文|青眼
9月20日，李佳琦正式回歸。在此之前，不少商家蠢蠢欲動(dòng)借李佳琦，甚至薇婭營銷。
近期，一家化妝品企業(yè)因?yàn)樯米允褂谩稗眿I推薦”“李佳琦推薦”，涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬元。顯然，“李佳琦推薦”不能隨便用了。
蹭頭部主播熱度，罰款20萬元
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，廣州壯富化妝品有限公司（下稱：廣州壯富）成立于2015年，公司經(jīng)營范圍包括化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)；衛(wèi)生用品零售；日用雜貨批發(fā)等。
據(jù)廣州市監(jiān)局公布的處罰信息顯示，廣州壯富于2020年2月，通過在其天貓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)立的“色立方”旗艦店，從事互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品。
從2021年10月1日起，廣州壯富在未與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅薇婭、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅李某（李佳琦）簽訂產(chǎn)品代言協(xié)議的情況下，擅自在旗艦店的待售化妝品中標(biāo)注“薇婭推薦”“李佳琦推薦”字樣，企圖以此虛假陳述誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者；在未經(jīng)薇婭的同意，擅自在其旗艦網(wǎng)店上待售化妝品中使用薇婭的肖像，以達(dá)到故意誘導(dǎo)引人誤解的目的。
此外，廣州壯富在無任何證據(jù)證明的情況下擅自在其待售的祛斑霜產(chǎn)品網(wǎng)頁封面，使用薇婭肖像且標(biāo)注“當(dāng)天祛斑”的描述。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在2022年5月17日被廣州市監(jiān)局查獲時(shí)，廣州壯富所銷售的美白祛斑霜、卸妝水、晚安散粉、凍干粉面膜、睫毛增長液等產(chǎn)品共計(jì)銷售額214620.05元。
對(duì)此，廣州市監(jiān)局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，責(zé)令其停止發(fā)布虛假廣告違法行為，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，同時(shí)罰款20萬元。
此外，廣州壯富在化妝品經(jīng)營過程中，還未能按照《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)要求建立并執(zhí)行化妝品進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度，被罰款1萬元。
今日，青眼搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶上已無法搜索到“色立方”天貓旗艦店。不過，在拼多多上，仍有一家名為“色立方美容旗艦店”店鋪處于正常營業(yè)狀態(tài)，據(jù)該店經(jīng)營證照顯示，該店經(jīng)營者為廣州壯富。
青眼注意到，色立方美容旗艦店所售產(chǎn)品涵蓋潔面、面膜、精華、洗護(hù)等品類，售價(jià)在4-24元之間，其中銷售最好的茄子清爽潔面乳售價(jià)4.12元/100ml，已累計(jì)銷售4.7萬件。
青眼在該店鋪內(nèi)發(fā)現(xiàn)，仍有一款標(biāo)注為“李佳琪”的胡椒散粉在售，產(chǎn)品售價(jià)8.8元/55g，銷售超300件。
白牌亂象多
近幾年，直播行業(yè)如火如荼，李佳琦、薇婭一度一騎絕塵。即便薇婭、李佳琦相繼停播，也并不影響品牌利用他們的人氣進(jìn)行營銷。根據(jù)上述案例和青眼調(diào)查，可以歸納出三類擦邊球行為。
賬號(hào)名稱直接以主播命名。據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，在抖音上搜索“李佳琦推薦”關(guān)鍵詞，相關(guān)賬號(hào)共超40個(gè)，賬號(hào)名稱包含“李佳琦直播推薦”“李佳琦好物推薦”等，粉絲數(shù)從幾百到上萬不等。
青眼注意到，在這些賬號(hào)的主頁上，大部分都寫著“李佳琦本人推薦好物”“所有產(chǎn)品保真”等字樣，部分賬號(hào)櫥窗里的商品最高銷售幾十萬，甚至幾百萬件。
