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爸爸們最愛的金利來開始做潮牌,潮人兒子們會買單嗎?

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爸爸們最愛的金利來開始做潮牌,潮人兒子們會買單嗎?

競爭對手接連在年輕化轉(zhuǎn)型上獲得成功,讓金利來坐不住了。

Goldlion 3388的宣傳形象

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

香港服飾集團金利來日前宣布推出新副線Goldlion 3388,為首個系列舉辦的時裝秀將在上海時裝周期間發(fā)布。伴隨而來的還有一系列營銷活動,其中包括在上海新天地商圈開業(yè)的金利來文化生活館。

根據(jù)介紹,Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山國家天文臺贈予金利來品牌創(chuàng)始人曾憲梓的一顆行星編號。目前Goldlion 3388尚未在天貓或京東等線上電商平臺開設(shè)官方銷售渠道,微信官方公眾號創(chuàng)立至今也沒有發(fā)布過推送。

Goldlion 3388是金利來在轉(zhuǎn)型道路上的又一次嘗試,此前它已經(jīng)和年輕消費者漸行漸遠(yuǎn)。

和李寧、太平鳥等近年在年輕化轉(zhuǎn)型上收效顯著的競爭對手相比,金利來不免顯得落寞。在中國男裝市場仍處啟蒙階段的時候,它憑借中高端的定位在成熟男性消費者中大受歡迎,領(lǐng)帶、腰帶、西裝和鞋履均是熱賣品類。

巔峰時期,金利來在中國擁有超過千個終端銷售點組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。到2010年,金利來已經(jīng)連續(xù)15年在國內(nèi)領(lǐng)帶市場中排名第一,而金利來西裝和襯衫也連續(xù)10年成為全國同類產(chǎn)品中的十大暢銷品牌。

轉(zhuǎn)折點在2014年出現(xiàn)。從這年開始,金利來的營業(yè)收入連續(xù)3年下滑。為了維持運營正常,金利來得不得通過裁員和減少廣告投入。大規(guī)模關(guān)店也在同時進行,從2014年到2021年,金利來在國內(nèi)的門店數(shù)量從1120間下降至920間。

形象老化是導(dǎo)致金利來在市場上陷入被動的主要原因。對于年輕消費者來說,這個曾經(jīng)是爸爸們最愛的品牌實在算不上新潮,山寨產(chǎn)品泛濫也貶損了它的中高端形象。此外,海外品牌和淘系品牌的發(fā)展,也分流了原本屬于金利來的客群。

金利來也不是沒有嘗試過改變。2014年,金利來在金標(biāo)系列的基礎(chǔ)上,又增加了紫標(biāo)紅標(biāo)兩個系列,分別針對商務(wù)著裝市場和年輕消費者市場。但現(xiàn)在回過來看,不管是紫標(biāo)還是紅標(biāo),兩條產(chǎn)品線都沒有在設(shè)計上呈現(xiàn)出足夠新鮮感,轉(zhuǎn)型計劃最終以治標(biāo)不治本收場。

或許是吸取了過去的教訓(xùn),金利來此次對Goldlion 3388形象塑造的步子邁得更大。目前Goldlion 3388開設(shè)有復(fù)古系列和興國服系列兩條產(chǎn)品線。復(fù)古系列以60年代風(fēng)格進行設(shè)計,價位更高;興國服系列則強調(diào)中式風(fēng)格。

從當(dāng)前釋出的廣告宣傳來看,Goldlion 3388試圖吸引年輕消費者的意圖十分明顯——使用高曝光且對比鮮明的濾鏡,簡潔的拍攝構(gòu)圖,雇傭高級臉模特,以及使用多種不同的服飾搭配出層次感造型。

但在廣告之外,品牌對消費者的吸引力還來自于產(chǎn)品設(shè)計和整體形象的呈現(xiàn)。問題也在于此。

從復(fù)古系列還是興國服系列,Goldlion 3388過早地框定住了自己的風(fēng)格。而當(dāng)懷舊風(fēng)格和街頭潮流風(fēng)格過去,Goldlion 3388試圖轉(zhuǎn)型時,又容易陷入和早已形成的市場認(rèn)知相悖的困境。

此外,Goldlion 3388的形象仍和金利來緊密相連。對于年輕消費者來說,他們可能并不熟悉這個有著54年歷史的品牌。考慮到此前已經(jīng)老化的形象,過于緊密的綁定有時反而會起到相反作用。

反觀那些近年轉(zhuǎn)型成功的本土品牌,它們的年輕化均是從主品牌開始。以李寧為例,它先是將運動服和街頭潮流風(fēng)格結(jié)合,同時借助社交網(wǎng)絡(luò)來瞄準(zhǔn)年輕群體進行營銷,進而實現(xiàn)品牌品牌的轉(zhuǎn)變。在主品牌轉(zhuǎn)型獲得成功后,它才開始孵化定位更高端的子品牌LI-NING 1990。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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爸爸們最愛的金利來開始做潮牌,潮人兒子們會買單嗎?

