文 | 音樂先聲 丁茜雯

編輯 | 范志輝

9月9日，據(jù)路透社消息，印度最大音樂流媒體平臺Gaana關(guān)閉免費用戶的流媒體服務(wù)，轉(zhuǎn)向純付費訂閱模式，以避免在未能獲得新資金或找到新買家后關(guān)閉。

這一轉(zhuǎn)變，無疑是向印度音樂市場投下了一枚重磅炸彈。

9月17日，Gaana又再度傳出仍在與前期談判過的買家商議中。根據(jù)其致音樂合作伙伴的電子郵件，Gaana是因與收購方會談失敗才做出該決定，但并未透露收購者身份。據(jù)知情人士向路透社表示，這一神秘的收購者為印度電信巨頭Bharti Airtel，同時也是Gaana本土競爭對手Wynk Music的母公司。

在融資困境的另一面，作為與Spotify、Apple Music這些國際巨頭瓜分市場的印度本土音樂平臺，Gaana被數(shù)據(jù)公司Statista預(yù)估今年價值將達到7億美元?；厥譍aana的發(fā)家史，其是如何陷入今天這一困局，又將如何如何尋求出路？

Ganna是如何起家的？

印度是一個熱愛音樂的國家，除了寶萊塢吸引著世界的目光，也因人口紅利創(chuàng)造出了一個規(guī)模龐大的音樂市場，成為流媒體平臺必爭之地。作為印度本土音樂平臺，Gaana可以說是第一波吃到螃蟹的。

早在2005年Gaana便已注冊網(wǎng)站域名，但直到2010年經(jīng)由Time Internet（時代互聯(lián)）收購，才得以正式在印度上線。Gaana不僅為印度用戶提供本土和國際音樂內(nèi)容，包括一墻之隔的中國內(nèi)地等全球用戶也可使用。

2013年，Gaana在與南印度音樂公司協(xié)會合作后，從79個唱片公司手中獲取音樂版權(quán)，目前已經(jīng)擁有超過33億首音樂作品的曲庫庫存，40%左右為印度本地音樂。該平臺最大的特色，便是擁有阿薩姆語、Hindi、孟加拉語等21種印度語言的音樂。Gaana也因充沛的音樂庫，一躍成為印度音樂市場“領(lǐng)頭羊”，占據(jù)印度市場幾乎一半的份額。

而Gaana的崛起，也吸引了其他投資者目光，甚至令其“幾經(jīng)易主”。2015年，印度智能手機公司Micromax收購Gaana部分股權(quán)，雖未向外界公開投資細節(jié)，但據(jù)Micromax公開聲明顯示，所有Micromax智能手機上將會提供Gaana，使用戶獲得訂閱服務(wù)Gaana+的免費試用。在Ganna首席執(zhí)行官Satyan Gajwani看來，印度年輕人每天通過手機迷上音樂至少2-3個小時，通過與Mircromax的合作則將會助其實現(xiàn)1億用戶的目標(biāo)。

2018年，隨著印度成為世界第五大經(jīng)濟體，Gaana也在當(dāng)年2月迎來了中國投資方騰訊控股1.15億美元，持股比例增至三分之一以上（34.44%）。2020年9月，Gaana完成了一筆5100萬美元的融資，其中4100萬美元來自騰訊；2021年7月，Gaana再獲騰訊歐洲實體Tencent Cloud BV領(lǐng)投的29.4億盧比（約合4000萬美元）融資，這也使得騰訊持有Gaana 34.4%股權(quán)，其母公司Times Internet的持股比例降至60.18%。

除了投資方因Gaana提高借貸限額擴張外，Gaana還因TikTok在印度被封殺，吸收了大量通過TikTok獲取免費音樂的流失用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及率增長，印度在線用戶達到近3億人，預(yù)計到明年音樂市場規(guī)模將會達到4億美元，而印度用戶每周播放音樂數(shù)據(jù)也明顯高于全球平均。

除了免費使用功能，考慮印度人口文盲率較高，Gaana還提供語言辨識度極高的語音搜索功能，深受印度用戶喜愛。至2020年8月統(tǒng)計，Gaana月活用戶已經(jīng)達到1.85億，而當(dāng)時Gaana也預(yù)想接下來3年將會完成與5億網(wǎng)絡(luò)用戶重合的用戶目標(biāo)。

