文|妍讀商業(yè) 林 敘
編輯|王浩東
如果了解京東和美團(tuán)的發(fā)家史，就不難理解為何如今京東從外賣到騎手，正在全面死磕美團(tuán)。
現(xiàn)在電商最活躍的陣營里，京東和美團(tuán)更像是近親。
與拼多多的低價(jià)、阿里的多樣性不同的是，京東和美團(tuán)實(shí)際上更接近于“物流公司”——京東通過自營物流帶來的倉儲(chǔ)和自有快遞員，提供了商品物流配送的體驗(yàn)；而美團(tuán)的核心其實(shí)是數(shù)百萬騎手建立起來的同城運(yùn)力保障。如今，京東和美團(tuán)站在了同一個(gè)戰(zhàn)場，唯一的結(jié)果就是雙方死磕。
即時(shí)配送以物流影響商流，其帶來的對(duì)格局洗牌的機(jī)會(huì)，首當(dāng)其沖的便是京東和美團(tuán)。
01 美團(tuán)和阿里的競爭，殃及到京東
電商行業(yè)難得一見的又開始卷起來了，這次是京東和美團(tuán)。
9月16日iPhone新機(jī)發(fā)布，美團(tuán)和京東到家開始在配送上卷起來，二者均推出了同城購活動(dòng)。雙方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)截至下午兩點(diǎn)銷售額達(dá)到2億元。
美團(tuán)也不甘示弱，戰(zhàn)績顯示，截至iPhone14開售首日中午11點(diǎn)，iPhone14同比去年iPhone13訂單增長近3倍，超5成用戶半小時(shí)內(nèi)收到iPhone14新機(jī)。
美團(tuán)今年啟用了無人機(jī)參與新品首發(fā)配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時(shí)5分56秒。
要知道，iPhone、快遞送達(dá)，這些結(jié)果并不重要，重要的是兩家電商平臺(tái)開始爭斗的標(biāo)配。此前，用iPhone實(shí)現(xiàn)逆襲的是拼多多，用快遞配送時(shí)間來秀肌肉的是阿里和京東。美團(tuán)和京東在配送上拼速度，也正是因?yàn)殡p方競爭的領(lǐng)域是即時(shí)零售。
即時(shí)零售所涉及的業(yè)務(wù)，包括外賣、商超、生鮮、藥品等領(lǐng)域，與傳統(tǒng)電商不同的是，這些領(lǐng)域的供給是以本地的倉儲(chǔ)為核心，包括傳統(tǒng)的門店以及前置倉。
如果說是誰先動(dòng)手的，其實(shí)是美團(tuán)。
眾所周知，美團(tuán)對(duì)于進(jìn)軍實(shí)物電商一直垂涎三尺，此前忌憚阿里的反攻遲遲沒有所動(dòng)作。當(dāng)美團(tuán)體量開始逐漸成長，以及和阿里的本地生活針鋒相對(duì)后，美團(tuán)開始向電商進(jìn)軍。
美團(tuán)實(shí)物電商的依托是美團(tuán)閃購，通過騎手代買、跑腿的方式，美團(tuán)逐漸將觸角伸到便利店、商超等領(lǐng)域，再逐漸擴(kuò)展到日用品、服飾。
實(shí)際上，可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)和阿里的這一次競爭，最先受到殃及的是京東。不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在便利店、商超等領(lǐng)域發(fā)力，涉及到的品類正是京東超市類業(yè)務(wù)范疇，尤其是美團(tuán)開始上線優(yōu)選后，次日達(dá)的配送時(shí)效，正好打在了京東物流的射程內(nèi)。
尤其是，如果留意京東在同城購的發(fā)力時(shí)間點(diǎn)的話，可以發(fā)現(xiàn)正是京東社區(qū)團(tuán)購逐漸失利并宣告失敗的那段時(shí)間。這意味著，號(hào)稱劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購失利，讓京東徹底在“24小時(shí)購物圈”被打醒。
京東本身也儲(chǔ)備了即時(shí)零售的力量，包括最早的京東到家，以及大量的實(shí)體門店。京東開始把小時(shí)購放在京東APP的主頁，意味著即時(shí)零售的戰(zhàn)略路線正式扶正。
京東甚至開始上線外賣業(yè)務(wù)。
6月17日，京東零售CEO辛利軍在采訪中表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，至于什么時(shí)候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)?！?/p>
