文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

邁入2022年的最后一季度，多家一線城市的健身場館卻被爆私教營收同比下降明顯，越來越多的私教進(jìn)入待業(yè)狀態(tài)。

而同樣在近日由胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》中，卻顯示FITURE沸徹魔鏡成為了智能健身領(lǐng)域中唯一上榜的獨(dú)角獸公司。這難道代表著，當(dāng)注重身材管理的消費(fèi)者被劉畊宏領(lǐng)進(jìn)居家健身的門，曾經(jīng)發(fā)展遇阻的健身鏡又重新收獲關(guān)注了？

實(shí)際上，近年來加入健身鏡賽道的企業(yè)已越來越多，不僅有騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，如運(yùn)動軟件咕咚、跑步機(jī)品牌億健、瑜伽服裝品牌lululemon等企業(yè)也紛紛加碼入局，想要分一杯羹。

企業(yè)混戰(zhàn)最明顯的影響是健身鏡的價格被打了下來，以低價換用戶的策略依舊百試不爽。但與此同時，硬件質(zhì)量堪憂、配套內(nèi)容不夠豐富等弊端也在用戶群體擴(kuò)大的過程中被暴露出來。

在“健身鏡是否是智商稅”的討論熱度居高不下的情況下，健身鏡是否能順利飛入萬千百姓家？

從網(wǎng)紅到吃灰，健身鏡始終不是剛需

“買回家9個月，使用的次數(shù)屈指可數(shù)，這可能是我自己的問題，但事實(shí)是真正自律的人會選擇下班后去健身房流汗，而不是在家對著鏡子練?！辈谭f菲家的健身鏡，來自閨蜜的一份好意。

去年末，蔡穎菲過25歲生日時，幾個閨蜜合伙給她買了一臺mirror健身鏡，黑五期間也花費(fèi)了近1000美元。最開始的兩個月，為了不辜負(fù)閨蜜的一番心意，蔡穎菲下班后還是會抽出時間通過健身鏡鍛煉，但漸漸地，蔡穎菲還是失去了耐心。

“其實(shí)無論是健身房還是瑜伽館，我都報過不少課程，對我來說，健身時的氛圍特別重要?！辈谭f菲對鋅刻度談到，“如果是想練瑜伽，健身鏡課程中的各個動作，我都知道，但重要的如何把動作細(xì)節(jié)做到位，如何營造出線下的氛圍。如果是簡單有氧，那么直接打開B站，投幾個小馬哥、韓小四或者劉畊宏的視頻，豈不是更有氛圍感。”

與蔡穎菲有著相似觀點(diǎn)的人不在少數(shù)，鋅刻度從小紅書、微博、知乎等平臺上也看到部分消費(fèi)者對健身鏡的吐槽：“健身本身也是一部分難得的社交時間，我為什么要呆呆地對著一面鏡子”、“脂肪燃燒識別不準(zhǔn)，有時候站著不動，數(shù)值也會蹭蹭上漲”、“系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)卡頓，健身需要保持心率，這樣斷斷續(xù)續(xù)地練會很泄氣”……

除了對產(chǎn)品的不滿意之外，健身鏡搭售的會員課程也勸退了不少消費(fèi)者。據(jù)鈦媒體報道，目前行業(yè)內(nèi)幾家主要公司都選擇收取硬件費(fèi)用+軟件服務(wù)的會員費(fèi)形式，F(xiàn)iture和咕咚每年需付費(fèi)1200元及999元使用會員內(nèi)容，會員到期后繼續(xù)解鎖平臺課程需要持續(xù)付費(fèi)。

重要的是，雖然各品牌推出的健身鏡內(nèi)置課程略有不同，但大都圍繞著包括瑜伽、普拉提、有氧舞、搏擊操、力量塑形、體態(tài)糾正、體能訓(xùn)練、孕產(chǎn)等健身需求而設(shè)定，區(qū)別主要在于合作的不同健身教練的風(fēng)格。

