文|DataEye研究院
近期，視頻號商業(yè)化舉措頻繁，市場關(guān)注度飆升。
關(guān)注點有三：
一是流量價格過高，市場期待新流量、新場景；
二是基于微信生態(tài)的視頻號，商業(yè)化動作頻頻，網(wǎng)易、三七、豪騰等廠商已布局；
三是小游戲+社交裂變+視頻號+抖音的組合拳，因《羊了個羊》的成功而被關(guān)注。
DataEye研究院認為，今年游戲行業(yè)已出現(xiàn)兩大風口/重大機遇：
其一：抖音快手效果型達人直播；其二：微信小游戲；
第三大風口，會是視頻號嗎？
一直以來，視頻號被質(zhì)疑的內(nèi)容生態(tài)、用戶時長等問題，是否好轉(zhuǎn)？
視頻號突然加快商業(yè)化，會給游戲獲量帶來怎樣的影響？有沒有什么套路？
今天，DataEye嘗試深入視頻號，全面、客觀拆解分析。
一、視頻號現(xiàn)狀：使用時長不及抖快，但潛力更強
（一）視頻號成騰訊“明星”產(chǎn)品，頭部游戲廠商已入局
騰訊最新發(fā)布的Q2財報數(shù)據(jù)上，視頻號表現(xiàn)搶眼。其中包括總用戶使用時長、視頻總播放量以及內(nèi)容生態(tài)上都有明顯提升。而在2022下半年，視頻號商業(yè)化舉措加快，例如放開信息流效果廣告投放，支持廠商進行效果型達人營銷（小任務(wù)、活動）。
另外，國內(nèi)不少頭部廠商逐漸傾向于視頻號。微信指數(shù)顯示，網(wǎng)易《暗黑破壞神不朽》近30天微信指數(shù)來源中，視頻號占比高達91.26%。從時間維度來看，今年3月份開始全面布局視頻號內(nèi)容。
頭部小游戲《隨機沖突土豆英雄》從今年初就開始全面投入視頻號營銷，微信指數(shù)結(jié)構(gòu)占比中，視頻號接近95%。
（二）騰訊再度加碼短視頻，視頻號有何不同
微視曾是騰訊在短視頻領(lǐng)域中重點項目，但目前基本“放棄”。視頻號作為后來者，是騰訊在短視頻領(lǐng)域布局的最后一張底牌。2022年下半年，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)視頻號呈現(xiàn)以下情況：
一是依舊以熟人社交環(huán)境為底色。視頻號本質(zhì)是微信上的功能，因此與微信內(nèi)部功能連接無障礙。視頻號內(nèi)容可以直接分享在朋友圈、公眾號以及私人會話環(huán)境，傳播更便捷、范圍更廣。更重要的是，視頻號建立在熟人社交基礎(chǔ)上，傳播內(nèi)容可信度高。事實上，熟人社交環(huán)境也是抖音、快手等短視頻平臺所缺乏的重要要素；
二是用戶教育。疫情期間，國內(nèi)大部分用戶對微信功能的依賴程度高，從即時通訊工具變成生活“必需品”，以至于視頻號的用戶習慣快速變成熟，例如“上劃”動作等等；
三是流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多。視頻號流量流轉(zhuǎn)路徑豐富，除了小任務(wù)之外，還可導流到公眾號/公眾號圖文、個人微信、游戲中心、落地頁、直播間、其它視頻號等等，對于創(chuàng)作者來就有多了更多的變現(xiàn)的方式。
（三）對比抖音、快手，視頻號在游戲營銷領(lǐng)域成色如何
DataEye研究院整理了目前視頻號相關(guān)的重要數(shù)據(jù)，有三大重點：
其一，視頻號用戶人均時長短，與抖音快手仍有差距。根據(jù)國內(nèi)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年12月抖音、快手用戶人均單日使用時長分為101.7min和107.5min。微信為85分鐘左右。
視燈數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號人均使用時長約超過35分鐘。換言之，在用戶停留在產(chǎn)品的維度上，視頻號與國內(nèi)主流短視頻平臺仍有差距。
其二，日活躍用戶領(lǐng)先抖音快手。根據(jù)《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，截至2022年6月，微信視頻號月活躍用戶8.13億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億，而且視頻號對抖音的用戶活躍滲透率接近60%。
其三，視頻號能接觸更多“銀發(fā)”經(jīng)濟群體。微信作為國民APP，龐大的使用人群成了視頻號的底色。視頻號涵蓋用戶面更廣，可以觸達“銀發(fā)經(jīng)濟人群”，即50后、60后、70后用戶。這部分用戶人群有幾個主要特征，一是短視頻使用時間更長；二是付費能力強，忠誠度高。
