文|壹覽商業(yè) 費(fèi)爾南多
編輯|薛向
雅迪是國(guó)內(nèi)知名的電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)廠商。
由董經(jīng)貴夫婦2001年創(chuàng)立。2016年5月，雅迪在港交所上市，上市后利用資本的力量主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，使得雅迪銷(xiāo)量猛增。雅迪2021年全球年銷(xiāo)1380萬(wàn)輛，連續(xù)5年刷新行業(yè)紀(jì)錄。券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，同期愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。
雅迪發(fā)布2022年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約140.51億元，同比增長(zhǎng)約13.54%；毛利潤(rùn)增長(zhǎng)約36.5%至約25.18億元；歸母凈利潤(rùn)9億元，同比增長(zhǎng)52.6%。電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量共計(jì) 614 萬(wàn)輛，同比下降 6.1%。
看上去形勢(shì)一片大好，我們經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，雅迪的處境遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么樂(lè)觀。雅迪的營(yíng)收增速下滑，研發(fā)費(fèi)用相比較低，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻，新老對(duì)手虎視眈眈。
營(yíng)收增速下滑，研發(fā)費(fèi)用低于對(duì)手
近年來(lái)，雅迪出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑。2022年半年報(bào)顯示，營(yíng)收140.51億元，同比增長(zhǎng)13.54%。2019-2021年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，同比增長(zhǎng)分別為21%、62%、39%。
雅迪的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2019-2021年，雅迪在研發(fā)上的投入分別為、4.32億元、7.21億元、10.33億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%。2022年上半年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為3.59%?？梢钥闯?，雅迪的研發(fā)費(fèi)率基本穩(wěn)定在3%，而其高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)和小牛的研發(fā)費(fèi)率分別為 5.51%和3.65%。
再來(lái)對(duì)比下雅迪的老對(duì)手愛(ài)瑪?shù)呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)瑪上半年?duì)I業(yè)收入94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%，其中國(guó)際業(yè)務(wù)收入增加1.17億元，收入占比同比提升111.69%；歸母凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)119.79%。在營(yíng)收增速和歸母凈利率的增速上遠(yuǎn)好于雅迪的13.54%和52.6%。
目前電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)變成了紅海，雅迪電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量雖然居于行業(yè)首位，但營(yíng)收下滑反映出其產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；研發(fā)費(fèi)用占比高于雅迪的九號(hào)、小牛在局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)將更為明顯。另外，愛(ài)瑪營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均為雅迪的兩倍多，也說(shuō)明兩者之間的差距正在快速縮小，愛(ài)瑪正在對(duì)雅迪的領(lǐng)先地位發(fā)起挑戰(zhàn)。
靠低價(jià)搶占市場(chǎng)傷及自身，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻
雅迪搶占市場(chǎng)的法寶就是低價(jià)格，近年來(lái)頻頻在電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)搶占下沉市場(chǎng)。2020年10月，雅迪聯(lián)合拼多多開(kāi)啟“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，電動(dòng)自行車(chē)平均售價(jià)從1228元下降至1118元，電動(dòng)踏板車(chē)平均售價(jià)從1690元下降至1552元。價(jià)格戰(zhàn)讓對(duì)雅迪市場(chǎng)份額得以迅速擴(kuò)大。但產(chǎn)品售價(jià)下降，直接對(duì)公司的毛利率產(chǎn)生影響。大量廉價(jià)電動(dòng)自行車(chē)的銷(xiāo)售還依然在雅迪銷(xiāo)售體系中占據(jù)非常重要的版圖，這也讓雅迪比較尷尬。
