文｜零售商論

隨著線下商業(yè)受阻、國(guó)內(nèi)需求過剩，貿(mào)易的天秤開始向海外傾斜，相比于國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷業(yè)態(tài)，跨境電商這顆香餑餑，似乎更加香蜜誘人，引得一眾巨頭開足馬力攻城掠地。

這股出海潮，既是巨頭們對(duì)自身業(yè)務(wù)體系的重構(gòu)，又是對(duì)商業(yè)重心偏移的預(yù)判。

需求決定市場(chǎng)，跨境出口迎合了市場(chǎng)邏輯，隨著服務(wù)市場(chǎng)扁平化，綜合電商巨頭們出海，開場(chǎng)演變成對(duì)單一出海電商們的定點(diǎn)狙擊。對(duì)于剛在國(guó)際站站穩(wěn)腳步的SHEIN來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

隱秘電商SHEIN的底牌被揭露，似乎再一次回到十字路口。往前是突破圍欄近身肉博，往后是筑起高墻被動(dòng)回?fù)?，無(wú)論采取哪種策略，SHEIN都免不了與巨頭們短兵相接。

01、成本陡升，紅利縮減

據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)Apptopia的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全球購(gòu)物App下載榜榜單中，SHEIN超越亞馬遜，繼Meesho、Shopee之后，成為最受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用之一。

無(wú)疑，作為快時(shí)尚的SHEIN，已然成為垂類跨境電商的小巨頭，在SHEIN身上，大概再現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)改革后又一次騰飛魔力。

近年來(lái)，服務(wù)出海、跨境電商等新生詞匯一度刺激著經(jīng)濟(jì)繁榮，過去三十年間，中國(guó)造產(chǎn)品流通全世界，滲透進(jìn)全球無(wú)數(shù)中小家庭，中國(guó)商品制造成為國(guó)際化代名詞，SHEIN的崛起似乎代表著某種象征。

公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)業(yè)額也在不斷飆升。從2019年的45億美元，到2020年的100億美元，再到2021年的157億美元，近三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到86%。

不過，一路高歌猛進(jìn)的SHEIN，也開始陷入瓶頸期，SHEIN 產(chǎn)品的滯銷率高企，全球快時(shí)尚品牌研究《Good on you》調(diào)查顯示，僅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美國(guó)站官網(wǎng)上新超過 31 萬(wàn)款，其中滯銷了 30%。這只是從 SKU 數(shù)量維度進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，若具體到每個(gè) SKU 下生產(chǎn)的衣服數(shù)量，滯銷數(shù)字將更加龐大。

全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化調(diào)整，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求進(jìn)一步提升，勢(shì)必影響以量盈利的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體。對(duì)于平臺(tái)而言，產(chǎn)品滯銷帶來(lái)巨大的額外隱形成本，從貨物倉(cāng)儲(chǔ)到尾貨處理，都需要額外調(diào)度資源，為新品讓路。

除了商品滯銷之外，業(yè)務(wù)再度增長(zhǎng)所承受的營(yíng)銷成本也水漲船高。事實(shí)上，在2016年，SHEIN就開始在Facebook、Instagram和Twitter等社交平臺(tái)上投放流量廣告，并且用資源置換或是商務(wù)合作的形式和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，也即用這波新媒體玩法，快速切入市場(chǎng)，以低廉的推廣成本換取了流量和銷售的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)服務(wù)商Similarweb信息顯示，在2021年前8個(gè)月與2020年同期相比，Shein.com的網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)了一倍多甚至三倍，到2021年底，已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長(zhǎng)。而到了今年4月份，Shein的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H剩小幅增長(zhǎng)，僅僅錄得同比8%。

社交流量是電商成功的關(guān)鍵，現(xiàn)如今，海外平臺(tái)的拉新成本逐步提升，加上國(guó)內(nèi)巨頭出海，競(jìng)爭(zhēng)推高買量成本，對(duì)于尚處于擴(kuò)張期的SHEIN來(lái)說(shuō)，代價(jià)不言而喻。