DataEye研究院對于視頻號目前游戲營銷市場情況和潛力分析，有以下幾個總結(jié)：
1、騰訊在戰(zhàn)略層面的重視與支持，以及國內(nèi)頭部游戲廠商布局。游戲新營銷場景、流量紅利或許已經(jīng)出現(xiàn)。
2、區(qū)別于微視，視頻號有微信作為后盾。抖音、快手缺乏的熟人社交屬性，視頻號卻天生具備。
3、高活躍、短停留、人群廣，是視頻號一大特點。視頻號已經(jīng)展現(xiàn)流量潛力，但與國內(nèi)主流短視頻平臺有一定的差距。這或許與騰訊廣告的決策思路有關(guān)：其往往是逐漸開放的思路，視頻號流量潛力大概率仍有待挖掘。
二、游戲獲量邏輯差異大：與抖音差異明顯
（一）從內(nèi)容分發(fā)層面來看：視頻號是社交+算法，用戶接受度或不好把握
抖音屬于純算法推薦，以用戶的標簽和關(guān)注列表，將更多相關(guān)性的內(nèi)容輸送給目標用戶，用戶源源不斷地接受感興趣的內(nèi)容，無論在完讀率和轉(zhuǎn)化率都有了保證。
視頻號基于社交+算法推薦，更關(guān)注人而非內(nèi)容，例如朋友點贊內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的推薦列表中。好處在于，游戲產(chǎn)品在好友的推薦下，能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”、可“被熟人種草安利”?？墒莾?nèi)容標簽與玩家關(guān)聯(lián)性不一定高，無法避免因不感興趣被直接劃走。
（二）從內(nèi)容傳播層面來看：社交屬性讓視頻號傳播具有拓展性，但無法避免內(nèi)容同質(zhì)化
內(nèi)容傳播層面上，抖音與視頻產(chǎn)品邏輯有兩點區(qū)別：
一是視頻號熟人社交環(huán)境突出。抖音依靠平臺轉(zhuǎn)發(fā)以及下載視頻分享至其他社交平臺，便捷程度，體現(xiàn)了社交環(huán)境不足。而視頻號流量入口遍布微信各端口，對于已經(jīng)融入群眾日常生活的微信來說，視頻號傳播面積在一定程度上更廣。
二是內(nèi)容分享形式。抖音為一條單獨視頻內(nèi)容分享，而視頻號內(nèi)容分享后，接受者觀看視頻后依然可以直接滑動翻閱，并且該視頻后2-3條內(nèi)容關(guān)聯(lián)度極高。例如點擊朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于《暗黑破壞神：不朽》的內(nèi)容，滑動后發(fā)現(xiàn)近3條內(nèi)容都是圍繞該游戲。好處在于傳播層面上多次觸達用戶，進而產(chǎn)生興趣下載；但弊端是無法避免內(nèi)容同質(zhì)化，或許會形成不好的印象。
（三）從變現(xiàn)玩法層面來看：視頻號鼓勵私域，流量流轉(zhuǎn)變化多，但隱藏較深
根據(jù)DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，商家/廠商/個人博主讓視頻號成為一個流量入口，通過相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號/公眾號圖文、個人微信、游戲中心、落地頁、直播間、其它視頻號等，視頻號都實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)。DataEye研究院不完全統(tǒng)計之下，引流方向高達8個。
因此在游戲營銷方面。廠商可以通過視頻號直接觸達更多用戶。例如《叫我大掌柜》在主頁上設(shè)置了小游戲入口，玩家點擊后直接進入小游戲。另外，騰訊系多款游戲支持營銷內(nèi)容跳轉(zhuǎn)，如新皮膚上架頁面，玩家可以直接進入到指定頁面進行購買。
DataEye研究院認為，視頻號除了本身是一個短視頻媒體平臺之外，同時也是一個引流平臺。未來游戲廠商可以圍繞視頻號，將客服微信、用戶社群、公眾號、媒體矩陣等進行整合，進而形成游戲領(lǐng)域的“陣地經(jīng)濟”。
抖音、微博等一些公域平臺的核心競爭力就是流量，吸引廣告主/品牌方在平臺上做達人投放、信息流廣告投放，對建立平臺以外的玩家社群有一定的限制（視頻限流等等）。而視頻號則發(fā)揮出其獨特的社交優(yōu)勢，甚至鼓勵廣告主/商家建立私域，而基于人人都在使用微信，相關(guān)私域會更加活躍。
