文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊

編輯|楊 銘

2006年，擊潰eBay的淘寶推出“招財(cái)進(jìn)寶”業(yè)務(wù)——商家商品競(jìng)價(jià)排名，如同電影拍賣橋段一樣，誰(shuí)支付價(jià)格最高，誰(shuí)就可以在搜索首坑（搜索后展示第一個(gè)商品坑位）中排名第一。

這種變相收費(fèi)舉措，在用戶聯(lián)合起來(lái)抵制后遭遇失敗。1年后，隨雅虎團(tuán)隊(duì)并入阿里，模式更為成熟的“淘寶直通車”上線，這種延續(xù)招財(cái)進(jìn)寶思路的“競(jìng)價(jià)排名”廣告大獲成功，就此成為淘系電商平臺(tái)十多年來(lái)最為核心、最為重要的收入來(lái)源，沒(méi)有之一。

進(jìn)入2022年9月，淘系電商重要成員——被視為下沉核心利器的淘特，低調(diào)取消首坑競(jìng)價(jià)。從淘特商家服務(wù)小二發(fā)布的“首坑免費(fèi)招租”廣告來(lái)看，只要商品好、有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可以在淘特商家后臺(tái)申請(qǐng)免費(fèi)的首坑位。

這意味著，淘系電商運(yùn)營(yíng)十多年的傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)規(guī)則有了改變。擁有3億買(mǎi)家的淘特，此舉目的到底何為？是否真能給更多商家?guī)?lái)增長(zhǎng)，讓更多消費(fèi)者享受到貨好價(jià)低的商品？

01 屬于少數(shù)商家的營(yíng)銷游戲

“極點(diǎn)商業(yè)”從多位淘特商家了解到，9月1日以來(lái)淘特小二已陸續(xù)在商家群邀請(qǐng)商家加入首坑招租活動(dòng)。

“首要的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要比同類產(chǎn)品更低?！?月中旬，淘特一位官方客服在電話中對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”反復(fù)闡述，對(duì)申報(bào)商品數(shù)量，官方?jīng)]有限制，只要符合店鋪、商品準(zhǔn)入要求都能報(bào)名。報(bào)名后活動(dòng)小二會(huì)進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審核，通過(guò)商品將獲得“比價(jià)王者”標(biāo)簽，并排在相關(guān)品類搜索第一位。

淘特此舉并非行業(yè)首創(chuàng)。此前，類似概念的電商“坑位費(fèi)”也被東方甄選等一些直播機(jī)構(gòu)取消，但由于淘特商家體量規(guī)模龐大，因此被外界視為是其吸引更多品牌、中小商家入駐的關(guān)鍵舉措。

從諸多商家表態(tài)來(lái)看，大部分商家關(guān)心問(wèn)題集中在：1、“首坑免費(fèi)”是否真能降低運(yùn)營(yíng)成本、提升流量？2、對(duì)中小商家而言，有多少概率參加該活動(dòng)？3、其他位置坑位費(fèi)會(huì)有何變化？

有入駐商家對(duì)此稱，倘若能獲得免費(fèi)首坑，那么無(wú)論是搜索展示量，還是成交銷售量，都會(huì)獲得可觀增長(zhǎng)。

“對(duì)淘系商品而言，搜索權(quán)重越高轉(zhuǎn)化率越高。如果商家能免費(fèi)獲得首坑位置，加上官方標(biāo)簽助力，那么自然更容易吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)下單?！比腭v淘特的商家阿彬（化名）表示。

阿彬告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，此前參加“首坑”需要很大代價(jià)，且參加后如果再取消，搜索排名就會(huì)非常靠后?！熬€上流量愈發(fā)昂貴，最初我們很多中小商家認(rèn)為這是一個(gè)好消息。”

阿彬稱，看到活動(dòng)消息后，他和很多商家朋友興奮不已，并第一時(shí)間報(bào)名，但從結(jié)果來(lái)看，最終卻無(wú)一人“成功入選”?！白稍冃《瑳](méi)有收到任何回復(fù)?！?/p>

從多方了解來(lái)看，這背后的重要原因或許是，免費(fèi)的只是“首坑”，其他坑位并不免費(fèi)——目前淘特只有92個(gè)一級(jí)類目，即便加上細(xì)分類目，相比數(shù)百萬(wàn)龐大商家群體，免費(fèi)“坑位”相當(dāng)有限。

