文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
Zealer曾對紅衣大炮周鴻祎進(jìn)行過一次專訪，王自如問他：為什么要給奇酷手機(jī)造一個“太空水冷”的生詞？他稱，自己本是反對這種噱頭的，但多年?duì)I銷過后，他發(fā)現(xiàn)這樣的做法確實(shí)有跡可循。
比如他把奇酷手機(jī)干巴巴的“玻璃鏡頭”搖身一變成了“五片全光學(xué)超高清透光玻璃”。
現(xiàn)在的周鴻祎認(rèn)為文案的詞匯數(shù)量越多感染力就越強(qiáng)，越能打動人，也更能吸引用戶們的注意力，當(dāng)然這是在不欺騙用戶及不違反廣告法的前提下。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們正被大量暗箱操作的數(shù)字信息包圍裹挾。
科技廠以往一年一兩次的新品發(fā)布會，現(xiàn)在每個月恨不得都要開一次，為的不僅是新產(chǎn)品與市場的初次照面，吸引潛在消費(fèi)者，更是為會后的“預(yù)售期”做熱身運(yùn)動。
iPhone、小米年年會后的發(fā)售期都在一周后，預(yù)售量堪比米拉星，去年iPhone13的預(yù)售情況更是糟糕，美國均顯示發(fā)貨時(shí)間3-4周，英國和加拿大更是顯示一個月以上的延遲。
一部手機(jī)等一個月，莫非這新機(jī)也是排號現(xiàn)造？
01.排號現(xiàn)造的理由
事實(shí)上，你的手機(jī)真的是排號現(xiàn)造，不僅是現(xiàn)造，你的預(yù)售數(shù)據(jù)還會被廠商追蹤做分析。
但沒有企業(yè)會傻到不做任何市場分析便投入生產(chǎn)，而是在正式進(jìn)入生產(chǎn)線前有2項(xiàng)工作要做。
一是開發(fā)布會搶奪市場注意力，二是在生產(chǎn)確定訂單前做市場預(yù)估。
9月9日預(yù)售當(dāng)晚，蘋果官方的服務(wù)器再次被狂熱果粉擠爆，京東平臺的預(yù)約數(shù)量破百萬，就連98元的Incase掛繩發(fā)貨都要等4-6周。
華為坐不住了，雖說任正非私下與庫克的感情也非常好，但“職場畢竟是職場”。繼2021年國產(chǎn)華為首次將發(fā)布會時(shí)間對標(biāo)蘋果后，又在今年的時(shí)間線上跑在蘋果前頭。
縱觀蘋果歷年發(fā)布會時(shí)間，除了標(biāo)志性的iPhone 4與4S，均圍繞9月進(jìn)行。
選擇9月的原因，僅因?yàn)樘O果的財(cái)政年度從10月開始算起，美國最大的購物節(jié)也在11月，而北半球秋高氣爽，也算是個“收貨”的日子。
但行業(yè)競爭這么激烈，只要進(jìn)度趕得上，能趕在蘋果前面發(fā)絕不晚發(fā)。
前有三星NOTE系列新品發(fā)布，后有IFA電子展會，越來越多的廠家在秋季市場上擺出狙擊蘋果的姿態(tài)，場面堪比“華山論劍”。
不過發(fā)貨延遲是蘋果的大通病，發(fā)布后的iPhone13“一機(jī)難求”并非個案，庫存不足也曾讓投資者們大跌眼鏡：在中國大陸，2021年iPhone 13 Pro和Pro Max的平均發(fā)貨時(shí)間為32天，較2020年的Phone 12 Pro和Pro Max的25天延長了大約一周。
天風(fēng)證券分析師郭明錤此前表示，蘋果為了為避免重現(xiàn)iPhone 12 Pro Max 及 Pro供貨不足的錯誤，已調(diào)升了iPhone 13 Pro Max & Pro的供貨比重至45–50%，但這仍舊沒有緩解iPhone 13 Pro系列缺貨的狀況。
潛臺詞中，透露著蘋果對庫存供貨的謹(jǐn)慎，“擠牙膏”似的生產(chǎn)過程正是預(yù)售期廠家的手段之一。
“預(yù)售”與“發(fā)售”有著如出一轍的皮囊，卻有著時(shí)間上的絕對差別，但這也不妨消費(fèi)者認(rèn)為是廠商在“畫大餅”。
預(yù)售指產(chǎn)品未正式進(jìn)入市場前進(jìn)行的銷售行為，而發(fā)售/上市則代表手機(jī)已經(jīng)可以在市面上正式流通。