小結(jié)&分析：視頻號的潛力，源自于產(chǎn)品底層邏輯的不同。DataEye研究院認為，視頻號更自由、更開放、玩法更多，讓廠商/廣告主的自主權(quán)更強，其中私域營銷維度或許能衍生出更多目前意想不到的玩法。另外，區(qū)別于抖音短視頻，視頻號社交屬性強，廠商可以打造熟人社交，用戶自主分享具有更好的傳播作用。
目前，視頻號商業(yè)化推進以穩(wěn)為主，多項功能灰度測試中，以至于整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色。可是隨著商業(yè)化進程的加速，視頻號未來的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境有望改善。
三、視頻號游戲營銷案例觀察
目前非常成功的案例并不多，但DataEye研究院還是發(fā)現(xiàn)了一些思路。
（一）騰訊系產(chǎn)品思路
作為自家產(chǎn)品，騰訊系在視頻號上的營銷力度逐漸加大，而且營銷模式并不是簡單地提高產(chǎn)品的曝光量。根據(jù)DataEye研究院整理發(fā)現(xiàn)，大致可以分為兩個方向：
其一，推動賽事/游戲直播活動。例如英雄聯(lián)盟手游視頻號主頁加入了相關(guān)賽事的直播鏈接，玩家可以直接預約或跳轉(zhuǎn)。
其二，引流至游戲內(nèi)容詳情頁。基于微信生態(tài)，項目組可以在視頻號內(nèi)容讓玩家直接進行跳轉(zhuǎn)至相關(guān)內(nèi)容詳情頁。例如《歡樂斗地主》跳轉(zhuǎn)至H5活動頁面，《金鏟鏟之戰(zhàn)》進入微信公眾號，《光與夜之戀》《重返帝國》《王者榮耀》等產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)至具體的詳情里，例如禮包福利中心、游戲官方社區(qū)甚至商城頁面等等。
總體來看，騰訊基于自家微信的生態(tài)領(lǐng)頭建立各自產(chǎn)品的私域流量池，以視頻內(nèi)容和直播為玩家提供內(nèi)容，并且還可以通過特定的內(nèi)容、福利以及相關(guān)用戶活動的方式進行游戲用戶私域化運營，讓玩家除了在游戲之外，有一個專屬的“停留區(qū)”。
然而目前視頻號導流的方式多、入口深、用戶習慣未形成。具體各入口相互導流效果如何？仍有待觀察。
（二）小游戲思路
DataEye研究院了解到，視頻號原生廣告在效果方面仍舊以CTR、CVR、首日付費ROI等數(shù)據(jù)為導向進行判定。而且廣告場景由于在微信范圍內(nèi)，與小游戲的投放適配性更順滑，因此目前視頻號內(nèi)部投小游戲的廣告主偏多。
DataEye研究院對小游戲在視頻號營銷的案例拆解，發(fā)現(xiàn)兩種方式：
其一，廣告素材二次加工，作為視頻內(nèi)容上傳?；谖⑿判∮螒颉凹袋c即玩”的特點，玩家進入游戲的門檻較低，因此不少頭部廠商會在視頻號主頁加入小游戲鏈接，玩家可以直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品之中。
以《叫我大掌柜》為例，視頻號內(nèi)容多為“效果廣告素材”，項目組通過二次加工后直接上傳，以至于相關(guān)視頻內(nèi)容的質(zhì)量整體一般。而另一款知名小游戲《咸魚之王》視頻號內(nèi)容更加簡潔，直接采用了投放的素材作為視頻內(nèi)容，而且在標題內(nèi)容直接明了，只是強調(diào)“無需下載、點擊即玩”等關(guān)鍵詞。
其二，廠商通過視頻號小任務(wù)推廣。視頻號小任務(wù)、活動，廠商可以通過分布相關(guān)任務(wù)吸引內(nèi)容達人進行創(chuàng)作，以推廣游戲產(chǎn)品，同時達人獲得對應收益。
目前小任務(wù)列表中，休閑小游戲（主要是IAA）相關(guān)任務(wù)占比較高。
DataEye研究院獲悉，《隨機沖突土豆英雄》在8月底結(jié)束了小任務(wù)投放，收獲投稿量1.3萬條，累計轉(zhuǎn)化6.4萬次，成本方面約為3元。
《羊了個羊》在產(chǎn)品爆發(fā)當天加碼了視頻號小任務(wù)發(fā)行計劃，截至目前有超過1200名達人創(chuàng)作者參與，取到1700萬播放量。百準數(shù)據(jù)顯示，19號以來《羊了個羊》視頻號小任務(wù)投稿數(shù)量不斷提升，可是點贊數(shù)方面在20號達到峰值后，卻持續(xù)下滑。（特別鳴謝：百準數(shù)據(jù)，一家微信視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺）。