因此可以肯定的是，對(duì)絕大部分中小商家而言，參加活動(dòng)的幾率極低?！罢嬲軈⒓踊顒?dòng)的只會(huì)是一小撮商家，淘特需要的是廣告效應(yīng)，剩下的絕大部分商家只會(huì)是炮灰。”在阿彬看來(lái)，由于其余坑位并不免費(fèi)，反而增加了商家的競(jìng)爭(zhēng)難度。

截至目前，淘特官方并未對(duì)外公布“審核”細(xì)則。按照淘特官方客服的說(shuō)法，能否獲得“首坑免費(fèi)”取決于兩大因素：一是足夠低價(jià)，二是產(chǎn)品質(zhì)量。

“只要價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能一直在首坑?！鄙鲜鎏蕴毓俜娇头Q，相比質(zhì)量，價(jià)格將是最重要的首要因素。

“低價(jià)比拼”在淘特內(nèi)卷，意味著淘特重新走上絕對(duì)低價(jià)策略之路。有電商分析人士表示，此前淘特為了追趕拼多多一度采用低價(jià)策略，為獲得更多自然流量，商家紛紛在平臺(tái)比拼最低價(jià)，最終導(dǎo)致部分商家產(chǎn)品賣價(jià)低于成本價(jià)，為賺到錢(qián)就只能偷工減料，或者以次充好，“劣幣驅(qū)逐良幣惡性循環(huán)，淘特發(fā)展不如人意，難以對(duì)拼多多造成威脅?！?/p>

02 “比價(jià)王者”，名不副實(shí)

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比低價(jià)更重要的是質(zhì)量。淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合承諾，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢(qián)、讓供給源頭賺錢(qián)的直供電商。

質(zhì)量同樣是“首坑免費(fèi)”活動(dòng)重要因素——問(wèn)題是，面對(duì)無(wú)數(shù)品類相同、價(jià)格接近的產(chǎn)品圖片或描述，如何通過(guò)圖片、描述去判斷哪家產(chǎn)品質(zhì)量更好？

對(duì)此，淘特官方客服的回復(fù)是：淘特小二會(huì)通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)、評(píng)分、服務(wù)等進(jìn)行綜合評(píng)判，就像淘寶其他小二一樣。

這其實(shí)也是淘特消費(fèi)者關(guān)心的聚焦問(wèn)題：對(duì)那些沒(méi)有“坑位成本”，喜提“比價(jià)王者”的商家而言，是否真正值得信賴的貨好價(jià)低？是否可以讓用戶放心降低認(rèn)知壁壘？

目前來(lái)看，可能并非如此。首先是價(jià)格上，首坑“比價(jià)王者”商品并不一定比后面坑位商品更低。比如搜索“手機(jī)殼”，“首坑”每件手機(jī)殼為1.9元，后面幾個(gè)坑位的手機(jī)殼（同樣適用于iPhone13）價(jià)格為1.8元，甚至更低。搜索“五常大米”，首坑“比價(jià)王者”大米5GK價(jià)格為47.9元，第二至第五位坑位相同規(guī)格大米分別為10.99元、19.5元、37.8元、23.5元。

不同品牌、不同產(chǎn)地導(dǎo)致商家價(jià)格有所差異還在情理之中，更重要的是，一些被打上“比價(jià)王者”、“比價(jià)王者+品牌正品”的商品，甚至并非宣傳的品牌正品。

樂(lè)山缽缽雞是一種四川樂(lè)山傳統(tǒng)名小吃，從清代流傳至今已有上百年歷史，2022年2月入選國(guó)家《地標(biāo)美食名錄》。在淘特搜索“缽缽雞”，排在首位的“比價(jià)王者”是售賣“四川樂(lè)山缽缽雞調(diào)料配方”的某商家，目前累計(jì)銷售7000+件。

“微博有大V推薦了淘特該款商品，我一直以為是樂(lè)山本地品牌商家。”消費(fèi)者盈盈說(shuō)，很多消費(fèi)者像自己一樣，沖著“樂(lè)山缽缽雞”招牌去消費(fèi)下單。