競爭對手接連在年輕化轉(zhuǎn)型上獲得成功,讓金利來坐不住了。

Goldlion 3388的宣傳形象

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

香港服飾集團金利來日前宣布推出新副線Goldlion 3388,為首個系列舉辦的時裝秀將在上海時裝周期間發(fā)布。伴隨而來的還有一系列營銷活動,其中包括在上海新天地商圈開業(yè)的金利來文化生活館

根據(jù)介紹,Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山國家天文臺贈予金利來品牌創(chuàng)始人曾憲梓的一顆行星編號。目前Goldlion 3388尚未在天貓或京東等線上電商平臺開設(shè)官方銷售渠道,微信官方公眾號創(chuàng)立至今也沒有發(fā)布過推送。

Goldlion 3388是金利來在轉(zhuǎn)型道路上的又一次嘗試,此前它已經(jīng)和年輕消費者漸行漸遠(yuǎn)。

和李寧、太平鳥等近年在年輕化轉(zhuǎn)型上收效顯著的競爭對手相比,金利來不免顯得落寞。在中國男裝市場仍處啟蒙階段的時候,它憑借中高端的定位在成熟男性消費者中大受歡迎,領(lǐng)帶、腰帶、西裝和鞋履均是熱賣品類。

巔峰時期,金利來在中國擁有超過千個終端銷售點組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。到2010年,金利來已經(jīng)連續(xù)15年在國內(nèi)領(lǐng)帶市場中排名第一,而金利來西裝和襯衫也連續(xù)10年成為全國同類產(chǎn)品中的十大暢銷品牌。

轉(zhuǎn)折點在2014年出現(xiàn)。從這年開始,金利來的營業(yè)收入連續(xù)3年下滑。為了維持運營正常,金利來得不得通過裁員和減少廣告投入。大規(guī)模關(guān)店也在同時進行,從2014年到2021年,金利來在國內(nèi)的門店數(shù)量從1120間下降至920間。

形象老化是導(dǎo)致金利來在市場上陷入被動的主要原因。對于年輕消費者來說,這個曾經(jīng)是爸爸們最愛的品牌實在算不上新潮,山寨產(chǎn)品泛濫也貶損了它的中高端形象。此外,海外品牌和淘系品牌的發(fā)展,也分流了原本屬于金利來的客群。

金利來也不是沒有嘗試過改變。2014年,金利來在金標(biāo)系列的基礎(chǔ)上,又增加了紫標(biāo)紅標(biāo)兩個系列,分別針對商務(wù)著裝市場和年輕消費者市場。但現(xiàn)在回過來看,不管是紫標(biāo)還是紅標(biāo),兩條產(chǎn)品線都沒有在設(shè)計上呈現(xiàn)出足夠新鮮感,轉(zhuǎn)型計劃最終以治標(biāo)不治本收場。

或許是吸取了過去的教訓(xùn),金利來此次對Goldlion 3388形象塑造的步子邁得更大。目前Goldlion 3388開設(shè)有復(fù)古系列和興國服系列兩條產(chǎn)品線。復(fù)古系列以60年代風(fēng)格進行設(shè)計,價位更高;興國服系列則強調(diào)中式風(fēng)格。

從當(dāng)前釋出的廣告宣傳來看,Goldlion 3388試圖吸引年輕消費者的意圖十分明顯——使用高曝光且對比鮮明的濾鏡,簡潔的拍攝構(gòu)圖,雇傭高級臉模特,以及使用多種不同的服飾搭配出層次感造型。

但在廣告之外,品牌對消費者的吸引力還來自于產(chǎn)品設(shè)計和整體形象的呈現(xiàn)。問題也在于此。

從復(fù)古系列還是興國服系列,Goldlion 3388過早地框定住了自己的風(fēng)格。而當(dāng)懷舊風(fēng)格和街頭潮流風(fēng)格過去,Goldlion 3388試圖轉(zhuǎn)型時,又容易陷入和早已形成的市場認(rèn)知相悖的困境。

此外,Goldlion 3388的形象仍和金利來緊密相連。對于年輕消費者來說,他們可能并不熟悉這個有著54年歷史的品牌。考慮到此前已經(jīng)老化的形象,過于緊密的綁定有時反而會起到相反作用。

反觀那些近年轉(zhuǎn)型成功的本土品牌,它們的年輕化均是從主品牌開始。以李寧為例,它先是將運動服和街頭潮流風(fēng)格結(jié)合,同時借助社交網(wǎng)絡(luò)來瞄準(zhǔn)年輕群體進行營銷,進而實現(xiàn)品牌品牌的轉(zhuǎn)變。在主品牌轉(zhuǎn)型獲得成功后,它才開始孵化定位更高端的子品牌LI-NING 1990。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。