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今世緣的漲價(jià)“變臉術(shù)”

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今世緣的漲價(jià)“變臉術(shù)”

在低毛利率以及大單品缺失之下,今世緣的業(yè)績(jī)面臨著考驗(yàn)。

圖片來(lái)源:Unsplash-manu schwendener

文|酒訊 念祎

今世緣從近年瘋狂漲價(jià)中,緩過(guò)神兒來(lái)。

9月18日,今世緣稱將省外拓展實(shí)施聚焦策略:一是聚焦品牌。國(guó)緣V9重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角華東市場(chǎng),搶占高端黃金賽道。

對(duì)于高端市場(chǎng)的渴望不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品布局上,為鞏固國(guó)緣系列產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)地位,今世緣日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示,短時(shí)間內(nèi)V系不會(huì)再推出新品,價(jià)格以穩(wěn)為主。下半年,公司希望產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。此外,今世緣還表示,公司的產(chǎn)品力很強(qiáng),有很高的性價(jià)比,不會(huì)輕易去提價(jià)。

“當(dāng)宣布不再提價(jià)后,今世緣也將暫別借助漲價(jià)攀高端的方式,踏下心來(lái)回歸產(chǎn)品本身。如今,一手抓市場(chǎng),一手穩(wěn)價(jià)格,眼看手握入場(chǎng)券的今世緣即將邁入高端俱樂部,但低于同業(yè)的毛利率卻又將其從高端夢(mèng)中拖出?!睒I(yè)內(nèi)人士指出。

01 三年六連跳

日前,今世緣在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研表示,短時(shí)間內(nèi)V系不會(huì)再推出新品,價(jià)格以穩(wěn)為主。下半年公司希望產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。公司的產(chǎn)品力很強(qiáng),在這個(gè)價(jià)格帶上有很高的性價(jià)比。與此同時(shí),今世緣還表示,公司的產(chǎn)品力很強(qiáng),有很高的性價(jià)比,不會(huì)輕易去提價(jià)。

酒訊針對(duì)提交問題致函今世緣相關(guān)部門,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

盡管如今高舉穩(wěn)價(jià)大旗,提出暫不漲價(jià)的舉措,但反觀自2020年以來(lái)從未停下的漲價(jià)步伐,今世緣如今對(duì)漲價(jià)的態(tài)度可謂上演了一場(chǎng)“變臉術(shù)”。

2022年6月,今世緣發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣開系價(jià)格體系的通知》稱,自6月25日起,在現(xiàn)有開票價(jià)基礎(chǔ)上四開國(guó)緣上調(diào)10元/瓶,對(duì)開國(guó)緣上調(diào)5元/瓶。同年1月,國(guó)緣核心大單品四開國(guó)緣出廠價(jià)每月1日上調(diào)10元/瓶,連續(xù)3個(gè)月,若將時(shí)間線拉長(zhǎng),僅2020年、2021年兩年,今世緣針對(duì)國(guó)緣產(chǎn)品五度漲價(jià)。

根據(jù)公開資料顯示,2021年1月至3月,四開國(guó)緣出廠價(jià)每月提10元/瓶,在此基礎(chǔ)之上,計(jì)劃外配額再上調(diào)10元/瓶。6月初,今世緣再度提價(jià),將42度單開國(guó)緣(550ml 版)、42 度四開國(guó)緣(550ml版)開票價(jià)分別上調(diào)10元/瓶、60元/瓶;52度四開國(guó)緣(新版)開票價(jià)上調(diào)50元/瓶。此外,2020年2月起,今世緣國(guó)緣全系產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),其中四開國(guó)緣、對(duì)開國(guó)緣以及單開國(guó)緣等多款產(chǎn)品提價(jià)5-10元/瓶。6月底,今世緣四開國(guó)緣和對(duì)開國(guó)緣分別上調(diào)15元/瓶和10元/瓶。7月初,四開國(guó)緣的零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)上調(diào)15元/瓶,對(duì)開國(guó)緣的零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)上調(diào)10元/瓶。

