文|美商研究
近日，美商研究獲悉，寧波一家機(jī)構(gòu)因掛出某廠商為醫(yī)生的授牌被罰。當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委表示，非行政官方所授予的第三方醫(yī)生資質(zhì)均不合規(guī)。
各種產(chǎn)品的廠商認(rèn)證層出不窮。可見，“廠商授證”在醫(yī)美界是不成文的規(guī)定，為何至今日才被“制裁”？
被視為“香餑餑”的廠商授證
廠商授證曾一度被視作機(jī)構(gòu)或醫(yī)生合法合規(guī)，且有一定實(shí)力的證明?？此迫绱?，但實(shí)際上，廠商授證的背后是一種不對(duì)等的市場(chǎng)關(guān)系以及資源利益的交換。
由廠商來授證醫(yī)生，是上游廠商在醫(yī)美行業(yè)占據(jù)“霸權(quán)”地位的體現(xiàn)。首先，從盈利能力上來說，醫(yī)美行業(yè)主要利潤集中于上游廠商，醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤空間較小。
據(jù)《2021醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展及現(xiàn)狀》報(bào)告，行業(yè)上游醫(yī)美耗材和器械企業(yè)毛利率在50-80%，凈利率則在9-25%。
截至2021年，“玻尿酸三巨頭”愛美客、華熙生物、昊海生科，累計(jì)市值已達(dá)1280億，其中，愛美客玻尿酸業(yè)務(wù)毛利率超過90%，堪比貴州茅臺(tái)。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)處于行業(yè)中游，毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。通常營銷渠道的費(fèi)用占50%以上，銷售費(fèi)用占20％，再加上耗材、運(yùn)營、人工等支出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利率普遍偏低。
醫(yī)美行業(yè)利潤分配 以玻尿酸為例
強(qiáng)勁的營收能力讓上游廠商成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)，上游廠商的一舉一動(dòng)，都影響著醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)向。
有美業(yè)資深人士表示，目前，整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，擁有新功效、新適應(yīng)癥的產(chǎn)品推動(dòng)著相應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，而革命性產(chǎn)品的誕生，更是代表了未來整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。
并且，當(dāng)前的消費(fèi)者比起機(jī)構(gòu)，更認(rèn)同產(chǎn)品品牌。更重要的是，醫(yī)美行業(yè)99%大小學(xué)術(shù)會(huì)議及院內(nèi)培訓(xùn)，表面上也為醫(yī)生和機(jī)構(gòu)提供了學(xué)術(shù)交流以及技術(shù)精進(jìn)的機(jī)會(huì)。
由此可見，廠商擁有了為機(jī)構(gòu)以及醫(yī)生授證的地位以及能力。但其核心目的是銷售自己的產(chǎn)品，推廣此產(chǎn)品的臨床應(yīng)用范圍及技術(shù)推廣等，最終形成業(yè)內(nèi)的“共性認(rèn)知”，無形中樹立品牌的權(quán)威性。
處于中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在行業(yè)中處于弱勢(shì)地位，相比于上游廠商，一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)由于品牌影響力較弱，獲客成本高；另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈分散度高，無法形成規(guī)模盈利。
因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要盈利，必須和上游廠商達(dá)成良好的合作關(guān)系，爭(zhēng)取更可觀的利潤空間，并借助產(chǎn)品的品牌效力獲得更多新客。
同樣，在某種情況下，醫(yī)生不得不接受所謂的“授證”，甚至以得到廠商認(rèn)證為榮。因?yàn)槟艿玫綇S商的授證，不僅能得到更多業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)資源，參與更多廠商舉辦的學(xué)術(shù)交流會(huì)，還能借助產(chǎn)品品牌效應(yīng)，為自己博得更多的流量和聲望。
艾爾建舉辦的保妥適注射醫(yī)生高階交流會(huì)
本質(zhì)上，授證是廠商的一種宣傳手段，是廠商構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)中的一環(huán)，也是機(jī)構(gòu)、醫(yī)生與廠商合作的一種憑證。