如果一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，通常對(duì)品質(zhì)不要期望過(guò)高。一旦品質(zhì)出了問(wèn)題，消費(fèi)中心目中的品牌形象會(huì)打折扣。近期天津市監(jiān)局發(fā)布《市市場(chǎng)監(jiān)管委關(guān)于2022年電動(dòng)自行車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》顯示，多個(gè)電動(dòng)自行車(chē)品牌涉及產(chǎn)品不合格，不合格率為15.9%。雅迪出現(xiàn)在該名單中。此次被爆不合格項(xiàng)目，主要包括：腳踏騎行、車(chē)速限值、照明、反射器、鞍座水平位置等多個(gè)項(xiàng)目。這不是雅迪第一次曝出質(zhì)量問(wèn)題，之前在哈爾濱市的抽檢中也被發(fā)現(xiàn)雅迪產(chǎn)品存在質(zhì)量不合格的問(wèn)題。
另外，2020年7月，雅迪發(fā)布公告召回2019年2月至2020年6月期間制造的雅迪牌TDT1126Z型電動(dòng)自行車(chē)，涉及車(chē)輛數(shù)為11273輛。2021年，雅迪產(chǎn)品質(zhì)量安全不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題在北京、廣西多地市監(jiān)局抽檢中被曝出。如果雅迪的質(zhì)量問(wèn)題不能解決，對(duì)其品牌造成傷害無(wú)疑是長(zhǎng)期且巨大的。
高端市場(chǎng)拓展不理想
相較于在低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，雅迪在高端市場(chǎng)的拓展并不理想，一直處于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被小牛和九號(hào)壓制。數(shù)據(jù)顯示，在5000-6000元、6000-7000元高端價(jià)格中，九號(hào)、小牛銷(xiāo)量分別占據(jù)第一、第二位的位置；雅迪僅在4000-5000元銷(xiāo)量第一。分析認(rèn)為，如果一個(gè)品牌已在低端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)再占據(jù)主要地位難度是極大的，一方面是消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象感覺(jué)；另一方面是低端市場(chǎng)也會(huì)牽扯其大部分精力，很難集中精力經(jīng)營(yíng)高端市場(chǎng)。
一個(gè)比較明顯的例子，雅迪電動(dòng)自行車(chē)旗下高端城市出行品牌VFLY上半年推出的流星隼N系列，號(hào)稱(chēng)“雅迪與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)合打造”，價(jià)格最高觸及6890元。實(shí)際上該品牌并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，僅僅是填補(bǔ)了價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失，并沒(méi)有帶來(lái)增量業(yè)績(jī)。有分析認(rèn)為，雅迪的高端功能在實(shí)際使用中，并未帶來(lái)革命性的體驗(yàn)感。
新老對(duì)手圍追堵截，雅迪能守得住嗎？
數(shù)據(jù)顯示，從2014年開(kāi)始中國(guó)的電動(dòng)自行車(chē)的銷(xiāo)量就進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。新國(guó)標(biāo)的推出，使得電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)從紅海瞬間變回藍(lán)海，天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，新國(guó)標(biāo)落地后將有約1億臺(tái)超標(biāo)車(chē)存在替換需求。電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)將重回激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。
雅迪在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是纏斗已久的老牌公司，以愛(ài)瑪為代表；一類(lèi)是直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)，以小牛電動(dòng)、九號(hào)為代表。
在于愛(ài)瑪纏斗中，雅迪之前占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。數(shù)據(jù)顯示，2021年雅迪的營(yíng)收為269.7億元，而愛(ài)瑪科技2021年?duì)I收僅為154億元，與前者相差百億。關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在愛(ài)瑪成功上市，借助資本的力量，愛(ài)瑪來(lái)勢(shì)洶洶，2022年上半年?duì)I收增速29.08%顯著高于雅迪的13.54%。并且渠道差距正在以肉眼可見(jiàn)的速度縮小，2022上半年愛(ài)瑪門(mén)店數(shù)量已經(jīng)提升至25000+家門(mén)店。愛(ài)瑪在加速擴(kuò)大產(chǎn)能，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或更為激烈，或沖擊雅迪市場(chǎng)。
另一方面，小牛電動(dòng)、九號(hào)為代表的新勢(shì)力正在對(duì)雅迪發(fā)起新的競(jìng)爭(zhēng)，智能化、體驗(yàn)感、個(gè)性化、新渠道、新平臺(tái)將成新的發(fā)展方向。雅迪在智能化、鋰電化、科技化等當(dāng)下追求的高科技方面也無(wú)太大建樹(shù)。而雅迪能否守得住新勢(shì)力們的進(jìn)攻，結(jié)局尚未可知。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)，如何抉擇顯得尤為重要。雅迪在中低端市場(chǎng)面臨老對(duì)手愛(ài)瑪?shù)姆磽簦叨耸惺袌?chǎng)要疲于應(yīng)付新勢(shì)力們的堵截，是堅(jiān)持現(xiàn)在路線硬著頭皮往前走，還是做出取舍。將成為雅迪未來(lái)能否“突出重圍的關(guān)鍵”。