文|華商韜略 李慕白
自如正在悄悄涉足家裝業(yè)務(wù)。
近日，自如App上多出一個“自住裝修”版塊，從頁面房屋效果圖來看，這項業(yè)務(wù)顯然并不是簡單的針對租客房間的局部改造。從頁面完善的裝修方案，和新出現(xiàn)的“智愛家”獨立子品牌、小紅書上位于自如總部的“智愛家”生活館打卡等，多個跡象表明自如已經(jīng)為其新的裝修業(yè)務(wù)蓄謀已久，甚至可能已經(jīng)試點了好幾個月。
有意思的是，貝殼找房今年將裝修業(yè)務(wù)視為第二增長曲線。同時在去年底，宣布進(jìn)入租房市場，推出比中介模式更重，類似自如十年前采用的包租模式的新租房品牌——“貝殼惠居”，試圖為自己打上專業(yè)化租賃機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽。
自如和貝殼找房這兩家均發(fā)源于鏈家這棵大樹的兄弟公司，如今業(yè)務(wù)重合度越來越高，讓人不禁猜想：當(dāng)他們踏入同一條河流，分別會濺出怎樣的水花？
01 自如要講出怎樣的家裝故事？
在應(yīng)用商店里，現(xiàn)在可以找到一款名叫“智愛家”的獨立App，功能與自如App上“自住裝修”板塊幾乎完全相同。
從租房業(yè)務(wù)到家裝業(yè)務(wù)，不禁讓人想問，自如面向市場化的家裝風(fēng)格是否會是出租風(fēng)？從智愛家目前呈現(xiàn)的房屋效果圖來看，無論是設(shè)計風(fēng)格還是裝修質(zhì)感，都顯示著他們的不同，智愛家比近兩年有較大突破的自如整租心舍2.0產(chǎn)品更具風(fēng)格化。頁面還詳細(xì)介紹了設(shè)計理念、材料工藝等過去租賃房完全不會涉及的信息。
目前，“智愛家”產(chǎn)品已開始承接業(yè)務(wù)，用戶可以在App里在線獲取裝修方案，在線與設(shè)計師咨詢。如若沒有畫面感，還可以到位于北京酒仙橋的自如總部一樓，一個近4500平米面積的被稱為“生活館”的空間，線下實地感受。
2021年10月，自如在10周年節(jié)點上發(fā)布了新的戰(zhàn)略定位：“居住與服務(wù)的科技企業(yè)”。
從“長租機(jī)構(gòu)”到“居住與服務(wù)”，似乎暗示著自如并不滿足于經(jīng)營近百萬套房屋的租賃平臺，從“租住”到“居住”明顯暗藏了更大的野心。
如今，自如對家裝業(yè)務(wù)從線上到線下低調(diào)但扎實的籌備，顯示自如已經(jīng)邁出了重要的一步，將服務(wù)的鏈條，從租好房到住好房延伸。
但家裝并不是一個易啃的市場，盡管有著龐大的市場規(guī)模和年18.89%的增速。
不斷擴(kuò)容的市場需求背后，家裝行業(yè)一直“地雷密布”——頭部裝修公司加起來份額不足兩成，行業(yè)水平參差不齊、客戶裝修過程痛苦、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和規(guī)?；倪\(yùn)營，即使像一直主打標(biāo)準(zhǔn)化的家裝公司，實際交付效果也是參差不齊。
當(dāng)下的裝修市場就如10年前的租賃市場，市場存在諸多問題，但無根治的解決方案。
自如“智愛家”要切入這樣的市場，真的會有優(yōu)勢嗎？細(xì)數(shù)自如改造房屋再出租的歷史，能找到些回答這個問題的線索。
在智愛家推出之前，自如已經(jīng)有裝修了100萬間房子的基底，自如與其他租房平臺的最大的不同，就是會把房屋改造升級成相對較好的狀態(tài)再出租，有數(shù)據(jù)顯示，自如每年交付的裝修單量達(dá)到7.5萬單，本身就是一家隱形的“大型家庭裝修公司”。大量的裝修打磨了供應(yīng)鏈水平和交付能力，據(jù)官方介紹，自如家裝的供應(yīng)商已經(jīng)超300家，一套房源可以實現(xiàn)33天極速且環(huán)保的交付。