房地產(chǎn)、車企等行業(yè)都對發(fā)布會后的預(yù)售手段極為重視，這就像是一場“空手套白狼”的營銷游戲，你以為你在買產(chǎn)品，實(shí)際上你的貨可能還沒進(jìn)入流水線。
比如A15的仿生芯片與縮小20%的劉海屏+不升反降的價(jià)格，都是“老用戶”換新機(jī)的理由，激情下單后你的訂單才會被傳送至制造廠。
而讓消費(fèi)者甘愿墮入這場營銷游戲的伊始全憑一場發(fā)布會，就像小米會給你充足的理由配置華為麒麟990，高通驍龍865，過億像素等，一系列參數(shù)通過發(fā)布會把產(chǎn)品在全球的所有特點(diǎn)都講出來。
上個世紀(jì)的廠商開發(fā)布會是為了吸引資本家投資，而Z時(shí)代的發(fā)布會則是向消費(fèi)者的錢包開炮，畢竟要想在這個市場生存，就必須要硬著頭皮把產(chǎn)品推向市場。
02.預(yù)售的決定性源頭
發(fā)布會是任何一廠銷售活動中最關(guān)鍵的一舉。
1878年愛迪生為了電燈的商業(yè)化，在美國新澤西洲召開了歷史上第一次發(fā)布會，他邀請了大量的媒體、資本財(cái)團(tuán)前來參觀。
但沒有人知道，當(dāng)時(shí)的電燈只能維持2小時(shí)常亮，發(fā)布會一結(jié)束所有的燈泡都會報(bào)廢。
可正靠著這場發(fā)布會，愛迪生拿到了大量的投資，到了第二次的發(fā)布會，愛迪生的燈泡已實(shí)現(xiàn)170小時(shí)常亮。
資本家的投入是新產(chǎn)品生命的開始，發(fā)布會可以透過舊產(chǎn)品觀察資本對新產(chǎn)品的態(tài)度，更是品牌與消費(fèi)者0距離的接觸方式。
時(shí)代發(fā)展后的發(fā)布會儼然成為各大企業(yè)再正常不過的商業(yè)行為，產(chǎn)品功能不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是品牌希望對外傳達(dá)的記憶點(diǎn)。
從抖音手機(jī)重點(diǎn)功能分布播放量來看，本季度手機(jī)重點(diǎn)功能的主要變化是攝像取代了充電，而不論是小米 12 Ultra、OPPO Reno8 系列或者 vivo 的 S15 以及 X80 系列，拍照都是主打功能之一。
用戶心之所向正是廠商最佳的營銷點(diǎn)，他們會在滿足用戶需求前先吊起足夠的胃口。
市場有一個詞叫“預(yù)期管理”，發(fā)布會上品牌對自身產(chǎn)品的敘述與消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)生必要的關(guān)聯(lián)，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期是需要謹(jǐn)慎管理的。
一旦消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值過低，對品牌的關(guān)注度也同比降低，但如果消費(fèi)者對你的產(chǎn)品期望值過高，而廠家的產(chǎn)品卻達(dá)不到這個期望時(shí)，消費(fèi)者也會對該品牌產(chǎn)生不好的印象。
今年，蘋果再次拿下預(yù)售冠軍的名號，將新老用戶的心緊攥手里。
蘋果不會因?yàn)橛脩粲行枨缶土⒖虧M足，在他們發(fā)現(xiàn)客戶真正想了解的東西只有一丁點(diǎn)后，庫克總是在“功能和體驗(yàn)”之間選擇了后者。
這與發(fā)布會上夸張的跑分演示、新鮮的文案，最后拋出驚喜價(jià)格的產(chǎn)品形成鮮明對比，對于品牌方而言，這樣的方式走量容易，一旦消費(fèi)者的親身體驗(yàn)不佳，對品牌形象榮譽(yù)也是不小的打擊。
比如iPhone12在安卓投入5G市場一年后才遲到，正是看準(zhǔn)5G殺手級應(yīng)用及大眾對5G優(yōu)劣感知的缺失，而這反倒讓蘋果成為5G換機(jī)潮下的社畜首選。
但功能再好，等待期都是痛苦又快樂的，預(yù)售期間的廠家，正忙碌著收集關(guān)于預(yù)售的所有信息條件，比如你下單的時(shí)間、挑選的顏色、甚至在頁面停留的時(shí)長。