“酒企多為淡季漲價(jià),目的在于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,促進(jìn)訂貨量的舉措。今世緣此前選擇上半年提價(jià),一方面多為促進(jìn)經(jīng)銷商訂貨,另一方面則在于為高端產(chǎn)品騰挪出更多利潤(rùn)空間?!睂?duì)此,業(yè)內(nèi)人士指出。

圖片來(lái)源:今世緣天貓官方旗艦店截圖

02 連降的毛利率

2020年四度漲價(jià)、2021年兩度調(diào)整,今世緣頻繁調(diào)價(jià)之下,并未給產(chǎn)品騰挪出高于同業(yè)的利潤(rùn)空間。

根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今世緣出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的特A+,以及出廠指導(dǎo)價(jià)100-300元價(jià)位帶的特A類產(chǎn)品毛利率分別為82.6%、66.22%。這也是今世緣連續(xù)三年下降后的首次微增。

酒訊整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2018年至2020年,今世緣特A+產(chǎn)品毛利率分別為83.63%、83.31%以及81.35%,下降2.28個(gè)百分點(diǎn)。此外,特A類產(chǎn)品毛利率分別為72.24%、68.79%、 63.79%,同比下降近十個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于毛利率下降,業(yè)內(nèi)人士指出,今世緣做高端化,在品牌方面就會(huì)有長(zhǎng)期的前置性投入。這部分投入在短期內(nèi)無(wú)法收獲效果,且不會(huì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)中,高端產(chǎn)品理論上毛利率較高,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可觀的利潤(rùn),但前提是產(chǎn)品必須成為超級(jí)大單品。

對(duì)內(nèi),連年下跌的毛利率讓今世緣忍受著高端產(chǎn)品創(chuàng)收微薄的窘境;對(duì)外,盡管今世緣體量位于第二梯隊(duì),但從對(duì)比同業(yè),毛利率卻略顯下風(fēng)。

酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn),2021年舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品毛利率達(dá)87.3%,同比提升1.01個(gè)百分點(diǎn)。此外,2021年,酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列毛利率達(dá)92.09%,整體高于今世緣表現(xiàn)。不僅如此,對(duì)比同體量企業(yè)表現(xiàn),口子窖高端產(chǎn)品毛利率從2015年的74.08%上漲至2019年的76.27%。

“今世緣高端產(chǎn)品雖然目前市場(chǎng)反饋還可以,主要是依靠今世緣大量的渠道投入所致。另外,今世緣所在市場(chǎng)渠道壁壘以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻非常高,這就導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)成本較高?!睂?duì)此,業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。

03 大單品缺失

并非今世緣不努力,而是在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇與自身大單品缺失的雙重影響下,今世緣深陷“產(chǎn)品劫”。

酒訊登錄今世緣天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn),目前店內(nèi)銷量最佳產(chǎn)品為500ml兩瓶裝今世緣42度國(guó)緣對(duì)開,標(biāo)價(jià)856元/瓶,折后售價(jià)640元/瓶,月銷量超300筆。此外,定位高端商務(wù)白酒的52度500ml 國(guó)緣V9單瓶裝,標(biāo)價(jià)2599元/瓶,折后價(jià)2099元/瓶,月銷量?jī)H8筆。

對(duì)于大單品的終端市場(chǎng)的地位,原今世緣董事長(zhǎng)周素明曾表示,在主導(dǎo)產(chǎn)品方面,今世緣必須堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略,從國(guó)緣、今世緣到高溝,每個(gè)品牌僅做有限的幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的單品,檔級(jí)梯次分明,減輕消費(fèi)者記憶、選擇的成本。

盡管對(duì)于大單品給予厚望,但市場(chǎng)激烈廝殺對(duì)于并未有高端基因的今世緣而言,并不友好??v觀目前終端市場(chǎng)高端商務(wù)白酒,飛天茅臺(tái)作為現(xiàn)象級(jí)大單品長(zhǎng)期以來(lái)“霸占”3000元價(jià)格帶;第八代普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)6+、青花郎等超級(jí)單品盤踞于第二梯隊(duì),搶占1500元價(jià)格帶;此外水晶劍、古井貢酒年份原漿等核心大單品也占領(lǐng)800元價(jià)格帶熱度不減。

