文|CBNData消費(fèi)站 章曉莎
編輯|鐘睿
“全球第一的數(shù)碼充電品牌”“中國(guó)出海TOP10品牌”“蘋(píng)果官方合作的唯一中國(guó)大陸品牌”，這是消費(fèi)電子品牌安克身上的一些傲人頭銜。
出海10年，安克于2021年正式宣布回歸中國(guó)市場(chǎng)。把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到品牌營(yíng)收20%的占比，是安克給自己定下的目標(biāo)。
海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)，是怎樣兩個(gè)不同的市場(chǎng)？現(xiàn)在還是國(guó)產(chǎn)品牌出海的好時(shí)代嗎？CBNData與安克創(chuàng)新中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王時(shí)遠(yuǎn)聊了聊。在負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)之前，王時(shí)遠(yuǎn)曾在安克海外市場(chǎng)擔(dān)任五年CMO。
同時(shí)布局國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，安克做了哪些差異化考量？
我國(guó)是全球最大的3C數(shù)碼產(chǎn)品（包含計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子）生產(chǎn)國(guó)，電子產(chǎn)品也一直是中國(guó)出口的主要類(lèi)別，占中國(guó)出口總額的27%。（引自Meta、艾瑞咨詢(xún)于2022年1月發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書(shū)》）2021凱度Brand Z中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單中，消費(fèi)電子品牌的占比高達(dá)1/5，安克就是其中的突出代表。
英美是消費(fèi)電子最成熟的市場(chǎng)，其中美國(guó)占據(jù)全世界最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)份額。亞馬遜平臺(tái)中國(guó)消費(fèi)電子賣(mài)家商品交易總量約70%均來(lái)自北美市場(chǎng)。（引自Meta、艾瑞咨詢(xún)于2022年1月發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書(shū)》）安克在北美市場(chǎng)的營(yíng)收，也持續(xù)占品牌整體營(yíng)收的50%以上。
不過(guò)近年來(lái)，中國(guó)3C數(shù)碼市場(chǎng)的發(fā)展有了新變化。一方面，傳統(tǒng)3C數(shù)碼產(chǎn)品飽和度逐漸上升，個(gè)性化、高端化成為這個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)；另一方面，可穿戴智能設(shè)備、TWS耳機(jī)、智能家居等3C數(shù)碼新興產(chǎn)品市場(chǎng)需求逐漸釋放。
安克之所以選擇在2021年“回國(guó)”，也正與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展階段有關(guān)。安克方面表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已步入消費(fèi)升級(jí)階段，以?xún)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)正在向品質(zhì)化發(fā)展。定位高端的安克選擇在此時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)。
CBNData也注意到，回國(guó)后的安克“畫(huà)風(fēng)”顯然更活潑了。在2021年5月的中國(guó)區(qū)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，與安克氮化鎵第二代“超能充”系列充電器、升級(jí)LDAC 技術(shù)的“聲闊降噪艙”真無(wú)線耳機(jī)等兩款科技感十足的新品同時(shí)發(fā)布的，是安克航海王聯(lián)名系列。IP聯(lián)名，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的安克非常熱衷的事情。截至目前，安克聯(lián)名的IP已經(jīng)包括航海王、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、英雄聯(lián)盟等。
安克國(guó)內(nèi)（圖左）與國(guó)外（圖右）市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格存在明顯差別 圖片來(lái)源：安克
對(duì)于安克在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的“形象”差異，王時(shí)遠(yuǎn)表示這主要來(lái)自國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的差別。王時(shí)遠(yuǎn)告訴CBNData，布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，新中產(chǎn)和Z世代年輕群體是安克最主要的消費(fèi)群。這兩個(gè)人群不光更注重產(chǎn)品品質(zhì)，還很在意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能否與自己的個(gè)性特征相吻合，能否反映個(gè)人想表達(dá)的態(tài)度。安克在中國(guó)市場(chǎng)推出更炫彩的設(shè)計(jì)，并積極開(kāi)展IP聯(lián)名，正是基于這個(gè)原因。我們也能看到蘋(píng)果在面向中國(guó)消費(fèi)者時(shí)會(huì)推出更多色彩的產(chǎn)品選擇。有意思的是，當(dāng)安克把這些產(chǎn)品推向歐美時(shí)，能發(fā)現(xiàn)在歐美市場(chǎng)并沒(méi)有引發(fā)像中國(guó)消費(fèi)者這么熱烈的反響——黑白灰外觀的產(chǎn)品在安克海外市場(chǎng)中仍然是主導(dǎo)。
