文 | 音樂先聲 丁茜雯

編輯 | 范志輝

9月9日，據(jù)路透社消息，印度最大音樂流媒體平臺(tái)Gaana關(guān)閉免費(fèi)用戶的流媒體服務(wù)，轉(zhuǎn)向純付費(fèi)訂閱模式，以避免在未能獲得新資金或找到新買家后關(guān)閉。

這一轉(zhuǎn)變，無疑是向印度音樂市場(chǎng)投下了一枚重磅炸彈。

9月17日，Gaana又再度傳出仍在與前期談判過的買家商議中。根據(jù)其致音樂合作伙伴的電子郵件，Gaana是因與收購方會(huì)談失敗才做出該決定，但并未透露收購者身份。據(jù)知情人士向路透社表示，這一神秘的收購者為印度電信巨頭Bharti Airtel，同時(shí)也是Gaana本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wynk Music的母公司。

在融資困境的另一面，作為與Spotify、Apple Music這些國(guó)際巨頭瓜分市場(chǎng)的印度本土音樂平臺(tái)，Gaana被數(shù)據(jù)公司Statista預(yù)估今年價(jià)值將達(dá)到7億美元?；厥譍aana的發(fā)家史，其是如何陷入今天這一困局，又將如何如何尋求出路？

Ganna是如何起家的？

印度是一個(gè)熱愛音樂的國(guó)家，除了寶萊塢吸引著世界的目光，也因人口紅利創(chuàng)造出了一個(gè)規(guī)模龐大的音樂市場(chǎng)，成為流媒體平臺(tái)必爭(zhēng)之地。作為印度本土音樂平臺(tái)，Gaana可以說是第一波吃到螃蟹的。

早在2005年Gaana便已注冊(cè)網(wǎng)站域名，但直到2010年經(jīng)由Time Internet（時(shí)代互聯(lián)）收購，才得以正式在印度上線。Gaana不僅為印度用戶提供本土和國(guó)際音樂內(nèi)容，包括一墻之隔的中國(guó)內(nèi)地等全球用戶也可使用。

2013年，Gaana在與南印度音樂公司協(xié)會(huì)合作后，從79個(gè)唱片公司手中獲取音樂版權(quán)，目前已經(jīng)擁有超過33億首音樂作品的曲庫庫存，40%左右為印度本地音樂。該平臺(tái)最大的特色，便是擁有阿薩姆語、Hindi、孟加拉語等21種印度語言的音樂。Gaana也因充沛的音樂庫，一躍成為印度音樂市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”，占據(jù)印度市場(chǎng)幾乎一半的份額。

而Gaana的崛起，也吸引了其他投資者目光，甚至令其“幾經(jīng)易主”。2015年，印度智能手機(jī)公司Micromax收購Gaana部分股權(quán)，雖未向外界公開投資細(xì)節(jié)，但據(jù)Micromax公開聲明顯示，所有Micromax智能手機(jī)上將會(huì)提供Gaana，使用戶獲得訂閱服務(wù)Gaana+的免費(fèi)試用。在Ganna首席執(zhí)行官Satyan Gajwani看來，印度年輕人每天通過手機(jī)迷上音樂至少2-3個(gè)小時(shí)，通過與Mircromax的合作則將會(huì)助其實(shí)現(xiàn)1億用戶的目標(biāo)。

2018年，隨著印度成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，Gaana也在當(dāng)年2月迎來了中國(guó)投資方騰訊控股1.15億美元，持股比例增至三分之一以上（34.44%）。2020年9月，Gaana完成了一筆5100萬美元的融資，其中4100萬美元來自騰訊；2021年7月，Gaana再獲騰訊歐洲實(shí)體Tencent Cloud BV領(lǐng)投的29.4億盧比（約合4000萬美元）融資，這也使得騰訊持有Gaana 34.4%股權(quán)，其母公司Times Internet的持股比例降至60.18%。

除了投資方因Gaana提高借貸限額擴(kuò)張外，Gaana還因TikTok在印度被封殺，吸收了大量通過TikTok獲取免費(fèi)音樂的流失用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及率增長(zhǎng)，印度在線用戶達(dá)到近3億人，預(yù)計(jì)到明年音樂市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4億美元，而印度用戶每周播放音樂數(shù)據(jù)也明顯高于全球平均。

除了免費(fèi)使用功能，考慮印度人口文盲率較高，Gaana還提供語言辨識(shí)度極高的語音搜索功能，深受印度用戶喜愛。至2020年8月統(tǒng)計(jì)，Gaana月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.85億，而當(dāng)時(shí)Gaana也預(yù)想接下來3年將會(huì)完成與5億網(wǎng)絡(luò)用戶重合的用戶目標(biāo)。

