文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉

編輯|陳澗

“垂直電商黃金時(shí)代已過(guò)?！毙缄P(guān)停App后，母嬰電商獨(dú)角獸蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠說(shuō)，“蜜芽App已經(jīng)完成了歷史使命?！?/p>

這句話，如同一則讖語(yǔ)，被反復(fù)應(yīng)驗(yàn)著。

奢侈品電商寺庫(kù)再次被申請(qǐng)破產(chǎn)，跨境電商洋碼頭“暴雷”欠款2億，生鮮電商每日優(yōu)鮮離場(chǎng)賤賣資產(chǎn)，女性時(shí)尚電商蘑菇街2022財(cái)年凈虧損6.398億元……不同的際遇，相似的命運(yùn)，它們掙扎在2022。

垂直電商沒(méi)有幸存者。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品、易趣網(wǎng)、寶寶樹、貝貝網(wǎng)、衣二三、樂(lè)蜂網(wǎng)、辣媽幫、好樂(lè)買……當(dāng)年的黑馬淪為了時(shí)代的眼淚，有的草草收?qǐng)?，有的人去樓空，有的艱難轉(zhuǎn)型，落進(jìn)塵埃里鮮少聲音。

哀鴻遍野的垂直電商，似乎被判了“死刑”。

百億獨(dú)角獸也不行了

“馬云要使阿里巴巴成為102年企業(yè)，而我要把寺庫(kù)做到109年，比阿里還長(zhǎng)?！?/p>

2017年，奢侈品電商寺庫(kù)9歲的時(shí)候，創(chuàng)始人李日學(xué)霸氣外露。

彼時(shí)，寺庫(kù)剛在納斯達(dá)克敲鐘上市，成為繼阿里之后的第二個(gè)在美國(guó)上市的電商中概股，頂著“奢侈品電商第一股”光環(huán)出盡風(fēng)頭。

打臉時(shí)刻卻來(lái)得很快，上市短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，寺庫(kù)股價(jià)就從12.7美元跌到7.08美元，蒸發(fā)近一半。

質(zhì)疑紛至沓來(lái)，等到寺庫(kù)14歲的時(shí)候，演變成了實(shí)質(zhì)性危機(jī)，欠薪欠款、裁員、破產(chǎn)、跑路等負(fù)面新聞纏身。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，寺庫(kù)全年?duì)I收31.3億元，同比下跌48%；凈虧損5.66億元，同比增加547%。同期，寺庫(kù)持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從2020年的6.4億元降至1.56億元，面臨枯竭的狀態(tài)。

在天眼查上，寺庫(kù)母公司風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)顯示為最高級(jí)的“高”，自身風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)713項(xiàng)，周邊風(fēng)險(xiǎn)224項(xiàng)。

2021年12月收到納斯達(dá)克退市警告后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為寺庫(kù)退市沒(méi)有懸念。

轉(zhuǎn)機(jī)似乎出現(xiàn)了。

9月15日，寺庫(kù)集團(tuán)宣布，與阿拉丁傳奇科技集團(tuán)有限公司達(dá)成至多13億元的戰(zhàn)略合作，并稱這一投資將很快落地。受此消息推動(dòng)，寺庫(kù)股價(jià)一度大漲逾50%，收盤上漲27.31%。

阿拉丁并非寺庫(kù)唯一的“救兵”。8月19日，寺庫(kù)宣布與私募股權(quán)公司HCYK Corporation Management Partner和 Timing Capital Limited分別簽署了股份購(gòu)買協(xié)議，金額分別為300萬(wàn)美元、100萬(wàn)美元。

不過(guò)在各大社交平臺(tái)，唱衰聲音依舊，消費(fèi)者、供應(yīng)商們忙著追討欠款，員工們忙著仲裁維權(quán)。

無(wú)獨(dú)有偶，另一垂直電商洋碼頭也正處在風(fēng)口浪尖上。

“這次寒冬出奇的冰冷，今年的日子真的太難過(guò)了。作為公司創(chuàng)始人，深感前所未有的壓力重重，危機(jī)重重?！苯衲?月23日，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波發(fā)布了一封長(zhǎng)達(dá)5000字的公開信，自爆公司現(xiàn)金流狀況進(jìn)一步惡化。

洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波發(fā)公開信自曝困境

總部人去樓空，員工從一百多減至四十幾人，拖欠商家貨款達(dá)2億元，拖欠物業(yè)費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元，顯然的，洋碼頭已到了難以為繼的地步。

這樣的光景放到幾年前幾乎是不可想象的。

2010年，曾碧波創(chuàng)立洋碼頭，這是國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)C2C買手模式起家的跨境電商平臺(tái)，以其特有的買手模式快速崛起，累計(jì)獲得7次、超10億元融資。

據(jù)曾碧波透露，2019年、2020年洋碼頭利潤(rùn)大概有6000多萬(wàn)，過(guò)去一年有將近40億元的GMV，買手平均毛利20%，有買手一年賺了六七個(gè)億。

有了正向財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，更多的錢找上創(chuàng)始人曾碧波。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》9月19日?qǐng)?bào)道，2021年3月，洋碼頭宣布獲得最新一輪融資，曾碧波甚至因?yàn)椤跋邸?，拒絕了一些投資人。

“2020年寺庫(kù)在美國(guó)上市，價(jià)格太低了，才2億美元，那個(gè)時(shí)候我們估值已經(jīng)達(dá)到4、5億美元了，所以我們也不想去美股上市，就拆紅籌回國(guó)，當(dāng)時(shí)很多人愿意支持我們，那時(shí)候就膨脹了?！庇迷滩ㄗ约旱脑拋?lái)說(shuō)，洋碼頭“有大的戰(zhàn)略誤判”。

來(lái)自巨頭的碾壓又沖擊了洋碼頭的市場(chǎng)份額。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2021全球及中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際，已拿下了海淘市場(chǎng)的半壁江山，洋碼頭的市場(chǎng)份額僅為5.5%。

膨脹的代價(jià)是曾碧波賣掉了自己的房子、車子，找了個(gè)宿舍住。關(guān)于公司，曾碧波至今堅(jiān)信不會(huì)倒閉，只要給洋碼頭半年時(shí)間，未來(lái)一定能把業(yè)務(wù)做好，但現(xiàn)在拯救洋碼頭的方案肯定只剩下并購(gòu)了，獨(dú)立上市比較難。

不過(guò)買手并不埋單，催著曾碧波解決無(wú)法提現(xiàn)的問(wèn)題。

垂直電商的黃昏

寺庫(kù)、洋碼頭的故事，只不過(guò)是中國(guó)千萬(wàn)個(gè)垂直電商玩家集體潰敗的縮影。

垂直電商深陷困境，圖片來(lái)自雪豹財(cái)經(jīng)社

“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)。”2010年，華平投資合伙人、曾任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若如是說(shuō)道，給了一眾垂直電商從業(yè)者偌大的信心。

同年，圖書電商領(lǐng)域老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功赴美上市，鐺鐺兩聲敲響“國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)上商城第一股”旗號(hào)，其最輝煌之時(shí)年?duì)I業(yè)額一度超過(guò)京東、僅次于淘寶。

還是這一年，美妝電商平臺(tái)聚美優(yōu)品橫空出世，用3年時(shí)間長(zhǎng)成行業(yè)第一，紐交所上市后市值一度超過(guò)35億美元，創(chuàng)始人陳歐身價(jià)水漲船高躋身亞洲十大年輕富豪榜第六。

2011年，女性時(shí)尚電商蘑菇街上線，而后赴美上市，最高市值達(dá)27.75億美元；蜜芽從淘寶店出發(fā)沖擊母嬰電商市場(chǎng)，一路高歌猛進(jìn)，作為獨(dú)角獸獲行業(yè)最大額融資，估值超百億。