此前，就有相關(guān)報(bào)道提到，京東外賣首站將選擇鄭州試點(diǎn)，外賣商家將在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，目前，京東團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在本地對(duì)接餐飲商戶，肯德基、必勝客、呷哺呷哺、檸季等品牌已入駐。
此外，6月7日，京東正式對(duì)內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，其所屬的京東同城業(yè)務(wù)部，成立于今年3 月，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等等，目標(biāo)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場景，且獨(dú)立于其他事業(yè)群，直接向京東零售CEO匯報(bào)。
有分析認(rèn)為，類似滴滴外賣，京東的外賣業(yè)務(wù)可能也是戰(zhàn)略防御。不過，和滴滴不同的是，京東有現(xiàn)成的騎手團(tuán)隊(duì)，這為和美團(tuán)競爭增加了籌碼。
02 即時(shí)零售帶來洗牌機(jī)會(huì)
京東自己先洗牌了。
2021年3月，京東發(fā)布公告將以8億美元增持達(dá)達(dá)，持股比例從46.46升至51%。今年8月，達(dá)達(dá)創(chuàng)始人蒯佳祺離職，由京東零售CEO辛利軍接任，這也意味著，達(dá)達(dá)完全并入到京東體系內(nèi)，并成為京東即時(shí)零售的重要部分。
京東發(fā)力即時(shí)零售，把配送隊(duì)伍集結(jié)好只是第一步。
實(shí)際上，京東7年前就開始留意到即時(shí)配送對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響，只不過一直以來都不得法門。
即時(shí)配送這個(gè)陣地上，京東發(fā)力并不算晚。
如果大家還有印象，京東原先的話事人劉強(qiáng)東曾經(jīng)說過，要讓跳廣場舞的大爺大媽送快遞，這種眾包的配送模式，實(shí)際上就是早起的京東到家。
只不過，如果現(xiàn)在回頭來看，當(dāng)時(shí)的條件是多么不成熟。
所謂物流影響商流，現(xiàn)在的即時(shí)配送，又有了哪些關(guān)鍵的改變呢？主要是三個(gè)：運(yùn)力成本降低、消費(fèi)者接受度提高、本地化供給豐富。一個(gè)是配送成本的降低。
外賣行業(yè)發(fā)展超過十年，形成了龐大的配送體系，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)國內(nèi)騎手人數(shù)約1300萬，從業(yè)人員的數(shù)量和運(yùn)力的保障，帶來了配送成本的下降。舉個(gè)例子，美團(tuán)的配送成本從幾年前的十多塊下降到7塊錢。
配送成本對(duì)于即時(shí)零售的重要性不言而喻，舉例來說，此前每日優(yōu)鮮的自有配送配送成本高達(dá)12塊，高昂的配送成本導(dǎo)致后來每日優(yōu)鮮也選擇加入美團(tuán)，如果說配送成本不重要，那每日優(yōu)鮮就是白白倒下。第二個(gè)因素是消費(fèi)者對(duì)于配送費(fèi)的接受度提高。
同樣，外賣十多年的市場教育，再加上眾多即時(shí)配送平臺(tái)的興起，消費(fèi)者現(xiàn)在基本能接受5元左右的配送費(fèi)（商家或者平臺(tái)補(bǔ)貼2元左右），這就帶來了更多低毛利的品類進(jìn)入消費(fèi)者的可選范圍內(nèi)，比如日用品等。當(dāng)消費(fèi)者一旦接受了半小時(shí)送達(dá)的體驗(yàn)，對(duì)于需要等數(shù)天的快遞形式，就很難再回去。第三個(gè)因素是門店數(shù)字化提升。
近兩年數(shù)字化在零售行業(yè)的普及，為多個(gè)品類的門店提供了能夠線上化的基礎(chǔ)，極大地豐富了本地供給。
另外，還有一個(gè)是行業(yè)外因素，那就是快遞行業(yè)不爭氣，當(dāng)大量的快遞行業(yè)開始不實(shí)行送貨上門后，即時(shí)零售的體驗(yàn)再次獲得優(yōu)勢。
這三個(gè)因素的改變，對(duì)即時(shí)零售行業(yè)的影響是洗牌級(jí)的。
