文|化妝品觀察
日前，據(jù)央視財經(jīng)消息，韓妝品牌謎尚母公司ABLE C&C株式會社的最大股東，將掛牌出售其股份。
報道指出，受疫情等眾多因素影響，ABLE C&C經(jīng)營遭遇危機，去年營業(yè)虧損達到224億韓元（約合人民幣1.1億元），旗下品牌謎尚也縮水嚴重，在韓國的專賣店數(shù)量與鼎盛時期的700多家相比，去年僅剩不到一半。在中國市場，謎尚也屢次傳出撤柜、關(guān)店新聞。
令人唏噓的是，成立于2002年的謎尚，也曾有過輝煌歲月。作為韓國首批創(chuàng)建化妝品單品牌店運營模式的品牌，謎尚僅成立兩年，銷售額就突破1000億韓元（約合人民幣5.05億），之后還曾經(jīng)借助韓劇和韓國明星的“東風(fēng)”，在海外市場快速擴張，也成為開啟中國市場韓妝黃金時代的一員。
那么，為何謎尚會深陷泥沼？韓妝，又為何在中國市場節(jié)節(jié)敗退？
從去年開始清貨，或?qū)⒃僖字?/h4>
“謎尚在中國從去年開始就一直清貨。”謎尚某區(qū)域代理商對化妝品觀察說道，“謎尚線下的銷售情況不太好，大部分是線上分銷和各電商平臺進行消化?！?/p>
公開資料顯示，謎尚的母公司雖然在韓國化妝品行業(yè)排在第三位，但近年來的日子并不好過。2017年，其被現(xiàn)在的最大股東、韓國某私募基金Venus One收購后，受眾多因素影響以及疫情影響，2020-2021年營業(yè)收入、營業(yè)利潤雙雙下滑虧損。
而易主之后，ABLE C&C在中國市場表現(xiàn)也一言難盡。財報顯示，其2020年、2021年及2022年上半年，銷售額分別為211億韓元（約合人民幣1.07億元），125億韓元（約合人民幣6328萬元）、86億韓元（約合人民幣4353萬元），呈下降態(tài)勢。
不過，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，ABLE C&C加大了對中國市場的動作。去年，謎尚與阿里巴巴集團旗下電商平臺天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并基于天貓的大數(shù)據(jù)研發(fā)專門針對中國市場的新產(chǎn)品，通過與天貓開展合作對公司品牌進行重組后，全面進軍中國電商市場。
同時，去年，謎尚開始全渠道布局，利用新品紅氣墊的集中大曝光讓謎尚品牌熱度復(fù)蘇，通過明星短視頻直播+頭部聯(lián)動腰底部kol在紅抖雙微全域推廣鋪量，迅速提升了品牌知名度和口碑。但與其入華階段相比，品牌熱度仍有較大差距。
不僅如此，謎尚在韓國也難掩頹勢。數(shù)據(jù)顯示，包括謎尚、菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟等在內(nèi)的主要化妝品專賣店在韓國本土的門店數(shù)量從2018年的約3400家驟減至去年的不到2300家，減幅超過三成。
入華16年，銷售網(wǎng)點一度接近700家
值得注意的是，入華16年的謎尚，在中國市場也曾有過高光時刻。
2006年，謎尚首次進入中國，并在華設(shè)立全資子公司——北京愛博信化妝品商貿(mào)有限公司。得益于快節(jié)奏的產(chǎn)品更新?lián)Q代和對流行時尚的把握，謎尚在韓國成功將單品牌店模式帶進中國，敲開了市場的大門。
與此同時，由于中國地域之間的差異性，謎尚不再是簡單復(fù)制韓國模式。2009年開始，謎尚開始對中國的渠道策略進行大幅調(diào)整，在堅守單品牌專賣店的基礎(chǔ)上，增加百貨專柜、CS店以及屈臣氏等多元化銷售渠道。
彼時，謎尚在中國市場的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在五個方面：首先，擁有非常完整的產(chǎn)品線，涉及護膚、彩妝多個SKU；其次，產(chǎn)品更新周期短，能夠快速抓住行業(yè)的流行趨勢；第三，合理制定價格體系，提供較高性價比的產(chǎn)品；第四，定位為“自然主義”化妝品，其天然植物提取物的配方，易受到消費者青睞；另外，采取了大單品的策略，打造出了明星產(chǎn)品BB霜等多款爆品。
一時間，謎尚在中國市場迎來高光時刻。有數(shù)據(jù)顯示，到2014年，謎尚銷售網(wǎng)點在700家左右，而品牌專賣店的數(shù)量就已經(jīng)突破132家，其中，包括天津、北京在內(nèi)的23家品牌直營店平均年產(chǎn)值更是達到300萬元。
但是謎尚的好日子不長。2017年“薩德事件”爆發(fā)，韓流在中國逐漸退潮，謎尚在中國市場的頹勢初顯。正如前文所言，其也正是在這一年易主。
