文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
前段時間，在證券互動平臺，一名投資者追問某家主營狗繩的上市公司董秘：“貴公司的寵物牽引繩項圈等產品與情趣用品高度近似，有沒有進軍情趣用品市場的規(guī)劃？”
對于這一提問，董秘沒有回避，說明公司主要產品都用于寵物之后，強調“公司目前沒有進軍情趣用品市場的規(guī)劃”。
這么一來一往，網友直呼：“一個敢問，一個敢答?！闭Э粗?，投資者的提問確實有點“離譜”，但稍加分析，我們會發(fā)現，情趣用品還真是值得關注的增量市場。
據艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調查分析報告》顯示，中國情趣用品的市場規(guī)模一直保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢，2022年將達到1685.3億元。
千億級市場吸引了眾多投資者。據IT桔子近日梳理，共有至少95家投資方投資過國內情趣用品行業(yè)，頭部VC機構包括紅杉中國、IDG資本、高瓴投資等接連出手，搜狐、京東、網易等大廠也在該領域出擊。
問題在于，資本為何會“盯上”情趣用品？它們的介入能真正助推、引爆情趣用品賽道嗎？或許，答案就潛藏在行業(yè)的細枝末節(jié)中。
一門“隱秘的好生意”？
今年7月，男星易烊千璽考編一事引起軒然大波，同時他的父親也被曝出關聯了13家公司，其中涉及情趣用品等行業(yè)。
別的方面不做評價，單說在投資情趣用品這一點上，易烊千璽的父親還是有一定眼光的。
艾媒咨詢上述報告顯示，2016年以來，中國情趣電商市場交易規(guī)模保持增長態(tài)勢。數據顯示，2016年，中國情趣電商市場規(guī)模只有118.9億元，到2021年，已經增長到766.6億元，預計2022年達到866.8億元，六年增長超七倍。
圖源艾媒咨詢
拋開電商，從整個情趣用品市場看，發(fā)展同樣驚人。艾媒咨詢分析稱，中國情趣用品行業(yè)在成熟期后也不會迅速衰退，預計2025年市場規(guī)模將達到2081.3億元。
節(jié)節(jié)攀升的市場規(guī)模，不只吸引了易烊千璽的父親，更引來95家投資方。
這些投資者中，由徐小平、王強、張巍等知名投資人發(fā)起創(chuàng)立的娛樂工場堪稱“狂熱一族”，其在2014~2016年連續(xù)投資了4家情趣用品公司，包括線下體驗店泡否科技、兩家智能硬件研發(fā)公司連酷科技（Linkcube）和星愛科技、女性性愉悅社區(qū)連悅科技（Yummy）。
與此同時，數以萬計的企業(yè)主也爭先恐后地加入進來。
企查查數據稱，在2020年疫情到來后，國內經營業(yè)務范圍含有“情趣用品”的公司有了突飛猛進的增長，2020年的新注冊公司數同比增長322%，達到3.1萬家。這兩年，每年情趣用品相關的公司注冊數量均達到11萬家以上。
賽道逐漸顯得擁擠、喧囂，本質上是兩性觀念、消費需求不斷驅動的結果。
首先，雖然在中國，人們很少公開談論性話題，但即便如此，“談性色變”的時代已經遠去，進入互聯網時代以后，社會群體的兩性觀念“相對比較開放”。
觀念逐漸開放的同時，對情趣用品的態(tài)度也在重塑。中研普華調研數據顯示，在接受問卷調查的受訪者中，只有10%以下的受訪者對成人用品有排斥心理，這無疑是情趣產業(yè)發(fā)展的“利好信號”。
其次，用情趣用品來增加愉悅和新鮮感，并不局限于單身人群，而是全方位釋放。網易旗下情趣用品品牌“網易春風”發(fā)布的《中國8090后性福報告》顯示，在購買情趣用品的人群中，有固定伴侶的用戶購買占比接近50%，他們由情侶和家庭用戶組成，單身男女的購買比例達到32.8%。
圖源網易春風
消費需求的釋放，市場規(guī)模的攀升，各路資本的加碼，怎么看情趣用品都是一門“隱秘的好生意”，然而競逐其中的品牌和企業(yè)想賺錢，卻比一般人想象的要難得多。
金主撒錢易，企業(yè)賺錢難
對于情趣用品這門生意，資本有一個長期觀望的過程，直到2014年前后才真正引爆。
IT桔子梳理的行業(yè)數據顯示，2014年，國內情趣用品行業(yè)風險投資事件達13起，相當于2011~2013年三年間同一領域投資事件的總和；2015年，這一數量增長到24起，次年也有15起之多。
在風險投資金額方面，2014年達到3.3億元，2015年為3億元，2016年為1億元，整體走向與風險投資事件類似，都是呈拋物線上升、下落態(tài)勢。
前面說到國內情趣用品投資的“狂熱一族”娛樂工場，正是在2014~2016年跟著行業(yè)“拋物線”的節(jié)奏撒錢，而娛樂工場對情趣用品賽道的加碼，也從側面反映出情趣用品賽道當時的火熱。
只是，撒錢容易賺錢難，較為典型的，當屬娛樂工場投資的線下體驗店泡否科技。
