文|華商韜略 李慕白
自如正在悄悄涉足家裝業(yè)務(wù)。
近日，自如App上多出一個(gè)“自住裝修”版塊，從頁(yè)面房屋效果圖來(lái)看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)顯然并不是簡(jiǎn)單的針對(duì)租客房間的局部改造。從頁(yè)面完善的裝修方案，和新出現(xiàn)的“智愛(ài)家”獨(dú)立子品牌、小紅書(shū)上位于自如總部的“智愛(ài)家”生活館打卡等，多個(gè)跡象表明自如已經(jīng)為其新的裝修業(yè)務(wù)蓄謀已久，甚至可能已經(jīng)試點(diǎn)了好幾個(gè)月。
有意思的是，貝殼找房今年將裝修業(yè)務(wù)視為第二增長(zhǎng)曲線。同時(shí)在去年底，宣布進(jìn)入租房市場(chǎng)，推出比中介模式更重，類(lèi)似自如十年前采用的包租模式的新租房品牌——“貝殼惠居”，試圖為自己打上專(zhuān)業(yè)化租賃機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽。
自如和貝殼找房這兩家均發(fā)源于鏈家這棵大樹(shù)的兄弟公司，如今業(yè)務(wù)重合度越來(lái)越高，讓人不禁猜想：當(dāng)他們踏入同一條河流，分別會(huì)濺出怎樣的水花？
01 自如要講出怎樣的家裝故事？
在應(yīng)用商店里，現(xiàn)在可以找到一款名叫“智愛(ài)家”的獨(dú)立App，功能與自如App上“自住裝修”板塊幾乎完全相同。
從租房業(yè)務(wù)到家裝業(yè)務(wù)，不禁讓人想問(wèn)，自如面向市場(chǎng)化的家裝風(fēng)格是否會(huì)是出租風(fēng)？從智愛(ài)家目前呈現(xiàn)的房屋效果圖來(lái)看，無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是裝修質(zhì)感，都顯示著他們的不同，智愛(ài)家比近兩年有較大突破的自如整租心舍2.0產(chǎn)品更具風(fēng)格化。頁(yè)面還詳細(xì)介紹了設(shè)計(jì)理念、材料工藝等過(guò)去租賃房完全不會(huì)涉及的信息。
目前，“智愛(ài)家”產(chǎn)品已開(kāi)始承接業(yè)務(wù)，用戶可以在App里在線獲取裝修方案，在線與設(shè)計(jì)師咨詢。如若沒(méi)有畫(huà)面感，還可以到位于北京酒仙橋的自如總部一樓，一個(gè)近4500平米面積的被稱(chēng)為“生活館”的空間，線下實(shí)地感受。
2021年10月，自如在10周年節(jié)點(diǎn)上發(fā)布了新的戰(zhàn)略定位：“居住與服務(wù)的科技企業(yè)”。
從“長(zhǎng)租機(jī)構(gòu)”到“居住與服務(wù)”，似乎暗示著自如并不滿足于經(jīng)營(yíng)近百萬(wàn)套房屋的租賃平臺(tái)，從“租住”到“居住”明顯暗藏了更大的野心。
如今，自如對(duì)家裝業(yè)務(wù)從線上到線下低調(diào)但扎實(shí)的籌備，顯示自如已經(jīng)邁出了重要的一步，將服務(wù)的鏈條，從租好房到住好房延伸。
但家裝并不是一個(gè)易啃的市場(chǎng)，盡管有著龐大的市場(chǎng)規(guī)模和年18.89%的增速。
不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)需求背后，家裝行業(yè)一直“地雷密布”——頭部裝修公司加起來(lái)份額不足兩成，行業(yè)水平參差不齊、客戶裝修過(guò)程痛苦、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)，即使像一直主打標(biāo)準(zhǔn)化的家裝公司，實(shí)際交付效果也是參差不齊。
當(dāng)下的裝修市場(chǎng)就如10年前的租賃市場(chǎng)，市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題，但無(wú)根治的解決方案。
自如“智愛(ài)家”要切入這樣的市場(chǎng)，真的會(huì)有優(yōu)勢(shì)嗎？細(xì)數(shù)自如改造房屋再出租的歷史，能找到些回答這個(gè)問(wèn)題的線索。
在智愛(ài)家推出之前，自如已經(jīng)有裝修了100萬(wàn)間房子的基底，自如與其他租房平臺(tái)的最大的不同，就是會(huì)把房屋改造升級(jí)成相對(duì)較好的狀態(tài)再出租，有數(shù)據(jù)顯示，自如每年交付的裝修單量達(dá)到7.5萬(wàn)單，本身就是一家隱形的“大型家庭裝修公司”。大量的裝修打磨了供應(yīng)鏈水平和交付能力，據(jù)官方介紹，自如家裝的供應(yīng)商已經(jīng)超300家，一套房源可以實(shí)現(xiàn)33天極速且環(huán)保的交付。