零售商論認(rèn)為，快時(shí)尚服裝本就是依靠高頻交易、壓縮邊際成本的生意，平臺(tái)需要在貨源、買方、流量多方平衡。

一方面，隨著海外市場(chǎng)加速緊縮，消費(fèi)需求被大幅度抑制，海外紅利效應(yīng)逐漸失效；另一方面，眾多巨頭重新涌入海外賽道，拉長(zhǎng)跨境電商洗牌周期，未來(lái)或是多重角逐局面。

02、廉價(jià)標(biāo)簽，創(chuàng)新內(nèi)卷

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2019年之后，國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，截止去年上半年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.05萬(wàn)億。數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模增長(zhǎng)率都維持在16%以上，滲透率則從五年前的22%一路上升至38.86%。

曾經(jīng)，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化是制造端引以為傲的優(yōu)勢(shì)，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的高速發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化，“市場(chǎng)潮流”周期正在縮短。

SHEIN主打的是“小單快反”模式，即先上架100單左右的小批量商品，通過銷售情況，找到暢銷的爆款商品，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。這一模式能夠幫助商家充分把握消費(fèi)者的興趣，快速根據(jù)市場(chǎng)做出反應(yīng)。

在源頭端，SHEIN與一部分服裝供應(yīng)商深度合作，采用ODM模式（即“原廠委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)”模式），由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提交設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過與SHEIN的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行多輪快速打磨之后，將最終的方案拿到供應(yīng)商自己的產(chǎn)線上生產(chǎn)。 

過去幾年，SHEIN憑借著這套模式攻城略地，在國(guó)際市場(chǎng)逐漸顯露頭角，但這套邏輯天生帶有某種天然制約性，設(shè)計(jì)師的時(shí)間被高度擠壓，知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)就變得難以保證。 

據(jù)公開報(bào)道，SHEIN過去3年來(lái)，在美國(guó)至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，幾乎是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M的10倍。一些西方設(shè)計(jì)師在社交媒體上指出，SHEIN模式是對(duì)很多小品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盜竊行為。

盡管SHEIN于2021年開始，陸續(xù)推出多個(gè)年輕設(shè)計(jì)師孵化項(xiàng)目，計(jì)劃通過平臺(tái)向全球市場(chǎng)招募年輕的創(chuàng)意力量，包括時(shí)裝設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，不斷強(qiáng)化原創(chuàng)能力。

不可否認(rèn)的是，原創(chuàng)的成本本身就是代價(jià)，大眾群體的喜好是市場(chǎng)洗牌的結(jié)果，單一平臺(tái)難做到包攬主流設(shè)計(jì)款項(xiàng)。

此外，隨著最開始追捧SHEIN的年輕用戶的收入水平越來(lái)越高，后期對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，廉價(jià)標(biāo)簽帶來(lái)的品牌約束，并不能給予SHEIN更多的品牌溢價(jià)，最終導(dǎo)致一些用戶流失。

SHEIN似乎也意識(shí)到人群分離與品牌定位的影響力，逐步涉足高端領(lǐng)域，2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF，并推出獨(dú)立網(wǎng)站，以進(jìn)一步發(fā)力中高端市場(chǎng)。

國(guó)際品牌們往往通過其知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌溢價(jià)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)理念營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，改變行業(yè)的底層邏輯，從中獲取大量利潤(rùn)，進(jìn)而鞏固自己護(hù)城池。

從商業(yè)演化角度來(lái)看，低端制造也能夠靠“量變”的成功，降低邊際成本獲取足夠的利潤(rùn)，但對(duì)于SHEIN而言，它實(shí)際壓縮的是國(guó)內(nèi)眾多供應(yīng)商的利潤(rùn)，以量為先、低價(jià)為代價(jià)的資源，置換流量，一旦平臺(tái)流量遇到天花板，勢(shì)必反作用于供應(yīng)鏈。

零售商論認(rèn)為，SHEIN的優(yōu)勢(shì)建立在國(guó)內(nèi)制造業(yè)完備、服裝制造業(yè)成本低前提下，在供求市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍擁有產(chǎn)能剩余的優(yōu)勢(shì)，為平臺(tái)提供低成本產(chǎn)品、快節(jié)奏服務(wù)，隨著制造業(yè)利潤(rùn)攤薄，國(guó)內(nèi)人力成本高企，工廠承壓擴(kuò)大，也將影響SHEIN“小單快反”式的流水廠模式。