不過，由于印度用戶大多不愿為音樂或內(nèi)容來付費，更加鐘意免費，也導(dǎo)致Gaana極度依賴廣告收入。根據(jù)2021年財報顯示，Gaana運營收入分布來自于廣告、訂閱、點唱機、其他平臺播放流，其中訂閱收入由Paytm First游戲、Micromax、Flipkart、TimesPrime聯(lián)合提供的捆綁訂閱推動。

因此，Gaana也更重點增加在線廣告業(yè)務(wù)。背靠母公司Times Internet，Gaana擁有規(guī)模較大的廣告團隊，專門負(fù)責(zé)促進和廣告商的聯(lián)系、推銷。一般來說，在觀看完成2至3個廣告后，便可以免費獲取該歌曲的播放權(quán)，相對而言廣告收入可觀。

至于付費方面，盡管推進緩慢，也并非無人問津。Gaana付費模式為99盧比（1.24美元）每月，并提供年費399盧比的選項。據(jù)CEO Prashan Agarwal表示，在2019年至2020年3月這一期間，Gaana付費用戶增長了3倍，但這批用戶也僅是總體用戶群的個位數(shù)占比。

可以說，在疫情爆發(fā)之前，Gaana迎來了十分不錯的發(fā)展機遇。到2020年3月，其不僅估值超過5億美元，還在印度手機安裝量中總計超過2.27億次，遠遠高于全球流媒體平臺Spotify在印度7600萬的下載量。

然而，邁入后疫情時代，Gaana也劃出了一條與前路發(fā)展截然不同的分水嶺。就像Gaana的內(nèi)容和合作伙伴主管Sachin Kamble所言，Gaana當(dāng)下正處在十字路口之間，實則是為了生存下去不得不進行變革。

Gaana的困局求生

放棄免費服務(wù)，果斷走向純付費服務(wù)，也是迫于Gaana近年來的艱難處境。

根據(jù)2019年公開的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Gaana年收入為121.22億盧比，而2018年則為167.35億盧比，下降27.5%左右。值得注意的是，其虧損也從2018年的46.04億盧比飆升4.3倍，創(chuàng)下193.17億盧比的驚人虧損。

造成這一結(jié)果的原因，是因為2018年的營收來自母公司近61.31億盧比的內(nèi)部輸血，實際上也不過是“虛假的繁榮”，疲態(tài)早已出現(xiàn)。截止到去年上半年，Gaana營業(yè)收入也僅增長2.6%，至12.3億盧比（1670萬美元），虧損也達到32.7億盧比（約4440萬美元）。

而付費訂閱收入增長方面，Gaana也從2018年的25.4%下降至2019年的5.3%，到去年為止，增速仍在持續(xù)下降，付費率極低。除此之外，2020年5月，Gaana還陷入與印度唱片公司Tips Music產(chǎn)生糾紛，導(dǎo)致續(xù)約破裂，失去部分音樂版權(quán)，雪上加霜。

去年，據(jù)TheMorning Context報道，Gaana母公司Times Interent曾在下半年嘗試將音頻OTT服務(wù)出售但沒有成功。至于為何Gaana無人收購，報道指出，實則是由于Gaana廣告和訂閱收入停滯不前。

盡管Gaana聲稱，月活用戶自2020以后，始終維持在1.85億以上，但截至去年末，用戶數(shù)卻一直未能實現(xiàn)增長，也導(dǎo)致廣告和訂閱收入出現(xiàn)停擺。根據(jù)The Morning Context稱：“雖然不清楚Gaana如何衡量MAU（月活用戶），但Gaana真實用戶數(shù)并未突破6000萬，這是一個公開的秘密?！?/p>

這也令Gaana自去年以來，持續(xù)經(jīng)歷著管理層變動。不僅原首席執(zhí)行官Prashan Agarwal出走投入音樂NFT創(chuàng)業(yè)，多位高級管理人員也接連遭遇替換。據(jù)印度媒體猜測，核心人員大量出走，實為壓力過大。畢竟除了平臺發(fā)展每況愈下外，Gaana還面臨著腹背受敵的現(xiàn)狀。

Gaana之所以一再失勢，最重要的原因也是陷入了來自于全球競爭對手和新興平臺夾擊挑戰(zhàn)帶來的用戶流失。不僅全球頭部流媒體平臺Spotify、Resso、Apple Music、YouTube Music等紛紛布局印度，本土新興流媒體平臺Wynk Music、JioSaavn等也飛速崛起中，這都給了Gaana不小的沖擊。