其次，收房模式的轉(zhuǎn)變，倒逼自如產(chǎn)品能力在近兩年又有了更高突破。自如新的增益租模式與以往方式不同，業(yè)主需對(duì)裝修付費(fèi)，想讓業(yè)主掏出這筆錢(qián)，勢(shì)必要有更高性價(jià)比和質(zhì)感的產(chǎn)品來(lái)支撐。
2021年，自如動(dòng)作頻繁，并購(gòu)了專(zhuān)攻豪宅線的高端長(zhǎng)租住宅品牌曼舍，有改造500套老洋房經(jīng)驗(yàn)的曼舍創(chuàng)始人范敏俊也加入自如，成為負(fù)責(zé)自如全線產(chǎn)品研發(fā)的首席產(chǎn)品官。豪宅設(shè)計(jì)下沉到租住產(chǎn)品后，自如這兩年的整租心舍產(chǎn)品也有了新風(fēng)貌，業(yè)界有評(píng)價(jià)說(shuō)自如現(xiàn)在新裝修的房子，好看得不像出租房。
那么，自如要做怎樣的家裝產(chǎn)品？
我們?cè)噲D從智愛(ài)家App找到答案。區(qū)別于其他裝修品牌，智愛(ài)家提出了“產(chǎn)品化設(shè)計(jì)智能家裝”的概念，產(chǎn)品化與智能化可能是其中的關(guān)鍵詞。
在產(chǎn)品化方面，智愛(ài)家主打幾款國(guó)際化風(fēng)格的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，分別是北歐、法式、意式、東方四大簡(jiǎn)約風(fēng)格，每款都通過(guò)硬裝、軟裝、家具家電的模塊化，呈現(xiàn)風(fēng)格和檔次的一致性，翻看細(xì)節(jié)，四類(lèi)風(fēng)格已具備很高的成熟度。
用戶根據(jù)自己的喜好和需求，在不同風(fēng)格、配置、檔次之間做出簡(jiǎn)單的適合自己的選擇，并一站式解決裝修全過(guò)程的各種問(wèn)題。
同時(shí)，智能也是智愛(ài)家主打的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，從“智愛(ài)家”這個(gè)品牌名稱(chēng)上就有體現(xiàn)。自如智能化的基因應(yīng)該可以追溯到2015年2月，管理房源全部采用智能電子門(mén)鎖。2018年又推出第一棟全智能化公寓“將府自如寓”，實(shí)現(xiàn)了從智能設(shè)備到起居、運(yùn)動(dòng)、漱洗等多個(gè)智能場(chǎng)景的升級(jí)。
自如全屋智能整體解決方案-客廳場(chǎng)景
目前，通過(guò)智愛(ài)家裝修，可實(shí)現(xiàn)智能基礎(chǔ)設(shè)施的預(yù)埋，智能操作覆蓋網(wǎng)關(guān)、智能面板、安防、燈光、家電的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)控制。讓房子從水泥鋼筋的盒子，變成有“智慧”、會(huì)“思考”的房子。
02 撞車(chē)貝殼？
2021年11月底，貝殼找房CEO彭永東發(fā)了一封內(nèi)部信，其中提到，“我們能為這個(gè)社會(huì)和國(guó)家創(chuàng)造什么價(jià)值？能有哪些行動(dòng)？”
這似乎是變革的前兆。此后，貝殼找房?jī)?nèi)部成立了“惠居事業(yè)群”，對(duì)外則為貝殼租房。
同時(shí)，貝殼找房正式提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”即二手房和新房的交易服務(wù)，“兩翼”則是指家居家裝和租賃業(yè)務(wù)。
貝殼租房在供給側(cè)的戰(zhàn)略版圖中，基本涵蓋了當(dāng)前租房市場(chǎng)的主流商業(yè)模型。
貝殼租房供給側(cè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
一是繼續(xù)保持傳統(tǒng)的租房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；二是為長(zhǎng)租公寓提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)；三是也將嘗試投資共建房源；四是貝殼推出自營(yíng)的“貝殼省心租”托管服務(wù)，也就是新品牌“惠居”。
這兩家有著血緣關(guān)系的公司，同時(shí)切入到了長(zhǎng)租和裝修這兩條相同賽道，但仔細(xì)看，貝殼找房和自如從戰(zhàn)略、商業(yè)模式，再到切入點(diǎn)，本質(zhì)是不同的。
在貝殼找房的業(yè)務(wù)體系中，租房和裝修是“兩翼”，主體依然是新房和二手房的交易。
從商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)租是一個(gè)苦力活，重投入、長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條、重服務(wù)，貝殼為什么要布局呢？