盈盈很快發(fā)現(xiàn)了不對(duì)勁之處：首先是購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，比大V微博推薦時(shí)貴了1元；其次從商品、商家詳細(xì)描述來(lái)看，與四川樂(lè)山缽缽雞沒(méi)有任何關(guān)系——商品名稱實(shí)為“紅油缽缽雞”，詳細(xì)介紹頁(yè)面顯示品牌名為“亂劈才”。

“商家、商品都與四川樂(lè)山?jīng)]有任何關(guān)系，但卻在淘特展示首頁(yè)，大張旗鼓利用四川樂(lè)山招牌來(lái)吸引流量”。盈盈判斷稱。

事實(shí)也的確如此。讓盈盈更感困惑的是商品生產(chǎn)背后的復(fù)雜性——在與商家客服對(duì)話，以及第三方查詢后，盈盈得知該淘特商家是重慶秀山縣XX電子商務(wù)有限公司，但在淘特商品頁(yè)面，則顯示該款商品廠名是重慶石柱縣XX食品有限公司。

按照上述商家客服說(shuō)法，“廠名是商家倉(cāng)庫(kù)名稱?！辈贿^(guò)，從商品包裝來(lái)看，該商家并未直接生產(chǎn)，而是委托給了重慶合川區(qū)另一食品公司。

企查查顯示，上述負(fù)責(zé)生產(chǎn)的食品公司注冊(cè)資本20萬(wàn)元，參保人數(shù)4人。2019年以來(lái)，該公司被重慶合川區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局、重慶市統(tǒng)計(jì)局、重慶市合川區(qū)規(guī)劃和自然資源局等行政處罰十多次，包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變生蟲(chóng)、污穢不潔、混有異物、摻假摻雜或者感官性狀異常的食品、食品添加劑，以及（食品）虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期，（食品）定量包裝商品凈含量不合格等違法行為。其中，“亂劈才”商標(biāo)生產(chǎn)的紅油火鍋底料也被行政處罰。

“亂劈才”商標(biāo)屬于入駐淘特的XX電子商務(wù)有限公司。今年4月，重慶市秀山縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2022年第8號(hào)食品抽檢信息，稱本次檢出1批次“亂劈才”酸辣粉（方便食品）不合格，其被抽樣單位正是上述XX電子商務(wù)有限公司，被抽樣網(wǎng)店為天貓XX食品專營(yíng)店——不過(guò)，酸辣粉的委托生產(chǎn)商則變成了河南焦作溫縣的一家食品生產(chǎn)企業(yè)。

綜合判斷來(lái)看，意味著這款銷售超7000+被淘特宣傳為“比價(jià)王者”、“品牌正品”的“四川樂(lè)山缽缽雞調(diào)料”——不僅價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)，且所謂的“品牌正品”，實(shí)際上是由一家電商公司，委托多次受到行政處罰的小作坊生產(chǎn)。

同時(shí)，該商家在淘特上的廠名聯(lián)系方式，其預(yù)留手機(jī)號(hào)碼居然是12位。因此在盈盈看來(lái)，由于目前我國(guó)沒(méi)有出臺(tái)食品委托生產(chǎn)監(jiān)管辦法，“生產(chǎn)的食品用料、衛(wèi)生等到底如何，還得看商家良心，以及平臺(tái)監(jiān)管?！?/p>

“民以食為天”。問(wèn)題是，當(dāng)商家聯(lián)系方式位數(shù)都不對(duì)，宣傳“拉虎皮扯大旗”，其商品是否真的讓人放心？又是如何通過(guò)淘特的審核，成為“首坑免費(fèi)”的比價(jià)王者、品牌正品？

另一些“比價(jià)王者”品類，同樣有可疑之處。比如搜索貓糧，首位“比價(jià)王者”商家的某款貓糧已銷售3萬(wàn)多件。不過(guò)，該商店客服并未回答貓糧生產(chǎn)來(lái)源，淘特產(chǎn)品參數(shù)顯示原產(chǎn)地為中國(guó)，生產(chǎn)廠家地址為河北、生產(chǎn)廠家名稱為“寵愛(ài)”，沒(méi)有任何實(shí)際生產(chǎn)地址可查詢。