你任何一個微小的決定，都會影響你的手機(jī)出貨的效率。
03.預(yù)售期才是廠家最忙碌的時(shí)期
針對預(yù)售型的產(chǎn)品，廠家會通過預(yù)售反饋的數(shù)據(jù)來了解該產(chǎn)品的市場，并以此規(guī)避生產(chǎn)存在的庫存風(fēng)險(xiǎn)。
新品的發(fā)布必然影響庫存中舊產(chǎn)品的銷售，大部分廠商會在新品發(fā)布之前清理掉原先的大部分庫存，對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)打折。
比如華為P40系列發(fā)布之后，華為花費(fèi)了整整一個月的時(shí)間來清理掉舊款的庫存，在2020年京東的換新季榜單上，華為P30的銷量甚至壓制小米10、Mate 30 5G等熱門5G旗艦。
廠商與經(jīng)銷商“雙贏”也“雙虧”，控制經(jīng)銷商庫存也是個難事。
按照安卓機(jī)型上市首月實(shí)現(xiàn)100萬的銷量，小米10 4000元的機(jī)型來算，要想直接實(shí)現(xiàn)首月的現(xiàn)貨，廠家必須要提前2-3個月開始生產(chǎn)，并壓整整40億元的現(xiàn)貨在手上。
40億元的風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦在生產(chǎn)過程中受到競品的干擾，對于以完貨的產(chǎn)品預(yù)期銷售量及現(xiàn)有價(jià)值將會造成巨大的影響。
也就是說備貨越充足，庫存風(fēng)險(xiǎn)就越高，預(yù)售期不僅是一種營銷手段，更是在打著“預(yù)售”的幌子加緊制造。
廠商會根據(jù)預(yù)售情況調(diào)整庫存再投入生產(chǎn)，所有的后期預(yù)售、搶購都是基于庫存做出來的一種方案。
雖說預(yù)售讓消費(fèi)者付出了時(shí)間成本，但在等待期，消費(fèi)者往往會在互聯(lián)網(wǎng)上搜索大量關(guān)于新機(jī)的信息話題。
截止發(fā)稿，微博相關(guān)iPhone 14話題瀏覽量最高25.7億閱讀，話題詞從顏色到芯片再到電量甚至重量，小紅書相關(guān)筆記33萬+，首發(fā)撿漏攻略、使用建議、上手視頻合集，持續(xù)的沉浸式體驗(yàn)新機(jī)都讓相關(guān)信息的閱讀量走高，也成了等待期間付款玩家的溫床。
各大領(lǐng)域的KOL是話題制造者，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)布局使再微小的信息也會精準(zhǔn)推送至自己的粉絲端群體，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的專業(yè)剖析對產(chǎn)品與對博主本人都能帶來不小的收益。
熱點(diǎn)需要時(shí)間的發(fā)酵，而預(yù)售期正是媒體們趁熱“收獲”的好時(shí)節(jié)。
根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，社會趨于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，網(wǎng)民也形成巨大的社交互聯(lián)網(wǎng)，成為傳播關(guān)鍵信息的介質(zhì)。
手機(jī)作為生活必需品，已不止只有通訊功能這么簡單，對于消費(fèi)者來說，什么高級芯片、多少億攝像頭并非首要，反正在條件允許的情況下“買新的就對了”。
網(wǎng)民對設(shè)備的關(guān)注度取決于自身主觀獲取的信息量，預(yù)售期作為廠商應(yīng)對庫存風(fēng)險(xiǎn)的方案一石二鳥，雖有“饑餓營銷”的嫌疑，但終究是愿者上鉤。
參考:
手機(jī)廠商為什么愛上開發(fā)布會？ ——搜狐
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
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