記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌菲拉格慕近日通過官方社交媒體宣布，品牌名稱的表達方式將從“Salvatore Ferragamo”轉(zhuǎn)變?yōu)槿髮懙?span>“FERRAGAMO”。此前以連筆書寫的字母也將變更為簡潔的黑體無襯線字體。

類似的變更曾在其它奢侈品牌轉(zhuǎn)型期間出現(xiàn)過。在Hedi Slimane執(zhí)掌圣羅蘭時，他將“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”；John Galliano離開迪奧后，廣告上印著的“Christian Dior”逐漸變成了“DIOR”。

菲拉格慕新任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti此前曾在博柏利任職，當(dāng)時他和創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci共同革新了博柏利的形象，其中也包括將由騎士圖案和字母組成的品牌標(biāo)志改稱為單獨的黑體無襯線字體。

但上述這幾個品牌的改變均發(fā)生在疫情爆發(fā)之前。簡化字母標(biāo)志的核心意圖是強化品牌形象，顯眼的黑體無襯線字體在社交媒體上更容易突出，也更容易轉(zhuǎn)化到T恤和衛(wèi)衣等帶有街頭風(fēng)格產(chǎn)品的設(shè)計上。

和同行相比，菲拉格慕此次轉(zhuǎn)變顯然來得太遲。

2016年前后全球奢侈品行業(yè)從寒冬中恢復(fù)，古馳成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，愛馬仕和路易威登等品牌持續(xù)錄得高增長?？煞评衲絽s卻一直未能擺脫困境，銷售額曾連續(xù)八個季度出現(xiàn)下跌。2019年錄得2.3%的微幅增長后，疫情又導(dǎo)致了在2020年33.5%的下跌。

根據(jù)財報，菲拉格慕在2021年銷售額同比增長29.5%至11.3億歐元，凈利潤錄得8100萬歐元，雖然較上一年虧損7200萬歐元明顯改善，但仍未恢復(fù)到疫情前的水平。作為對比，同樣來自意大利的普拉達在2020下半年就已經(jīng)開始快速回血。

和菲拉格慕10億歐元營收規(guī)模相似的奢侈品牌或集團還有范思哲、杰尼亞集團和Tod’s集團，在2021年收入錄得10.88億美元（約合10.98億歐元）、12.9億歐元和8.838億歐元。范思哲在被Capri集團收購后已經(jīng)連續(xù)數(shù)年錄得高增長，而杰尼亞集團和Tod’s集團則仍未恢復(fù)到疫情前的水平。

意大利奢侈品牌在近年集體陷入困境，家族式經(jīng)營模式是原因之一。杰尼亞集團和Tod’s集團是這樣，菲拉格慕也是如此，在2020年Michele Norsa成為執(zhí)行董事后，它的經(jīng)營權(quán)才第一次交到外人手里。

但最主要的原因還是產(chǎn)品缺乏吸引力。

作為有著百年歷史的奢侈品牌，菲拉格慕最早以制作鞋履起家，服務(wù)客戶包括朱迪.嘉蘭和瑪麗蓮·夢露等好萊塢巨星。創(chuàng)始人離世后，繼任者很快意識到單憑鞋履菲拉格慕顯然難以追上時代潮流，隨后將產(chǎn)品品類擴張到成衣、手袋和眼鏡配飾等領(lǐng)域。

可在過去相當(dāng)長的一段時間里，菲拉格慕都沒有做出足夠令人印象深刻的成衣系列，這幾年爆款手袋競爭中也難以找到它的身影，少數(shù)讓人記起的變化可能只有近年創(chuàng)意總監(jiān)從Paul Andrew的離職和Maximilian Davis的就任。

在許多消費者的印象里，菲拉格慕至今仍然是個配飾品牌。女性消費者購買經(jīng)典款鞋履，而男性消費者則熱衷于裝飾有鎖扣標(biāo)志的皮帶。

但相較于手袋，鞋履和皮帶市場分散且競爭激烈，品牌也難以在這兩個品類中抬高溢價。而成衣系列的低存在感，則讓品牌無法在消費者心中塑造出鮮明形象。在這樣的輪回之中，菲拉格慕最終陷入到轉(zhuǎn)型困境。

更糟糕的是，那些曾經(jīng)愿意將黃金鋪位留給菲拉格慕的高端商業(yè)項目運營商，如今也沒有了耐心。界面時尚通過綜合搜索發(fā)現(xiàn)，北京SKP一樓菲拉格慕的門店已經(jīng)被LVMH集團旗下的羅意威取代，而在香港海港城的店則如今開出迪奧旗艦店。在南京德基廣場，菲拉格慕被調(diào)去了負一層。

因此，對于菲拉格慕而言，必然要加速轉(zhuǎn)型步伐。畢竟，遲來的變化至少好過沒有變化。