文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
二季度銷(xiāo)售淡季，疊加上半年多地疫情反復(fù)影響，2022上半場(chǎng)，白酒企業(yè)難言輕松。
不過(guò)，從上半年成績(jī)單來(lái)看，白酒行業(yè)韌性仍存。19家上市公司中，有18家保持盈利，前五強(qiáng)均實(shí)現(xiàn)超百億營(yíng)收。具體來(lái)看，高端化進(jìn)程依舊是白酒企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下的“勝負(fù)手”。
在二級(jí)市場(chǎng)方面，老白干酒（600559.SH）表現(xiàn)相對(duì)遜色，盡管其“喝老白干酒，不上頭”的廣告詞喊了多年，可是如今的股價(jià)卻讓投資者越來(lái)越“上頭”。截至2022年9月20日午盤(pán)，老白干酒股價(jià)23.88元/股，總市值218.4億元，較此前高點(diǎn)跌近三分之一。
股價(jià)疲軟的背后，是公司上半年歸母凈利3.63億的新高，但這主要依賴(lài)于搬遷補(bǔ)償。眼下，老白干酒亦期望實(shí)現(xiàn)高端突圍，但品牌賦能有限，面對(duì)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可謂不小。
拆遷款撐起半邊天
半年報(bào)顯示，老白干酒營(yíng)收20.26億，同比增長(zhǎng)22.65%，歸母凈利潤(rùn)3.63億，同比增長(zhǎng)191.43%，扣非歸母凈利潤(rùn)1.55億，同比增長(zhǎng)45.15%。
亮眼成績(jī)背后或藏“隱憂”。因?yàn)閺呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，老白干酒一季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.66億。根據(jù)其披露的半年度預(yù)估凈利數(shù)據(jù)推算，公司二季度凈利僅為0.97億元，環(huán)比下降64%。
另外，老白干酒3億多的凈利背后，主要系2022年1月份收到的土地收儲(chǔ)補(bǔ)償款。公告顯示，老白干酒位于河北省衡水市紅旗南大街113號(hào)(南廠區(qū))的土地由衡水市土地儲(chǔ)備中心收儲(chǔ)，公司收到土地補(bǔ)償款2.74億元，利潤(rùn)總額約為2.07億元。
在經(jīng)營(yíng)模式上，老白干酒采用“研發(fā)+生產(chǎn)+銷(xiāo)售”的形式，根據(jù)市場(chǎng)的需求，研發(fā)、生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)的白酒產(chǎn)品，主要銷(xiāo)售模式為經(jīng)銷(xiāo)商模式和直銷(xiāo)模式。
據(jù)老白干酒公告顯示，上半年在經(jīng)銷(xiāo)商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.04億元，同比增長(zhǎng)28.53%；直銷(xiāo)(含團(tuán)購(gòu))渠道營(yíng)收1.28億元，同比下滑0.85%；線上銷(xiāo)售營(yíng)收僅3174萬(wàn)元，同比下滑43.42%。
今年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用約為6.74億元，同比增長(zhǎng)23.6%。公司表示，在營(yíng)銷(xiāo)方面，主要運(yùn)用新媒體、電商直播、圈層營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅餐飲引領(lǐng)、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。
由此也可猜測(cè)，隨著90后、00后成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)白酒的辛辣口感或已無(wú)法滿足年輕人的需求，所以數(shù)據(jù)下滑，更不禁思考其傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略或面臨失效。
掉隊(duì)的“年輕化”
事實(shí)上，針對(duì)年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，諸多酒企都在試圖“捕捉”。像茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等老字號(hào)白酒企業(yè)，均努力進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，大有百花齊放的態(tài)勢(shì)。
但年輕人似乎并不愛(ài)白酒?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在線上酒水消費(fèi)中，90、95后已為酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，但他們?cè)趪?guó)產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。
