占本集團(tuán)總收益的18%。
相對(duì)于生活用紙，個(gè)人護(hù)理毛利要高出很多。恒安國(guó)際和維達(dá)在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)上均有一定市場(chǎng)份額，在面對(duì)疫情和上游原料價(jià)格上漲時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。而中順潔柔生活用紙占比超97%，其余業(yè)務(wù)又均處在下滑態(tài)勢(shì)，在面臨生活用紙上游原料價(jià)格上漲時(shí)，除了提價(jià)幾乎沒(méi)有抵抗能力。
紙中茅臺(tái)毛利不斷下滑，電商發(fā)展掉隊(duì)被同行拉開(kāi)距離
為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，中順潔柔也多次想要漲價(jià)，但是并不順利。生活用紙門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品品牌的可替代性較強(qiáng)，中順潔柔本身就是行業(yè)毛利最高的，還沒(méi)有構(gòu)筑起足夠深的護(hù)城河，貿(mào)然漲價(jià)極有可能挽回不了業(yè)績(jī)，還容易丟市場(chǎng)份額。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，生活用紙市場(chǎng)有千億規(guī)模，但是目前國(guó)內(nèi)前四大廠家的市場(chǎng)占有率還不到40%?？臻g大，為何中順潔柔卻遇上增長(zhǎng)天花板了？
中順潔柔解釋：“我國(guó)的生活用紙市場(chǎng)是一個(gè)地域廣闊且市場(chǎng)空間巨大的市場(chǎng)。由于生活用紙單位價(jià)值較低,運(yùn)輸費(fèi)用占銷售價(jià)格的比重較大,受運(yùn)輸半徑因素的制約，生活用紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主。受消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的影響，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)高中低檔產(chǎn)品相互之間存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
也就是說(shuō)，在生活用紙領(lǐng)域，高端市場(chǎng)玩家的對(duì)手不僅是高端玩家，中小微玩家也可以是很強(qiáng)勁的對(duì)手。中順潔柔也坦言“從生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，全國(guó)性品牌的中高檔生活用紙將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但目前，在部分區(qū)域市場(chǎng)中,少數(shù)區(qū)域性 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力占有一定的優(yōu)勢(shì)。公司仍面臨區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
更大的問(wèn)題在于，在行業(yè)積極擁抱線上發(fā)展布局全國(guó)化市場(chǎng)時(shí)，中順潔柔電商市場(chǎng)似乎掉隊(duì)了。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，在淘寶、拼多多上搜索關(guān)鍵詞“衛(wèi)生紙”，銷量排行前十中有維達(dá)、心相印、清風(fēng)和一些中小微品牌等，并無(wú)中順潔柔旗下產(chǎn)品身影。僅有京東上，排名第七有中順潔柔旗下一款產(chǎn)品。
中順潔柔也意識(shí)到這一點(diǎn)，這兩年財(cái)報(bào)都多次提出強(qiáng)化電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道的布局和發(fā)展。然而，網(wǎng)購(gòu)紙巾競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，似乎不僅不利于“自救”，反而還會(huì)拖累毛利。
今年上半年，中順潔柔公司的綜合毛利率為32.93%，較去年同期下降6.75個(gè)百分點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)的凈利率為5.21%，較去年同期下降4.38個(gè)百分點(diǎn)。
盡管電商業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)，但和維達(dá)、恒安國(guó)際等相比，差距依然不小。且電商業(yè)務(wù)發(fā)展和公司想要漲價(jià)的策略是背道而馳，中順潔柔如何擺脫增收不增利的局面。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此也產(chǎn)生擔(dān)憂。今年4月27日，其股價(jià)曾探底至9.52元/股，累計(jì)下跌72.82%。截至9月19日收盤，中順潔柔報(bào)于10.59元/股，不到2021年6月高峰期的三分之一。