不過，由于印度用戶大多不愿為音樂或內(nèi)容來付費(fèi)，更加鐘意免費(fèi)，也導(dǎo)致Gaana極度依賴廣告收入。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，Gaana運(yùn)營(yíng)收入分布來自于廣告、訂閱、點(diǎn)唱機(jī)、其他平臺(tái)播放流，其中訂閱收入由Paytm First游戲、Micromax、Flipkart、TimesPrime聯(lián)合提供的捆綁訂閱推動(dòng)。

因此，Gaana也更重點(diǎn)增加在線廣告業(yè)務(wù)。背靠母公司Times Internet，Gaana擁有規(guī)模較大的廣告團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)促進(jìn)和廣告商的聯(lián)系、推銷。一般來說，在觀看完成2至3個(gè)廣告后，便可以免費(fèi)獲取該歌曲的播放權(quán)，相對(duì)而言廣告收入可觀。

至于付費(fèi)方面，盡管推進(jìn)緩慢，也并非無人問津。Gaana付費(fèi)模式為99盧比（1.24美元）每月，并提供年費(fèi)399盧比的選項(xiàng)。據(jù)CEO Prashan Agarwal表示，在2019年至2020年3月這一期間，Gaana付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了3倍，但這批用戶也僅是總體用戶群的個(gè)位數(shù)占比。

可以說，在疫情爆發(fā)之前，Gaana迎來了十分不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇。到2020年3月，其不僅估值超過5億美元，還在印度手機(jī)安裝量中總計(jì)超過2.27億次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球流媒體平臺(tái)Spotify在印度7600萬的下載量。

然而，邁入后疫情時(shí)代，Gaana也劃出了一條與前路發(fā)展截然不同的分水嶺。就像Gaana的內(nèi)容和合作伙伴主管Sachin Kamble所言，Gaana當(dāng)下正處在十字路口之間，實(shí)則是為了生存下去不得不進(jìn)行變革。

Gaana的困局求生

放棄免費(fèi)服務(wù)，果斷走向純付費(fèi)服務(wù)，也是迫于Gaana近年來的艱難處境。

根據(jù)2019年公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Gaana年收入為121.22億盧比，而2018年則為167.35億盧比，下降27.5%左右。值得注意的是，其虧損也從2018年的46.04億盧比飆升4.3倍，創(chuàng)下193.17億盧比的驚人虧損。

造成這一結(jié)果的原因，是因?yàn)?018年的營(yíng)收來自母公司近61.31億盧比的內(nèi)部輸血，實(shí)際上也不過是“虛假的繁榮”，疲態(tài)早已出現(xiàn)。截止到去年上半年，Gaana營(yíng)業(yè)收入也僅增長(zhǎng)2.6%，至12.3億盧比（1670萬美元），虧損也達(dá)到32.7億盧比（約4440萬美元）。

而付費(fèi)訂閱收入增長(zhǎng)方面，Gaana也從2018年的25.4%下降至2019年的5.3%，到去年為止，增速仍在持續(xù)下降，付費(fèi)率極低。除此之外，2020年5月，Gaana還陷入與印度唱片公司Tips Music產(chǎn)生糾紛，導(dǎo)致續(xù)約破裂，失去部分音樂版權(quán)，雪上加霜。

去年，據(jù)TheMorning Context報(bào)道，Gaana母公司Times Interent曾在下半年嘗試將音頻OTT服務(wù)出售但沒有成功。至于為何Gaana無人收購，報(bào)道指出，實(shí)則是由于Gaana廣告和訂閱收入停滯不前。

盡管Gaana聲稱，月活用戶自2020以后，始終維持在1.85億以上，但截至去年末，用戶數(shù)卻一直未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也導(dǎo)致廣告和訂閱收入出現(xiàn)停擺。根據(jù)The Morning Context稱：“雖然不清楚Gaana如何衡量MAU（月活用戶），但Gaana真實(shí)用戶數(shù)并未突破6000萬，這是一個(gè)公開的秘密?！?/p>

這也令Gaana自去年以來，持續(xù)經(jīng)歷著管理層變動(dòng)。不僅原首席執(zhí)行官Prashan Agarwal出走投入音樂NFT創(chuàng)業(yè)，多位高級(jí)管理人員也接連遭遇替換。據(jù)印度媒體猜測(cè)，核心人員大量出走，實(shí)為壓力過大。畢竟除了平臺(tái)發(fā)展每況愈下外，Gaana還面臨著腹背受敵的現(xiàn)狀。

Gaana之所以一再失勢(shì)，最重要的原因也是陷入了來自于全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新興平臺(tái)夾擊挑戰(zhàn)帶來的用戶流失。不僅全球頭部流媒體平臺(tái)Spotify、Resso、Apple Music、YouTube Music等紛紛布局印度，本土新興流媒體平臺(tái)Wynk Music、JioSaavn等也飛速崛起中，這都給了Gaana不小的沖擊。

