文|華麗志
8月末，瑞士運動品牌 On（昂跑）與紐約潮牌 Kith發(fā)布了最新的聯(lián)名系列，這也是 On 的第四次聯(lián)名。過往 On 的合作名單上，分別是西班牙奢侈品牌 Loewe（羅意威）、丹麥奢華視聽生活方式品牌 Bang &Olufsen 和瑞士網(wǎng)球巨星費德勒（Roger Federer) 。
在品牌成立的最初十年間，On 一直深耕專利技術(shù)開發(fā)和打造功能性跑鞋。直到2020年，On才正式開啟跨界之旅，過去兩年里達成了四起聯(lián)名合作，為這個跑鞋新貴成功“破圈”發(fā)揮了舉足輕重的作用。
運動領(lǐng)域的聯(lián)名已經(jīng)逐漸常態(tài)化，但如何跨界出彩一直是所有品牌都面臨的挑戰(zhàn)。運動品牌如何找到與自己契合的聯(lián)名對象？跨界聯(lián)名如何才能為運動品牌帶來不一樣的價值？《華麗志》本文試圖從 On 的聯(lián)名案例中尋找答案：
產(chǎn)品力“虹吸”聯(lián)名對象
聯(lián)名在“精”不在“泛”
通過聯(lián)名加深運動品牌對時尚設(shè)計的理解
創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗，強化社群運營
產(chǎn)品力“虹吸”聯(lián)名對象
2010年，前鐵人三項職業(yè)運動員 Olivier Bernhard 退役后創(chuàng)立了運動鞋品牌 On。
“為專業(yè)和業(yè)余跑者改變跑步世界”成為公司的愿景，在2010~2020年的十年間，On 將注意力一直放在跑鞋技術(shù)創(chuàng)新上，先后開發(fā)了 Speedboard 速度板、Missiongrip 大底、Helion 超級泡沫底以及CloudTec 、Cloudboom 等多項專利技術(shù)。
目前 On 內(nèi)部研發(fā)團隊由運動科學家、工程師、材料專家和設(shè)計師組成，他們在瑞士蘇黎世和越南胡志明市的 On Labs 工作。強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力在幫助品牌異軍突起的同時，也為其吸引了眾多潛在聯(lián)名對象。
在上文圖表中，不管是瑞士網(wǎng)球天王費德勒，還是西班牙奢侈品牌 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson，他們都有一個共同點：都因喜愛 On 的產(chǎn)品慕名而來。
費德勒曾回憶，自己最開始注意到 On，是他發(fā)現(xiàn)自己的妻子 Mirka（米爾卡）經(jīng)常穿著 On 的跑鞋，并且走在路上也看見大家的腳上幾乎都穿著 On?！埃∣n 跑鞋的）外底非常不同，它很明顯，你必須適應(yīng)一下”，談及對 On 的第一印象，他這樣說道，“后來我遇到一個跟我鞋碼相同的人，我問他能否試穿一下他腳上的 On 跑鞋，想看看到底有什么神秘之處。穿上后，我的第一感覺很簡單，我覺得這雙鞋的簡約設(shè)計、鞋帶和美學都恰到好處，并認為這是有史以來我穿過的最舒適的鞋，當時我就想立刻見一見 On 的三位創(chuàng)始人”。
上圖：Roger Fedrer（羅杰·費德勒）
與費德勒相似，Loewe 創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 也是在被 On 的產(chǎn)品“圈粉”后，才產(chǎn)生了與品牌合作的想法，他曾這樣描述品牌與 On 的合作契機：“（在合作之前）我穿 On 的鞋已經(jīng)有一段時間了，在一次開會時，我穿著新買的 On 運動鞋，有人問我，我們下一季該做什么，然后我說，我們應(yīng)該和 On 合作，這是當時腦子里突然冒出的想法?！?/p>
聯(lián)名在“精”不在“泛”
“（在跨界聯(lián)名方面），我們一直試圖保持謹慎，以便不失去焦點。我們不想密集建立合作伙伴關(guān)系，而是希望將重點放在尋找能夠與 On 共同打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的、志同道合的伙伴，至于合作形式，則可以不同方式呈現(xiàn)?！監(jiān)n 品牌生活方式業(yè)務(wù)線 Performance All Day 全球總監(jiān) Gerald Marolf 表示。
2019年11月，費德勒宣布入股 On，雖然雙方并未透露具體投資金額，但費德勒表示：“能與一家蒸蒸日上的年輕瑞士公司合作，我感到很興奮。這次投資是一大筆錢，我必須仔細考慮。我想表明我對這家公司有多信任，而且我打算和他們長期合作?！?/p>