“由于今世緣定位婚慶品牌,使得目標(biāo)市場(chǎng)范圍縮窄。隨著近年來(lái)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇,今世緣渠道以及市場(chǎng)的拓展,基本上已無(wú)可操作空間?!敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。

在低毛利率以及大單品缺失之下,今世緣的業(yè)績(jī)也面臨著考驗(yàn)。

2021年今世緣曾發(fā)布發(fā)布《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2021-2025)》,到2025年,公司努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)百億,爭(zhēng)取150億元。在該綱要發(fā)布的同時(shí),今世緣也發(fā)布了相應(yīng)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

根據(jù)資料顯示,股權(quán)激勵(lì)對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)考核是以2018年37.36億元營(yíng)收為基數(shù),2020年至2022年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率分別不低于45%、75%、115%。按照規(guī)劃目標(biāo)計(jì)算,2020年至2022年今世緣營(yíng)收目標(biāo)應(yīng)為54.24億元、65.47億元、80.43億元。

但與目標(biāo)背道而馳的,是現(xiàn)實(shí)未達(dá)標(biāo)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)公告顯示,今世緣2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為51.22億元和64.08億元,均低于目標(biāo)線。不僅如此,今年上半年,今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.46億元,完成全年目標(biāo)的57.76%。

對(duì)此,北京酒類流通行業(yè)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示,目前今世緣主推的清雅醬香的國(guó)緣V9立足高端市場(chǎng),但高端產(chǎn)品拓展全國(guó)的阻力很大,應(yīng)深耕150元至200元價(jià)格帶,主要滿足宴會(huì)及一般性商務(wù)宴請(qǐng)的需求,而今世緣在這一領(lǐng)域是有其優(yōu)勢(shì)的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今世緣

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今世緣的漲價(jià)“變臉術(shù)”

在低毛利率以及大單品缺失之下,今世緣的業(yè)績(jī)面臨著考驗(yàn)。

圖片來(lái)源:Unsplash-manu schwendener

文|酒訊 念祎

今世緣從近年瘋狂漲價(jià)中,緩過(guò)神兒來(lái)。

9月18日,今世緣稱將省外拓展實(shí)施聚焦策略:一是聚焦品牌。國(guó)緣V9重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角華東市場(chǎng),搶占高端黃金賽道。

對(duì)于高端市場(chǎng)的渴望不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品布局上,為鞏固國(guó)緣系列產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)地位,今世緣日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示,短時(shí)間內(nèi)V系不會(huì)再推出新品,價(jià)格以穩(wěn)為主。下半年,公司希望產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。此外,今世緣還表示,公司的產(chǎn)品力很強(qiáng),有很高的性價(jià)比,不會(huì)輕易去提價(jià)。

“當(dāng)宣布不再提價(jià)后,今世緣也將暫別借助漲價(jià)攀高端的方式,踏下心來(lái)回歸產(chǎn)品本身。如今,一手抓市場(chǎng),一手穩(wěn)價(jià)格,眼看手握入場(chǎng)券的今世緣即將邁入高端俱樂部,但低于同業(yè)的毛利率卻又將其從高端夢(mèng)中拖出?!睒I(yè)內(nèi)人士指出。

01 三年六連跳

日前,今世緣在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研表示,短時(shí)間內(nèi)V系不會(huì)再推出新品,價(jià)格以穩(wěn)為主。下半年公司希望產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。公司的產(chǎn)品力很強(qiáng),在這個(gè)價(jià)格帶上有很高的性價(jià)比。與此同時(shí),今世緣還表示,公司的產(chǎn)品力很強(qiáng),有很高的性價(jià)比,不會(huì)輕易去提價(jià)。

酒訊針對(duì)提交問題致函今世緣相關(guān)部門,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

