記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

9月底，一個(gè)名為“My I Do”的新興鉆石珠寶品牌即將在南京萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)江蘇首店。這幾天，一些與這家新店有關(guān)的照片已經(jīng)在小紅書(shū)上流傳，它的視覺(jué)主色調(diào)為橙色。

My I Do（譯為“我的我愿意”）實(shí)際上是本土鉆石婚戒品牌I DO近期推出的一個(gè)全新子品牌。9月10日，My I Do全國(guó)首店落地上海新世界大丸百貨。按照品牌公開(kāi)描述，區(qū)別于母品牌I DO“對(duì)愛(ài)的莊重承諾”，子品牌My I Do是“對(duì)愛(ài)的專(zhuān)屬表達(dá)，用儀式感見(jiàn)證每份珍貴的感情。”

創(chuàng)辦于2006年，主打婚戀鉆石產(chǎn)品的I DO迄今讓人印象最為深刻的，仍是其創(chuàng)始人李厚霖與知名主持人李湘之間的婚戀故事。在品牌發(fā)展初期，得益于二人熱戀閃婚的熱度，主攻婚戀鉆石市場(chǎng)的I DO也順勢(shì)得到巨大曝光度。2015年，I DO母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司在新三板上市。

“I DO”中文意思為“我愿意”，這讓該品牌與婚戀場(chǎng)景高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，也成為本土市場(chǎng)上較少見(jiàn)的因深耕單一場(chǎng)景脫穎而出的鉆石品牌之一。

不過(guò)，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的鉆石消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。由于年輕一代婚戀觀轉(zhuǎn)變，結(jié)婚率逐年下滑，婚戀不再是年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石的唯一理由。對(duì)于只做婚戀市場(chǎng)的I DO而言，這是品牌在當(dāng)下及可見(jiàn)的未來(lái)必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

跟本土傳統(tǒng)珠寶品牌對(duì)比，I DO鉆石婚戒產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高。2022年2月，HKJMA香港珠寶制造業(yè)廠商協(xié)會(huì)發(fā)布的《珠寶行業(yè)疫情后時(shí)代深度研究報(bào)告》指出，我國(guó)鉆石珠寶行業(yè)自2020年以來(lái)呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，其中婚戀類(lèi)鉆石珠寶平均客單價(jià)同比增長(zhǎng) 5%-10%。“綜合來(lái)看消費(fèi)升級(jí)能夠一定程度上抵消基數(shù)下滑（對(duì)婚戀類(lèi)鉆石）的影響。”

但拓展婚戀以外的場(chǎng)景來(lái)彌補(bǔ)流失的客群，也是品牌的應(yīng)對(duì)之策。根據(jù)香港珠寶制造業(yè)廠商協(xié)會(huì)上述報(bào)告，目前中國(guó)消費(fèi)者鉆石飾品消費(fèi)中，婚姻動(dòng)機(jī)占比約3成， 非婚動(dòng)機(jī)占比7成。從市場(chǎng)份額來(lái)看，2020 年非婚鉆飾市場(chǎng)份額約為25%，較2019年提升5%，增長(zhǎng)潛力巨大。

非婚占比如此之高的主要原因在于非婚鉆飾呈現(xiàn)“低消高頻”的消費(fèi)特點(diǎn)，與婚姻鉆飾相比，復(fù)購(gòu)率更高。推動(dòng)非婚鉆石飾品快速增長(zhǎng)的是以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立女性為主的年輕消費(fèi)者。“鉆石飾品的消費(fèi)場(chǎng)景已逐漸由婚姻拓展到眾多非婚場(chǎng)景，諸如自購(gòu)、送禮等等，鉆石飾品的定位也逐漸由婚姻飾品向日常佩戴飾品轉(zhuǎn)移。”

對(duì)于這些變化，李厚霖的應(yīng)對(duì)方法是推出一個(gè)全新的子品牌My I Do。而這個(gè)品牌的產(chǎn)品線則按照一個(gè)女性成長(zhǎng)過(guò)程中的不同場(chǎng)景進(jìn)行劃分。

My I Do目前主打4個(gè)產(chǎn)品線，分別為關(guān)于父母子女之愛(ài)的“First Diamond”系列，關(guān)于閨蜜之情的“雙生系列”，關(guān)于戀人的“between lover’s”系列，以及關(guān)于“悅己”的“璀璨人生（Splendid Me）”系列。

在垂直公眾號(hào)“寶創(chuàng)家”登載的一篇文章中，My I Do方面稱(chēng)這種全新的產(chǎn)品劃分和運(yùn)作方式為“養(yǎng)成式珠寶模式”，是“國(guó)內(nèi)首家全生命周期情感定制珠寶品牌”。對(duì)此，My I Do品牌方尚未向界面時(shí)尚記者給出進(jìn)一步解釋。但從現(xiàn)有公開(kāi)信息來(lái)看，換用更直白的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，My I Do的策略是把一個(gè)女性成長(zhǎng)過(guò)程中的幾個(gè)重要階段的情感表達(dá)，用鉆石進(jìn)行具像化演繹。

縱觀當(dāng)前鉆石珠寶市場(chǎng)，盡管諸多傳統(tǒng)鉆石品牌都已經(jīng)在鉆石消費(fèi)場(chǎng)景方面做了多元化的嘗試，但少有品牌拋下歷史包袱，全方位就當(dāng)今豐富的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)清晰的精細(xì)化運(yùn)作。李厚霖以及I Do團(tuán)隊(duì)正在日趨激烈的中國(guó)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行的一次特別嘗試。

此外，My I Do上海新世界大丸百貨店內(nèi)還設(shè)置了洽談區(qū)、包裝區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)為顧客提供1V1私屬珠寶顧問(wèn)和個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者的定制體驗(yàn)。