文｜飲品報(bào)
咖啡界又雙叕迎來跨界巨頭，這一次，是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌特步。
企查查顯示，特步（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)，以及3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)。目前商標(biāo)正在申請(qǐng)注冊(cè)中，還未獲正式批復(fù)。
前有中國(guó)郵政、中石化等商業(yè)大佬，后有李寧、內(nèi)聯(lián)升等鞋服巨頭，咖啡行業(yè)的跨界攪局者層出不窮。“特咖啡”是要做“下一個(gè)寧咖啡”，還是“下一個(gè)郵局咖啡”？面對(duì)擁擠的咖啡賽道，“特咖啡”又將面臨哪些困境？
像李寧一樣做店中店提升體驗(yàn)，增加引流場(chǎng)景
在媒體報(bào)道中，特步方面透露，目前只計(jì)劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點(diǎn)。具體位置在春熙路門店的二樓，主營(yíng)咖啡與茶飲。
根據(jù)消息，特咖啡首店的模式，與李寧的寧咖啡、內(nèi)聯(lián)升的大內(nèi)·宮?？Х阮愃?。說是咖啡館，不如說是“店中店”。
此前，寧咖啡方面曾經(jīng)透露，寧咖啡是李寧門店優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)的重要舉措，主要目的在于提高顧客購(gòu)物的舒適度和體驗(yàn)。目前，李寧已經(jīng)在北京、廣東、廈門等地的門店推出咖啡服務(wù)。
內(nèi)聯(lián)升的大內(nèi)·宮?？Х仁椎觊_在了北京前門旗艦店的二樓。相對(duì)于寧咖啡，大內(nèi)·宮保咖啡的消費(fèi)空間更獨(dú)立。該項(xiàng)目主理人曾向媒體表示：“特別想為內(nèi)聯(lián)升提供新的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)”，咖啡和茶飲是內(nèi)聯(lián)升“與Z世代消費(fèi)者溝通對(duì)話”的載體。內(nèi)聯(lián)升推出咖啡業(yè)務(wù)的主要目的是以全新的體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到老字號(hào)的變化。
就目前來看，特咖啡較大可能采取與寧咖啡、大內(nèi)·宮?？Х纫粯拥牡曛械昴Ｊ?。對(duì)于特咖啡來說，依托于特步現(xiàn)有的門店，其咖啡業(yè)務(wù)可以迅速鋪開。同時(shí)，與寧咖啡、大內(nèi)·宮保咖啡一樣，咖啡業(yè)務(wù)可以為主業(yè)務(wù)體驗(yàn)加分，與主業(yè)務(wù)相互引流。以這樣的模式試水新業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較低，同時(shí)與主業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性比較大。
但是，相對(duì)于李寧，特步在潮流方面稍顯弱勢(shì)。特步近幾年雖然穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服頭部梯隊(duì)，但與李寧、安踏雙寡頭相比，還存在著一定的差距。特別是近兩年李寧走潮牌路線，安踏收購(gòu)了FILA后，差距更為明顯。
與此同時(shí)，特步的門店主要分布在低線城市，這意味著，特步可能同時(shí)面對(duì)消費(fèi)群體年齡層偏高，咖啡心智偏低的情況。
短時(shí)間來看，店中店模式的特咖啡會(huì)順利銜接特步的品牌勢(shì)能；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，店中店模式也會(huì)制約特咖啡的進(jìn)一步發(fā)展。
做獨(dú)立業(yè)態(tài)，體驗(yàn)提升+第二曲線
“店中店”，也可能是特步試水咖啡的開始。
餓了么日前發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過1萬(wàn)億元。受咖啡市場(chǎng)的帶動(dòng)，2021年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)125%，現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)達(dá)15.9萬(wàn)家。
市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大離不開消費(fèi)的支持。天貓和餓了么數(shù)據(jù)顯示，2021中國(guó)線上咖啡消費(fèi)群體達(dá)到了2019年的1.5倍。