盡管如今高舉穩(wěn)價(jià)大旗,提出暫不漲價(jià)的舉措,但反觀自2020年以來(lái)從未停下的漲價(jià)步伐,今世緣如今對(duì)漲價(jià)的態(tài)度可謂上演了一場(chǎng)“變臉術(shù)”。

2022年6月,今世緣發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣開系價(jià)格體系的通知》稱,自6月25日起,在現(xiàn)有開票價(jià)基礎(chǔ)上四開國(guó)緣上調(diào)10元/瓶,對(duì)開國(guó)緣上調(diào)5元/瓶。同年1月,國(guó)緣核心大單品四開國(guó)緣出廠價(jià)每月1日上調(diào)10元/瓶,連續(xù)3個(gè)月,若將時(shí)間線拉長(zhǎng),僅2020年、2021年兩年,今世緣針對(duì)國(guó)緣產(chǎn)品五度漲價(jià)。

根據(jù)公開資料顯示,2021年1月至3月,四開國(guó)緣出廠價(jià)每月提10元/瓶,在此基礎(chǔ)之上,計(jì)劃外配額再上調(diào)10元/瓶。6月初,今世緣再度提價(jià),將42度單開國(guó)緣(550ml 版)、42 度四開國(guó)緣(550ml版)開票價(jià)分別上調(diào)10元/瓶、60元/瓶;52度四開國(guó)緣(新版)開票價(jià)上調(diào)50元/瓶。此外,2020年2月起,今世緣國(guó)緣全系產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),其中四開國(guó)緣、對(duì)開國(guó)緣以及單開國(guó)緣等多款產(chǎn)品提價(jià)5-10元/瓶。6月底,今世緣四開國(guó)緣和對(duì)開國(guó)緣分別上調(diào)15元/瓶和10元/瓶。7月初,四開國(guó)緣的零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)上調(diào)15元/瓶,對(duì)開國(guó)緣的零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)上調(diào)10元/瓶。

“酒企多為淡季漲價(jià),目的在于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,促進(jìn)訂貨量的舉措。今世緣此前選擇上半年提價(jià),一方面多為促進(jìn)經(jīng)銷商訂貨,另一方面則在于為高端產(chǎn)品騰挪出更多利潤(rùn)空間?!睂?duì)此,業(yè)內(nèi)人士指出。

圖片來(lái)源:今世緣天貓官方旗艦店截圖

02 連降的毛利率

2020年四度漲價(jià)、2021年兩度調(diào)整,今世緣頻繁調(diào)價(jià)之下,并未給產(chǎn)品騰挪出高于同業(yè)的利潤(rùn)空間。

根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今世緣出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的特A+,以及出廠指導(dǎo)價(jià)100-300元價(jià)位帶的特A類產(chǎn)品毛利率分別為82.6%、66.22%。這也是今世緣連續(xù)三年下降后的首次微增。

酒訊整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2018年至2020年,今世緣特A+產(chǎn)品毛利率分別為83.63%、83.31%以及81.35%,下降2.28個(gè)百分點(diǎn)。此外,特A類產(chǎn)品毛利率分別為72.24%、68.79%、 63.79%,同比下降近十個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于毛利率下降,業(yè)內(nèi)人士指出,今世緣做高端化,在品牌方面就會(huì)有長(zhǎng)期的前置性投入。這部分投入在短期內(nèi)無(wú)法收獲效果,且不會(huì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)中,高端產(chǎn)品理論上毛利率較高,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可觀的利潤(rùn),但前提是產(chǎn)品必須成為超級(jí)大單品。

對(duì)內(nèi),連年下跌的毛利率讓今世緣忍受著高端產(chǎn)品創(chuàng)收微薄的窘境;對(duì)外,盡管今世緣體量位于第二梯隊(duì),但從對(duì)比同業(yè),毛利率卻略顯下風(fēng)。

酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn),2021年舍得酒業(yè)中高檔產(chǎn)品毛利率達(dá)87.3%,同比提升1.01個(gè)百分點(diǎn)。此外,2021年,酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列毛利率達(dá)92.09%,整體高于今世緣表現(xiàn)。不僅如此,對(duì)比同體量企業(yè)表現(xiàn),口子窖高端產(chǎn)品毛利率從2015年的74.08%上漲至2019年的76.27%。

“今世緣高端產(chǎn)品雖然目前市場(chǎng)反饋還可以,主要是依靠今世緣大量的渠道投入所致。另外,今世緣所在市場(chǎng)渠道壁壘以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻非常高,這就導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)成本較高?!睂?duì)此,業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。

03 大單品缺失

并非今世緣不努力,而是在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇與自身大單品缺失的雙重影響下,今世緣深陷“產(chǎn)品劫”。

酒訊登錄今世緣天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn),目前店內(nèi)銷量最佳產(chǎn)品為500ml兩瓶裝今世緣42度國(guó)緣對(duì)開,標(biāo)價(jià)856元/瓶,折后售價(jià)640元/瓶,月銷量超300筆。此外,定位高端商務(wù)白酒的52度500ml 國(guó)緣V9單瓶裝,標(biāo)價(jià)2599元/瓶,折后價(jià)2099元/瓶,月銷量?jī)H8筆。

對(duì)于大單品的終端市場(chǎng)的地位,原今世緣董事長(zhǎng)周素明曾表示,在主導(dǎo)產(chǎn)品方面,今世緣必須堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略,從國(guó)緣、今世緣到高溝,每個(gè)品牌僅做有限的幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的單品,檔級(jí)梯次分明,減輕消費(fèi)者記憶、選擇的成本。

盡管對(duì)于大單品給予厚望,但市場(chǎng)激烈廝殺對(duì)于并未有高端基因的今世緣而言,并不友好??v觀目前終端市場(chǎng)高端商務(wù)白酒,飛天茅臺(tái)作為現(xiàn)象級(jí)大單品長(zhǎng)期以來(lái)“霸占”3000元價(jià)格帶;第八代普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)6+、青花郎等超級(jí)單品盤踞于第二梯隊(duì),搶占1500元價(jià)格帶;此外水晶劍、古井貢酒年份原漿等核心大單品也占領(lǐng)800元價(jià)格帶熱度不減。

“由于今世緣定位婚慶品牌,使得目標(biāo)市場(chǎng)范圍縮窄。隨著近年來(lái)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇,今世緣渠道以及市場(chǎng)的拓展,基本上已無(wú)可操作空間?!敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。

在低毛利率以及大單品缺失之下,今世緣的業(yè)績(jī)也面臨著考驗(yàn)。

2021年今世緣曾發(fā)布發(fā)布《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2021-2025)》,到2025年,公司努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)百億,爭(zhēng)取150億元。在該綱要發(fā)布的同時(shí),今世緣也發(fā)布了相應(yīng)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

根據(jù)資料顯示,股權(quán)激勵(lì)對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)考核是以2018年37.36億元營(yíng)收為基數(shù),2020年至2022年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率分別不低于45%、75%、115%。按照規(guī)劃目標(biāo)計(jì)算,2020年至2022年今世緣營(yíng)收目標(biāo)應(yīng)為54.24億元、65.47億元、80.43億元。

但與目標(biāo)背道而馳的,是現(xiàn)實(shí)未達(dá)標(biāo)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)公告顯示,今世緣2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為51.22億元和64.08億元,均低于目標(biāo)線。不僅如此,今年上半年,今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.46億元,完成全年目標(biāo)的57.76%。

對(duì)此,北京酒類流通行業(yè)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示,目前今世緣主推的清雅醬香的國(guó)緣V9立足高端市場(chǎng),但高端產(chǎn)品拓展全國(guó)的阻力很大,應(yīng)深耕150元至200元價(jià)格帶,主要滿足宴會(huì)及一般性商務(wù)宴請(qǐng)的需求,而今世緣在這一領(lǐng)域是有其優(yōu)勢(shì)的。

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