文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
9月14日，美國知名戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）在官網(wǎng)上發(fā)布了一封特別的信，創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德在信中宣布，將該公司的所有權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給Patagonia信托基金和非營利組織Holdfast Collective。
其中，Patagonia信托基金（Patagonia Purpose Trust）在未來將持有全部擁有投票權(quán)的股份（約占2%），而剩下98%的股份將被由非營利組織Holdfast Collective持有。這也就意味著，Patagonia信托基金掌握了公司的決策權(quán)，而Holdfast Collective將擁有Patagonia品牌每年15億左右盈利的支配權(quán)。
一封信，轟動了整個(gè)商界，Patagonia這個(gè)看似不爭不搶的品牌瞬間，成了眾人熱議的對象。
甚至，如果說Patagonia這樣的操作是一種「炒作」，那么我們衷心希望，在體育行業(yè)里，這樣的公司「炒作」，也能再多一些，越多越好。
接下來，我們將通過8個(gè)不同維度，讓你迅速了解這家「地球當(dāng)股東」的公司，究竟有什么奧秘。
01、裸捐是假，環(huán)保是真
這一「假裸捐」式的動作，背后是喬伊納德乃至整個(gè)Patagonia 公司實(shí)打?qū)嵉沫h(huán)保之心。當(dāng)他決定為環(huán)保事業(yè)投入更多資金時(shí)，公司團(tuán)隊(duì)給出了兩個(gè)選項(xiàng)：轉(zhuǎn)手公司或上市，但喬伊納的都不喜歡。
上市一直是喬伊納德的雷區(qū)：「我一點(diǎn)也不尊重股票市場，一旦上市就等于失去了對公司的控制權(quán)，不得不為股東實(shí)現(xiàn)利益最大化，然后我們就會被迫變成那些不負(fù)責(zé)任的公司之一?！?/p>
2020年，喬伊納德告訴公司的顧問們，如果還想不出好辦法籌集更多環(huán)保資金，他就真的把公司直接賣掉。而后喬伊納德家族與整個(gè)Patagonia團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致，將公司以這種特別的方式轉(zhuǎn)讓，持有98股份的Holdfast Collective會負(fù)責(zé)將品牌在未來幾乎全部的盈利都用于環(huán)保項(xiàng)目。
而目前持有全部擁有投票權(quán)的股份的Patagonia信托基金仍然由喬伊納德家族進(jìn)行管理，所以盡管「地球成了Patagonia唯一的股東」，喬伊納德家族依然能夠左右品牌的未來走向。正如喬伊納德本人在信中所說：
「Truth be told, there were no good options available, so we created our own.」
「說真的，已經(jīng)沒有好的選項(xiàng)供我們選擇了，所以我們自己創(chuàng)造了一個(gè)新的?！?/p>
02、住在地球上，該交“地球稅”
自1973年喬伊納德創(chuàng)立Patagonia以來，環(huán)保便始終是貫穿全公司的重要理念之一。
80年代初，Patagonia開始每年向非營利環(huán)境組織捐出2%稅前利潤支持環(huán)保事業(yè)；1985年，捐款數(shù)額增加到10%；而到了1996年，Patagonia向世界承諾，公司將每年捐出銷售額的1%作為「地球稅」。
2001年，喬伊納德更進(jìn)一步與釣魚業(yè)巨頭克雷格·馬修斯聯(lián)合成立「1%地球稅」企業(yè)聯(lián)盟（1% for the Planet），加入聯(lián)盟的成員需承諾捐出至少1%的銷售額，為民間環(huán)境組織提供資金支持。20年以來，已經(jīng)有超過5000家來自世界各地的企業(yè)加入該聯(lián)盟，并為全球環(huán)?；I集了超過3.5億美元資金。
03、別買我們的夾克
2011年「黑色星期五」購物節(jié)這一天，《紐約時(shí)報(bào)》上登出了一份不尋常的廣告。
Patagonia在廣告中先是印上了醒目的「DON’T BUY THIS JACKET」（別買這件夾克），緊接著放上了一張暢銷抓絨夾克的照片，底部羅列了制作它需要耗費(fèi)的資源，以此呼吁顧客們理性消費(fèi)，傳達(dá)環(huán)保理念。
在圣誕大采購、美國全年銷售額最高的時(shí)期告訴所有人別買自己的衣服，喬伊納德的瘋狂早就顯露了出來。結(jié)果這次最極端的反向營銷并沒有讓Patagonia的銷售額降低，反倒是其出色的消費(fèi)理念收獲了許多顧客的認(rèn)同。
04、最“傻”的企業(yè)
Patagonia，或者說喬伊納德所做過的「傻事」不止上面這一件。
2013年，Patagonia正式宣布了「萬維（Worn Wear）」計(jì)劃：他們在一般零售店面加設(shè)修復(fù)中心，以服務(wù)有修復(fù)衣物需求的顧客。同時(shí)也在自己官網(wǎng)、Youtube各大平臺上傳了教學(xué)視頻，教大家完成拉鏈、領(lǐng)口等簡易的修復(fù)工作。