03、巨頭入侵，領(lǐng)地困守

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，大公司紛紛將目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意比比皆是，今年 2 月，字節(jié)跳動(dòng)曾宣布旗下 Dmonstudio 業(yè)務(wù)關(guān)閉，而這項(xiàng)上線不到四個(gè)月就關(guān)停的神秘業(yè)務(wù)，正是直接對(duì)標(biāo) SHEIN；

9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式上線，從Temu初期招募的商家對(duì)象、銷售類目、定價(jià)策略等緯度分析，外界普遍認(rèn)為拼多多是想直接復(fù)刻SHEIN模式。

現(xiàn)在的跨境電商已經(jīng)沒有低調(diào)發(fā)育的空間，阿里、京東、拼多多都在大力布局，東南亞巨頭 Sea 旗下的 Shopee 也在走出東南亞市場(chǎng)，進(jìn)入拉美、歐洲等市場(chǎng)，放眼望去，幾乎全球所有主要市場(chǎng)都在短兵相接。

單從綜合電商平臺(tái)來(lái)看，國(guó)內(nèi)早已進(jìn)入存量互博、相互內(nèi)卷的市場(chǎng)，新用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，獲客成本呈指數(shù)級(jí)上揚(yáng)，補(bǔ)貼效應(yīng)帶來(lái)的用戶有限，忠誠(chéng)度與折扣力度捆綁緊密。

加上抖音、快手等視頻平臺(tái)紛紛構(gòu)建電商體系，逐步蠶食電商市場(chǎng)，導(dǎo)致淘寶、拼多多等一眾老牌電商平臺(tái)分流，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)是各平臺(tái)決戰(zhàn)電商領(lǐng)域下半場(chǎng)的關(guān)鍵題解密碼。

出海淘金、跨境貿(mào)易，成為存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一股熱潮，正席卷整個(gè)電商行業(yè)。

零售商論認(rèn)為，對(duì)于垂直電商SHEIN來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)綜合電商出海有比對(duì)優(yōu)勢(shì)，一方面，巨頭們完全有能力聚合一眾價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商對(duì)標(biāo)SHEIN，對(duì)前期資源池SKU形成壓倒式反哺，解決貨源短缺問題；另一方面，過往“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”模式屢試不爽，海外市場(chǎng)依舊有復(fù)刻的潛力。

宏觀意義上來(lái)講，中概股低迷仍將持續(xù)一段時(shí)間，這朵烏云時(shí)刻籠罩在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頭頂，要度過這段陰沉?xí)r刻，最好的方式是“二次創(chuàng)業(yè)”，把范圍輻射到全球市場(chǎng)，攤平在經(jīng)濟(jì)下行階段的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，免不了出海蠶食SHEIN們的市場(chǎng)份額。

或許，巨頭們不單單想要針對(duì)服裝市場(chǎng)，但典型案例SHEIN的成功，無(wú)疑給巨頭們出海第一戰(zhàn)注入一劑強(qiáng)心針，想要迎合海外市場(chǎng)，或許有針對(duì)性對(duì)標(biāo)垂類電商品類，更能短期內(nèi)獲得立竿見影效果。

當(dāng)然，跨境電商也有其制約性，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雜柔與冗余，國(guó)際市場(chǎng)多了一些謹(jǐn)慎與平衡。價(jià)格是把雙刃劍，可以短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)獲取到大量用戶，但售后的代價(jià)卻并非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可比擬，中間存在的時(shí)間與空間成本，往往成為各平臺(tái)軟肋。

內(nèi)部問題重重，外部消費(fèi)環(huán)境疲軟、市場(chǎng)紅利式微，SHEIN在海外市場(chǎng)的“獨(dú)角戲”，或?qū)⒂瓉?lái)終結(jié)，出海巨頭們的廝殺，也絕不僅僅止步于SHEIN。