根據(jù)印度網(wǎng)站Mint報(bào)道，截止到去年10月，Spotify、Resso、Wynk Music已經(jīng)成為當(dāng)下印度最受歡迎的流媒體平臺(tái)，Gaana則面臨著用戶群體的“喜新厭舊”。

以Wynk Music為例，其支持用戶在離線狀態(tài)下載和收聽音樂，訂閱費(fèi)用也是印度市場(chǎng)上最為便宜的，每月僅需要49盧比。更重要的是，其來勢(shì)洶洶的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更是不亞于Gaana，在半年內(nèi)跟隨Gaana腳步實(shí)現(xiàn)月活用戶達(dá)到1億以上。

另外根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下Resso雖為新興平臺(tái)，但其音頻版TikTok的Vibe功能也令其在2020年安裝量飆升，上架5個(gè)月內(nèi)便已在全球達(dá)到1060萬安裝量，其中74%來自印度。

面對(duì)這些強(qiáng)勁的對(duì)手，Gaana本屬意將印度音樂市場(chǎng)中的免費(fèi)用戶群體逐步推向付費(fèi)模式的計(jì)劃受到影響，為此，其也不得不做出過一些改變，試圖抵抗這一變化。

首先便是試圖通過降低運(yùn)營(yíng)成本，邁向可持續(xù)商業(yè)模式。因此，員工福利支出也從2020年的77.6億盧比下降34%，到2021年為51.2億盧比。而在線上營(yíng)銷費(fèi)用和外包服務(wù)成本的等其他間接成本上，也從2020年的255億盧比下降17%，至2021年212億盧比。

這也是因?yàn)?，相比運(yùn)營(yíng)成本，Gaana更多選擇將費(fèi)用支出放在能夠獲得用戶的的直接營(yíng)銷成本上。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，在音樂流媒體、內(nèi)容、直接廣告銷售和數(shù)字渠道上的直接成本投入相比2020年增長(zhǎng)了11.4%，至193億盧比。

同時(shí)，Gaana又拿出6.1億盧比補(bǔ)貼折舊，將2021年發(fā)生的總成本下降至456.8億盧比。這一套降本增效的操作下來，Gaana實(shí)際上也相當(dāng)是在去年花費(fèi)3.71盧比賺取1盧比，倒是低于2020年的4.22盧比。

由于總成本的降低，Gaana也成功扭轉(zhuǎn)了虧損，在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)了虧損降低，從前一年352億盧比下降至327億盧比。Gaana方面也稱，將在2023年實(shí)現(xiàn)盈利。不過，去年其虧損雖降，但總體沒有出現(xiàn)任何顯著增長(zhǎng)，虧損是收入的2倍以上，實(shí)際上仍舊是舉步維艱。

近兩年，隨著印度加大對(duì)邊界國(guó)家的審查，來自中國(guó)的投資也成為了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。像是2020年末，來自中國(guó)的一股數(shù)十億美元的投資，便未能流入印度汽車和科技等行業(yè)。雖然一定程度上阻止了疫情期間的機(jī)會(huì)主義收購，令Gaana免去了可能徹底被騰訊控股收編的情況，但總體上，也阻礙了Gaana試圖從包括騰訊控股在內(nèi)的投資方處籌集資金渡過難關(guān)的計(jì)劃。

總的來說，Gaana陷入只能一條路走到黑的困局，也都是有跡可循的。針對(duì)Gaana此次舉動(dòng)，Sachin Kamble也表示，希望音樂行業(yè)能夠支持Gaana這一改革，否則他們將不得不完全關(guān)閉。他還堅(jiān)稱，這一轉(zhuǎn)變也是為例確保長(zhǎng)期成功。

結(jié)語

印度雖擁有著市場(chǎng)規(guī)模和用戶體量都十分龐大的市場(chǎng)，但仍然沒有達(dá)到真正可以控制盜版泛濫的程度，免費(fèi)獲取音樂仍會(huì)是主流。

即便印度音樂產(chǎn)業(yè)也希望鼓勵(lì)用戶走向付費(fèi)訂閱，但僅看去年國(guó)際唱片協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度訂閱流媒收入僅為5330萬美元，遠(yuǎn)低于廣告支持的免費(fèi)音頻流媒體收入8320萬美元。可以說，付費(fèi)模式在印度仍舊尚未被接納。因此，放眼整個(gè)印度音樂市場(chǎng)，在絕大多數(shù)流媒體平臺(tái)都還尚且保有免費(fèi)套餐這一選項(xiàng)時(shí)，Gaana切完全斷廣告支持的免費(fèi)服務(wù)，即便其為生存而斷腕，也并不意味著用戶就會(huì)欣然接受，很可能意味著驅(qū)趕用戶。

也許，在失去騰訊這一多年“飯票”之后，Gaana走向純付費(fèi)模式是當(dāng)下最為勇敢的選擇，但也可能是最后的“天鵝之歌”了。