業(yè)內(nèi)的一種觀點(diǎn)是這可以幫助貝殼更好地維護(hù)房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的客戶群體，為買(mǎi)賣(mài)贏得商機(jī)。
不同于高頻的電商，房產(chǎn)交易、裝修等都是較低頻且重決策的交易。貝殼找房就迫切需要一個(gè)相對(duì)高頻的入口，實(shí)現(xiàn)用戶的初步轉(zhuǎn)化。
而在重決策的生意中，用戶的信任度起著至關(guān)重要的作用。而貝殼租房的戰(zhàn)略定位在于——在用戶心中建立信任賬戶，日后有買(mǎi)房或者裝修需求時(shí)，自然會(huì)首先想到貝殼。也就是說(shuō)，貝殼的租房業(yè)務(wù)本質(zhì)上承擔(dān)的是為房地產(chǎn)交易和裝修導(dǎo)流的功能。同時(shí)也能在交易場(chǎng)景中充分把握出租和裝修的機(jī)會(huì)，持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界和收入來(lái)源。
另外，今年9月《北京市住房租賃條例》的出臺(tái)也對(duì)中介和長(zhǎng)租做了資質(zhì)區(qū)別，中介不得開(kāi)展住房轉(zhuǎn)租經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如此之下，貝殼也需要通過(guò)長(zhǎng)租化來(lái)拓展資質(zhì)。
自如2011年在鏈家創(chuàng)始人左暉的支持下成立時(shí)，區(qū)別于中介類(lèi)租房形式，定位為重服務(wù)重改造的中高端形象，開(kāi)創(chuàng)了長(zhǎng)租房行業(yè)。
這期間自如的核心商業(yè)模式也有變化，2021年初從省心租轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲆孀狻?，前面說(shuō)道，增益租需要業(yè)主付裝修費(fèi)，但新模式還有一個(gè)最大特點(diǎn)是租金有保底無(wú)差價(jià)，即無(wú)論房屋是否出租，自如都保底房東80%-90%的租金收益，超過(guò)這個(gè)比例還會(huì)與房東分成。
這種模式適用范圍比較廣，出租時(shí)長(zhǎng)1至10年，房源狀態(tài)為毛坯房、老舊房、精裝的房源，都可通過(guò)自如對(duì)應(yīng)的出租模式保值增值。
不同租期、房源狀態(tài)下委托方式
貝殼惠居的模式則更偏自如之前采用的省心租模式，只是惠居只做整租市場(chǎng)，且不像自如那樣會(huì)對(duì)房屋進(jìn)行改造升級(jí)，因此惠居收房的目標(biāo)房源主要是品質(zhì)較好的精裝修房屋。
本質(zhì)上，在增益租模式中，自如與業(yè)主的關(guān)系，從賺差價(jià)變?yōu)榱速Y產(chǎn)委托管理運(yùn)營(yíng)的合伙人，也讓業(yè)主能夠省心放心穩(wěn)定地獲得出租收益，同時(shí)解決了租房市場(chǎng)上房屋質(zhì)量不高、服務(wù)不到位，戶型不匹配等長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。
貝殼的省心租，正好是摸著自如十年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入這一市場(chǎng)，并且選擇了市場(chǎng)上出租情況相對(duì)較好的精裝整租房源，既能發(fā)揮貝殼平臺(tái)流量大效率高的特點(diǎn)，又有鏈家門(mén)店滲透社區(qū)、業(yè)主關(guān)系深厚的優(yōu)勢(shì)，主要滿足這部分業(yè)主對(duì)省心的強(qiáng)烈需求。貝殼不做深度改造升級(jí)的戰(zhàn)略，在一定程度上也實(shí)現(xiàn)了與自如的差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免了兄弟鬩墻。
而貝殼的裝修業(yè)務(wù)，被視為第二增長(zhǎng)曲線。
實(shí)際上，圍繞居住市場(chǎng)的需求并未真正縮小，只是在從過(guò)去的買(mǎi)房、賣(mài)房的大宗交易需求延展至上、下游相關(guān)行業(yè)。
地產(chǎn)行業(yè)逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，貝殼也在嘗試把對(duì)行業(yè)的理解從“房的交易”拓展到“房的使用”。
2022年上半年，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)預(yù)估收入13.7億元，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，完成簽約合同額接近17億元，旗下?lián)碛惺召?gòu)而來(lái)的圣都裝飾和被窩家裝。
貝殼App上展示的竣工案例
但在業(yè)務(wù)的定位上，貝殼找房的裝修業(yè)務(wù)通過(guò)整裝模式迭代，已經(jīng)變成了一個(gè)重服務(wù)的賣(mài)貨渠道。