其次，收房模式的轉(zhuǎn)變，倒逼自如產(chǎn)品能力在近兩年又有了更高突破。自如新的增益租模式與以往方式不同，業(yè)主需對裝修付費(fèi)，想讓業(yè)主掏出這筆錢，勢必要有更高性價比和質(zhì)感的產(chǎn)品來支撐。
2021年，自如動作頻繁，并購了專攻豪宅線的高端長租住宅品牌曼舍，有改造500套老洋房經(jīng)驗的曼舍創(chuàng)始人范敏俊也加入自如，成為負(fù)責(zé)自如全線產(chǎn)品研發(fā)的首席產(chǎn)品官。豪宅設(shè)計下沉到租住產(chǎn)品后，自如這兩年的整租心舍產(chǎn)品也有了新風(fēng)貌，業(yè)界有評價說自如現(xiàn)在新裝修的房子，好看得不像出租房。
那么，自如要做怎樣的家裝產(chǎn)品？
我們試圖從智愛家App找到答案。區(qū)別于其他裝修品牌，智愛家提出了“產(chǎn)品化設(shè)計智能家裝”的概念，產(chǎn)品化與智能化可能是其中的關(guān)鍵詞。
在產(chǎn)品化方面，智愛家主打幾款國際化風(fēng)格的設(shè)計產(chǎn)品，分別是北歐、法式、意式、東方四大簡約風(fēng)格，每款都通過硬裝、軟裝、家具家電的模塊化，呈現(xiàn)風(fēng)格和檔次的一致性，翻看細(xì)節(jié)，四類風(fēng)格已具備很高的成熟度。
用戶根據(jù)自己的喜好和需求，在不同風(fēng)格、配置、檔次之間做出簡單的適合自己的選擇，并一站式解決裝修全過程的各種問題。
同時，智能也是智愛家主打的另一個賣點，從“智愛家”這個品牌名稱上就有體現(xiàn)。自如智能化的基因應(yīng)該可以追溯到2015年2月，管理房源全部采用智能電子門鎖。2018年又推出第一棟全智能化公寓“將府自如寓”，實現(xiàn)了從智能設(shè)備到起居、運(yùn)動、漱洗等多個智能場景的升級。
自如全屋智能整體解決方案-客廳場景
目前，通過智愛家裝修，可實現(xiàn)智能基礎(chǔ)設(shè)施的預(yù)埋，智能操作覆蓋網(wǎng)關(guān)、智能面板、安防、燈光、家電的場景化設(shè)計控制。讓房子從水泥鋼筋的盒子，變成有“智慧”、會“思考”的房子。
02 撞車貝殼？
2021年11月底，貝殼找房CEO彭永東發(fā)了一封內(nèi)部信，其中提到，“我們能為這個社會和國家創(chuàng)造什么價值？能有哪些行動？”
這似乎是變革的前兆。此后，貝殼找房內(nèi)部成立了“惠居事業(yè)群”，對外則為貝殼租房。
同時，貝殼找房正式提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”即二手房和新房的交易服務(wù)，“兩翼”則是指家居家裝和租賃業(yè)務(wù)。
貝殼租房在供給側(cè)的戰(zhàn)略版圖中，基本涵蓋了當(dāng)前租房市場的主流商業(yè)模型。
貝殼租房供給側(cè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
一是繼續(xù)保持傳統(tǒng)的租房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；二是為長租公寓提供運(yùn)營服務(wù)；三是也將嘗試投資共建房源；四是貝殼推出自營的“貝殼省心租”托管服務(wù)，也就是新品牌“惠居”。
這兩家有著血緣關(guān)系的公司，同時切入到了長租和裝修這兩條相同賽道，但仔細(xì)看，貝殼找房和自如從戰(zhàn)略、商業(yè)模式，再到切入點，本質(zhì)是不同的。
在貝殼找房的業(yè)務(wù)體系中，租房和裝修是“兩翼”，主體依然是新房和二手房的交易。
從商業(yè)本質(zhì)來說，長租是一個苦力活，重投入、長產(chǎn)業(yè)鏈條、重服務(wù)，貝殼為什么要布局呢？
業(yè)內(nèi)的一種觀點是這可以幫助貝殼更好地維護(hù)房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的客戶群體，為買賣贏得商機(jī)。
