文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
選擇打持久戰(zhàn)的興盛優(yōu)選，又后退了一大步。
即便成功熬過了夏季這一淡季，馬上迎來社區(qū)團購?fù)荆参茨芨淖兣d盛的關(guān)城計劃。
從今年8月開始，興盛優(yōu)選便一直陸續(xù)關(guān)城。先是將一些省份的業(yè)務(wù)逐步收縮到省會城市，而后又將部分省份僅剩的省會城市業(yè)務(wù)關(guān)停。
如今，興盛優(yōu)選已經(jīng)連續(xù)撤出山西、江蘇、浙江、河北、安徽五省，山東、陜西的業(yè)務(wù)也大幅縮減。
“關(guān)城不突然，我們提前收到消息了。主要是這些關(guān)停城市的日單量太低了，競爭力也不強，所以我們早早就撤了出來?！币晃慌d盛優(yōu)選的供應(yīng)商向連線Insight坦言，“只是省會城市竟然也關(guān)停了，有些讓人意外?！?/p>
連線Insgiht通過多位知情人士了解到，近期關(guān)停省份的GMV和單量都非常低，“大概只占總單量的5%-10%，且不屬于興盛優(yōu)選的核心市場”。
興盛優(yōu)選方面也給了連線Insight類似回復(fù)：“這些省份均屬于入駐時間短、體量較小的區(qū)域，GMV累計占比僅為總量的個位數(shù)?！?/p>
自互聯(lián)網(wǎng)大廠入場后，撤城變成諸多社區(qū)團購?fù)婕易跃鹊慕y(tǒng)一動作，但興盛優(yōu)選近期一系列關(guān)停動作產(chǎn)生的影響，并未像此前其他公司一樣“蝴蝶效應(yīng)”般引起行業(yè)恐慌，而是像一塊石子扔進(jìn)湖泊中央，沒有聲響。
投資人的反應(yīng)亦是如此，一方面是因為目前撤退的城市并非核心市場，另一方面，卻意味著這只社區(qū)團購獨角獸的關(guān)注度沒那么高了。
幾位長期跟進(jìn)社區(qū)團購行業(yè)的一二級市場投資人告訴連線Insight：“很久沒關(guān)注興盛優(yōu)選了”，他們覺得“行業(yè)格局已經(jīng)很明顯了，未來行業(yè)主流玩家就是美團和拼多多，不需要像之前那么高密度跟蹤了”。
盡管在一次次模式迭代和努力融資中，外界能強烈感知到興盛優(yōu)選對于存活的努力，但依舊攔不住外界對興盛優(yōu)選的擔(dān)憂。
不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團購賽道的力量，超乎想象得強大。
一位曾任某頭部社區(qū)團購平臺的高層長期調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，拼多多其實已經(jīng)成功摸清興盛優(yōu)選的部分成功之處，“比如供應(yīng)鏈分層、履約能力等”，并且已經(jīng)在社區(qū)團購業(yè)務(wù)中進(jìn)行了實驗。
作為社區(qū)團購賽道最早的入局者之一，興盛優(yōu)選跑出的模型正在被參考，但它的生存空間卻一直被擠壓。
近期連續(xù)關(guān)城也成為驗證這一觀點的依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后一年，便覆蓋、站穩(wěn)全國市場，這直接導(dǎo)致興盛優(yōu)選退出了這兩年耗費心血在全國新增的部分城市版圖。
不僅如此，多地接近興盛優(yōu)選的知情人士還向連線Insight透露，興盛優(yōu)選的核心省份，如廣東、湖北等地方日單量也大多滑落到美團或拼多多之后，甚至落后于淘菜菜。
如今，美團、拼多多兩個頭部玩家進(jìn)入了爭搶排位賽的新一階段，而在寒風(fēng)中的興盛優(yōu)選，正在掙扎前行。創(chuàng)始人岳立華開內(nèi)部會時曾坦言，自己知道賬上還有多少錢，不行就先收縮，起碼保證自己活著。
活著，也成為了興盛優(yōu)選今年的主命題。
1、意料之中的收縮
曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的興盛優(yōu)選，如今也開啟了大撤退。
據(jù)連線Insight了解，當(dāng)前興盛優(yōu)選不僅徹底撤出安徽、浙江、江蘇、山西、河北5省，山東、陜西北方省份的不少城市，也關(guān)停了團點、網(wǎng)格倉。
這些地區(qū)，大多是興盛優(yōu)選撒錢開辟不久的新市場。
