文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
109天后,李佳琦又一次坐在了淘寶直播間里。
沒有事先宣傳,也沒有對外透露風(fēng)聲,但朋友圈刷屏的“回來了!”、“買買買”,用周杰倫線上演唱會以來最宏大的聲量,證明著這位頭部主播的影響力。
直播45分鐘左右,李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)突破2000萬,而截至結(jié)束時,總計6352.8萬觀看量、1.63億次點(diǎn)贊,甚至超出以往的數(shù)據(jù)不少;帶貨的27款產(chǎn)品有19款顯示售罄或下架,剛剛歸來的李佳琦獲得了又一雅號“東方清倉”。
但同時,細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)這場直播和以前的諸多變化。
比如點(diǎn)進(jìn)直播間,就會看到背景墻上“理性消費(fèi),快樂購物”;比如李佳琦的“人間嗩吶”沒有以前嘹亮了,標(biāo)志性的“OMG,買它!”也未重現(xiàn)江湖,取而代之的是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要購買自己不需要的東西”,并表示希望直播間提供的是“陪伴感”。
當(dāng)晚直播僅進(jìn)行了不到2個半小時,此前李佳琦直播間時長一般為4-5小時,他本人出場時長也在3小時左右;他宣告直播結(jié)束時的原因是,因?yàn)榇舜沃辈ァ柏浧窚?zhǔn)備倉促,庫存不足”,預(yù)告中原定上架的三十多款商品也未全部發(fā)布。
在淘寶直播頁面看不到相關(guān)推薦位;而在微博,李佳琦的名字并未出現(xiàn)在熱搜榜,但他助理的名字#旺旺#被頂上了熱搜第四。
事實(shí)上,拋開外部環(huán)境,把視線聚焦在淘寶直播和李佳琦本身,這些動作都有解讀空間。比如在直播帶貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動的節(jié)點(diǎn),會有對主播路人好感和社會屬性有更高的要求;頭部主播在當(dāng)下能夠發(fā)揮的作用,也需要進(jìn)行重估。
“王者”歸來的大戲背后,或許能看到淘寶直播面向新戰(zhàn)場的思考。
去來之間,再看頭部主播的價值
過去兩年電商直播平臺整體“去頭部”的動作,與頭部主播希望打造獨(dú)立品牌甚至電商平臺的發(fā)展思路,似乎都在讓雙方漸行漸遠(yuǎn)。今年3月羅永浩宣告將寫完“真還傳”后,頭部主播更是只剩下李佳琦“一夫當(dāng)關(guān)”。
一方面是平臺內(nèi)部環(huán)境,淘寶、抖音和快手等都不斷完善主播生態(tài)和上升機(jī)制,尤其是淘寶對品牌直播間的扶持,不斷消解對頭部主播的依賴。如果主播生態(tài)的二八效應(yīng)繼續(xù)拉大,搶奪中腰部以下主播的資源和渠道,那么對平臺顯然是有害的。
一個明顯的現(xiàn)象是,“交個朋友”雖然能在抖音靠直播時長頻繁拿下月冠,但日冠其實(shí)是時常變化的;但在淘寶,李佳琦永遠(yuǎn)是絕對的斷層第一。
另一方面,頭部主播的強(qiáng)勢正在招致外部反彈,去年雙11李佳琦和薇婭聯(lián)合叫停與歐萊雅的合作后,他們的存在對于行業(yè)是否弊大于利的討論,表現(xiàn)出品牌方到平臺的疑慮;而直播帶貨的消費(fèi)主義質(zhì)疑和行業(yè)亂象,在大眾視野里也被人格化為“李佳琦”們的形象。
雖然如此,但無論淘寶直播還是市場,對頭部主播的價值都是心知肚明的,這種價值在四大主播先后離場后,進(jìn)一步被放大。
首先是不可替代性。娛樂圈說明星是“大火靠命”,主播同樣如此。比較明顯的例子是來自薇婭和雪梨所在的公司,在過去幾個月先后培養(yǎng)了包括@蜜蜂驚喜社和@香菇來了等矩陣賬號;此外抖音上的@琦兒Leo作為薇婭曾經(jīng)的主播,也能進(jìn)入平臺前五。
但同樣的機(jī)構(gòu)、平臺資源和供應(yīng)鏈,卻始終未和其他主播徹底拉開差距。昨天@香菇來了直播8個半小時,總觀看人次724.6萬;@蜜蜂驚喜社直播7小時,總觀看人次為1053.5萬。
其次是粉絲認(rèn)可度。有趣的是,過去三個月里,一個李佳琦短暫離開,幾十上百個“李佳琦”站了起來,越來越多的短視頻平臺賬號開始發(fā)布李佳琦的直播切片,甚至在直播間重復(fù)播放視頻,再讓觀眾通過點(diǎn)擊屏幕上的商品鏈接下單。
這些賬號大多打著“李佳琦推薦”的名號,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),其中一個名為“李佳琦直播推薦”的賬號在三個月內(nèi)預(yù)估總銷售額達(dá)到了1261.7萬。
這種“李選”只是用一種更直觀的方式,為產(chǎn)品添加了一個“被李佳琦直播過”的標(biāo)簽,卻有如此效果。可以看出,一是消費(fèi)者在李佳琦處形成的消費(fèi)慣性依然強(qiáng)大,二是他們對李佳琦品牌表現(xiàn)出選品邏輯、專業(yè)能力等各個層面的認(rèn)同。
其三是公域影響力。這得益于李佳琦在最初打造品牌的先發(fā)優(yōu)勢,除了形成了穩(wěn)定的受眾人群,并通過長期運(yùn)營形成情感連接和認(rèn)同,也在大眾輿論空間里長期成為話題,形成在圈層之外的普遍知名度。如此種種,才能在回歸之夜制造刷屏盛況。
雖然如此,直播后李佳琦是否持續(xù)出鏡,又能否穩(wěn)定首場直播的數(shù)據(jù)、帶貨表現(xiàn),仍然考驗(yàn)著他接下來對商家和平臺的價值。