廠商授證這種行為，一方面將大批優(yōu)秀的醫(yī)生聚集在品牌之下，利用醫(yī)生本身自帶的醫(yī)療屬性為廠商的商業(yè)行為背書——前臺(tái)是醫(yī)生的醫(yī)療屬性，后臺(tái)是商業(yè)結(jié)構(gòu)，通過前后臺(tái)的互動(dòng)，完成了消費(fèi)醫(yī)療的商業(yè)營銷閉環(huán)。另一方面，廠商授證同樣能賦能機(jī)構(gòu)，幫助機(jī)構(gòu)獲利。
更重要的是廠商授證背后的市場(chǎng)為王、產(chǎn)品為王規(guī)則，客觀上導(dǎo)致醫(yī)生本身的價(jià)值退居二線。醫(yī)美雖說是消費(fèi)醫(yī)療，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，理應(yīng)更注重醫(yī)療屬性，突出醫(yī)生價(jià)值，才能保證行業(yè)向好發(fā)展。
聯(lián)合麗格醫(yī)療投資有限公司的董事長李濱就曾表示：“醫(yī)美應(yīng)回歸醫(yī)療本質(zhì)，醫(yī)生是核心的生產(chǎn)力?！睆氖袌?chǎng)發(fā)展角度來看，當(dāng)前的廠商授證行為，應(yīng)當(dāng)逐漸被“修正”。
廠商授證何時(shí)休？
很少人意識(shí)到，廠商授證這種行為本身是不合規(guī)的。
美商研究查閱資料發(fā)現(xiàn)，相關(guān)法律規(guī)定中，第三方認(rèn)證的定義為：由有資質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明產(chǎn)品、服務(wù)、管理體系符合相關(guān)技術(shù)規(guī)范、相關(guān)技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求或者標(biāo)準(zhǔn)的合格評(píng)定活動(dòng)。
在法律層面上，一方面，商業(yè)屬性醫(yī)美上游廠商雖然有專門的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，有一定的科研技術(shù)以及認(rèn)定能力，但以盈利為主，并不算獨(dú)立的有資質(zhì)的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。
另一方面，廠商的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并不能完全符合相關(guān)的規(guī)范。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從醫(yī)療屬性上看，這種“授證”在銷售產(chǎn)品的背后驅(qū)使下，有很大的操作空間，嚴(yán)謹(jǐn)性值得懷疑，一兩次簡(jiǎn)單的培訓(xùn)其實(shí)很難掌握核心技巧，但是醫(yī)美行為就是在這種環(huán)境下不斷地重復(fù)。
從監(jiān)管角度來看，這種“授證”是無法得到認(rèn)可，但往往更容易被夸大營銷，起到誤導(dǎo)消費(fèi)者的作用，未來有可能成為行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。
可見，廠商授牌醫(yī)生，這一行為本身并不具有權(quán)威性和法律效應(yīng)，這種行為實(shí)際上可以視為一種“商業(yè)作秀”，其本質(zhì)是廣告，更重要的是，這種廣告是暗示性的，并帶有一定的誘導(dǎo)。
因此，廠商授證醫(yī)生被罰，也在情理之中，同時(shí)，也反映出相關(guān)部門加速了醫(yī)美合規(guī)化的步伐。
監(jiān)管將重點(diǎn)打擊醫(yī)美廣告亂象
從另一個(gè)角度看，對(duì)廠商授證行為的規(guī)范，是行業(yè)重新洗牌的一個(gè)機(jī)遇，產(chǎn)品為王的時(shí)代可能因此迎來“走下坡路”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，醫(yī)生的價(jià)值將更加凸顯，這也是促進(jìn)消費(fèi)醫(yī)療健康發(fā)展的重要一環(huán)。
美商研究認(rèn)為，在相關(guān)政策指引下，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品品牌以及廠商的授證“祛魅”，并意識(shí)到消費(fèi)醫(yī)療的本質(zhì)依舊是醫(yī)療屬性，更加尊重醫(yī)生的價(jià)值。
但是，“授證”醫(yī)生從某些角度來說也是必須的，一方面，求美者需要一定權(quán)威背書來作為選擇醫(yī)生的參照坐標(biāo)，另一方面突出醫(yī)生資質(zhì)，為優(yōu)秀的醫(yī)生提供更好的“權(quán)威”背書。
美商研究認(rèn)為，授證的主體應(yīng)是沒有盈利屬性，且和機(jī)構(gòu)廠商沒有利益關(guān)系的第三方。更重要的是，這個(gè)第三方要具備足夠的醫(yī)學(xué)資質(zhì)、科研實(shí)力以及檢測(cè)認(rèn)證的能力。
其次，授證的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，能夠說服業(yè)界以及廣大求美者，并全程做到公開透明，接受社會(huì)以及市場(chǎng)的監(jiān)管。
這樣的授證，才是有說服力并且足夠權(quán)威的認(rèn)證，更是富有積極意義的認(rèn)證。