嗅覺更敏銳的供應(yīng)商們早在關(guān)城前，抽身離開。一位興盛優(yōu)選的核心供應(yīng)商因“北方很多城市的單量太小，不能覆蓋成本”，主動中止了在北方多個城市的合作。在他看來，“及時止損砍掉虧損率高的城市，對于興盛優(yōu)選是一件好事?！?/p>
幾位同時經(jīng)營多個社區(qū)團購平臺的北方團長，把興盛優(yōu)選的訂單量低，歸結(jié)為“App流量太低了”，北方許多城市的居民，此前從未聽說過興盛優(yōu)選，在沒有價格優(yōu)勢的情況下，美團和拼多多的平臺受歡迎度更高。
雖然直到8月興盛優(yōu)選才開啟撤城動作，但“信號彈”從去年下半年就開始釋放了。
2021年9月，也就是興盛優(yōu)選拿到新一輪融資的兩個月后，就在內(nèi)部推出了名為“磐石計劃”的營銷方案，該方案讓自有BD開拓全國市場、維護(hù)門店運營。按照《晚點LatePost》的報道，如今負(fù)責(zé)“磐石”項目的負(fù)責(zé)人，正是原叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)，此人曾負(fù)責(zé)叮咚買菜的用戶增長和客戶端運營。
“磐石”計劃的推出，對興盛優(yōu)選來說是一個重要轉(zhuǎn)變節(jié)點。
一位接近興盛優(yōu)選的知情人介紹，所謂“磐石計劃”，其實是興盛優(yōu)選新提出的一個獨立拓店體系。在此之前，興盛優(yōu)選多年來一直只采用第三方服務(wù)公司首德的拓店模式。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場前，興盛優(yōu)選能在社區(qū)團購行業(yè)坐穩(wěn)頭把交椅，其中原因之一就是培養(yǎng)了一批忠誠度極高、具備社區(qū)營銷能力的優(yōu)質(zhì)團長。由此，才有了后來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺入場后，掀起的爭奪興盛優(yōu)選團長熱潮。
而培養(yǎng)這群優(yōu)質(zhì)團長用的營銷方案，正是首德體系。
首德體系下“合格”的BD，必須先成為一名團長，通過“日均30單、維持超過7天”的門檻測試，同時再成功開發(fā)三個團長等層層考驗，之后便可發(fā)展自己的下線。BD旗下發(fā)展的門店訂單量越多，提成越多。
于是，在這一激勵機制下，早年，興盛優(yōu)選為自己制造了一大批優(yōu)質(zhì)團長和BD隊伍。那時的興盛優(yōu)選團長，不但得到高傭金收益，還能再拿到首德的工資（拓客傭金）。
但在美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后，興盛優(yōu)選的首德體系開始變得難以適用。
隨著每個城市的團點數(shù)量趨近飽和，多數(shù)團點的訂單量平平，團長傭金比例下調(diào)，卻要更多承擔(dān)揀貨、存貨、點貨功能時，他們的動力越發(fā)不足了。這一惡性循環(huán)在多地省份每天不斷上演，首德體系推進(jìn)越發(fā)舉步維艱，但直到2021年下半年，興盛優(yōu)選才開始啟動磐石計劃。
從“首德”到“磐石”，從低于10單關(guān)團降到低于3單關(guān)團，從第三方拓團公司到又成立自營BD團隊，興盛優(yōu)選一直在調(diào)整，但卻趕不上互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。
磐石計劃啟動后，興盛優(yōu)選當(dāng)即叫停了新城市的開通計劃，并關(guān)閉已上線地區(qū)日訂單量低于3個訂單的低效團點，對興盛優(yōu)選全體員工宣布今后“一切以訂單運營為中心！”
只不過，磐石和首德新舊體系的雙重前行，并未讓興盛優(yōu)選的市場份額有明顯起色。
連線Insight拿到的一組數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，興盛優(yōu)選約50%的訂單量來自湖南，約30%-35%來自于湖北、江西和廣東三省，剩余省份的累計訂單量占比約15%，甚至以下?？梢詤⒖嫉囊唤M數(shù)據(jù)是，此次未撤城前，興盛已經(jīng)開通了17個省的業(yè)務(wù)。
而伴隨“磐石計劃”同時出現(xiàn)的，還有興盛優(yōu)選的新內(nèi)部口號。繼“用戶體驗，舍命狂奔”之后，興盛又新增了“降本增效，做深做透”八字方針。
只不過鮮少人知的是，“降本增效”并非興盛優(yōu)選首次提出。