同時(shí)，這家在淘特顯示已入駐2年，店鋪已售7萬(wàn)+的XXX寵物用品店，并未在淘特上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照——有寵物用品資深行業(yè)人員表示，在淘系開(kāi)網(wǎng)店賣寵物用品，需要按照要求辦理并上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照。淘特搜索“貓糧”第二至第五坑位的商家，均可以查詢其營(yíng)業(yè)執(zhí)照具體情況。

03 命運(yùn)生死在小二之手？

產(chǎn)品質(zhì)量，最終取決于淘特平臺(tái)如何審核、監(jiān)管。而按照淘特客服說(shuō)法，在淘特內(nèi)部，則取決于淘系小二。

這意味著，無(wú)論是商家能否獲得“首坑免費(fèi)”黃金位置，還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量判斷，其生殺大權(quán)都掌握在小二手中。

“我們最擔(dān)心的是，背后小二權(quán)利是否過(guò)大，審核是否真正公開(kāi)透明。”阿彬說(shuō)。

阿彬擔(dān)心不無(wú)道理。多年來(lái)，淘寶小二一直備受詬病——2012，淘寶網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算CEO閻利珉閃電下課，有關(guān)淘寶小二以權(quán)謀私，成為腐敗之源的相關(guān)新聞轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電商圈。2015年3月，阿里巴巴對(duì)26家淘寶店鋪永久關(guān)店，原因同樣是相關(guān)店鋪涉嫌對(duì)淘寶小二行賄。

此后，盡管阿里進(jìn)行了多次中臺(tái)體系架構(gòu)改革，試圖用數(shù)字化來(lái)分配商家流量，為企業(yè)提供數(shù)字化增長(zhǎng)能力，但小二仍在淘系電商中占據(jù)不可替代的作用。

“上架一個(gè)商品得1個(gè)月，等通過(guò)活動(dòng)都結(jié)束了?！薄爸百I(mǎi)貴必賠活動(dòng)申請(qǐng)快一個(gè)月還在審核。有經(jīng)驗(yàn)的商家稱有些活動(dòng)最好走釘釘群直接找小二審核，這會(huì)快得多?！币恍┤腭v淘特的商家，在知乎用“命運(yùn)生死都在小二那里”抱怨吐槽。

去年11月，阿里合伙人、淘特總裁汪海（彼時(shí)尚未晉升）對(duì)外透露，淘特包括了200萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、超30萬(wàn)外貿(mào)工廠。今年初淘特自立門(mén)戶后，其數(shù)字顯然會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

毋庸置疑，商家數(shù)字規(guī)模的增長(zhǎng)，以及商家活躍度、GMV增長(zhǎng)，將是淘特能否承擔(dān)阿里巴巴突圍下沉市場(chǎng)重任，向又一萬(wàn)億市場(chǎng)發(fā)起猛攻的關(guān)鍵——不過(guò)，從多位商家反饋來(lái)看，淘特并未成為流量和轉(zhuǎn)化洼地，加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家在感慨生意難做，無(wú)貨源商家則稱在淘特上更加難以生存，淘特在越來(lái)越多的商家眼中失去了吸引力。

從這個(gè)角度來(lái)看，讓商家獲得更好增長(zhǎng)，吸引更多商家入駐，用“低價(jià)比拼”激活流量，也是淘特推出“首坑免費(fèi)”的原因。

可惜事與愿違。對(duì)阿彬等淘特商家而言，一個(gè)更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：“首坑免費(fèi)”不是普惠，當(dāng)能否獲得“首坑免費(fèi)”要看運(yùn)氣，剩下上百萬(wàn)絕大部分商家、產(chǎn)業(yè)帶和工廠，該何去何從？

“首坑價(jià)格降低，我們唯一辦法，是跟著相互競(jìng)價(jià)?！卑⒈蚍Q，低價(jià)商品本沒(méi)有多少技術(shù)壁壘，在商品同質(zhì)化下，由于其余坑位費(fèi)用并未取消，對(duì)絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)都會(huì)變相提高了運(yùn)營(yíng)成本?！皠e說(shuō)盈利，能否生存都會(huì)是大問(wèn)題。”

在這種情況下，更多商家為了生存，只有拼命壓縮成本。又如何去保障產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者買(mǎi)到有質(zhì)量的低價(jià)產(chǎn)品？