于老白干而言，為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，最明顯的一點(diǎn)就是廣告語(yǔ)的更換。早年間，老白干請(qǐng)來(lái)“硬漢”胡軍擔(dān)任代言人，以一句“衡水老白干，喝出男人味”，奠定了老白干在白酒界的烈酒形象。
后來(lái)大概在2018年，老白干開(kāi)始主動(dòng)弱化烈酒形象，把沿用十年之久的廣告語(yǔ)更換為“喝老白干，不上頭”，以期符合年輕人對(duì)白酒的定位。
去年4月，老白干還舉辦了主題為“新消費(fèi) 新C位 新未來(lái)”的未來(lái)十年大眾酒消費(fèi)趨勢(shì)論壇暨衡水老白干創(chuàng)新戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會(huì)，推出了首款年輕化戰(zhàn)略新品“中段C味”。但就如今的市場(chǎng)表現(xiàn)較差，甚至在天貓、京東搜索老白干“中段C味”都結(jié)果為零。相應(yīng)地，其線上推廣也幾乎毫無(wú)動(dòng)靜。
(圖源：天貓)
就行業(yè)趨勢(shì)看，目前產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等成體系年輕化、時(shí)尚化，已是酒業(yè)打造中檔爆紅產(chǎn)品的新思路，諸如江小白、觀云等新勢(shì)力品牌早已闖入戰(zhàn)局。
回看老白干，雖然營(yíng)銷(xiāo)方式也符合了當(dāng)下市場(chǎng)年輕化的新趨勢(shì)，但在實(shí)際收效上與行業(yè)突出的公司相比還相差甚遠(yuǎn)，可見(jiàn)這條路也不見(jiàn)得容易“趟出”。
高端化尚遠(yuǎn)
近年來(lái)，白酒行業(yè)洗牌加劇，以“茅五盧”為代表的龍頭酒企迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，地方酒企的生存空間被壓縮，不得不轉(zhuǎn)型高端化和全國(guó)化。
但“老白干”低端化的形象已深入人心，品牌向上需要的培育周期比較長(zhǎng)，一路必然布滿荊棘。通常而言，酒業(yè)品牌的高端化路線都是“重起爐灶”，通過(guò)打造新的高端品牌，與市場(chǎng)的牢固認(rèn)知形成鮮明分隔，構(gòu)建高端品牌的消費(fèi)心理防火墻。
但老白干的做法卻是在老牌子上疊加高端標(biāo)簽，不斷在推出同一品牌的系列高端產(chǎn)品。直接結(jié)果就是，受累于歷史資產(chǎn)，高端產(chǎn)品做得步履維艱，且投入巨大但卻事倍功半。
從其中報(bào)切入，中高檔酒為主要收入來(lái)源。上半年高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.68億元，同比增長(zhǎng)30.14%；中檔酒收入4.72億元，同比增長(zhǎng)20.99%；低檔酒收入4.23億元，同比增長(zhǎng)12.36%。
高檔產(chǎn)品名義上貢獻(xiàn)了近50％的收入，貌似高端路線取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但其實(shí)，這也直接壓制了毛利率的走高。2020H1-2022H1，公司銷(xiāo)售毛利率分別為63.4％、67.62％、68.2％，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
另外值得注意的是，從產(chǎn)品角度來(lái)看，公司產(chǎn)品定位于高、中、低三個(gè)檔次，100元以上就為高檔產(chǎn)品，40-100元為中檔產(chǎn)品，40元(含40元)一下為低檔產(chǎn)品。而行業(yè)慣例是高端新產(chǎn)品是800元以上、次高端500-800元、中端100-300元、低端100元以下，可見(jiàn)老白干酒的檔位劃分屬于“獨(dú)創(chuàng)”，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)偏差明顯。
當(dāng)然，這也并不意味著老白干沒(méi)有貴重酒，《每日財(cái)報(bào)》注意到，在千元價(jià)格帶，旗下1915系列已經(jīng)推出3款產(chǎn)品，分別為39度、53.9度、67度，零售價(jià)分別高達(dá)1688元、2388元、3288元。部分產(chǎn)品定價(jià)甚至超過(guò)茅臺(tái)、五糧液等龍頭酒企。
不過(guò)，千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于地產(chǎn)酒衡水老白干而言，并未有明顯優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，表現(xiàn)平平。千元價(jià)格帶畢竟是名酒的核心價(jià)格帶，需要企業(yè)擁有較高的品牌價(jià)值、強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，以及稀缺的品質(zhì)工藝，更需要龐大的消費(fèi)人群來(lái)支撐。顯然，老白干“心有余而力不足”。
實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中許多消費(fèi)者依然還是認(rèn)為老白干走的是民酒路線，對(duì)其品牌價(jià)值認(rèn)可度還有限，無(wú)法帶來(lái)產(chǎn)品的高溢價(jià)。因此，老白干酒進(jìn)擊高端化想要取得預(yù)期的成績(jī)還有很長(zhǎng)的路要走。