“像我們銷(xiāo)售100億里面60%-70%都是產(chǎn)品（如定制家居、電器等），只有20%-30%是人工這些，我們結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。”貝殼副總裁、整裝大家居戰(zhàn)略投資與供應(yīng)鏈線總經(jīng)理鄭深圳曾對(duì)媒體說(shuō)道。
“未來(lái)，我們致力于重構(gòu)一個(gè)零售渠道，叫做家居零售渠道”，他進(jìn)一步解釋道。
而前文已經(jīng)提過(guò)，智愛(ài)家走的是重產(chǎn)品路徑，為用戶提供成熟的、高質(zhì)量的裝修產(chǎn)品才是核心，與貝殼找房賣(mài)產(chǎn)品的路徑也不相同。
不同的路徑選擇的背后，是兩家公司戰(zhàn)略定位的迥異。
03 雙子星
2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭漸起，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)則從這一年告別“黃金時(shí)代”走入“白銀時(shí)代”。
當(dāng)時(shí)，鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部發(fā)布的《2011經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀》年度報(bào)告顯示，當(dāng)年主要城市的二手房成交量總體降幅達(dá)50%以上。
在面對(duì)行業(yè)重重危機(jī)時(shí)，鏈家進(jìn)行了一場(chǎng)特殊的戰(zhàn)略討論會(huì)。這場(chǎng)內(nèi)部討論會(huì)誕生了不少有趣的“腦洞”，比如怎么通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)重塑房屋租賃市場(chǎng)，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)做二手房和新房。
沿著這兩種思路，在鏈家的體系內(nèi)，分別走出了自如和貝殼。
自如選擇了平臺(tái)產(chǎn)品化：無(wú)論是領(lǐng)先的居住模式、產(chǎn)品，還是產(chǎn)品化家裝的新思路，都在促使著“業(yè)主”、“平臺(tái)”、“租客”三端能夠共贏。
而貝殼找房則沿著傳統(tǒng)房地產(chǎn)交易及不斷開(kāi)展其周邊衍生業(yè)務(wù)的道路前進(jìn)。
比如通過(guò)全量要素的數(shù)據(jù)采集、鏈接，“真實(shí)存在、真實(shí)圖片、真實(shí)在售、真實(shí)價(jià)格”，并能長(zhǎng)期把真房源率保持在95%以上。
還有建立經(jīng)紀(jì)人評(píng)價(jià)體系，利用貝殼分的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于交易流程環(huán)節(jié)的反饋，對(duì)于經(jīng)紀(jì)人訓(xùn)練、提升。
無(wú)論是貝殼找房，還是自如，都是用各自的邏輯重塑居住體驗(yàn)，最終受益的是消費(fèi)者。而隨著兩者的發(fā)展壯大，它們也逐漸走出了原有的業(yè)務(wù)。
貝殼從最初的重塑房地產(chǎn)交易規(guī)則，拓展到打造大居住產(chǎn)業(yè)鏈。而租房和裝修是大居住服務(wù)鏈不可或缺的環(huán)節(jié)，且能為貝殼找房帶來(lái)巨大的想象空間。
自如也喊出了不想“小富即安”的口號(hào)，基于用戶的內(nèi)生需要，瞄準(zhǔn)了裝修業(yè)務(wù)，又自主革新了自己的核心商業(yè)模式和增長(zhǎng)邏輯。
但業(yè)務(wù)的重疊，并不意味著兩者存在直接競(jìng)爭(zhēng)。
貝殼方面甚至曾稱(chēng)，自如將繼續(xù)是貝殼租房的重要合作伙伴，貝殼租房將和自如開(kāi)展更多合作，比如在面向租房業(yè)主時(shí)共同提供多元化服務(wù)模式，以及在集中式公寓的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、生活服務(wù)等領(lǐng)域的合作。
何況，無(wú)論是租房還是裝修，都是萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，足夠容得下兩家同根連枝的公司，而同樣有流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌力的積累，自如和貝殼找房可能還會(huì)是左暉畫(huà)下藍(lán)圖里的“珠聯(lián)璧合”，并且未來(lái)不僅是在相互的業(yè)務(wù)支持上，更是在滿足市場(chǎng)需求和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步上。