根據(jù)印度網(wǎng)站Mint報道，截止到去年10月，Spotify、Resso、Wynk Music已經(jīng)成為當(dāng)下印度最受歡迎的流媒體平臺，Gaana則面臨著用戶群體的“喜新厭舊”。

以Wynk Music為例，其支持用戶在離線狀態(tài)下載和收聽音樂，訂閱費用也是印度市場上最為便宜的，每月僅需要49盧比。更重要的是，其來勢洶洶的增長態(tài)勢，更是不亞于Gaana，在半年內(nèi)跟隨Gaana腳步實現(xiàn)月活用戶達到1億以上。

另外根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下Resso雖為新興平臺，但其音頻版TikTok的Vibe功能也令其在2020年安裝量飆升，上架5個月內(nèi)便已在全球達到1060萬安裝量，其中74%來自印度。

面對這些強勁的對手，Gaana本屬意將印度音樂市場中的免費用戶群體逐步推向付費模式的計劃受到影響，為此，其也不得不做出過一些改變，試圖抵抗這一變化。

首先便是試圖通過降低運營成本，邁向可持續(xù)商業(yè)模式。因此，員工福利支出也從2020年的77.6億盧比下降34%，到2021年為51.2億盧比。而在線上營銷費用和外包服務(wù)成本的等其他間接成本上，也從2020年的255億盧比下降17%，至2021年212億盧比。

這也是因為，相比運營成本，Gaana更多選擇將費用支出放在能夠獲得用戶的的直接營銷成本上。根據(jù)2021年財報顯示，在音樂流媒體、內(nèi)容、直接廣告銷售和數(shù)字渠道上的直接成本投入相比2020年增長了11.4%，至193億盧比。

同時，Gaana又拿出6.1億盧比補貼折舊，將2021年發(fā)生的總成本下降至456.8億盧比。這一套降本增效的操作下來，Gaana實際上也相當(dāng)是在去年花費3.71盧比賺取1盧比，倒是低于2020年的4.22盧比。

由于總成本的降低，Gaana也成功扭轉(zhuǎn)了虧損，在2021財年實現(xiàn)了虧損降低，從前一年352億盧比下降至327億盧比。Gaana方面也稱，將在2023年實現(xiàn)盈利。不過，去年其虧損雖降，但總體沒有出現(xiàn)任何顯著增長，虧損是收入的2倍以上，實際上仍舊是舉步維艱。

近兩年，隨著印度加大對邊界國家的審查，來自中國的投資也成為了重點關(guān)注對象。像是2020年末，來自中國的一股數(shù)十億美元的投資，便未能流入印度汽車和科技等行業(yè)。雖然一定程度上阻止了疫情期間的機會主義收購，令Gaana免去了可能徹底被騰訊控股收編的情況，但總體上，也阻礙了Gaana試圖從包括騰訊控股在內(nèi)的投資方處籌集資金渡過難關(guān)的計劃。

總的來說，Gaana陷入只能一條路走到黑的困局，也都是有跡可循的。針對Gaana此次舉動，Sachin Kamble也表示，希望音樂行業(yè)能夠支持Gaana這一改革，否則他們將不得不完全關(guān)閉。他還堅稱，這一轉(zhuǎn)變也是為例確保長期成功。

結(jié)語

印度雖擁有著市場規(guī)模和用戶體量都十分龐大的市場，但仍然沒有達到真正可以控制盜版泛濫的程度，免費獲取音樂仍會是主流。

即便印度音樂產(chǎn)業(yè)也希望鼓勵用戶走向付費訂閱，但僅看去年國際唱片協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，印度訂閱流媒收入僅為5330萬美元，遠低于廣告支持的免費音頻流媒體收入8320萬美元?？梢哉f，付費模式在印度仍舊尚未被接納。因此，放眼整個印度音樂市場，在絕大多數(shù)流媒體平臺都還尚且保有免費套餐這一選項時，Gaana切完全斷廣告支持的免費服務(wù)，即便其為生存而斷腕，也并不意味著用戶就會欣然接受，很可能意味著驅(qū)趕用戶。

也許，在失去騰訊這一多年“飯票”之后，Gaana走向純付費模式是當(dāng)下最為勇敢的選擇，但也可能是最后的“天鵝之歌”了。