文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
當(dāng)本土體育運動品牌春風(fēng)得意之時，拿下了意大利百年運動品牌Kappa（卡帕）在中國全部權(quán)益的中國動向(03818.HK)卻疲態(tài)盡顯。
2022財年(截至2022年3月31日止12個月)，中國動向產(chǎn)生了17.47億元的巨虧，為2004年對外披露業(yè)績以來的首次業(yè)績虧損；
9月19日，中國動向股價刷新2015年2月以來新低，下探至0.33港元，市值僅為20億港元。而同時，國內(nèi)本土體育運動品牌安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)和特步(01368.HK)的市值分別高達2440億港元、1684億港元及255億港元，中國動向與他們相比可謂是小巫見大巫；
今年二季度，中國動向主品牌Kappa(不含Kappa童裝業(yè)務(wù))同店銷售額按年錄得10-20%中低段下降，已是連續(xù)第四個季度產(chǎn)生了下滑，整體表現(xiàn)顯著弱于前四大國內(nèi)本土體育運動品牌。
在當(dāng)前不利的大環(huán)境下，Kappa這家外資品牌，在國內(nèi)消費市場的日子過得有些煎熬，與阿迪和耐克一樣組成了難兄難弟。
跌落神壇的國際運動品牌
Kappa品牌于1916年誕生，是一家來自意大利的知名運動及休閑服飾品牌，以“叛逆、激情、張揚”為品牌核心理念。
Kappa曾經(jīng)在中國最風(fēng)光的時刻，是與耐克和阿迪達斯肩并肩并列為中國三大國際運動服裝品牌，引領(lǐng)著國內(nèi)運動時尚的風(fēng)潮。
于2006年，彼時正值國內(nèi)運動熱潮盛行的契機，中國動向現(xiàn)任主席陳義紅以3500萬美元從李寧的手中收購了Kappa品牌在中國及澳門的全部權(quán)益。至此，李寧開始專注于自有品牌的發(fā)展，在中國市場的Kappa則換成了陳義紅這位新掌舵人。
在2008年，中國動向收購了日本Phenix公司，獲得其旗下全球滑雪及戶外運動服品牌“Phenix”和“Kappa”品牌在日本的所有權(quán)。不過，將業(yè)務(wù)延伸至日本后，中國市場依舊是中國動向最重要的營收來源。
在這里，我們劃分一條時間線，2010年之前和2010年之后的兩個時間段。
在陳義紅入主Kappa品牌中國業(yè)務(wù)的2006年至2010年，正處于北京奧運會前后的一場體育運動盛世。當(dāng)時無論是本土新興體育運動品牌，還是來自海外的知名運動品牌，均暢享到了這場體育盛宴，門店布局在國內(nèi)市場不斷落地開花，平臺流水極佳，幾乎是躺賺。
在這幾年時間里，是中國動向最為耀眼的歷程，門店布局和營收規(guī)模迅猛增長：2010年底，Kappa門店數(shù)量高達3751間，較2006年飆升2613間；營收42.89億元，較2006年翻了4倍。
自2011年開始，中國動向結(jié)束了4年的輝煌時代，開始進入了黯淡的時光：國內(nèi)Kappa門店數(shù)呈現(xiàn)階梯式下滑態(tài)勢，營收規(guī)模亦隨之大幅下降。到了2022財年，Kappa的門店數(shù)降至1183間，營收降至19.16億元，分別較2010年巔峰時期減少68.5%及下挫55.33%。
剛在中國市場混得風(fēng)生水起沒幾年，中國動向為何突然卻開起了倒車？
財華社總結(jié)了三大主因：
1)2010年后，隨著北京奧運會帶來的運動余溫逐漸褪去，國內(nèi)的運動風(fēng)潮迅速回歸到以往狀態(tài)，市場需求疲弱，導(dǎo)致在國內(nèi)市場經(jīng)營的海內(nèi)外品牌一時間難以適應(yīng)這種變化，經(jīng)營頹勢也就顯現(xiàn)了出來。
2)運動熱潮降溫以后，整個行業(yè)暗藏的重大問題也開始暴露了出來：庫存危機。
北京奧運會前后各家品牌廠家大肆擴張，產(chǎn)品產(chǎn)量飆升，但2011年開始行業(yè)需求下降，很多廠家因此積壓了大量的庫存，從而引發(fā)庫存危機。如當(dāng)時本土品牌一哥李寧，就因為庫存危機而進行一次性回購經(jīng)銷商庫存，從而產(chǎn)生高達13.3億元的減值計提。
中國動向也難以幸免，2011年存貨達到了4億元，同比飆升56%。為此，中國動向不得不減少向經(jīng)銷商供貨規(guī)模，同時進行了存貨回購行動。
3)打鐵還需自身硬，當(dāng)時中國動向的商業(yè)模式顯然落伍了。在2011年之前，中國動向采用“輕資產(chǎn)、純批發(fā)”的運營模式，這種模式的弊端在于不好控制渠道、對終端市場變化的反應(yīng)不夠迅速，因而產(chǎn)生了產(chǎn)品更新迭代與市場需求不一致等一系列的問題。
這些問題帶來的后果便是，中國動向很多門店越來越低效，增加了經(jīng)營壓力，為此公司不得不大幅關(guān)閉低效店面，運營模式也轉(zhuǎn)變?yōu)椤白誀I零售+經(jīng)銷+加盟連鎖”。
但問題來了，中國動向與安踏、李寧同時間段遭遇庫存危機，為何安踏和李寧近些年發(fā)展一路高歌猛進，運營模式已大幅優(yōu)化的中國動向至今卻仍舊迷失在道路上？
在這里，我們又可以分兩大原因：
1)在國貨崛起的浪潮中失勢。
Kappa和Phenix并不是本土國貨品牌，而是一個有著國外基因的品牌，在國人眼里，它們都是“洋”品牌。
在2021年3月新疆棉事件后，Kappa的這種角色顯然對中國消費者的吸引力大打折扣。
