文｜飲品報
咖啡界又雙叕迎來跨界巨頭，這一次，是運動鞋服品牌特步。
企查查顯示，特步（中國）有限公司申請注冊3個“特咖啡”商標，以及3個“XTEP COFFEE”商標。目前商標正在申請注冊中，還未獲正式批復。
前有中國郵政、中石化等商業(yè)大佬，后有李寧、內(nèi)聯(lián)升等鞋服巨頭，咖啡行業(yè)的跨界攪局者層出不窮?！疤乜Х取笔且觥跋乱粋€寧咖啡”，還是“下一個郵局咖啡”？面對擁擠的咖啡賽道，“特咖啡”又將面臨哪些困境？
像李寧一樣做店中店提升體驗，增加引流場景
在媒體報道中，特步方面透露，目前只計劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點。具體位置在春熙路門店的二樓，主營咖啡與茶飲。
根據(jù)消息，特咖啡首店的模式，與李寧的寧咖啡、內(nèi)聯(lián)升的大內(nèi)·宮?？Х阮愃?。說是咖啡館，不如說是“店中店”。
此前，寧咖啡方面曾經(jīng)透露，寧咖啡是李寧門店優(yōu)化店內(nèi)服務的重要舉措，主要目的在于提高顧客購物的舒適度和體驗。目前，李寧已經(jīng)在北京、廣東、廈門等地的門店推出咖啡服務。
內(nèi)聯(lián)升的大內(nèi)·宮?？Х仁椎觊_在了北京前門旗艦店的二樓。相對于寧咖啡，大內(nèi)·宮?？Х鹊南M空間更獨立。該項目主理人曾向媒體表示：“特別想為內(nèi)聯(lián)升提供新的產(chǎn)品服務和消費體驗”，咖啡和茶飲是內(nèi)聯(lián)升“與Z世代消費者溝通對話”的載體。內(nèi)聯(lián)升推出咖啡業(yè)務的主要目的是以全新的體驗讓消費者感受到老字號的變化。
就目前來看，特咖啡較大可能采取與寧咖啡、大內(nèi)·宮?？Х纫粯拥牡曛械昴Ｊ?。對于特咖啡來說，依托于特步現(xiàn)有的門店，其咖啡業(yè)務可以迅速鋪開。同時，與寧咖啡、大內(nèi)·宮?？Х纫粯樱Х葮I(yè)務可以為主業(yè)務體驗加分，與主業(yè)務相互引流。以這樣的模式試水新業(yè)務，風險系數(shù)相對較低，同時與主業(yè)務的關(guān)聯(lián)性比較大。
但是，相對于李寧，特步在潮流方面稍顯弱勢。特步近幾年雖然穩(wěn)居國產(chǎn)運動鞋服頭部梯隊，但與李寧、安踏雙寡頭相比，還存在著一定的差距。特別是近兩年李寧走潮牌路線，安踏收購了FILA后，差距更為明顯。
與此同時，特步的門店主要分布在低線城市，這意味著，特步可能同時面對消費群體年齡層偏高，咖啡心智偏低的情況。
短時間來看，店中店模式的特咖啡會順利銜接特步的品牌勢能；但長遠來看，店中店模式也會制約特咖啡的進一步發(fā)展。
做獨立業(yè)態(tài)，體驗提升+第二曲線
“店中店”，也可能是特步試水咖啡的開始。
餓了么日前發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，同比增長27.2%；預計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過1萬億元。受咖啡市場的帶動，2021年我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家，同比增長125%，現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)達15.9萬家。
市場規(guī)模的擴大離不開消費的支持。天貓和餓了么數(shù)據(jù)顯示，2021中國線上咖啡消費群體達到了2019年的1.5倍。
在多重力量的驅(qū)動下，咖啡市場表現(xiàn)出了強大的吸金能力。一邊瘋狂吸納資本，公開數(shù)據(jù)顯示，咖啡領域在2022年上半年發(fā)生了14起融資事件，融資金額超過18億元（另有6起融資金額未披露）；一邊穩(wěn)步提升盈利能力，以瑞幸為代表的頭部咖啡品牌，上半年盈利狀況良好。其中，瑞幸今年上半年經(jīng)調(diào)整后凈利潤達到3.67億元，其中第二季度營收同比大漲72.4%。
吸睛又吸金，讓咖啡成為跨界的熱土。除了像李寧一樣提升主業(yè)務體驗外，更多品牌跨界咖啡的主要目的是探索第二曲線，比如郵局咖啡。近日，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受媒體采訪中表示，郵局咖啡在今年年底至明年年初之間計劃開出100家門店。今后，郵局咖啡將在重點城市更為密集地布店，且依托于中國郵政網(wǎng)點的優(yōu)勢，將會在下沉市場進行更深的布局。郵局咖啡，便是中國郵政探索第二曲線的戰(zhàn)略布局。
在這種背景下，對于寧咖啡、大內(nèi)·宮?？Х?、特咖啡等跨界咖啡而言，既能提升主業(yè)務體驗，又能形成第二曲線，才是企業(yè)最想要達到的局面。所以，未來，店中店模式試水成功之后，不排除這些跨界品牌形成獨立業(yè)態(tài)的可能性。
跨界的路，越擁擠越難走
對特咖啡模式的兩個猜想，事實是跨界咖啡的兩個主要方向：
1、為主業(yè)創(chuàng)造生活場景
以李寧、華為、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂等品牌為代表，這些品牌跨界咖啡業(yè)務的主要目的在于提升消費體驗，增強與年輕人之間的對話。
強社交屬性，讓咖啡、茶飲代表著年輕人的一種生活態(tài)度，所以，咖啡業(yè)務，便可以視為這些品牌為主業(yè)務創(chuàng)造生活場景的舉措，以場景化的方式吸引年輕人進來消費、走近品牌。究根結(jié)底，引入“生活場景”的核心價值在于為主業(yè)務“引流”。
2、為副業(yè)尋找盈利場景
近日，還有一個跨界咖啡品牌——Grid Coffee吸引不少人關(guān)注。這是猿輔導最新轉(zhuǎn)型業(yè)務，首店落地北京王府井。據(jù)了解，Grid Coffee高管大多來自猿輔導創(chuàng)始團隊，品牌由猿輔導母公司全資控股。
或是像猿輔導、狗不理包子一樣，將咖啡視為“自救”轉(zhuǎn)型的方向；或是像中國郵政、中石化一樣，將咖啡視為實現(xiàn)發(fā)展突破的布局，這些跨界咖啡品牌往往被寄予厚望，承載著母公司尋找新盈利場景的重任。
而無論是為主業(yè)創(chuàng)造生活場景，還是為副業(yè)尋找盈利場景，跨界咖啡的路都注定越來越難走。作為一個升級為“卷王”的賽道，咖啡賽道將越來越擁擠，但競爭不會區(qū)分“跨界”和“非跨界”。這些跨界品牌需要與專門的咖啡品牌比專業(yè)，與跨界咖啡品牌比實力，成長之路注定艱且阻。
當下的咖啡市場，表現(xiàn)出了強勁的生命力，促進了行業(yè)的快速成長。
對于品牌而言，成長期的好處在于市場還是釋放紅利與機會，賽道雖然內(nèi)卷，但競爭還遠未達到峰值；壞處則在于無論是業(yè)內(nèi)玩家和跨界玩家，都處于探索階段，摸著石頭過河，它們可以借鑒的經(jīng)驗極少，因此也極易走彎路。
但無論如何，紅利刺激進步，廝殺倒逼成長，中國咖啡市場在業(yè)內(nèi)玩家和跨界玩家的共同努力下，確實值得期待。