“一次性購買健身鏡的費(fèi)用加上后續(xù)持續(xù)要付的會員費(fèi)，仔細(xì)算算，可能除了能夠天天堅(jiān)持的少部分人，其他人倒不如直接去健身房，畢竟健身房還有各種各樣的器材，而健身鏡的質(zhì)量究竟能保持多久還是個未知數(shù)。”陳齊試用過一次健身鏡后，果斷在14天內(nèi)選擇了退貨，轉(zhuǎn)頭到健身房充了年卡。

FITURE的融資進(jìn)程

陳齊的擔(dān)憂不無道理，鋅刻度在黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者稱自己在3月18日花費(fèi)4661元購買的一臺FITURE健身鏡，在使用四個多月后就出現(xiàn)了故障，經(jīng)售后人員確認(rèn)為主板損壞。另外也有另一品牌健身鏡的消費(fèi)者表示，安裝時按說明書指示將健身鏡靠墻擺放，后來無故傾倒，但內(nèi)部程序可正常使用，只是外屏破損，不過卻需支付1990元的物料費(fèi)和600元的維修服務(wù)費(fèi)。

不難看出，從種草到使用，健身鏡想要“忽悠”消費(fèi)者，都不太容易。

激烈的價格戰(zhàn)，沒換來想要的爆款

盡管近兩年掀起了一陣全民健身熱潮，但健身鏡市場卻在經(jīng)歷“百鏡大戰(zhàn)”之后降了溫。

最早出現(xiàn)在人們視線中的健身鏡產(chǎn)品由美國Mirror公司于2018年推出，兩年后，瑜伽服裝界“頂流”lululemon斥資5億美元將其收購。彼時，各大運(yùn)動品牌與資本都提高了健身鏡行業(yè)的期待。

到了2020年，健身鏡行業(yè)開始迎來輝煌的“百鏡大戰(zhàn)”時期。據(jù)公開信息顯示，2020年秋季，AI健身公司myShape、健身品牌FITURE先后發(fā)布健身鏡產(chǎn)品。緊接著到2021年，跑步機(jī)生產(chǎn)商億健推出“億健魔鏡”、戶外運(yùn)動平臺咕咚發(fā)售“FITMORE健身鏡”、樂刻推出首款家庭智能健身鏡“LITTA MIRROR”、健康生活品牌YUPP也推出首款健身鏡產(chǎn)品。

參賽的選手多了起來，經(jīng)典的價格內(nèi)卷也如期而至。起初，mirror與FITURE推出的健身鏡價格達(dá)到8000元以上，再加上內(nèi)容會員年費(fèi)，總價一度破萬。而如今，小度添添智能健身鏡M30售價2699元起、億健AI智能健身鏡手機(jī)4099元起、YUPP超能鏡Y1售價1949元起，甚至連FITURE也順勢推出了魔鏡mini，售價2799元起。

圖源：企查查

但價格戰(zhàn)奏效了嗎？只能說有，但不多。鋅刻度從企業(yè)查詢平臺搜索發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ITURE走紅之初，用了僅僅不到兩年的時間就完成了四輪融資，融資金額超過3.9億美元，吸引了紅杉資本中國、黑蟻資本、騰訊資本、金沙江創(chuàng)投、高鵠資本、君聯(lián)資本等投資方，風(fēng)頭一時無兩。然而，F(xiàn)ITURE的融資進(jìn)程卻暫停在了2021年4月進(jìn)行的B輪融資。

今年7月底，F(xiàn)ITURE還傳出大規(guī)模裁員風(fēng)波，裁員范圍集中在國內(nèi)一線的業(yè)務(wù)員工，此外還有4位VP級別的高管離職。盡管FITURE對此事回應(yīng)稱，“作為一家處于成長期的創(chuàng)業(yè)公司，為了更長遠(yuǎn)地發(fā)展，需要根據(jù)戰(zhàn)略靈活調(diào)整組織架構(gòu)”，但外界關(guān)于FITURE發(fā)展模式的質(zhì)疑已開始喧囂塵上。

同屬頭部品牌的Mirror被lululemon收入囊中后，也并沒有迎來想象中的高光時刻。2020年，Mirror超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了1.7億美元收入，這一結(jié)果給了Lululemon十足的信心，因此其在2021年完成了在北美200多個零售店內(nèi)開起Mirror店中店的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

