文|云酒頭條
“大清香時代”來臨的跡象，日漸明顯。
當前，濃香市場穩(wěn)健、醬香市場火熱，兩大香型的競爭已進入白熱化狀態(tài)。在濃醬激烈“廝殺”下，以汾酒為代表的清香型白酒化整為零，異軍突起，擴大市場領域，產品向高端邁進……
這一系列動作不僅讓“清香崛起”成為行業(yè)共識，也讓清香陣營迎來了新一輪發(fā)展機遇。
在消費升級、高端化結構擴容、品類價值提升的背景下，各大區(qū)域清香型酒企動作不斷、積極布局，保持著高歌猛進的態(tài)勢，謀求更廣闊的市場空間。
回顧近兩年清香型白酒的表現(xiàn)可以看到，清香酒企除了抱團向上發(fā)展之外，還邁出了“南征”的步伐。為何清香軍團紛紛瞄定南方市場，這場“南征”又將在清香復興的進程中起到多大作用？
清香軍團集體“南征”
細觀整個清香陣營，在龍頭汾酒的帶領下，黃鶴樓、寶豐、汾陽王、龐泉、金汾河等清香品牌協(xié)同發(fā)力，在全國化進程中呈現(xiàn)出向好趨勢。
近年來，汾酒深化“1357+10”的市場布局，以南方市場發(fā)展為契機，持續(xù)推動江、浙、滬、皖、粵等市場的科學發(fā)展路徑，實現(xiàn)長三角、珠三角市場深度拓展、穩(wěn)步突破。其市場增幅連續(xù)四年超過60%，省外經銷商數(shù)量和可控終端數(shù)量亦得到大幅提升。
汾酒早已為進攻南方市場備足了“彈藥”，省外高難度市場的階段性勝利，也給潛在市場的未來的挖掘與開發(fā)提供了寶貴的經驗。
“北汾”突飛猛進，“南樓”緊隨其后。黃鶴樓的南派大清香30和南派大清香20兩款高端戰(zhàn)略產品在推出后近一年時間里，市場表現(xiàn)良好，在湖北尤其是武漢市場上銷量增長迅速。于近日發(fā)布的“樓20”則再次完善了黃鶴樓酒清香產品矩陣，為其復興之路增添市場拳頭產品。
寶豐酒業(yè)身為豫酒代表企業(yè)，在今年也吹響了“名酒寶豐全國化”的號角。上半年，寶豐酒業(yè)增長率達80%以上，國色清香系列銷售占全線產品的60%，金標寶豐大曲實現(xiàn)了河南省108個縣的全面覆蓋，并在山東、湖南等多個省市地區(qū)實現(xiàn)商業(yè)拓展突破，終端動銷率超過50%。
目前，寶豐酒業(yè)在上海、深圳等都確定了與十億級規(guī)模大商的合作，深圳已進入產品導入運營期；湖南長沙、湖北武漢、四川成都等地也進入了鋪市運營階段。
在汾酒火熱的同時，同樣誕生于汾河河畔的清香型白酒品牌汾陽王也備受關注。
當前，汾陽王全面發(fā)力高端、次高端系列，在建立環(huán)山西泛清香大區(qū)域基礎之上，正式啟動全國化布局，全國營銷總部、華中南銷售分公司和長江以南湖北、湖南、江西、福建等省區(qū)運營中心紛紛成立。
今年發(fā)布業(yè)內首瓶“清香酒莊酒”的龐泉酒業(yè)集團也獲得了明顯增長。在市場拓展方面，龐泉酒莊執(zhí)行數(shù)據(jù)先行、全國一盤棋的方針，優(yōu)先占領省內市場，全面布局國內市場，逐步開拓海外市場。
定位“清香貴族”的金汾河，從金汾河F383到F385，再到F705，其產品線正不斷擴展。在本身成熟的線上渠道之外，在線下還擁有1200多家新零售連鎖門店及近百萬家終端煙酒店的全面推廣，并采用“平臺商+合伙人”的新營銷模式，助力金汾河酒迅速打開全國市場。
“走出去”已是清香陣營在2022年的主旋律。在以高端大單品為主戰(zhàn)略之外，積極拓展省外市場也成為重中之重。作為改革開放前沿的南方市場，開放度高、經濟發(fā)達，歷來是各大名酒企業(yè)的必爭之地。如今清香陣營集體呈現(xiàn)“向南”趨勢，更是進一步加快了全國化布局的進程。
為何向南？
長期以來，清香型白酒都被稱作“北方香型”，黃河一線及以北地區(qū)都是清香白酒的重要“戰(zhàn)場”。
從消費區(qū)域來看，汾酒、汾陽王、金汾河、龐泉等隸屬山西；二鍋頭隸屬北京、天津；衡水老白干大本營隸屬河北；寶豐扎根河南；以河套、蒙古王為代表的內蒙古和以青青稞酒為代表的青海，也均具備著較好的清香酒消費基礎，并構成了清香型白酒強勢的“北方市場”。
以汾酒為例，2021年其在環(huán)山西和省內的市場貢獻了接近70%的營收。其中，河北、山東等核心地區(qū)的四年復合年增長率在35%以上，北京、河南、天津等重點市場也保持兩位數(shù)增長。
南方市場雖然消費力強、市場空間大，卻不是清香型白酒的主場。
業(yè)內人士表示，目前清香型白酒在市場全國化的進程中，已經初步形成了“三極”的市場格局：北部幾個清香主品牌所在的大本營市場是第一極，包括晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等省份；南部（鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等省份）是第二極；其他區(qū)域則是第三極。