除了消費(fèi)者偏好的差別，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也存在很大差異。購(gòu)物平臺(tái)方面，亞馬遜是國(guó)外占據(jù)主導(dǎo)地位的電商平臺(tái)，而國(guó)內(nèi)的渠道可謂做到了極致細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)媒介方面，Google、 Facebook在海外市場(chǎng)始終占據(jù)約百分之八九十的市場(chǎng)壟斷地位，這也導(dǎo)致目前歐美市場(chǎng)的投放方式以平面圖文為主。而品牌在Google、Facebook上的投產(chǎn)比事實(shí)上都很不錯(cuò)，這進(jìn)一步強(qiáng)化了渠道壟斷。相比之下，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加多元，媒體渠道、碎片化的時(shí)間跟場(chǎng)景都非常豐富。因此，回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)短視頻、直播等各種新興渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，安克無(wú)疑是個(gè)“萌新”。
安克目前正在投入資金人力大力鋪設(shè)國(guó)內(nèi)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道。安克國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)目前的規(guī)模在200人左右，由于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈資源是全球復(fù)用的，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)主要面向中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)是其中的重要部分。王時(shí)遠(yuǎn)指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)組織形式進(jìn)行了更細(xì)致的調(diào)整：根據(jù)抖音、天貓、京東，還有線下等不同渠道進(jìn)行相應(yīng)的組織設(shè)定。目前，安克在線上不同渠道都有不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，均處于獲取流量階段。2021年5月，安克開(kāi)始組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)探索抖音電商。從效果來(lái)看，2021年下半年安克在抖音的銷(xiāo)售額比上半年增長(zhǎng)了50多倍，2022年的1-4月的銷(xiāo)售額同比去年也漲了60多倍。
回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安克的挑戰(zhàn)有多大？
一個(gè)真正全球化的公司，一定不能在中國(guó)市場(chǎng)缺席。安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌在2021年5月舉辦的中國(guó)區(qū)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上表示：“很多大型消費(fèi)品公司在中國(guó)的營(yíng)收都能占到總營(yíng)收的15%-20%，而我們的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比還不到2%?！被貒?guó)后的安克，顯然想補(bǔ)上這個(gè)缺口。最新數(shù)據(jù)顯示，安克2021年實(shí)現(xiàn)境內(nèi)收入4.2億元，同比增長(zhǎng)194.47%，占總營(yíng)收比例已從2020年的1.52%翻倍提升至3.34%。
安克過(guò)去10年在海外市場(chǎng)建立的產(chǎn)品實(shí)力和品牌基礎(chǔ)，是其快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寶貴資本。但要想真正啃下廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安克還要應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)。除了要面對(duì)不同的消費(fèi)群體、迥異的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，安克還要應(yīng)對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)本身的變化，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子賽道異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
盡管蘋(píng)果從iPhone 12開(kāi)始取消隨包裝附贈(zèng)充電器和耳機(jī)后，安克作為擁有蘋(píng)果官方授權(quán)的唯一中國(guó)大陸第三方配件商，迎來(lái)極大利好。但全球手機(jī)行業(yè)空間正趨于飽和。為了抵御單一品類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，安克在品類(lèi)開(kāi)拓上不遺余力。2017年到2021年間，安克研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比不斷提升，2021年達(dá)到6.19%，這其中，智能創(chuàng)新品類(lèi)由于持續(xù)有新品類(lèi)布局，研發(fā)投入最多。但對(duì)比華為、大疆等企業(yè)，這個(gè)研發(fā)投入在消費(fèi)電子品類(lèi)中并不算高。
目前，安克已布局掃地機(jī)、投影儀、智能安防等諸多新興品類(lèi)，2022年又正式進(jìn)軍3D打印領(lǐng)域，消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)新品已于4月發(fā)布。