一位前興盛優(yōu)選員工向連線Insight回憶，“2019年下半年，有一段時間興盛優(yōu)選的虧損率高、融資變得困難，所以當(dāng)時興盛優(yōu)選把控成本放在了第一位?！?/p>
結(jié)局正如后來外界看到的，興盛優(yōu)選那次完勝其他創(chuàng)業(yè)平臺，之后一年接連拿到多輪高額融資。
但當(dāng)這次再提“降本增效”，興盛優(yōu)選面對的競爭環(huán)境，已經(jīng)嚴(yán)峻到劍拔弩張的程度，最終結(jié)果難測。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一年前還在努力學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)大廠燒錢換增長的興盛優(yōu)選，又開始回到當(dāng)初的“起點”。
2、壓力集中到了核心市場
9月中旬的湖南，依舊如夏季一般烈日炎炎。
帶有“興盛優(yōu)選”字眼的自提點，不管在城市還是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，都可以看見它分布在大街小巷，隨處可見，頑強又鮮活。只是這種鮮活，在湖南省外，似乎越發(fā)難看見了。
連線Insight拿到的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，興盛優(yōu)選的全國日單量約670萬左右，其中湖南省、湖北省、江西省、廣東省的單量占比將近70%。
如今接連多省撤城后，單量壓力也似乎轉(zhuǎn)到了湖南、湖北、廣東、江西等幾個核心省份。一些品類的供應(yīng)商們，已經(jīng)感覺到了細(xì)微變化。
“興盛優(yōu)選在9月，突然開始壓部分產(chǎn)品的價格，此前較少出現(xiàn)這種情況”，讓這位大供應(yīng)商更為不滿的是興盛優(yōu)選“不僅壓價，還提高了品質(zhì)要求”，他也能理解“興盛優(yōu)選想為消費者提供高質(zhì)差異化體驗”，但用“選美”的選品標(biāo)準(zhǔn)，卻不讓供應(yīng)商提高價格，著實讓他有些吃不消。
這些為數(shù)不多的核心市場，如今還有能力讓興盛優(yōu)選穩(wěn)住“后院”嗎？
讓上述供應(yīng)商的不滿變得愈加強烈的是，“單量不多，要求還這么苛刻，我們也不差這點訂單?！?/p>
根據(jù)《晚點LatePost》的報道，今年一季度，興盛優(yōu)選在湖北、湖南、江西、廣東四個省份已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但切換到訂單層面，湖南日單量只有200多萬單，湖北日單量約70萬單，這已經(jīng)是興盛日單量較高的兩個省了。并且，同樣是廣東省，美團優(yōu)選的日單量維穩(wěn)在400萬單，興盛優(yōu)選的單量約是其八分之一。
核心市場的單量，在急劇縮水。據(jù)一位興盛優(yōu)選前員工向連線Insight表示，2020年10月，興盛優(yōu)選僅在武漢市的日訂單量，就有120萬單；到了2022年2月，湖北省的日訂單量縮減到只剩70多萬。
單量縮減的原因其中包括價格差異性。幾位廣東、湖北等省的用戶都認(rèn)為，興盛優(yōu)選在價格上，和美團優(yōu)選、多多買菜相比，并無明顯優(yōu)勢。
興盛優(yōu)選并未像拼多多、美團一樣建立起全國集采，而是更多依靠區(qū)域采購。根據(jù)久謙中臺的行業(yè)專家紀(jì)要，興盛優(yōu)選的集采僅在3%左右，這使得采購成本控制不下來，對于“價格敏感”的社區(qū)團購用戶來說，這是死穴。
并且，與美團重合度較高的客戶群，也阻礙了興盛優(yōu)選發(fā)展為全國性平臺的可能。
東方證券的報告曾總結(jié)過這樣一個結(jié)論——“不同平臺資源稟賦不同，目標(biāo)及具體策略存在差異，形成用戶分化，最終可能導(dǎo)致平臺用戶及競爭格局分層?！倍⒅赜脩趔w驗和商品質(zhì)量的美團，和希望吸引中高層次人群的興盛優(yōu)選，用戶重合度越加明顯，競爭市場的重合度，也越來越多了。
一位社區(qū)團購平臺中層告訴連線Insight，今年6月，美團優(yōu)選在長沙市的復(fù)購率和興盛優(yōu)選之間的差距，已經(jīng)很小了。這對興盛優(yōu)選來說，是個危險信號。
由于訂單量低迷、營收覆蓋不了成本，很多老供應(yīng)商也選擇縮減與興盛優(yōu)選的合作范圍。
