文|每日財報 呂明俠
二季度銷售淡季，疊加上半年多地疫情反復影響，2022上半場，白酒企業(yè)難言輕松。
不過，從上半年成績單來看，白酒行業(yè)韌性仍存。19家上市公司中，有18家保持盈利，前五強均實現(xiàn)超百億營收。具體來看，高端化進程依舊是白酒企業(yè)在激烈競爭之下的“勝負手”。
在二級市場方面，老白干酒（600559.SH）表現(xiàn)相對遜色，盡管其“喝老白干酒，不上頭”的廣告詞喊了多年，可是如今的股價卻讓投資者越來越“上頭”。截至2022年9月20日午盤，老白干酒股價23.88元/股，總市值218.4億元，較此前高點跌近三分之一。
股價疲軟的背后，是公司上半年歸母凈利3.63億的新高，但這主要依賴于搬遷補償。眼下，老白干酒亦期望實現(xiàn)高端突圍，但品牌賦能有限，面對越發(fā)強勢的競爭對手，其未來的競爭壓力可謂不小。
拆遷款撐起半邊天
半年報顯示，老白干酒營收20.26億，同比增長22.65%，歸母凈利潤3.63億，同比增長191.43%，扣非歸母凈利潤1.55億，同比增長45.15%。
亮眼成績背后或藏“隱憂”。因為從財務數(shù)據(jù)來看，老白干酒一季度實現(xiàn)歸母凈利潤2.66億。根據(jù)其披露的半年度預估凈利數(shù)據(jù)推算，公司二季度凈利僅為0.97億元，環(huán)比下降64%。
另外，老白干酒3億多的凈利背后，主要系2022年1月份收到的土地收儲補償款。公告顯示，老白干酒位于河北省衡水市紅旗南大街113號(南廠區(qū))的土地由衡水市土地儲備中心收儲，公司收到土地補償款2.74億元，利潤總額約為2.07億元。
在經(jīng)營模式上，老白干酒采用“研發(fā)+生產(chǎn)+銷售”的形式，根據(jù)市場的需求，研發(fā)、生產(chǎn)消費者喜愛的白酒產(chǎn)品，主要銷售模式為經(jīng)銷商模式和直銷模式。
據(jù)老白干酒公告顯示，上半年在經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)營收17.04億元，同比增長28.53%；直銷(含團購)渠道營收1.28億元，同比下滑0.85%；線上銷售營收僅3174萬元，同比下滑43.42%。
今年上半年的銷售費用約為6.74億元，同比增長23.6%。公司表示，在營銷方面，主要運用新媒體、電商直播、圈層營銷、網(wǎng)紅餐飲引領、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。
由此也可猜測，隨著90后、00后成為消費主力，傳統(tǒng)白酒的辛辣口感或已無法滿足年輕人的需求，所以數(shù)據(jù)下滑，更不禁思考其傳統(tǒng)白酒的營銷策略或面臨失效。
掉隊的“年輕化”
事實上，針對年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍，諸多酒企都在試圖“捕捉”。像茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等老字號白酒企業(yè)，均努力進行品牌年輕化的嘗試，大有百花齊放的態(tài)勢。
但年輕人似乎并不愛白酒。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，在線上酒水消費中，90、95后已為酒水市場重要的增長動力，但他們在國產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。
于老白干而言，為了迎合年輕消費者的需求，最明顯的一點就是廣告語的更換。早年間，老白干請來“硬漢”胡軍擔任代言人，以一句“衡水老白干，喝出男人味”，奠定了老白干在白酒界的烈酒形象。
后來大概在2018年，老白干開始主動弱化烈酒形象，把沿用十年之久的廣告語更換為“喝老白干，不上頭”，以期符合年輕人對白酒的定位。
去年4月，老白干還舉辦了主題為“新消費 新C位 新未來”的未來十年大眾酒消費趨勢論壇暨衡水老白干創(chuàng)新戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會，推出了首款年輕化戰(zhàn)略新品“中段C味”。但就如今的市場表現(xiàn)較差，甚至在天貓、京東搜索老白干“中段C味”都結果為零。相應地，其線上推廣也幾乎毫無動靜。
(圖源：天貓)
就行業(yè)趨勢看，目前產(chǎn)品、品牌、營銷等成體系年輕化、時尚化，已是酒業(yè)打造中檔爆紅產(chǎn)品的新思路，諸如江小白、觀云等新勢力品牌早已闖入戰(zhàn)局。
回看老白干，雖然營銷方式也符合了當下市場年輕化的新趨勢，但在實際收效上與行業(yè)突出的公司相比還相差甚遠，可見這條路也不見得容易“趟出”。
高端化尚遠
近年來，白酒行業(yè)洗牌加劇，以“茅五盧”為代表的龍頭酒企迅速搶占全國市場，地方酒企的生存空間被壓縮，不得不轉(zhuǎn)型高端化和全國化。
但“老白干”低端化的形象已深入人心，品牌向上需要的培育周期比較長，一路必然布滿荊棘。通常而言，酒業(yè)品牌的高端化路線都是“重起爐灶”，通過打造新的高端品牌，與市場的牢固認知形成鮮明分隔，構建高端品牌的消費心理防火墻。
但老白干的做法卻是在老牌子上疊加高端標簽，不斷在推出同一品牌的系列高端產(chǎn)品。直接結果就是，受累于歷史資產(chǎn)，高端產(chǎn)品做得步履維艱，且投入巨大但卻事倍功半。
從其中報切入，中高檔酒為主要收入來源。上半年高檔酒實現(xiàn)營收9.68億元，同比增長30.14%；中檔酒收入4.72億元，同比增長20.99%；低檔酒收入4.23億元，同比增長12.36%。
高檔產(chǎn)品名義上貢獻了近50％的收入，貌似高端路線取得了不錯的成績。但其實，這也直接壓制了毛利率的走高。2020H1-2022H1，公司銷售毛利率分別為63.4％、67.62％、68.2％，幾乎沒有增長。
另外值得注意的是，從產(chǎn)品角度來看，公司產(chǎn)品定位于高、中、低三個檔次，100元以上就為高檔產(chǎn)品，40-100元為中檔產(chǎn)品，40元(含40元)一下為低檔產(chǎn)品。而行業(yè)慣例是高端新產(chǎn)品是800元以上、次高端500-800元、中端100-300元、低端100元以下，可見老白干酒的檔位劃分屬于“獨創(chuàng)”，與行業(yè)標準偏差明顯。
當然，這也并不意味著老白干沒有貴重酒，《每日財報》注意到，在千元價格帶，旗下1915系列已經(jīng)推出3款產(chǎn)品，分別為39度、53.9度、67度，零售價分別高達1688元、2388元、3288元。部分產(chǎn)品定價甚至超過茅臺、五糧液等龍頭酒企。
不過，千元價格帶的競爭，對于地產(chǎn)酒衡水老白干而言，并未有明顯優(yōu)勢體現(xiàn)，表現(xiàn)平平。千元價格帶畢竟是名酒的核心價格帶，需要企業(yè)擁有較高的品牌價值、強勢的品牌文化，以及稀缺的品質(zhì)工藝，更需要龐大的消費人群來支撐。顯然，老白干“心有余而力不足”。
實際上，現(xiàn)實中許多消費者依然還是認為老白干走的是民酒路線，對其品牌價值認可度還有限，無法帶來產(chǎn)品的高溢價。因此，老白干酒進擊高端化想要取得預期的成績還有很長的路要走。