但無(wú)論是在充電類(lèi)、無(wú)線音頻品類(lèi)還是智能創(chuàng)新品類(lèi)方面，安克面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。充電類(lèi)領(lǐng)域，以高端化、專(zhuān)業(yè)化定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的安克，如何在一系列主打性?xún)r(jià)比的充電品牌中塑造好安克的品牌形象，做好市場(chǎng)教育，并逐步提升品牌滲透率，安克的挑戰(zhàn)不小。
智能家電方面，以?huà)叩貦C(jī)器人為例，小米、石頭、科沃斯等國(guó)產(chǎn)品牌目前均勢(shì)頭強(qiáng)勁。為了更好聚焦智能家居領(lǐng)域，科沃斯還推出高端智能電器子品牌添可，專(zhuān)注機(jī)器人以外的其他品類(lèi)吸塵器產(chǎn)品。這些品牌也在同步進(jìn)軍海外市場(chǎng)，和iRobot、Shark等世界知名品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
“回國(guó)”僅一年，安克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新故事，值得我們繼續(xù)去聽(tīng)去看。
現(xiàn)在還是國(guó)產(chǎn)品牌出海的好時(shí)機(jī)嗎？
安克選擇在2021年回歸中國(guó)市場(chǎng)，除了出于品牌自身業(yè)務(wù)良性發(fā)展的需求外，一系列外部環(huán)境因素不容忽視。
2020年新冠疫情發(fā)生以來(lái)，跨境電商行業(yè)迎來(lái)風(fēng)云巨變。反復(fù)的疫情給跨境航運(yùn)環(huán)境蒙上一層未知的紗帳。出海渠道也迎來(lái)急劇收緊。作為品牌出海最主流的電商平臺(tái)，亞馬遜于2021年4月29日啟動(dòng)對(duì)違規(guī)刷評(píng)賣(mài)家的封號(hào)處理，由此引發(fā)跨境電商業(yè)內(nèi)“10年來(lái)最嚴(yán)厲的封號(hào)潮”。亞馬遜方面曾在2021年9月17日對(duì)外透露，在此前5個(gè)月內(nèi)共關(guān)閉約600個(gè)中國(guó)品牌的銷(xiāo)售權(quán)限，涉及約3000個(gè)賬號(hào)，其中包括有棵樹(shù)、澤寶技術(shù)等出海大賣(mài)家。除了合規(guī)監(jiān)管不斷收緊，亞馬遜這兩年在店鋪保險(xiǎn)、廣告管理、物流配送等多方面的費(fèi)用均有明顯上漲趨勢(shì)，出海賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)成本壓力不可謂不沉重。
在眼下并不樂(lè)觀的出海環(huán)境下，連出海“大賣(mài)”安克都回國(guó)做起“萌新”，我們不禁要問(wèn)：現(xiàn)在還是國(guó)產(chǎn)品牌出海的好時(shí)代嗎？
對(duì)此，王時(shí)遠(yuǎn)表示樂(lè)觀。他認(rèn)為，未來(lái)五到十年出海依舊是一個(gè)好的機(jī)會(huì)賽道，但出海品類(lèi)的選擇非常重要——即要選定一個(gè)適合特定市場(chǎng)、特定發(fā)展階段的品類(lèi)，能選對(duì)品類(lèi)的出海品牌，依然擁有非常好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而對(duì)于像安克這樣所處賽道本身就很大、競(jìng)爭(zhēng)也很激烈的品牌，其對(duì)沖上述這些由外部因素帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力的根本性道路，在于通過(guò)加大研發(fā)、投入創(chuàng)新，進(jìn)而在未來(lái)中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中塑造起壁壘。
在更加實(shí)操的營(yíng)銷(xiāo)層面，國(guó)產(chǎn)品牌布局海外市場(chǎng)，TikTok或?qū)⒊蔀闄C(jī)會(huì)。目前，TikTok正在不斷推進(jìn)海外市場(chǎng)商業(yè)化。截至2022年6月，TikTok Shop的電商業(yè)務(wù)已先后在印尼、英國(guó)、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡等7個(gè)國(guó)家上線。王時(shí)遠(yuǎn)指出，TikTok在海外的發(fā)展，跟抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展軌跡其實(shí)非常相似，只不過(guò)目前TikTok在海外的商業(yè)化發(fā)展還需時(shí)日。且由于Google、 Facebook在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海外的內(nèi)容創(chuàng)作者及用戶(hù)在擁抱TikTok這類(lèi)短視頻平臺(tái)時(shí)，需要的時(shí)日也較中國(guó)更長(zhǎng)——中國(guó)只需要兩三年就已從平面文字進(jìn)入到以視頻為主要載體的時(shí)代，而海外可能需要四五年。這個(gè)時(shí)間差，給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)——出海國(guó)產(chǎn)品牌可以憑借在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)抖音的豐富經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)率先攻克TikTok，提早搶占這塊營(yíng)銷(xiāo)陣地的先機(jī)。
回望安克品牌創(chuàng)立的2011年，彼時(shí)正值中國(guó)制造出海的最好時(shí)代。憑借領(lǐng)先全球的制造能力和完善的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)制造得以快速輸出至全球。海內(nèi)外電商在彼時(shí)也處高速發(fā)展期，為中國(guó)制造獲取海外需求提供了高效信息通道。而現(xiàn)在，盡管有疫情等外部環(huán)境帶來(lái)諸多壓力，消費(fèi)市場(chǎng)的全球化依舊不可逆，且與十年前的“單兵作戰(zhàn)”不同，如今的中國(guó)消費(fèi)品牌，正和平臺(tái)、渠道、媒介一道邁入世界舞臺(tái)。中國(guó)品牌出海，依舊處于最好的時(shí)代。