一些湖南供應(yīng)商坦言，“除了湖南，其他省份的單量低到我們這群供應(yīng)商也沒眼看?！币虼?，他和一些早年跟隨興盛優(yōu)選出去的湖南本地供應(yīng)商們，也接連退了出來，即便興盛優(yōu)選給他們這些老供應(yīng)商，提供了免費使用當(dāng)?shù)卮髠}15天的綠色通道。
其實，興盛優(yōu)選也并非沒有在核心市場和巨頭正面抗?fàn)庍^。
比如2020年，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司打得不可開交時，興盛優(yōu)選提出一個到2021年發(fā)展100萬團長的目標(biāo)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，興盛優(yōu)選猛增中心倉數(shù)量，曾一度在廣東同時開出5個中心倉。
除此之外，它還要求供應(yīng)商在大倉附近租共享倉、自建冷庫，否則不能在興盛優(yōu)選繼續(xù)上品。為了能繼續(xù)合作，許多供應(yīng)商自掏腰包，建了冷庫。
但擴大中心倉數(shù)量，極其考驗平臺在細(xì)節(jié)方面的協(xié)調(diào)管理能力。
若單量密度不夠，強制擴大中心倉數(shù)量，反而會加重履約鏈路負(fù)擔(dān)。中心倉上至對接供應(yīng)商、采購，向下銜接加工倉、網(wǎng)格倉、團點，中心倉的運轉(zhuǎn)效率直接關(guān)乎供應(yīng)商對平臺的評價、態(tài)度，以及履約時效性。
只是，當(dāng)時更看重流量和資本邏輯的興盛優(yōu)選，未把過多關(guān)注度放在這些方面。這讓被強制跟進(jìn)興盛優(yōu)選擴張速度的供應(yīng)商痛苦不堪，“當(dāng)時每天要給興盛優(yōu)選送五個大倉的貨，極度麻煩”。
市場無法支撐基礎(chǔ)設(shè)施投入，自然帶來更大的虧損。有些供應(yīng)商的貨在廣東潮汕一些區(qū)域，每天只賣出幾單。一位供應(yīng)商笑稱：“還沒有超市阿姨賣得多?！?/p>
逆襲神話沒有發(fā)生，興盛優(yōu)選不得不又主動關(guān)了近半數(shù)的大倉。
就算在大本營湖南，也沒人知道興盛優(yōu)選能否一直發(fā)展下去。
為了保住大本營，興盛優(yōu)選在湖南的模式一直算是進(jìn)化最高、迭代速度最快的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不那么容易超過。
比如，2021年，在商品側(cè)，興盛優(yōu)選在湖南重金投資了較多基礎(chǔ)設(shè)施——鮮肉分割倉、活鮮加工倉，熱鮮肉和活鮮魚，由此成為興盛優(yōu)選獨有的兩大類目。尤其是現(xiàn)宰豬肉，已經(jīng)是興盛優(yōu)選的新帶貨之王。
不同于其他水果、蔬菜類生鮮產(chǎn)品，興盛自營的現(xiàn)宰豬肉，需要完全重建一套全鏈路品控和履約體系，所耗時間和成本都非常高。因此，只有在湖南，才能看到興盛優(yōu)選RDC中心倉＋果蔬PC倉+熱鮮肉PC倉+常規(guī)共享倉最新一代物流體系。
與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭奪戰(zhàn)和守衛(wèi)戰(zhàn)，已經(jīng)大量消耗了興盛優(yōu)選的元氣。今年3月，興盛優(yōu)選已經(jīng)失守華中地區(qū)（湖南、湖北和江西）單量第一的位置。
現(xiàn)在當(dāng)核心大本營承受更大壓力時，興盛優(yōu)選還能堅持多久？
3、難復(fù)制的核心壁壘
一年前興盛優(yōu)選頻頻傳出上市消息，一年后的今天，這類傳言已經(jīng)銷聲匿跡。
此外，興盛優(yōu)選一年多沒在一級市場拿到資金、非核心省份業(yè)務(wù)訂單寥寥、核心省份單量跌落明顯……伴之而來則是資本市場對創(chuàng)業(yè)公司的熱情冷卻。
看好這一存活時間最久的獨角獸的聲音，變得越來越少。
如今市場出現(xiàn)了兩種聲音：一種是興盛優(yōu)選賬戶上還有錢，能撐下去；另一種是錢不多了。前者是指總額，后者指除去“供應(yīng)商的貨款、押金、團長傭金、員工工資”等必要支出外，賬戶上剩余的可用資金。
關(guān)于還有多少資金，能撐多久的討論，正在包圍著興盛優(yōu)選。而就在前兩年，它還是社區(qū)團購賽道的寵兒。