不同于高頻的電商，房產(chǎn)交易、裝修等都是較低頻且重決策的交易。貝殼找房就迫切需要一個相對高頻的入口，實現(xiàn)用戶的初步轉(zhuǎn)化。
而在重決策的生意中，用戶的信任度起著至關(guān)重要的作用。而貝殼租房的戰(zhàn)略定位在于——在用戶心中建立信任賬戶，日后有買房或者裝修需求時，自然會首先想到貝殼。也就是說，貝殼的租房業(yè)務(wù)本質(zhì)上承擔(dān)的是為房地產(chǎn)交易和裝修導(dǎo)流的功能。同時也能在交易場景中充分把握出租和裝修的機(jī)會，持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界和收入來源。
另外，今年9月《北京市住房租賃條例》的出臺也對中介和長租做了資質(zhì)區(qū)別，中介不得開展住房轉(zhuǎn)租經(jīng)營業(yè)務(wù)，如此之下，貝殼也需要通過長租化來拓展資質(zhì)。
自如2011年在鏈家創(chuàng)始人左暉的支持下成立時，區(qū)別于中介類租房形式，定位為重服務(wù)重改造的中高端形象，開創(chuàng)了長租房行業(yè)。
這期間自如的核心商業(yè)模式也有變化，2021年初從省心租轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲆孀狻?，前面說道，增益租需要業(yè)主付裝修費(fèi)，但新模式還有一個最大特點是租金有保底無差價，即無論房屋是否出租，自如都保底房東80%-90%的租金收益，超過這個比例還會與房東分成。
這種模式適用范圍比較廣，出租時長1至10年，房源狀態(tài)為毛坯房、老舊房、精裝的房源，都可通過自如對應(yīng)的出租模式保值增值。
不同租期、房源狀態(tài)下委托方式
貝殼惠居的模式則更偏自如之前采用的省心租模式，只是惠居只做整租市場，且不像自如那樣會對房屋進(jìn)行改造升級，因此惠居收房的目標(biāo)房源主要是品質(zhì)較好的精裝修房屋。
本質(zhì)上，在增益租模式中，自如與業(yè)主的關(guān)系，從賺差價變?yōu)榱速Y產(chǎn)委托管理運(yùn)營的合伙人，也讓業(yè)主能夠省心放心穩(wěn)定地獲得出租收益，同時解決了租房市場上房屋質(zhì)量不高、服務(wù)不到位，戶型不匹配等長期存在的問題。
貝殼的省心租，正好是摸著自如十年的經(jīng)驗進(jìn)入這一市場，并且選擇了市場上出租情況相對較好的精裝整租房源，既能發(fā)揮貝殼平臺流量大效率高的特點，又有鏈家門店滲透社區(qū)、業(yè)主關(guān)系深厚的優(yōu)勢，主要滿足這部分業(yè)主對省心的強(qiáng)烈需求。貝殼不做深度改造升級的戰(zhàn)略，在一定程度上也實現(xiàn)了與自如的差異化錯位競爭，避免了兄弟鬩墻。
而貝殼的裝修業(yè)務(wù)，被視為第二增長曲線。
實際上，圍繞居住市場的需求并未真正縮小，只是在從過去的買房、賣房的大宗交易需求延展至上、下游相關(guān)行業(yè)。
地產(chǎn)行業(yè)逐漸向存量市場轉(zhuǎn)化的過程中，貝殼也在嘗試把對行業(yè)的理解從“房的交易”拓展到“房的使用”。
2022年上半年，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)實現(xiàn)預(yù)估收入13.7億元，逆勢同比增長超過10%，完成簽約合同額接近17億元，旗下?lián)碛惺召彾鴣淼氖ザ佳b飾和被窩家裝。
貝殼App上展示的竣工案例
但在業(yè)務(wù)的定位上，貝殼找房的裝修業(yè)務(wù)通過整裝模式迭代，已經(jīng)變成了一個重服務(wù)的賣貨渠道。