當(dāng)顧客進(jìn)入Patagonia的門店時(shí)，店員并不會一味推銷新品，而是會詢問使用用途，并根據(jù)每個(gè)人的情況或已經(jīng)擁有的衣服，給出最好的建議。
他們在成衣修復(fù)工廠雇用了更多員工，并將回收來的舊衣重新改造在Worn Wear平臺上以更便宜的價(jià)格二次銷售，強(qiáng)化修復(fù)再利用的環(huán)境理念。
05、最“瘋”的老板
福布斯曾將Patagonia形容為創(chuàng)始人喬伊納德理想世界的載體，該品牌一切的瘋狂都來自于這個(gè)愛攀巖，更愛環(huán)保的怪老頭。
說起來，如果不是喬伊納德近乎偏執(zhí)的環(huán)保意識，也就不會有Patagonia這個(gè)品牌。
1957年，酷愛攀巖的喬伊納德發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)攀巖所用的一次性歐式巖釘既浪費(fèi)，又會給巖石生態(tài)帶來不可逆轉(zhuǎn)的傷害。于是便在廢品站買了個(gè)二手燒煤鍛爐，自學(xué)打鐵，開始制作可反復(fù)使用的巖釘，而后這些巖釘不僅受到了攀巖同伴們的歡迎，來特意找他買的人也越來越多。
于是，喬伊納德便創(chuàng)立了Patagonia的前身——喬伊納德戶外裝備（Chouinard Equipment），一舉成為全美一流的戶外裝備商，而他所倡導(dǎo)的清潔攀登（Clean Climbing）對于攀巖項(xiàng)目所產(chǎn)生的的正面影響一直延續(xù)到了現(xiàn)在。
上世紀(jì)60年代，美國掀起登山熱，登山鋼錐的需求越來越大，但由于登山人數(shù)增多，無數(shù)鋼錐對山體巖面造成了極大傷害，喬伊納德了解情況后直接停止了鋼錐的銷售，盡管當(dāng)時(shí)熱銷的的鋼錐已經(jīng)占到了整個(gè)公司銷售額的70%，被稱為公司的生命線也不為過。
06、在Patagonia，戶外>工作
1972年，Chouinard Equipment因?yàn)榉杉m紛宣布破產(chǎn)，而后分裂成了兩家公司，分別是專注于戶外裝備的Black Diamond和專注戶外服飾的Patagonia。隨著兩家公司都分別了取得現(xiàn)象級的成就，喬伊納德的心態(tài)卻一直不像一個(gè)商人：「我一直在避免把自己定位為一個(gè)商人，在是商人之前，我首先是攀巖者、沖浪者、皮劃艇和滑雪愛好者，還是鐵匠?！?/p>
Patagonia的員工幾乎也都是熱愛戶外運(yùn)動的人，他們自己就是用戶。因?yàn)樗麄儓?jiān)信，由用戶創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，才是最好的產(chǎn)品。
「員工隨時(shí)都可以翹班去沖浪」是這個(gè)不務(wù)正業(yè)的老板為公司員工立下的規(guī)矩。Patagonia的總部位于美國西海岸的加州文圖拉海灘，遇上好天氣的時(shí)候，不管員工手頭有沒有工作，都可以集體翹班，帶著沖浪板去玩耍。喬伊納德說：「工作可以等，但天氣不能等，沒人知道浪頭何時(shí)會來。」
07、Patagonia有個(gè)“哲學(xué)總監(jiān)”
在對于品牌理念和生活方式極其重視的Patagonia，有一個(gè)叫哲學(xué)總監(jiān)的職位，文森特·斯坦利已經(jīng)擔(dān)任了這個(gè)職位整整50年。
文森特·斯坦利是最早加入Patagonia團(tuán)隊(duì)的核心成員之一，但他現(xiàn)在不賣貨，也不算賬，他唯一的工作就是為Patagonia講故事。
1995年，喬伊納德一句話，Patagonia便開始了從普通棉花向有機(jī)棉的綠色轉(zhuǎn)型過程。
但這不僅意味著整個(gè)供應(yīng)鏈需要被推翻重建，是個(gè)無比艱巨以及漫長的過程，同時(shí)也是個(gè)沒人理解的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，同行們覺得他瘋了，員工們不懂，顧客們沒人在乎。能明白喬伊納德良苦用心的寥寥無幾，斯坦利就是其中一個(gè)。
他帶著員工去到有機(jī)棉田，讓員工們親身感受有機(jī)棉和普通棉的差異；在報(bào)紙上為客戶們講述有機(jī)棉的重要性和好處；跑遍全國的有機(jī)棉田實(shí)地考察并簽署合作協(xié)議——8個(gè)月后，Patagonia再也沒有使用普通棉花制造任何一件產(chǎn)品。
值得一提的是，耐克、李維斯等其他品牌對于有機(jī)棉的使用都受到了Patagonia的影響。
08、被動潮牌
從國民大學(xué)校服The North Face，到踏入奢侈品行列的始祖鳥，一眾戶外品牌都入局潮流之路，而Patagonia在這一點(diǎn)上，依舊延續(xù)了「喬伊納德牌」偏執(zhí)。
50年以來，Patagonia從未與任何一家服裝品牌聯(lián)名過。
就連首席設(shè)計(jì)師Mark Little都曾表示：「性能和實(shí)用才是我們重點(diǎn)」，但無心插柳的Patagonia卻一直是各路潮流達(dá)人鐘愛的對象。
陳冠希、Kendall Jenner，都是Patagonia的忠實(shí)愛好者。
作為最具格調(diào)和情懷的品牌之一，Patagonia始于環(huán)保，在喬伊納德這個(gè)怪老頭的50年的盡力經(jīng)營后，重新歸還給了它唯一的主人——地球。