云酒頭條觀察到，第二極將是清香未來發(fā)展的重點市場，是清香企業(yè)下一步進攻的重點區(qū)域。在濃香酒的核心市場四川、安徽、江蘇等地，清香的市場氛圍也在逐步升溫。在四川銷售的主流品牌中，紅星銷售額約有2.5億元、牛欄山約2億元、江小白約2億元、江津老白干約1.5億元。
清香“向南”的成功案例，不得不提到福建象嶼汾酒銷售有限責任公司（以下簡稱“象嶼汾酒銷售公司”）。2017年，其與汾酒銷售公司建立福建平臺商合作，“象汾速度”顯著，已經連續(xù)五年實現(xiàn)高速增長。
廈門象嶼酒業(yè)有限公司總經理牟磊表示，公司從2017年的200多萬起步，到2000多萬、4000多萬，突破1億、接近2億，帶動了清香型白酒在福建市場的消費氛圍和市場容量高速增長。在此之前，福建酒類市場是一個以洋酒、葡萄酒、啤酒為主打的市場，清香酒白酒在其中所占市場份額不大。
象嶼汾酒銷售公司雖不僅是汾酒向南方市場擴張的縮影之一，也是清香型白酒走出省外的典型代表。
從快消品行業(yè)發(fā)展趨勢來看，2021年第一季度，中國快消品市場銷售額同比增長10.5%，市場增長的主要動力來自南方市場和線上渠道。這也從側面反映出，在清香型白酒已經站穩(wěn)北方市場的腳步的背景下，南方市場有望成為清香型白酒的下一個新藍海。
由北至南，清香陣營若以南方市場為重點進行省外市場突圍，逐漸成為清香型白酒發(fā)展的新趨勢。在汾酒不斷推動品牌復興，引領清香型白酒走向全國的背后，眾多清香型白酒企業(yè)將同樣在南方市場獲得認可。
南征戰(zhàn)略：大清香全國化進程提速
在“大清香”的全國化道路上，汾酒不僅是“領軍者”，更是最早開啟“南征”戰(zhàn)略的實踐者。
拓展長江以南市場對汾酒而言，是深化全國化市場布局邁出的具有里程碑意義的重要一步，實現(xiàn)汾酒復興，就必須在長江以南市場占有一席之地。
2018年，“行走的汾酒”正式啟動，先后走過濟南、鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安六個城市；2019年行至天津、北京、海南；2020年更是行至廣州，從長江以北行至長江以南，汾酒兩年多的“行走”，便已開始引領清香南下、清香天下。
而在2021年汾酒全球經銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂提出，未來三年將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期?！耙鲃映鰮糸L三角、珠三角區(qū)域，計劃到2025年山西省外市場的營收占比要超過70%。”
汾酒又一次用實際行動證明了拓展省外市場的重要性。山西汾酒2022半年報顯示，公司期內實現(xiàn)營收153.34億元，同比增26.53%；凈利潤50.13億元，同比增長41.46%。
業(yè)內普遍認為，汾酒上半年的優(yōu)異業(yè)績，得益于產品調整得當以及省外市場擴張迅速。
此外，汾酒上半年在省內市場實現(xiàn)營收56.34億元，省外市場實現(xiàn)營收95.92億元。全國化路線正在改變汾酒依靠本省為主銷售市場的狀態(tài)，帶動了清香整個陣營攻入省外市場，對清香陣營整體升溫有極大的幫助。
武漢酒商易曉峰向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，清香型白酒在武漢乃至湖北市場上都有著良好的消費基礎，汾酒青花系列動銷良好。在黃鶴樓推出南派大清香系列后，他也第一時間選擇入手，第一筆打款后四個月內就完成了全部訂單。
不僅如此，對于整個清香品類來說，在未來的市場競爭中，清香型與其他香型相比，有著更天然的優(yōu)勢。行業(yè)人士表示，清香型白酒入口柔和、諸味協(xié)調、后味甘甜、可塑性強，可作為雞尾酒中的基酒進行調和，有更廣泛的飲用場景開拓空間，目前已在南方市場獲得關注。
西南證券研究顯示，在汾酒復興和名酒引流的背景下，上半年省內、省外分別新增經銷商40家、211家，且優(yōu)質大商占比持續(xù)提升，新增可控終端網(wǎng)點數(shù)量15萬家以上，高速擴張勢頭不減。
綜合來看，“南征”構建了清香型白酒的新格局，汾酒已經做出一番成績，并有望隨著省外持續(xù)擴張，為清香沖刺高端、次高端拓展更大的空間。
一場由北向南的清香風暴正在不斷刮起，而清香軍團是否能在南方市場占據(jù)一席之地，業(yè)界對清香熱有更多期待。