或許應(yīng)該認(rèn)為,李佳琦和淘寶直播都未曾尋求一個“大獲全勝”式的回歸,最大愿望就是平穩(wěn)落地。
他沒有拿出自己的口頭禪,更多的是表現(xiàn)出在美妝、日化產(chǎn)品方面的專業(yè)度;同時,商品價格并未強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價,但在非大促期間還是得到了品牌方的支持,產(chǎn)品單價整體上控制在中低檔位,價格最高的Curel珂潤乳霜僅為376元。
從這場直播本身看,問題一是李佳琦在高單價產(chǎn)品如3C、大家電領(lǐng)域的帶貨能力,還需要考驗(yàn),同時不確定商品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠翊嬖趩栴};二是如果沒有“全網(wǎng)最低”的議價能力,對非核心受眾的長線吸引力是否會降低。
直播帶貨新階段,淘寶直播亟待內(nèi)容破局
還是李佳琦復(fù)出這天,抖音的@東方甄選賬號晚間由“一哥”董宇輝和樊登共同直播,當(dāng)天17小時實(shí)現(xiàn)觀看人次1480萬,帶貨GMV2276.5萬元。
李佳琦輕松取回了他的王座,但淘寶直播卻面對著虎視眈眈的競爭者。
就在9月初的淘寶直播盛典,淘寶直播宣布進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時代”,從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo),形成所謂“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑。隨后淘寶直播推出2022年的流量扶持計劃,并取消重點(diǎn)主播的推薦界面。
這種策略延續(xù)了今年以來淘寶直播發(fā)力內(nèi)容的動作。今年3月,天貓達(dá)人團(tuán)隊搭建官方MCN,招募各路站外達(dá)人。其中,抖音千萬粉絲的一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,首秀場觀255萬。
相較于抖音容易短期內(nèi)制造話題爆款,淘寶的優(yōu)勢在于用戶轉(zhuǎn)化率更高,消費(fèi)意愿更強(qiáng)。
但此前犀牛君也分析過,結(jié)合抖音上@東方甄選、@瘋狂小楊哥,包括快手上@疆域阿力木們在近期的帶貨成績,不難看到內(nèi)容正在直播領(lǐng)域的價值在不斷放大。
隨著直播生態(tài)逐漸成熟,行業(yè)逐漸走向規(guī)范化、專業(yè)化,“人”的價值正在超越此前居于首位的“貨”,讓這門生意進(jìn)入全新的競爭邏輯。
而在這個新的領(lǐng)域,抖音和快手通過短視頻內(nèi)容(包括短?。┚蹟n流量,以戲劇化人設(shè)或標(biāo)簽在直播間帶貨的打法,淘寶或者說阿里系還沒有對應(yīng)的業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行整合。
盛典上淘寶直播宣布將打造全新的“直播域”,整合多款產(chǎn)品流量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造良性分發(fā)機(jī)制。但平心而論,搭建短視頻內(nèi)容平臺的嘗試,淘寶不是第一家;而要培養(yǎng)消費(fèi)者在站觀看內(nèi)容的習(xí)慣,確實(shí)還有一條太長的路要走。
另一邊,淘寶直播在布局短視頻內(nèi)容的同時,抖音在今年5月宣布將興趣電商升級為全域興趣電商,8月分出內(nèi)容和貨架兩條業(yè)務(wù)線;快手則在發(fā)布的《2021快手磁力引擎營銷通案》里,明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營銷”。
這些動作旨在補(bǔ)全他們對比淘寶在選品、售后、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺口。在行業(yè)接近質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)上,其對淘寶的威脅確實(shí)很大。
淘寶直播需要自己的武器,在打造“全域”的新戰(zhàn)場上,為內(nèi)容缺口率先破局。
李佳琦的回歸,或許正當(dāng)其時。作為超級主播的李佳琦,其制造話題熱度的能力幾乎相當(dāng)于頭部流量明星,而曝光頻率猶有過之。
而在內(nèi)容方面,過去幾年里,李佳琦直播間幾乎集齊了所有的綜藝元素,無論頭部明星的做客,他與金靖的“CP”,抑或他與小助理們?nèi)缂胰税愕幕?,旺旺的“變身”歷程,他的核心粉絲都耳熟能詳,且經(jīng)常成為熱搜。
直播帶貨領(lǐng)域,“明星效應(yīng)”同樣生效。李佳琦回歸后如果能長期持續(xù)駐扎在淘寶直播,或許是淘寶直播打開內(nèi)容缺口的利器。無論“直播域”拉新還是站外引流,都是絕佳選擇。
但可慮的是,李佳琦“出淘”并不是一個新話題。今年3月,其官方微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”在首頁新增了“精選好物”分區(qū),曾引起李佳琦可能打造獨(dú)立電商平臺的猜想。此次回歸,新故事怎么寫還待雙方落筆。
或許在后面的故事里,頭部主播不會繼續(xù)扮演電商直播的絕對主角。但李佳琦顯然沒打算給自己的故事寫上句號。