據(jù)外媒報道，lululemon希望通過兩個品牌之間會員、課程的緊密聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)Mirror 2021年收入增長50%至65%，達(dá)到2.5億至2.75億美元的愿景。只是很快，lululemon在Q3財(cái)報公布后下調(diào)了這一收入預(yù)期，并且在年報時披露Mirror該年收入減少。

造成這一局面的原因，恐怕與消費(fèi)者心智建立不到位有關(guān)。在居家健身、智能健身話題熱度居高不下的情況下，健身鏡的發(fā)展進(jìn)程卻依舊停止在“真剛需還是偽需求”的討論中，消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的認(rèn)可度仍不夠高。

私教降價、電視突襲，健身鏡還能突圍嗎？

降溫的“百鏡大戰(zhàn)”還沒有決出勝負(fù)，盡管目前整個賽道呈現(xiàn)出了發(fā)展放緩的腳步，但從長遠(yuǎn)來看，這一賽道仍然還有較大的發(fā)展空間，這也是各大品牌內(nèi)卷不止的重要原因。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，智能健身鏡在2025年市場規(guī)模有望達(dá)到112億元，出貨量達(dá)到187萬臺，而在2020年智能健身鏡的市場規(guī)模和出貨量分別為0.3億元和0.4萬臺。

另外，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2021年大眾健身行為和消費(fèi)研究報告》也顯示，2021年大眾健身年平均總消費(fèi)為5670元，相比2020年提升35%。大眾體育消費(fèi)意愿進(jìn)一步加強(qiáng)，89%的受訪者認(rèn)為體育健身智能化是必要的，近1/3的受訪者購買過智能運(yùn)動設(shè)備，已成為體育實(shí)物類消費(fèi)第五大細(xì)分品類，而在健身器材購買或升級決策中，智能類功能也已上升為主要因素，特別是中高端人群、高頻健身人群尤為看重。

換句話說，對于有健身需求的消費(fèi)者來說，如果有好產(chǎn)品，那么是可以為之買單的?？蓮哪壳翱磥?，“百鏡大戰(zhàn)”的重要較量部分集中在了價格上，會員內(nèi)容雖有所不同，但仍然沒有達(dá)到消費(fèi)者的期待，也沒有展示出不可替代性。

甚至隨著電視廠商疊加AI健身功能、健身房私教降價等外界因素，健身鏡以往的優(yōu)勢也開始式微。

鋅刻度了解到，由于健身場館生意慘淡，私教價格由原先300至900一節(jié)，降至1800至2000元包月不限次數(shù)。私教的降價對于諸多擁有健身習(xí)慣的人來說，恐怕都比一面鏡子來得更“香”。

與此同時，越來越多電視廠商也開始意識到健身功能是個不錯的銷售賣點(diǎn)，例如此前海信推出的一款電視中包含“健身鏡”功能，用戶可以通過投屏的方式在電視上播放任意軟件上的健身視頻，并通過外接攝像頭來邊學(xué)邊糾正。

盡管有從事健身鏡的業(yè)內(nèi)人士對這樣的外部沖擊不以為意，堅(jiān)信智能電視只是家庭健身場景中的主要硬件入口，但不具備健身鏡移動方便、占地面積小等優(yōu)勢。但從目前消費(fèi)者的反饋來看，無法從課程內(nèi)容、AI糾錯上有進(jìn)一步提升的健身鏡，恐怕還不如一臺電視。

除此之外，QuestMobile于2022年6月發(fā)布的《QuestMobile2022運(yùn)動健身消費(fèi)洞察報告》指出，受到近期社會環(huán)境影響，過去人們以app為指導(dǎo)核心的戶外運(yùn)動場景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動場景模式。

這意味著，眼下的運(yùn)動健身市場，能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾轿粌r值的KOL更具有吸引力。至于健身鏡究竟是不是智商稅，仍然要看其能夠?yàn)橛脩籼峁┒嗌賰r值。隨著用戶健身意識和習(xí)慣的不斷提高與形成，“百鏡大戰(zhàn)”的下一步或?qū)⒙淠_于內(nèi)容、服務(wù)、運(yùn)營等多位一體的考核上。