On 聯(lián)合創(chuàng)始人 David Allemann曾指出，費德勒是以投資人而非代言人的身份加盟 On，“這在情感上讓我們更加緊密地聯(lián)系在一起。Roger 并不故作優(yōu)雅，但他有品位（Roger is not classy, he has class）。如果他想了解某個領(lǐng)域，他總是會不斷提出很好的問題，這些問題也引導(dǎo)了我們。他以一種真實的、可靠的方式推動著我們?！?/p>
2020年7月，On 與費德勒的首個聯(lián)名鞋款 THE ROGER Centre Court（下圖）問世，這一鞋款由費德勒親自主導(dǎo)設(shè)計，他以網(wǎng)球運動為靈感，打造了一雙適合全天候穿著的白色簡約款運動鞋。對于雙方而言，THE ROGER Centre Court 的推出具有非凡的意義：這是費德勒生涯中首次與品牌聯(lián)名合作，也是 On 品牌自成立以來首次與運動員個人跨界聯(lián)名。當年10月，On 與費德勒的第二個聯(lián)名鞋款 THE ROGER Clubhouse 也正式面世發(fā)售。
5個月后（2021年3月），On 推出與費德勒共同打造的品牌首款專業(yè)網(wǎng)球鞋 THE ROGER Pro（下圖），將專業(yè)性能與精工科技結(jié)合。這款鞋歷經(jīng)兩年開發(fā)與測試，以費德勒腳部3D 掃描圖為設(shè)計基礎(chǔ)，為他量身打造，鞋身依舊采用白色為主色調(diào)，輔以藍色作為點綴。THE ROGER Pro 的推出意味著，在費德勒的影響之下，On 成功將產(chǎn)品適用場景拓展至網(wǎng)球運動領(lǐng)域。
除了本人深度參與 On 的產(chǎn)品開發(fā)外，憑借個人魅力，費德勒還成為 On 最近與紐約潮牌 Kith主理人 Ronnie Fieg 跨界合作的重要紐帶，幫助 On 邁出了向潮流領(lǐng)域跨界的第一步。
Ronnie Fieg 將這次合作稱為“一次非常個人的合作”，他曾在 ins 上寫道：“Roger 可能是我在這個星球上最喜歡的人類之一。他與 On 合作的 THE ROGER Pro 網(wǎng)球鞋一經(jīng)發(fā)布，我就馬上愛上了這款鞋，我認為這是 On 有史以來做得最好的一個鞋款，我想要馬上給予支持，所以后來 Kith 成為了 THE ROGER Pro 的全球獨家零售商。THE ROGER Pro 正式發(fā)布后，On 聯(lián)系了我，告訴我 Roger 聽說我很喜歡這款鞋，并且希望與我討論合作事宜?！?/p>
8月29日，Kith 在官網(wǎng)正式發(fā)售了與 On 及費德勒合作的限量聯(lián)名系列(RF)2，這一系列以套裝形式售賣，包含 THE ROGER Clubhouse Mid 和 THE ROGER Pro 兩款運動鞋，兩款鞋身上分別印有 Roger Fedrer 與 Ronnie Fieg 的親筆簽名。
上圖：On × Roger Federer &Ronnie Fieg 的限量聯(lián)名系列 (RF)2
不止費德勒，今年3月 Loewe × On 膠囊系列發(fā)布后，Loewe 首席營銷官 Charlie Smith 在接受 《Vogue Business》采訪時透露，Loewe 希望繼續(xù)與 On 合作，以便在未來對產(chǎn)品進行多次迭代，“一旦雙方在多個不同事情上進行合作，你們就會互相了解并加深對彼此的理解，這也就意味著創(chuàng)新的可能性會變得更大。比起尋找新的合作伙伴，Loewe 的計劃更傾向于與現(xiàn)有合作伙伴深入探討，看看我們還能一起做些什么。”
通過聯(lián)名加深運動品牌對時尚設(shè)計的理解
高性能技術(shù)搭配極簡風的外觀設(shè)計是 On 長期以來所堅持的產(chǎn)品設(shè)計哲學，不過在費德勒加盟 On 之后，他指出：“我希望 On 的鞋不止是一雙適用于專業(yè)場景的普通跑鞋，我對生活方式的渴望遠大于打造一雙網(wǎng)球鞋”。這一想法促使 On 重新思考技術(shù)與設(shè)計在產(chǎn)品開發(fā)過程中的比重。
2020年3月，On 成立了一條專注于街頭風格、創(chuàng)意和生活方式領(lǐng)域的 Performance All Day業(yè)務(wù)線，并于同年5月推出了該業(yè)務(wù)線下首款時尚運動鞋 Cloudnova，開始了向生活方式領(lǐng)域的擴張。
On 聯(lián)席首席執(zhí)行官 Marc Maurer 指出，Performance All Day 業(yè)務(wù)線的推出幫助品牌吸引了年輕客群，同時這也是品牌未來將要繼續(xù)的方向：專注跑步文化的同時，將設(shè)計和技術(shù)帶入全天候場景，賦予產(chǎn)品更多用途。