DataEye研究院認為，爆火的小游戲產(chǎn)品能給視頻號創(chuàng)作者起到教育作用，并且吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者“入場”?？墒窃跓岫染S持方面，雖然不斷有達人生產(chǎn)內(nèi)容，但視頻號分發(fā)推薦邏輯，并不能保持高熱度。
微信小游戲的“即點即玩”的特點，轉(zhuǎn)化層面上路徑極短。這導致部分項目組在視頻號運營上過于“佛系”，項目組會通過上傳廣告素材，借助平臺的算法進行傳播，成本相對較低。可是持續(xù)如此對視頻號生態(tài)影響可能較大。
對比來看，小任務(wù)給產(chǎn)品帶來有效聲量傳播和轉(zhuǎn)化，同時豐富了視頻號的視頻內(nèi)容池。但視頻號的數(shù)據(jù)并不如抖音游戲發(fā)行人計劃突出，不過《羊了個羊》爆款的出現(xiàn)對視頻號或許有積極推動作用。
（三）真人精品短劇思路
DataEye研究院獲悉，國內(nèi)已經(jīng)有游戲廠商關(guān)注到短劇這種短視頻內(nèi)容形式，希望借助短劇這種形式提供內(nèi)容，形成粘性。
短劇形式內(nèi)容不僅變現(xiàn)架構(gòu)簡單，而且內(nèi)容可拓展性強，往往能提高用戶的黏性和分享欲望，品牌影響力也隨之提升。目前已經(jīng)有不少成功的案例，例如《一夢江湖》衍生的古裝短劇《這個少俠有點冷》，其話題內(nèi)容在快手平臺累計播放量高達2.6億。
DataEye研究院認為，視頻號本身已經(jīng)具有更強的品牌屬性，而精品短劇對于產(chǎn)品有著提高品牌價值的作用，同時也對視頻號內(nèi)容池形成巨大的幫助。內(nèi)容始終是微信平臺的核心需求，短劇并不代表就是唯一，但延伸出更廣闊的品牌營銷思路，值得廠商認真思考。
小結(jié)：騰訊示范私域營銷玩法，視頻號鼓勵中重度產(chǎn)品建立自己的私域流量；而小游戲營銷方式佛系，隨著信息流廣告的放開，小游戲在視頻號的流量競爭或許會更加激烈；另外，視頻號將會更重視內(nèi)容，短劇或許只是其中一種方式，還需創(chuàng)作者不斷思考如何切入視頻號內(nèi)容法則。
四、總結(jié)
DataEye研究院對今年游戲洞察發(fā)現(xiàn)，視頻號或許已經(jīng)成為2022年游戲行業(yè)的第三大風口。
從產(chǎn)品角度來看：視頻號熟人社交屬性的優(yōu)勢成核心競爭力。視頻號的熟人社交屬性，一方面讓傳播路徑上更自然、更便捷、范圍更大；另一方面可以讓游戲產(chǎn)品借助用戶信任度實現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)化。
字節(jié)近幾年來一直希望能夠完善其社交屬性，積極推出社交APP，但市場反響一般。而視頻號天生就具備了社交屬性，就與市場主流短視頻APP形成差異性。
視頻號釋放出更大的流量潛力，會是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐的根本，內(nèi)容生態(tài)才得以提升。再隨著視頻號商業(yè)化升級，廠商還是創(chuàng)作者都有了留在視頻號做營銷的理由。
從游戲營銷角度來看：視頻號更自由、更具潛力。視頻號在營銷層面上提供了相對齊全的功能，整體營銷方式更自由多變。具體如下：
①中重度手游APP產(chǎn)品：多元結(jié)構(gòu)形成營銷。視頻號已經(jīng)上線原生信息流廣告，提供了一個全新的流量場景，雖然目前還處于內(nèi)測階段，但廣告主只要有意申請都能添加白名單。此外，視頻號鼓勵私域營銷、陣地經(jīng)濟，廠商可以通過更多的方式直接觸達用戶，包括加入社群、參與游戲活動以及購買周邊等等。同時在產(chǎn)品品牌調(diào)性的提升上，注重內(nèi)容的視頻號提供了相對不錯的環(huán)境。
②小游戲產(chǎn)品：投放適配性天然契合。視頻號基于微信范圍，因此小游戲在轉(zhuǎn)化鏈路上更短、更直接。廠商通過投放原生內(nèi)容素材、發(fā)布創(chuàng)意素材內(nèi)容視頻，觸達用戶直接跳轉(zhuǎn)，同時也能通過小任務(wù)的方式，吸引更多內(nèi)容達人創(chuàng)作并分布視頻，形成傳播錨點。
總體來看，微信視頻號展現(xiàn)出不錯的潛力，但與國內(nèi)主流短視頻平臺相比仍有較大的距離。通過對比主流短視頻平臺流量和創(chuàng)作者數(shù)據(jù)，變現(xiàn)難度還是較高，大多數(shù)廣告主還沒認識到視頻號的流量價值，也沒摸索出太多有效套路。