“像我們銷售100億里面60%-70%都是產(chǎn)品（如定制家居、電器等），只有20%-30%是人工這些，我們結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?！必悮じ笨偛?、整裝大家居戰(zhàn)略投資與供應(yīng)鏈線總經(jīng)理鄭深圳曾對媒體說道。
“未來，我們致力于重構(gòu)一個零售渠道，叫做家居零售渠道”，他進(jìn)一步解釋道。
而前文已經(jīng)提過，智愛家走的是重產(chǎn)品路徑，為用戶提供成熟的、高質(zhì)量的裝修產(chǎn)品才是核心，與貝殼找房賣產(chǎn)品的路徑也不相同。
不同的路徑選擇的背后，是兩家公司戰(zhàn)略定位的迥異。
03 雙子星
2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)勢頭漸起，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)則從這一年告別“黃金時代”走入“白銀時代”。
當(dāng)時，鏈家地產(chǎn)市場研究部發(fā)布的《2011經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀》年度報告顯示，當(dāng)年主要城市的二手房成交量總體降幅達(dá)50%以上。
在面對行業(yè)重重危機(jī)時，鏈家進(jìn)行了一場特殊的戰(zhàn)略討論會。這場內(nèi)部討論會誕生了不少有趣的“腦洞”，比如怎么通過互聯(lián)網(wǎng)重塑房屋租賃市場，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)做二手房和新房。
沿著這兩種思路，在鏈家的體系內(nèi)，分別走出了自如和貝殼。
自如選擇了平臺產(chǎn)品化：無論是領(lǐng)先的居住模式、產(chǎn)品，還是產(chǎn)品化家裝的新思路，都在促使著“業(yè)主”、“平臺”、“租客”三端能夠共贏。
而貝殼找房則沿著傳統(tǒng)房地產(chǎn)交易及不斷開展其周邊衍生業(yè)務(wù)的道路前進(jìn)。
比如通過全量要素的數(shù)據(jù)采集、鏈接，“真實存在、真實圖片、真實在售、真實價格”，并能長期把真房源率保持在95%以上。
還有建立經(jīng)紀(jì)人評價體系，利用貝殼分的評價機(jī)制，對于交易流程環(huán)節(jié)的反饋，對于經(jīng)紀(jì)人訓(xùn)練、提升。
無論是貝殼找房，還是自如，都是用各自的邏輯重塑居住體驗，最終受益的是消費(fèi)者。而隨著兩者的發(fā)展壯大，它們也逐漸走出了原有的業(yè)務(wù)。
貝殼從最初的重塑房地產(chǎn)交易規(guī)則，拓展到打造大居住產(chǎn)業(yè)鏈。而租房和裝修是大居住服務(wù)鏈不可或缺的環(huán)節(jié)，且能為貝殼找房帶來巨大的想象空間。
自如也喊出了不想“小富即安”的口號，基于用戶的內(nèi)生需要，瞄準(zhǔn)了裝修業(yè)務(wù)，又自主革新了自己的核心商業(yè)模式和增長邏輯。
但業(yè)務(wù)的重疊，并不意味著兩者存在直接競爭。
貝殼方面甚至曾稱，自如將繼續(xù)是貝殼租房的重要合作伙伴，貝殼租房將和自如開展更多合作，比如在面向租房業(yè)主時共同提供多元化服務(wù)模式，以及在集中式公寓的建設(shè)和運(yùn)營、生活服務(wù)等領(lǐng)域的合作。
何況，無論是租房還是裝修，都是萬億級的大市場，足夠容得下兩家同根連枝的公司，而同樣有流量、供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌力的積累，自如和貝殼找房可能還會是左暉畫下藍(lán)圖里的“珠聯(lián)璧合”，并且未來不僅是在相互的業(yè)務(wù)支持上，更是在滿足市場需求和帶動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步上。