如果說 Performance All Day 業(yè)務(wù)線的推出是 On 打開時尚設(shè)計思路的第一步，那么與 Loewe 的聯(lián)名則有助于品牌進一步加深對于時尚的理解?！拔覀冊跁r尚方面保持著中立的立場，我們具有技術(shù)開發(fā)方面的專業(yè)知識，但顯然也希望通過與一個來自于時尚界的品牌合作得到一些啟發(fā)”，Thilo Brunner 坦言。Thilo Brunner 于2019年7月加入 On，在此之前，他曾在瑞士洛桑藝術(shù)設(shè)計大學（University of Art and Design Lausanne）任教10年，教授工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、奢侈品設(shè)計及工藝相關(guān)課程。
On 在官方描述中將 Loewe × On 膠囊系列形容為“產(chǎn)品性能與手工藝有機結(jié)合的共同探索”，這一系列包含13款男女運動鞋履、12款男女成衣以及1款中性大衣，所有產(chǎn)品均采用漸變色彩，巧妙模仿在戶外長時間被日光暴曬后的色彩褪色效果。
上圖：Loewe × On 膠囊系列
鞋履設(shè)計上，Loewe 沿襲了 On 標志性的 Cloudventure 越野跑鞋和 Cloudrock 徒步登山靴的原型，輔以手工制作的漸變色帆布鞋面以及手工壓制的大理石花紋鞋底、黃銅鞋眼以及半透明防護壓膠，這意味著該系列中的每一雙鞋都是獨一無二的；而在服裝制作中，Loewe 用純手工染色工藝重新詮釋 On 的跑步T恤、防水套頭夾克、跑步長褲產(chǎn)品，確保色彩漸變效果精細流暢。雙方共花費了兩年時間對這一系列進行設(shè)計和開發(fā)。
根據(jù)英國時尚購物搜索平臺 Lyst 的數(shù)據(jù)，Loewe × On 膠囊系列發(fā)布當周，Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%，而 On 的搜索量增加了 42%。
但功能性始終是 On 的內(nèi)核，是品牌的立足之本，也是它在打造產(chǎn)品時不變的初心?！安灰扬L格置于功能性之上，而是需要讓美學隨著時間推移自行發(fā)展。我有一個非常簡單的原則：我永遠不想設(shè)計沒有技術(shù)的鞋。”O(jiān)n 全球設(shè)計總監(jiān) Thilo Brunner 曾在接受潮流網(wǎng)站 Highsnobiety 采訪時強調(diào)道。
創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗，強化社群運營
2020年7月，為配合全新的 Cloudboom 碳板競速跑鞋發(fā)布，On 特別邀請丹麥奢華視聽生活方式品牌 Bang &Olufsen為其打造了一款限量版 Beoplay E8 Sport 無線藍牙耳機。
通過這次合作，On 在將音樂與跑步串聯(lián)，為跑者創(chuàng)造終極體驗?！芭懿胶鸵魳范伎梢运茉煳覀兛创澜绲姆绞剑瑑烧邞?yīng)該是齊頭并進的。”O(jiān)n 聯(lián)合創(chuàng)始人 Olivier Bernhard 在官方聲明中表示。
“Bang &Olufsen 與我們一樣熱衷于通過專業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品深化這些非常人性化的體驗，所以當有機會結(jié)合我們二者的專業(yè)知識時，我們很快就做出了這個簡單的決定。”
上圖：Beoplay E8 Sport On 限量版采用與 Cloudboom 跑鞋相同的色彩組合、透明度以及層次感，硅膠耳鰭和耳塞被處理成半透明磨砂效果，B&O 和 On 的品牌 logo 分別被印在左右兩只耳機表面
與 Bang &Olufsen 的合作也可以視為 On 強化社群運營的一部分，即通過跨界不同領(lǐng)域、創(chuàng)造極致體驗，以進一步擴大受眾群體。
一直以來，On 在品牌營銷上都重度依托口碑相傳以及社群的影響力，On 在2021年9月上市前發(fā)布的招股說明書中表示，“草根（grassroots）”營銷是品牌目前的主要戰(zhàn)略，除了與費德勒深度合作外，品牌還與眾多專業(yè)運動員、當?shù)貙I(yè)/非專業(yè)運動員社群保持著密切合作。
隨著社群的不斷發(fā)展，On 已經(jīng)成功將客群從專業(yè)跑者、越野運動員拓展至戶外運動愛好者、旅行探險家以及擁有積極生活方式的消費者，On 在招股說明書中這樣寫道：“我們相信，當我們用從不妥協(xié)的方法提供真實和無與倫比的消費體驗時，我們能夠與全球不同性別、不同世代的廣泛而多樣化的消費群體產(chǎn)生共鳴，這樣的一個全球社區(qū)恰好是 On‘草根’營銷的驅(qū)動力，也是我們創(chuàng)新的靈感來源?！?/p>
|圖片來源：昂跑官方 Instagram、Kith 官網(wǎng)