泡否科技背后，是一度廣受關注的創(chuàng)業(yè)者馬佳佳。2012年，馬佳佳頂著美女、才女、云南省語文單科最高分、中國傳媒大學畢業(yè)生等光環(huán)闖入情趣用品行業(yè)，憑借較高關注度及獨立女性的價值觀等因素，拿下樂博資本數百萬天使輪投資后，又獲得娛樂工場投資。
聲量大，有助于營銷，但馬佳佳的線下體驗店，并沒有用產品留住更多人，最終一地雞毛，于2015年關停。
泡否科技“曇花一現”，凸顯行業(yè)中的品牌和企業(yè)賺錢艱難的困境。
一位業(yè)內人士向《財經天下》周刊透露：“一款售價在一百元左右的情趣用品，由于實體店鋪的運營、批發(fā)、零售等各個環(huán)節(jié)都需要成本，利潤就在銷售環(huán)節(jié)被一層一層攤薄?！?/p>
盡管可以將情趣用品銷售渠道轉至線上，但網店需要保證金、服務費、運營花費等，推廣開支也需要持續(xù)投入，利潤仍不可避免地被攤薄。
為了能多賺錢，企業(yè)會繼續(xù)擠壓成本，有的剔除設計環(huán)節(jié)，直接對標、模仿競品，有的在材質上動起了“歪心思”。
一位網友自曝，使用某品牌情趣用品后，其與用品接觸的皮膚出現紅點、瘙癢，他懷疑是產品材質不過關導致的。
事實上，消費者對材質的重視日益提升。艾媒咨詢相關報告顯示，在中國情趣用品消費諸多考慮因素中，考慮材質、手感因素的受訪者2020年占到44.7%，到2022年，這一占比增長到60%。
消費者追求安全的材質及令人愉悅的產品功能，大多數品牌和企業(yè)卻并未聚焦于此。結果是，既沒有打響品牌知名度，也沒能推出消費黏性強的產品，整個行業(yè)的盈利能力難掩疲弱。
環(huán)顧行業(yè)，可以說是“寒氣”充斥：
醉清風想成為“情趣用品第一股”，卻屢次沖擊上市失敗，且承認曾為引流而“刷單”；
他趣股份去年宣布在新三板終止掛牌，業(yè)務也轉向真人社交；
愛侶健康2020年上半年虧損536萬元，也在去年宣布終止掛牌；
桃花塢連年虧損，在2021年4月被實行風險警示，上個月還公告稱“未彌補虧損超過實收股本總額且凈資產為負”；
春水堂熬過虧損期，今年上半年扭虧為盈，凈利潤卻僅有235.59萬元；
網易春風上線一年實現1億元銷售額，但近幾年再無相關信息披露，分析人士直指其“數據不夠驚艷”。
這可都是中國情趣用品頭部玩家，但顯而易見，賺錢難就像陰云般，籠罩在每一家企業(yè)的頭頂。
想催生“杜蕾斯”而不得
資本經歷2014~2016年的行業(yè)“拋物線”后，對情趣用品賽道的熱情逐漸冷淡，而疫情的到來及反復，讓很多人只得居家，情趣用品消費重新得到重視，資本的熱情再度被點燃。
數據顯示，2020年，國內情趣用品行業(yè)風險投資金額為13億元，2021年為4.1億元，2022年截至8月為0.6億元。
看起來，這是又一條行業(yè)投資“拋物線”，但和此前不大相同的是，這一輪投資中，已經用產品打開銷量的品牌獲得了更多資本的加持。
比如，曾在岡本工作的張致偉等人創(chuàng)辦的“大人糖”2020年推出女性情趣用品“逗豆鳥”，一年銷售過億元，2021年獲得IDG資本等投資的A輪2.5億元人民幣，占行業(yè)當年總投資金額超六成。IT桔子分析稱，這筆融資放在整個情趣用品行業(yè)風險投資領域，“金額能夠排在前三”。
不像此前一出手投資三四家，如今對某一家“下重注”，這不僅是為企業(yè)業(yè)務助力，更是為塑造品牌“加油”。
要知道，情趣用品既包括各種“玩具”、情趣服飾和內衣等，也包括避孕套，而艾媒咨詢相關報告顯示，避孕套是中國消費者最偏好的情趣用品類型，占比達到55.9%，且杜蕾斯是中國情趣用品消費者認知度最高的品牌，達到70.4%。
杜蕾斯可謂中國情趣用品市場的“王者”，從這個角度看，資本“盯上”賽道、重金下注，試圖助推、引爆賽道，終極目的自然是催生出如杜蕾斯這樣的頭部品牌。
從行業(yè)發(fā)展狀況看，確實不乏“亮點”，包括產業(yè)生態(tài)鏈越來越豐富，產品有人工智能、大數據等新技術的加持，女性情趣用品的需求得到更多聚焦等。
但正如前文所述，品牌影響力弱、利潤低、安全的材質及令人愉悅的產品功能有待提升、專利保護等，仍然是懸而未決的問題。
每一項都是“難關”，需要長期深耕，以致多位業(yè)內人士稱，若有人想進入這一賽道，“他們的態(tài)度往往是以勸退為主”。
可以預見，較長一段時間里，中國情趣用品行業(yè)的“混戰(zhàn)”仍將持續(xù)下去，而如何用高質量產品贏得市場，怎樣打造、淬煉、提升品牌力，考驗著每一家希望走得穩(wěn)行得深，有志于沖擊行業(yè)頭部位置的企業(yè)。
這一切意味著，資本的加持，只是“開始”。
參考資料：
1.《高瓴、搜狐、IDG……95家資方紛紛入局情趣用品項目》，IT桔子
2.《中國8090性福報告：情趣用品并非單身專屬》，中商產業(yè)研究院
3.《情趣用品也不好賣了，網易們靠創(chuàng)新續(xù)命》，財經天下周刊
4.《2022年中國情趣用品行業(yè)趨勢：互聯網電商及新技術加持助推行業(yè)發(fā)展》，艾媒咨詢