商品標(biāo)題帶主播名。上述案例中，商家就是通過在商品介紹使用“李佳琦推薦”“薇婭推薦”來達(dá)到宣傳目的。目前，在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)輸入“李佳琦”搜索商品，“李佳琦推薦”“李佳琦”“佳琦推薦”也遍地開花。
使用主播照片或者直播間切片進(jìn)行宣傳。不僅是蹭主播名字，也存在直接使用主播的頭像或照片宣傳。同時(shí)，將主播在一場或幾場直播中的精彩片段合并到一起，通過這種直播切片的方式進(jìn)行引流，然后賣貨。
針對(duì)以上現(xiàn)象，不少行業(yè)人士表示，事實(shí)上大部分商家都沒有獲得授權(quán)，這屬于一種侵權(quán)虛假宣傳現(xiàn)象，依靠大眾對(duì)李佳琦等主播的信任，從而獲得更多曝光和銷量。
凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳表示，“其實(shí)現(xiàn)在的平臺(tái)運(yùn)營非常的快，很多流程也存在不合理和漏洞，比如審核的時(shí)間很短，對(duì)于提交文件真實(shí)性的核查，法規(guī)相關(guān)的把控，都存在或多或少的缺失，所以才會(huì)有商家鉆這些空子?！?/p>
品牌營銷人士路勝貞告訴青眼，很多時(shí)候，流量明星很難發(fā)現(xiàn)，或者無暇顧及無處不在的侵權(quán)行為。“并且侵權(quán)商家都是一些低層次的商業(yè)團(tuán)體，本身就已經(jīng)做好各種被網(wǎng)紅維權(quán)的方案，一旦被追究，如果責(zé)任不大，可以協(xié)商解決，如果責(zé)任較大，可能直接采取破產(chǎn)方式逃避經(jīng)濟(jì)責(zé)任?！?/p>
“類似這個(gè)案例，李佳琦MCN機(jī)構(gòu)舉報(bào)和維權(quán)的可能性不大?！痹诹衷揽磥?，維權(quán)的時(shí)間精力成本比較高，價(jià)值也不大。他認(rèn)為，這種亂象比較容易在小品牌、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)或直播平臺(tái)里面產(chǎn)生，“如果小品牌流量不大，其實(shí)被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也不大，種種原因?qū)е滦∑放聘忆b而走險(xiǎn)。”
他同時(shí)表示，“有不少商家缺乏這方面的知識(shí)和法律意識(shí)，同時(shí)也有部分是因?yàn)槭跈?quán)門檻過高，負(fù)擔(dān)不起，所以就想打擦邊球。”
路勝貞補(bǔ)充認(rèn)為，“利用別人名義宣傳要經(jīng)過對(duì)方同意，對(duì)多數(shù)商家來講不難理解。這是小品牌抱著不易被對(duì)方覺察的心態(tài)的一種畸形商業(yè)行為?！?/p>
“李佳琦推薦”不能隨便用了
對(duì)于此次商家因標(biāo)注“李佳琦推薦”“薇婭推薦”而被處罰，不少行業(yè)人士表示，這將起到殺雞儆猴的作用，同時(shí)也意味著“李佳琦推薦”不能隨便用了。
某化妝品資深行業(yè)人士表示，“李佳琦推薦”是有時(shí)間性的?！懊恳淮紊虅?wù)合同內(nèi)容上都會(huì)有規(guī)定，也即簽約了多長時(shí)間，品牌方只能在這一時(shí)間段內(nèi)使用，過了這個(gè)時(shí)間是不能用的。”
華商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺(tái)創(chuàng)始人鄧偉健也表示，“每個(gè)品牌和李佳琦合作的程度不同，能否在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，要看雙方簽訂的協(xié)議上的約定?！?/p>
“這種處罰不應(yīng)是第一次，也不是最后一次”。在談及如何杜絕、肅清這類宣傳亂象時(shí)，某資深廣告營銷人士表示，發(fā)布平臺(tái)要負(fù)起把關(guān)責(zé)任，甚至是連帶責(zé)任，把這種侵權(quán)堵在門外。
“同時(shí)，還應(yīng)該增大消費(fèi)違法監(jiān)管部門的大數(shù)據(jù)管理建設(shè)，將網(wǎng)紅授權(quán)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化歸檔，然后利用大數(shù)據(jù)的篩選主動(dòng)將網(wǎng)紅授權(quán)數(shù)據(jù)與使用網(wǎng)紅名義的商家進(jìn)行授權(quán)匹配對(duì)比，這樣才能從各個(gè)源頭杜絕這種亂蹭流量的行為發(fā)生?！?/p>
無論是傍知名品牌、企業(yè)，還是傍明星、超頭主播，看似占了便宜，實(shí)際既是對(duì)市場不負(fù)責(zé)，也不利于企業(yè)發(fā)展。