文|咖門
今年，我在華東地區(qū)又發(fā)現(xiàn)一個“黑馬”：
它叫茉酸奶，專注酸奶飲品，招牌產(chǎn)品牛油果酸奶奶昔，過去一年賣出了超500萬杯。
目前，茉酸奶已在長三角地區(qū)及其他一、二線城市開出230多家門店，生意好的門店月營收超百萬元。
這個品牌是怎么做的？我和茉酸奶的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪聊了聊。
01 “排隊兩小時也要喝”，華東又跑出一個酸奶品牌
最初我關注到“茉酸奶”，是因為它在社交平臺上一直被人打卡、推薦，標簽多為“不喝后悔系列”、“酸奶奶昔天花板”，有不少網(wǎng)友表示，“排隊兩個小時也要喝到”。
我專程去茉酸奶門店體驗了一番：
這家店位于商場內(nèi)，門店以清新綠為主色調(diào)，展示柜擺放著新鮮的水果，外擺區(qū)坐滿了顧客。
菜單上，只有奶昔、酸奶2大產(chǎn)品系列，通過酸奶與鮮果、谷物、堅果等進行搭配，組合出近30個單品，單杯售價在25元上下。
招牌牛油果酸奶奶昔，四分之三顆牛油果切塊與酸奶、冰塊一同攪打成基底，余下四分之一顆牛油果改花刀鋪在杯頂，口感清新細膩，同時具有飽腹感。
我了解到，茉酸奶是一家來自上海的品牌，專注酸奶飲品，主打“鮮果現(xiàn)切，酸奶自然發(fā)酵”，已在長三角地區(qū)以及其他一、二線城市開出230+門店。
其位于南京的新街口門店，最高日銷2000+杯，月營收超100萬元。穩(wěn)居各門店銷售TOP1的牛油果酸奶奶昔，過去一年累計賣出超500萬杯。
酸奶不是一個新品類。而茉酸奶從2013年的第一家店落地，到打造出成熟的門店模型，用了8年時間。
自2021年年底全面開放加盟至今的9個月時間里，茉酸奶的門店數(shù)，迅速從90+發(fā)展到230+（簽約門店數(shù)350+）。
他們探索出一套什么樣的開店思路，能在今年“快”起來？我和茉酸奶的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪聊了聊。
02 常年只有2個品類，80%加盟商由消費者轉(zhuǎn)化
在眾多飲品中，酸奶無疑是客群最廣、健康屬性最強的品類之一。
茉酸奶的開店思路，就是高度聚焦酸奶本身：
1、聚焦酸奶“基本款”，常年只有2個品類
區(qū)別于其他品牌做酸奶的花式組合與創(chuàng)新，茉酸奶始終圍繞基礎款做產(chǎn)品。
菜單常年保持酸奶系列與酸奶奶昔系列2個品類，不同的單品間大多只是通過加入不同的輔料做出差異。
將酸奶與新鮮水果，堅果以及谷物等同樣具有健康屬性的元素進行組合，把一杯飲品的價值感拉滿。
2、開店靠“口碑”，80%加盟商由消費者轉(zhuǎn)化
顧豪告訴我，茉酸奶目前有80%加盟商，是由消費者轉(zhuǎn)化的。
翻看社交平臺，也能看到“朋友請我喝過茉酸奶后，我也開一家”，“我太愛喝茉酸奶，于是爸爸給我開了一家”的分享貼。
今年上半年，受疫情影響，位于上海的茉酸奶總部也經(jīng)歷了停擺。在這期間，通過線上純信任“簽約”的加盟商就有40多家。
“當加盟商抱著‘我要把這個產(chǎn)品帶到我家鄉(xiāng)’的情懷去經(jīng)營一家店時，付出的投入與收獲的結果也是不一樣的?！鳖櫤勒f。
3、30~40家店，就開始布局乳品生產(chǎn)線
通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，茉酸奶產(chǎn)品結構相對單一，出品步驟也十分簡單，那么，如何建立產(chǎn)品壁壘？
我們常說，供應鏈體系決定了品牌的寬度。
普通茶飲店制作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方面，風味沒有獨一性；另一方面，產(chǎn)品一旦上規(guī)模后將面臨高昂的原料成本。
據(jù)顧豪介紹，茉酸奶應用的是低溫活性菌酸奶，在只有30、40家門店規(guī)模的時候便開始布局乳品生產(chǎn)線，與內(nèi)蒙古奶品工廠合作，使用酸奶之都烏蘭察布地區(qū)的鮮牛乳天然發(fā)酵，從奶源、菌種、口感等多方面進行把控，來保證酸奶風味的獨一性。
而在鮮果集采方面的路徑，是在門店規(guī)模化之后跑出來的，先后打通了墨西哥、秘魯牛油果產(chǎn)地源頭，“茉酸奶僅使用180g左右的A級果，目前品牌的牛油果消耗量可達全國前3?！鳖櫤勒f。
4、不執(zhí)著于“上熱飲”，只圍繞酸奶做延伸
不宜做熱飲，是酸奶飲品的痛點。
但顧豪認為，“從業(yè)績角度以及過往經(jīng)驗來考慮，冬天的熱飲對于消費者來說或許是偽命題?！?/p>
“冬天銷量下降20%～30%，是大多飲品店都會面臨的問題。這不意味著在產(chǎn)品上不做調(diào)整，但只會圍繞酸奶做產(chǎn)品延伸?！?/p>
比如，茉酸奶曾上架了常溫的奶黃金系列，可視為秋冬產(chǎn)品的一種嘗試。
5、物料出杯都“極簡”，讓門店人效最大化
從茉酸奶的菜單上也能看出，門店的原物料十分簡單：酸奶、新鮮水果、堅果、谷物等，原物料單品不超過50種。
而且，原料加入冰沙機攪打，出杯步驟“極簡”，使產(chǎn)品具有更高的穩(wěn)定性與可復制性，品控與標準化更容易把握，同時也讓門店人效實現(xiàn)最大化。
03 高度“聚焦”，每一個細分品類都值得好好做
從茉酸奶身上，我看到2個關鍵動作：高度聚焦一個品類，做符合健康趨勢的事。
這是近一兩年，細分賽道品牌的共性特征。
一方面，現(xiàn)制飲品的競爭激烈，做一個“綜合性飲品店”的難度越來越高。
無論水果茶還是奶茶，已經(jīng)有了太多規(guī)?；钠放?，太多成熟玩法、經(jīng)營體系。消費者的心智中，一個新的“綜合性品牌”，也很難再占有一席之地。
但大樹再多，總有縫隙。
比如近年持續(xù)走熱的椰子專門店、豆沙牛乳專門店，還有榴蓮專門店，甚至山楂專門店，都在全國各地嶄露頭角。
這些細分品類，更具差異化辨識度。而由于品類的單一性，供應鏈端更容易打通，原料周轉(zhuǎn)更快，從而聚焦供應鏈優(yōu)勢，筑起品牌壁壘。
另一方面，符合健康趨勢的賽道，更值得投入。從去年開始走紅的椰子水品類，也是因為具備健康標簽，很快在年輕消費者中打開市場。
最后我想說，中國市場很大，每一條細分賽道都值得好好去做。研究透顧客的真實需求，再小的品類也具有想象空間。