兩年前，興盛優(yōu)選成為互聯(lián)網(wǎng)公司眼中的理想范本。從被抄襲商業(yè)模式，到員工被高薪聘走，再到競爭對手們偽裝身份調(diào)研，新玩家?guī)缀醢雅d盛優(yōu)選翻了個底朝天，并試圖在全國復(fù)制其在湖南省的神話。
隨著時間的推進(jìn)，這些互聯(lián)網(wǎng)玩家逐漸意識到，他們根本無法復(fù)制興盛優(yōu)選在湖南的模式，甚至興盛優(yōu)選自身都未能在其他區(qū)域復(fù)制湖南模式。
在外界看來，興盛優(yōu)選手中的最大籌碼，就是湖南市場中能下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的完善物流—供應(yīng)鏈體系。從中心城區(qū)輻射到村鎮(zhèn)一級，湖南地區(qū)超過一半的興盛優(yōu)選訂單都能送到村鎮(zhèn)，做到隔天自提。
但這一體系的壁壘，建立在興盛優(yōu)選在湖南布局時間早、投入財力多、經(jīng)營時間長的基礎(chǔ)之上。
換句話說，如果沒有巨頭入局，興盛優(yōu)選在全國各地按照湖南模式，慢慢推進(jìn)，或許有希望復(fù)制第二個、第三個“湖南”。但現(xiàn)實沒有“如果”，興盛優(yōu)選的核心籌碼，如今也只出現(xiàn)在了湖南。
更需要明白的一點是，巨頭并非沒有模仿興盛優(yōu)選物流-供應(yīng)鏈的能力，只是背靠上市公司主體的它們，開始更注重優(yōu)化UE成本模型、提高件均價，以及追求盈利指標(biāo)。復(fù)制湖南模式投入的時間、財力、人力太大，并不劃算。
但一些有效的動作，正在被行業(yè)其他玩家參考。
一位社區(qū)團購平臺創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，拼多多已經(jīng)有一些和興盛優(yōu)選類似的動作，比如它可以基于對當(dāng)?shù)叵M者的了解，進(jìn)行差異化選品。
舉例來說，若要在湖南售賣辣椒，其他社區(qū)團購平臺會從上到下，直接找國內(nèi)有名的辣椒品種，比如蕪湖椒，多多買菜則會找到當(dāng)?shù)貐^(qū)域用戶愛吃的本地辣椒，精確滿足用戶需求。
除了外部巨頭沖擊，興盛優(yōu)選的企業(yè)基因、組織架構(gòu)，也是其在外省很難復(fù)制湖南模式的原因。
作為起家于湖南的創(chuàng)業(yè)公司，興盛優(yōu)選的核心高管層始終是芙蓉興盛系。走出湖南后，這一企業(yè)基因 ，反而限制了興盛優(yōu)選的擴張腳步。
比較有趣的一個現(xiàn)象是，不少供應(yīng)商們發(fā)現(xiàn)，“不管在湖南省外，還是省內(nèi)，興盛優(yōu)選多地辦公室使用最多的方言，就是湖南話，湖南話都算是興盛優(yōu)選的官方語言了”。而且興盛優(yōu)選在多個省份的省區(qū)負(fù)責(zé)人，都是從湖南直接調(diào)撥過去的“嫡系”。
這種底層基因，也讓興盛優(yōu)選在早期，鞏固了一批穩(wěn)定的湖南供應(yīng)商，當(dāng)興盛優(yōu)選向湖南省之外的區(qū)域擴張時，后進(jìn)場的供應(yīng)商往往空間有限，再難拿到太多份額了。
一個興盛優(yōu)選大供應(yīng)商告訴連線Insight，“采購肯定會在做湖南省外的業(yè)務(wù)時，找當(dāng)?shù)毓?yīng)商，但是像廣東、湖北這些單量高的地區(qū)，一定有湖南直接派過去的老供應(yīng)商。即便銷量數(shù)據(jù)再好，有時本地供應(yīng)商也會被湖南供應(yīng)商擠下”。
這與追求結(jié)果導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)平臺截然相反。也因此，更多供應(yīng)商最終用腳投票，離開了興盛優(yōu)選。
對于一家公司來說，優(yōu)先起步并不直接等于勝利，興盛優(yōu)選這一屬于社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司中“優(yōu)等生”般的存在，也不得不面對如今的殘酷現(xiàn)實。
眼下，這個社區(qū)團購獨角獸，面臨的問題從如何在其他省份復(fù)制湖南神話、何時上市，變?yōu)檫€能抵抗巨頭多久？賬上資金還能撐多久？
對興盛優(yōu)選來說，目前的狀況很嚴(yán)峻，這些問題也太難回答，但它必須迎難而上，努力不像其他社區(qū)團購獨角獸一樣，成為時代的炮灰。