十余年間，各類垂直電商頻頻涌現(xiàn)，市場(chǎng)迎來(lái)了垂直電商的大爆發(fā)，與大平臺(tái)京東、天貓、淘寶爭(zhēng)搶著流量、市場(chǎng)和資本。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，剔除未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)的企業(yè)（融資數(shù)顯示為數(shù)千萬(wàn)、數(shù)億），2010年1月1日至2022年7月15日，所有垂直電商合計(jì)融資金額約為人民幣1291億元，廣泛分布在生鮮電商、醫(yī)藥電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商和鮮花電商等垂類領(lǐng)域。

沒(méi)想到的是，中國(guó)電商蓬勃向上、市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億元的時(shí)候，垂直電商的日子卻越來(lái)越難過(guò)。

昔日黃若對(duì)未來(lái)的豪言壯語(yǔ)，成為了垂直電商群雄并起時(shí)代最初也是最后的注腳，燒光約1300億后，一路向下，鮮有玩家能夠躲過(guò)步入沉寂的宿命。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)私有化從紐交所退市以后，逐漸被市場(chǎng)遺忘了，偶爾濺起的水花都是創(chuàng)始人李國(guó)慶和妻子俞渝互撕的一地雞毛。

聚美優(yōu)品也走下了神壇，同樣完成私有化、退市，為自己代言的陳歐早已不是熱搜范圍里的人，微博粉絲4000多萬(wàn)但許久沒(méi)有發(fā)聲了。

被紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始人沈南鵬看好“有可能成為小米級(jí)公司”的蜜芽，于9月10日停止App服務(wù)并關(guān)停下架，和曾經(jīng)的高光時(shí)代告別。

文玩電商曾經(jīng)的第一梯隊(duì)玩家“天天鑒寶”被曝資金鏈問(wèn)題，因融資不順而拖欠數(shù)百位商家的貨款及保證金達(dá)半年之久，涉及金額超四千萬(wàn)元；同時(shí)其自去年10月開始拖欠數(shù)百位員工薪資，涉及金額也在千萬(wàn)級(jí)別。

尚在一級(jí)市場(chǎng)里的蘑菇街，則深陷虧損泥淖，2018年至今累計(jì)虧損超40億元，市值蒸發(fā)98%。據(jù)媒體報(bào)道，去年12月，蘑菇街整體裁員30%，調(diào)整后技術(shù)部門只剩下30人左右。

或倒下，或暫停，或退市，紅極一時(shí)的垂直電商們幾乎都走上了“末途”，一如聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、美麗說(shuō)、蘑菇街，同時(shí)期玩家?guī)缀踔皇Ｏ挛ㄆ窌?huì)，但后者體量相較往時(shí)也已大幅縮水。

“垂直電商運(yùn)營(yíng)困難主要有兩個(gè)方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來(lái)越貴，垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱，”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇分析道，“另一方面，垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)短視頻、直播等新模式的接受能力較弱?！?/p>

路在何方？

有的向后退一步，轉(zhuǎn)型自有品牌——蜜芽創(chuàng)立兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)、集美密語(yǔ)等品牌，創(chuàng)始人劉楠在抖音開啟直播；王懷南轉(zhuǎn)道賣起了“晌午鞋”，頭銜從母嬰電商寶寶樹的創(chuàng)始人變成了米茶科技創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)；陳歐3億押寶街電充電寶。

另外一條路是前進(jìn)，加速搭建平臺(tái)。一個(gè)參考例子是京東，從數(shù)碼垂直電商起家，再往全品類擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)——這并非易事，目前有且僅有一個(gè)京東。

“新的10年肯定會(huì)更好的,對(duì)吧?”2020年第一天,陳歐在微博上發(fā)問(wèn)，評(píng)論區(qū)里壓倒性的不看好。

進(jìn)退兩難，可能唯一能確定的是，垂直電商留在原地相當(dāng)于等死。

數(shù)據(jù)顯示，按GMV計(jì)算，2021年，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場(chǎng)份額分別為52%、20%、15%、5%、4%，占去電商市場(chǎng)96%的市場(chǎng)份額。有限的空間里，容不下小而美的夢(mèng)。