文|云酒頭條
“大清香時(shí)代”來臨的跡象，日漸明顯。
當(dāng)前，濃香市場穩(wěn)健、醬香市場火熱，兩大香型的競爭已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。在濃醬激烈“廝殺”下，以汾酒為代表的清香型白酒化整為零，異軍突起，擴(kuò)大市場領(lǐng)域，產(chǎn)品向高端邁進(jìn)……
這一系列動(dòng)作不僅讓“清香崛起”成為行業(yè)共識(shí)，也讓清香陣營迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。
在消費(fèi)升級(jí)、高端化結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、品類價(jià)值提升的背景下，各大區(qū)域清香型酒企動(dòng)作不斷、積極布局，保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢，謀求更廣闊的市場空間。
回顧近兩年清香型白酒的表現(xiàn)可以看到，清香酒企除了抱團(tuán)向上發(fā)展之外，還邁出了“南征”的步伐。為何清香軍團(tuán)紛紛瞄定南方市場，這場“南征”又將在清香復(fù)興的進(jìn)程中起到多大作用？
清香軍團(tuán)集體“南征”
細(xì)觀整個(gè)清香陣營，在龍頭汾酒的帶領(lǐng)下，黃鶴樓、寶豐、汾陽王、龐泉、金汾河等清香品牌協(xié)同發(fā)力，在全國化進(jìn)程中呈現(xiàn)出向好趨勢。
近年來，汾酒深化“1357+10”的市場布局，以南方市場發(fā)展為契機(jī)，持續(xù)推動(dòng)江、浙、滬、皖、粵等市場的科學(xué)發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)長三角、珠三角市場深度拓展、穩(wěn)步突破。其市場增幅連續(xù)四年超過60%，省外經(jīng)銷商數(shù)量和可控終端數(shù)量亦得到大幅提升。
汾酒早已為進(jìn)攻南方市場備足了“彈藥”，省外高難度市場的階段性勝利，也給潛在市場的未來的挖掘與開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
“北汾”突飛猛進(jìn)，“南樓”緊隨其后。黃鶴樓的南派大清香30和南派大清香20兩款高端戰(zhàn)略產(chǎn)品在推出后近一年時(shí)間里，市場表現(xiàn)良好，在湖北尤其是武漢市場上銷量增長迅速。于近日發(fā)布的“樓20”則再次完善了黃鶴樓酒清香產(chǎn)品矩陣，為其復(fù)興之路增添市場拳頭產(chǎn)品。
寶豐酒業(yè)身為豫酒代表企業(yè)，在今年也吹響了“名酒寶豐全國化”的號(hào)角。上半年，寶豐酒業(yè)增長率達(dá)80%以上，國色清香系列銷售占全線產(chǎn)品的60%，金標(biāo)寶豐大曲實(shí)現(xiàn)了河南省108個(gè)縣的全面覆蓋，并在山東、湖南等多個(gè)省市地區(qū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)拓展突破，終端動(dòng)銷率超過50%。
目前，寶豐酒業(yè)在上海、深圳等都確定了與十億級(jí)規(guī)模大商的合作，深圳已進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入運(yùn)營期；湖南長沙、湖北武漢、四川成都等地也進(jìn)入了鋪市運(yùn)營階段。
在汾酒火熱的同時(shí)，同樣誕生于汾河河畔的清香型白酒品牌汾陽王也備受關(guān)注。
當(dāng)前，汾陽王全面發(fā)力高端、次高端系列，在建立環(huán)山西泛清香大區(qū)域基礎(chǔ)之上，正式啟動(dòng)全國化布局，全國營銷總部、華中南銷售分公司和長江以南湖北、湖南、江西、福建等省區(qū)運(yùn)營中心紛紛成立。
今年發(fā)布業(yè)內(nèi)首瓶“清香酒莊酒”的龐泉酒業(yè)集團(tuán)也獲得了明顯增長。在市場拓展方面，龐泉酒莊執(zhí)行數(shù)據(jù)先行、全國一盤棋的方針，優(yōu)先占領(lǐng)省內(nèi)市場，全面布局國內(nèi)市場，逐步開拓海外市場。
定位“清香貴族”的金汾河，從金汾河F383到F385，再到F705，其產(chǎn)品線正不斷擴(kuò)展。在本身成熟的線上渠道之外，在線下還擁有1200多家新零售連鎖門店及近百萬家終端煙酒店的全面推廣，并采用“平臺(tái)商+合伙人”的新營銷模式，助力金汾河酒迅速打開全國市場。
“走出去”已是清香陣營在2022年的主旋律。在以高端大單品為主戰(zhàn)略之外，積極拓展省外市場也成為重中之重。作為改革開放前沿的南方市場，開放度高、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歷來是各大名酒企業(yè)的必爭之地。如今清香陣營集體呈現(xiàn)“向南”趨勢，更是進(jìn)一步加快了全國化布局的進(jìn)程。
為何向南？
長期以來，清香型白酒都被稱作“北方香型”，黃河一線及以北地區(qū)都是清香白酒的重要“戰(zhàn)場”。
從消費(fèi)區(qū)域來看，汾酒、汾陽王、金汾河、龐泉等隸屬山西；二鍋頭隸屬北京、天津；衡水老白干大本營隸屬河北；寶豐扎根河南；以河套、蒙古王為代表的內(nèi)蒙古和以青青稞酒為代表的青海，也均具備著較好的清香酒消費(fèi)基礎(chǔ)，并構(gòu)成了清香型白酒強(qiáng)勢的“北方市場”。
以汾酒為例，2021年其在環(huán)山西和省內(nèi)的市場貢獻(xiàn)了接近70%的營收。其中，河北、山東等核心地區(qū)的四年復(fù)合年增長率在35%以上，北京、河南、天津等重點(diǎn)市場也保持兩位數(shù)增長。