京東的優(yōu)勢是電商時(shí)代的次日達(dá)，那么美團(tuán)的優(yōu)勢就是龐大的騎手團(tuán)隊(duì)提供穩(wěn)定的配送保證，京東和美團(tuán)本身都是物流決定商流的典型。
大家眾所周知的是京東多年來建倉、自營物流導(dǎo)致了巨額的虧損，但也建立起了京東物流的配送保證。
其實(shí)，美團(tuán)也曾經(jīng)得益于騎手供應(yīng)的穩(wěn)定。幾年前，百度外賣以算法保證配送，并定位高端外賣一度勢頭很猛。2015年春節(jié)，百度外賣春節(jié)進(jìn)行了給騎手放假，給騎手買票回家過年的送溫暖活動(dòng)，導(dǎo)致了節(jié)后運(yùn)力缺乏，市場被美團(tuán)偷襲。
反觀美團(tuán)，當(dāng)年春節(jié)的做法是投入獎(jiǎng)金來招聘騎手。運(yùn)力的保障成為美團(tuán)在北京等市場上徹底打贏百度外賣的關(guān)鍵因素。可以說，成本、習(xí)慣、供給，這是即時(shí)零售的三個(gè)七寸，每一個(gè)都致命。
03 京東美團(tuán)，路線差異之爭
目前在即時(shí)零售的戰(zhàn)場上，好像從每一個(gè)環(huán)節(jié)去看美團(tuán)都很克制京東。
確實(shí)，美團(tuán)作為本地生活的硬核選手，連阿里也討不到好。看一組數(shù)據(jù)，感受下京東和美團(tuán)即時(shí)零售領(lǐng)域的力量對(duì)比。
浙商證券的一份報(bào)告顯示，美團(tuán)和京東到家的騎手?jǐn)?shù)量分別是400萬和63萬，同時(shí)，美團(tuán)和京東到家的日活分別為8210萬和80萬，京東到家的業(yè)務(wù)量還十分薄弱。
業(yè)務(wù)體量的差距也帶來了履約成本的不同，浙商證券測算的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和京東到家的每單履約成本分別是7.1元和22.9元每單，相差3倍。即時(shí)零售，實(shí)際上是一場成本和體驗(yàn)的綜合站，最終實(shí)現(xiàn)的是用最少的錢來提供最快的配送體驗(yàn)。因此，供給兩端和騎手的體量十分重要。
京東目前的優(yōu)勢則是在自有供給上。
京東多年來建立的電商基礎(chǔ)，以及京東這兩年來大力投資的線下實(shí)體，都將成為其即時(shí)零售的供給優(yōu)勢。
目前，京東在生鮮、便利店、商超、藥店、數(shù)碼3C等領(lǐng)域都有自己的直營或加盟體系。比如生鮮領(lǐng)域，京東有自營的七鮮超市40家，七鮮生活16家；此外，京東還收購了華冠超市，新增商超86家；沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家，都和京東有股權(quán)關(guān)系。
京東還有自營的線下藥房，加盟的京東酒世界、京東便利店等，另外，京東這兩年在線下鋪設(shè)了大量的京東Mall、京東家電、京東之家等數(shù)碼3C的門店，這些或直營、或加盟的門店，都是以本地生活為核心的重要資源。反觀美團(tuán)，除了美團(tuán)買菜，以及有報(bào)道透露籌建中的美團(tuán)大藥房，美團(tuán)在線下的資源較少。
美團(tuán)的策略是將線下的門店搬到美團(tuán)上來擴(kuò)大供給，通過主推閃電倉讓商家更快地將門店商品線上化，成為自己的平臺(tái)供給。
基于京東和美團(tuán)的基礎(chǔ)差異，二者在即時(shí)零售上存在路線差異。
京東是電商思維做即時(shí)零售。包括開放京東APP主頁流量給到家服務(wù)導(dǎo)流，以及此前的“物競天擇”項(xiàng)目，京東構(gòu)建的即時(shí)零售消費(fèi)路徑，都是消費(fèi)者在京東的主流量產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，京東采用最快的路徑進(jìn)行配送。京東做即時(shí)零售，目前還是貨架電商思維。比如說，當(dāng)消費(fèi)者需要購買手機(jī)時(shí)，是先上京東篩選，然后發(fā)現(xiàn)附近有更快的配送門店。
相反的是，美團(tuán)是本地生活的思維，當(dāng)消費(fèi)者買手機(jī)的時(shí)候有了打開美團(tuán)的念頭，那么他的內(nèi)心已經(jīng)設(shè)定好了自己就是想要30分鐘內(nèi)到貨。
回到供給和運(yùn)力的問題，作為即時(shí)零售的兩個(gè)核心因素，京東和美團(tuán)，都不能說已經(jīng)牢不可破了。