在多重力量的驅(qū)動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力。一邊瘋狂吸納資本，公開數(shù)據(jù)顯示，咖啡領(lǐng)域在2022年上半年發(fā)生了14起融資事件，融資金額超過18億元（另有6起融資金額未披露）；一邊穩(wěn)步提升盈利能力，以瑞幸為代表的頭部咖啡品牌，上半年盈利狀況良好。其中，瑞幸今年上半年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到3.67億元，其中第二季度營(yíng)收同比大漲72.4%。
吸睛又吸金，讓咖啡成為跨界的熱土。除了像李寧一樣提升主業(yè)務(wù)體驗(yàn)外，更多品牌跨界咖啡的主要目的是探索第二曲線，比如郵局咖啡。近日，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受媒體采訪中表示，郵局咖啡在今年年底至明年年初之間計(jì)劃開出100家門店。今后，郵局咖啡將在重點(diǎn)城市更為密集地布店，且依托于中國(guó)郵政網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行更深的布局。郵局咖啡，便是中國(guó)郵政探索第二曲線的戰(zhàn)略布局。
在這種背景下，對(duì)于寧咖啡、大內(nèi)·宮?？Х取⑻乜Х鹊瓤缃缈Х榷?，既能提升主業(yè)務(wù)體驗(yàn)，又能形成第二曲線，才是企業(yè)最想要達(dá)到的局面。所以，未來，店中店模式試水成功之后，不排除這些跨界品牌形成獨(dú)立業(yè)態(tài)的可能性。
跨界的路，越擁擠越難走
對(duì)特咖啡模式的兩個(gè)猜想，事實(shí)是跨界咖啡的兩個(gè)主要方向：
1、為主業(yè)創(chuàng)造生活場(chǎng)景
以李寧、華為、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂等品牌為代表，這些品牌跨界咖啡業(yè)務(wù)的主要目的在于提升消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)與年輕人之間的對(duì)話。
強(qiáng)社交屬性，讓咖啡、茶飲代表著年輕人的一種生活態(tài)度，所以，咖啡業(yè)務(wù)，便可以視為這些品牌為主業(yè)務(wù)創(chuàng)造生活場(chǎng)景的舉措，以場(chǎng)景化的方式吸引年輕人進(jìn)來消費(fèi)、走近品牌。究根結(jié)底，引入“生活場(chǎng)景”的核心價(jià)值在于為主業(yè)務(wù)“引流”。
2、為副業(yè)尋找盈利場(chǎng)景
近日，還有一個(gè)跨界咖啡品牌——Grid Coffee吸引不少人關(guān)注。這是猿輔導(dǎo)最新轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，首店落地北京王府井。據(jù)了解，Grid Coffee高管大多來自猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，品牌由猿輔導(dǎo)母公司全資控股。
或是像猿輔導(dǎo)、狗不理包子一樣，將咖啡視為“自救”轉(zhuǎn)型的方向；或是像中國(guó)郵政、中石化一樣，將咖啡視為實(shí)現(xiàn)發(fā)展突破的布局，這些跨界咖啡品牌往往被寄予厚望，承載著母公司尋找新盈利場(chǎng)景的重任。
而無(wú)論是為主業(yè)創(chuàng)造生活場(chǎng)景，還是為副業(yè)尋找盈利場(chǎng)景，跨界咖啡的路都注定越來越難走。作為一個(gè)升級(jí)為“卷王”的賽道，咖啡賽道將越來越擁擠，但競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)區(qū)分“跨界”和“非跨界”。這些跨界品牌需要與專門的咖啡品牌比專業(yè)，與跨界咖啡品牌比實(shí)力，成長(zhǎng)之路注定艱且阻。
當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力，促進(jìn)了行業(yè)的快速成長(zhǎng)。
對(duì)于品牌而言，成長(zhǎng)期的好處在于市場(chǎng)還是釋放紅利與機(jī)會(huì)，賽道雖然內(nèi)卷，但競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未達(dá)到峰值；壞處則在于無(wú)論是業(yè)內(nèi)玩家和跨界玩家，都處于探索階段，摸著石頭過河，它們可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)極少，因此也極易走彎路。
但無(wú)論如何，紅利刺激進(jìn)步，廝殺倒逼成長(zhǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在業(yè)內(nèi)玩家和跨界玩家的共同努力下，確實(shí)值得期待。