南方市場雖然消費(fèi)力強(qiáng)、市場空間大，卻不是清香型白酒的主場。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前清香型白酒在市場全國化的進(jìn)程中，已經(jīng)初步形成了“三極”的市場格局：北部幾個(gè)清香主品牌所在的大本營市場是第一極，包括晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等省份；南部（鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等省份）是第二極；其他區(qū)域則是第三極。
云酒頭條觀察到，第二極將是清香未來發(fā)展的重點(diǎn)市場，是清香企業(yè)下一步進(jìn)攻的重點(diǎn)區(qū)域。在濃香酒的核心市場四川、安徽、江蘇等地，清香的市場氛圍也在逐步升溫。在四川銷售的主流品牌中，紅星銷售額約有2.5億元、牛欄山約2億元、江小白約2億元、江津老白干約1.5億元。
清香“向南”的成功案例，不得不提到福建象嶼汾酒銷售有限責(zé)任公司（以下簡稱“象嶼汾酒銷售公司”）。2017年，其與汾酒銷售公司建立福建平臺(tái)商合作，“象汾速度”顯著，已經(jīng)連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)高速增長。
廈門象嶼酒業(yè)有限公司總經(jīng)理牟磊表示，公司從2017年的200多萬起步，到2000多萬、4000多萬，突破1億、接近2億，帶動(dòng)了清香型白酒在福建市場的消費(fèi)氛圍和市場容量高速增長。在此之前，福建酒類市場是一個(gè)以洋酒、葡萄酒、啤酒為主打的市場，清香酒白酒在其中所占市場份額不大。
象嶼汾酒銷售公司雖不僅是汾酒向南方市場擴(kuò)張的縮影之一，也是清香型白酒走出省外的典型代表。
從快消品行業(yè)發(fā)展趨勢來看，2021年第一季度，中國快消品市場銷售額同比增長10.5%，市場增長的主要?jiǎng)恿碜阅戏绞袌龊途€上渠道。這也從側(cè)面反映出，在清香型白酒已經(jīng)站穩(wěn)北方市場的腳步的背景下，南方市場有望成為清香型白酒的下一個(gè)新藍(lán)海。
由北至南，清香陣營若以南方市場為重點(diǎn)進(jìn)行省外市場突圍，逐漸成為清香型白酒發(fā)展的新趨勢。在汾酒不斷推動(dòng)品牌復(fù)興，引領(lǐng)清香型白酒走向全國的背后，眾多清香型白酒企業(yè)將同樣在南方市場獲得認(rèn)可。
南征戰(zhàn)略：大清香全國化進(jìn)程提速
在“大清香”的全國化道路上，汾酒不僅是“領(lǐng)軍者”，更是最早開啟“南征”戰(zhàn)略的實(shí)踐者。
拓展長江以南市場對(duì)汾酒而言，是深化全國化市場布局邁出的具有里程碑意義的重要一步，實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興，就必須在長江以南市場占有一席之地。
2018年，“行走的汾酒”正式啟動(dòng)，先后走過濟(jì)南、鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安六個(gè)城市；2019年行至天津、北京、海南；2020年更是行至廣州，從長江以北行至長江以南，汾酒兩年多的“行走”，便已開始引領(lǐng)清香南下、清香天下。
而在2021年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂提出，未來三年將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期?！耙鲃?dòng)出擊長三角、珠三角區(qū)域，計(jì)劃到2025年山西省外市場的營收占比要超過70%?！?/p>
汾酒又一次用實(shí)際行動(dòng)證明了拓展省外市場的重要性。山西汾酒2022半年報(bào)顯示，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收153.34億元，同比增26.53%；凈利潤50.13億元，同比增長41.46%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，汾酒上半年的優(yōu)異業(yè)績，得益于產(chǎn)品調(diào)整得當(dāng)以及省外市場擴(kuò)張迅速。
此外，汾酒上半年在省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)營收56.34億元，省外市場實(shí)現(xiàn)營收95.92億元。全國化路線正在改變汾酒依靠本省為主銷售市場的狀態(tài)，帶動(dòng)了清香整個(gè)陣營攻入省外市場，對(duì)清香陣營整體升溫有極大的幫助。
武漢酒商易曉峰向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，清香型白酒在武漢乃至湖北市場上都有著良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，汾酒青花系列動(dòng)銷良好。在黃鶴樓推出南派大清香系列后，他也第一時(shí)間選擇入手，第一筆打款后四個(gè)月內(nèi)就完成了全部訂單。
不僅如此，對(duì)于整個(gè)清香品類來說，在未來的市場競爭中，清香型與其他香型相比，有著更天然的優(yōu)勢。行業(yè)人士表示，清香型白酒入口柔和、諸味協(xié)調(diào)、后味甘甜、可塑性強(qiáng)，可作為雞尾酒中的基酒進(jìn)行調(diào)和，有更廣泛的飲用場景開拓空間，目前已在南方市場獲得關(guān)注。
西南證券研究顯示，在汾酒復(fù)興和名酒引流的背景下，上半年省內(nèi)、省外分別新增經(jīng)銷商40家、211家，且優(yōu)質(zhì)大商占比持續(xù)提升，新增可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量15萬家以上，高速擴(kuò)張勢頭不減。
綜合來看，“南征”構(gòu)建了清香型白酒的新格局，汾酒已經(jīng)做出一番成績，并有望隨著省外持續(xù)擴(kuò)張，為清香沖刺高端、次高端拓展更大的空間。
一場由北向南的清香風(fēng)暴正在不斷刮起，而清香軍團(tuán)是否能在南方市場占據(jù)一席之地，業(yè)界對(duì)清香熱有更多期待。