此外，還有數(shù)據(jù)顯示，2018年，謎尚的單品牌店只剩80家左右，與巔峰時期的數(shù)量也相去甚遠。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，謎尚在中國的線下銷售門店有121家。
另外，由于謎尚的產(chǎn)品一直以高性價比出圈，成本與利潤控制就成為擺在面前的一大難題。一個不太樂觀的數(shù)據(jù)指出：2013年-2015年，謎尚中國營業(yè)利潤分別為64億韓元（約合人民幣3239萬元）、56億韓元（約合人民幣2834萬元）和46億韓元（約合人民幣2328萬元），呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。加之，謎尚運營模式下各地區(qū)代理商“各自為政”，促銷不統(tǒng)一、價格體系混亂，總部也難以管控，也直接導(dǎo)致了謎尚舉步維艱的局面。
而在這一期間，也正是韓妝在中國市場的大潰敗階段。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年這5年間，韓妝對華出口平均增長率為66%。但到了2018年，這一數(shù)值迅速下跌到20%；到2019年時進一步下降至14%。
從大的時代背景來看，謎尚或許是韓妝在中國市場從輝煌到勢微的一面鏡子。
為何韓妝淪為“時代的眼淚”？
除謎尚外，悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪、伊蒂之屋等韓妝代表品牌，無一幸免，均已成為“時代的眼淚”。綜合多位業(yè)內(nèi)人士觀點來看，謎尚等韓妝退潮主要有以下幾大原因：
第一，2017年“薩德事件”發(fā)生后，“限韓令”也在此時生效，不僅韓國電視劇遭到禁播，韓國藝人的商演活動也被取消，這對長期以此為營銷策略的韓妝品牌來說，持續(xù)受到不利影響。
比如，財報顯示，2017年-2021年，愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風(fēng)吟的銷售額和營業(yè)利潤五連降，中國內(nèi)地門店批量關(guān)閉。
第二、在線下渠道開單品牌美妝店，成為了一件“吃力不討好”的事情。對于包括謎尚在內(nèi)的韓妝來說，線下品牌店的確能提升市場對品牌的認知度。但隨著消費方式不斷向線上轉(zhuǎn)移，疊加新冠疫情的影響，多余的實體店勢必會成為累贅。
就如天勤品牌咨詢CEO羅文琴曾對媒體所說：“單品牌店運營是重資產(chǎn)項目，不僅考驗品牌方的零售能力，還有流量導(dǎo)入、體驗賦能、社群運營等問題。此外，品牌也要考慮其價格是否能夠支撐線下的整體運營費用，以及現(xiàn)有的產(chǎn)品品類和數(shù)量、包裝與包材的顏值及質(zhì)感等是否適合線下陳列場景與用戶喜好等?！?/p>
第三，韓妝是靠著“高性價比”和快速上新，贏得了不少年輕消費者青睞。但近年來，不少韓妝品牌“重營銷輕產(chǎn)品”，才導(dǎo)致品牌全面失勢，品牌形象和產(chǎn)品口碑一落千丈。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，韓妝品牌的目標受眾一直是年輕女性，其品牌、產(chǎn)品走的也都是平價低端、學(xué)生黨也買得起的路線。這也使得產(chǎn)品本身的功效性、品質(zhì)較弱，可替代性就非常強。在相同的價格區(qū)間內(nèi)，消費者完全可以選擇來自歐美、日本或是國產(chǎn)的其他品牌。
此外，不少品牌產(chǎn)品還都被曝出過產(chǎn)品檢測不合格的問題。比如，2017年國家質(zhì)檢局曾發(fā)布公告稱，韓國的“蘭芝”臻白凈透保濕乳、“蘭芝”水活力噴霧等化妝品被檢測出易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌，而未被準許入境；2018年韓國食品安全局又發(fā)現(xiàn)，愛茉莉太平洋旗下8個化妝品品牌包含13種重金屬銻超標產(chǎn)品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。
“韓妝進入剛進入中國的那套模式，在中國不奏效了?！鄙衔奶峒暗闹i尚某區(qū)域代理商如是說。
對于韓妝品牌而言，如今的中國化妝品市場，消費者變了，對手也變了。
對于韓妝而言，想要突圍，或許難上加難，除了要面對研發(fā)實力更勝一籌的歐美大牌的夾擊，還要與不斷壯大的新興國貨相抗衡?！拔磥?，韓妝在國內(nèi)的品牌化可能會越來越弱，能站得住腳的品牌變少，進而退化成工廠，為‘別人做嫁衣’。”某韓國品牌總代理如是說。