新疆棉事件以來，耐克和阿迪達斯在中國市場的經(jīng)營狀況可以用“灰頭土臉”來形容，Kappa和Phenix自然也不好過。盡管當(dāng)時Kappa發(fā)布官方聲明稱，Kappa品牌并未加入BCI協(xié)會，網(wǎng)絡(luò)所傳KappAhl與Kappa品牌無關(guān)。但國產(chǎn)替代潮流勢不可擋，對于中國市場越來越多的消費者來說，為他們帶來國潮之風(fēng)的李寧和安踏，顯然更“香”。
2020年，在出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，并授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標(biāo)使用權(quán)后，中國動向全部的收入來源均是中國市場，并且Kappa和Phenix這兩家有“洋”品牌將中國動向的收入牢牢綁定于中國市場，意味著公司可能面臨的消費變化帶來的負(fù)面影響較耐克和阿迪達斯更大。
新疆棉事件給來了國產(chǎn)替代一個加速度，況且Kappa和Phenix在中國市場的知名度相對其他巨頭不高，因此面臨著不利的局面。
在2022財年主席報告書中，陳義紅也表示：中國消費者在品牌選擇上越來越傾向于中國本土品牌，也促進了體育服飾行業(yè)市場格局的變化。
2)品牌升級成效不佳。
縱觀耐克、阿迪達斯、安踏和李寧，近些年他們在品牌升級方面均下了不少功夫，推動了綜合競爭力的提升。
如阿迪達斯的品牌升級遵循“專業(yè)科技與時尚潮流雙輪驅(qū)動”路線；安踏則走向世界級多品牌集團，橫跨時尚與專業(yè)，縱深高端與大眾的品牌矩陣；李寧“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略成功重塑了競爭力，2018年以來確立了“國潮”開創(chuàng)者地位，驅(qū)動了業(yè)務(wù)規(guī)模高速擴張。
中國動向在過往的年報中均表示公司是一家多品牌運動服裝企業(yè)，但實際上只有Kappa和Phenix這兩個品牌為其輸血。而隨著公司2020年以來不斷賣掉一些商標(biāo)，公司的“多品牌”策略就更加單薄了。
繼2020年出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，以及授出Phenix在日韓及澳洲等國的獨家商標(biāo)使用權(quán)后，中國動向在今年1月還向泉州平步授出了中國內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨家使用權(quán)。至此，目前中國動向只有Kappa和Phenix在中國大陸和澳門的權(quán)益，這也意味著公司自主多品牌運營模式出現(xiàn)了收縮。
此外，在產(chǎn)品升級以及產(chǎn)品陣營擴充方面，中國動向相對于其他頭部運動品牌顯得很“佛系”。
2022財年，中國動向產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)開支僅為3156.7萬元，占營收比重為1.62%。而在2021年，安踏、李寧和特步的研發(fā)開支分別達11.3億元、4.41億元及2.52億元，占營收比重分別為2.3%、1.8%及2.5%，均顯著高于中國動向。
所以可以看到，Kappa和Phenix推陳出新的速度不如安踏和李寧等品牌，也與國潮無緣，平臺流水增長的動能因此顯得疲弱。
為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢，Kappa將目光瞄向了小眾運動這塊賽道上。Kappa近期宣稱，要將品牌資源重點放在小眾運動品牌領(lǐng)域，或會涉足滑板、陸沖板、瑜伽等市場。在競爭越來越激烈的今天，中國動向切入這些新領(lǐng)域后能否成功，還尚需時間驗證。
披著運動服裝的理財公司？
有意思的是，中國動向不但是一家運動服飾品牌公司，還是一家熱衷于理財?shù)钠髽I(yè)。
中國動向?qū)碡數(shù)陌V迷，可以說到了瘋狂的地步。公司金融投資的愛好廣泛，砸重資投向了股票、基金、債券、債券等品類。
在今年3月底，中國動向投資分部凈資產(chǎn)高達84.9億元，公允價值透過損益列賬的金融資產(chǎn)的流動與非流動部分合計達67.25億元。在投資的股票中，阿里巴巴(09988.HK)是中國動向的“重倉股”，在今年3月底持有阿里巴巴港美股股票的公允價值合共達6.03億元，持股比例為0.009%。
在2020財年及2021財年，中國動向投資分部表現(xiàn)相當(dāng)出色，分別實現(xiàn)5.67億元和20.95億元的收益。但進入2022財年，受阿里巴巴股價大幅下行以及整體股票市場波動影響，中國動向投資分部產(chǎn)生了14.68億元的虧損（其中股票賬面虧損4.7億元，私募基金虧損2.52億元，股票基金虧損5.46億元及單一股權(quán)投資虧損3.03億元），成為公司當(dāng)年錄得巨虧的首要原因。
整體上看，金融投資給中國動向帶來了極大的收益。“過去十年，投資業(yè)務(wù)為股東提供了較好的回報，大大增厚了集團凈資產(chǎn)”。中國動向曾在2022年中期財報中表示。
盡管2022財年在金融投資方面成為“韭菜”，但這并不影響中國動向?qū)鹑谕顿Y的決心。陳義紅在年報中稱，雖然當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，集團依然會時刻留意市場發(fā)展，適時調(diào)整以有效控制風(fēng)險，從而推動投資業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。