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老概念新趨勢,“私域套路”悄悄地變了

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老概念新趨勢,“私域套路”悄悄地變了

體系化看待、專業(yè)化運營。

文|深響 呂玥

私域,私域,又是私域。

在過去的五年時間里,每每與品牌、平臺聊到增長的話題,總是繞不開這兩個字。但隨著這個概念逐漸被“說爛了”,私域成為了太多人的標(biāo)配動作,各種私域操作SOP漫天翻飛,各種私域訓(xùn)練營如火如荼,私域原本隱秘的套路成為了公開的秘密。

但悄悄地,我們發(fā)現(xiàn),私域的套路在改變。

跳出“是什么、為什么做和有什么價值”等基礎(chǔ)性問題,現(xiàn)在是時候走到私域老話題的更深處和更細節(jié)處,去看清那些關(guān)系到引流、獲客、運營、管理等極多個環(huán)節(jié)上的新操作思路和新趨勢。

趨勢一:線上+線下,全渠道協(xié)同

早期,行業(yè)對于私域的理解更集中于線上。這一方面是因為私域概念的誕生,主要就是為了應(yīng)對線上流量紅利不在、公域里買量越來越貴的問題;另一方面則是因為私域的主陣地在微信,品牌商家做私域的第一步都是先來到線上,將導(dǎo)購、貨品和門店“數(shù)字化”后搬到其自建的陣地中。

但不容忽視的現(xiàn)實是,商家們的生意是有差異的。線下業(yè)務(wù)對于一些行業(yè)來說必不可少,線上可以輔助和協(xié)同,但并不能完全取而代之,比如餐飲、汽車等行業(yè)都是如此。此時如果將視線都放在線上,很有可能忽視業(yè)務(wù)重心,也容易導(dǎo)致線上與線下的隔閡和斷聯(lián)。

同時,相比單純只看線上,布局全渠道本身也是更合理、更全面的模式和思路。你會發(fā)現(xiàn),如今即便是通過線上渠道快速發(fā)展起來的新消費品牌,也都會在線下逐步進行商品鋪設(shè)和自營店的建立,比如一眾新零食、新飲品都來到了傳統(tǒng)商超和便利店的貨架上,而商場中的新品牌門店都在強調(diào)線上所沒有的“體驗”感。

另外,之所以強調(diào)要線上+線下“兩條腿走路”,其實也是建立在線下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有一定成果的基礎(chǔ)上。當(dāng)下品牌在線下門店的IT基礎(chǔ)設(shè)備已升級,線下線上各個渠道的消費者、貨品的數(shù)據(jù)能夠打通,這就使得企業(yè)自然而然可以都拿來整合運用。

能看出目前線上線下聯(lián)動做私域有其必要性,已具備基礎(chǔ)條件。具體如何做,其實很多品牌也都給出了可參考的思路。

最基礎(chǔ)的一種操作,是將線下門店當(dāng)作一個觸點:在消費者下單時引導(dǎo)關(guān)注公眾號或加入社群成為會員,以此實現(xiàn)私域用戶的積累;而后再通過線上持續(xù)的私域運營,讓流量不斷回流到線下門店進行消費。你會發(fā)現(xiàn),其實目前餐飲門店幾乎都采用了這樣的操作,不僅是掃碼點單時會直接引導(dǎo)關(guān)注,而且服務(wù)人員也會通過提供優(yōu)惠券和優(yōu)惠菜品的方式引導(dǎo)你加群。

在最基礎(chǔ)的操作之上,瑞幸咖啡的玩法又有一定升級之處。瑞幸會先在線下門店設(shè)置掃碼獲得折扣的引導(dǎo)牌,讓消費者添加企業(yè)微信號“首席福利官lucky”為好友;而后再利用LBS功能,即通過用戶定位引導(dǎo)其進入對應(yīng)的“門店群”??此浦皇窃黾恿艘粋€明確用戶定位的環(huán)節(jié),但這會使得私域內(nèi)用戶相對更清晰,社群的運營也可更具針對性,比如根據(jù)不同店鋪的銷售情況設(shè)計優(yōu)惠券,根據(jù)門店庫存情況確定折扣商品等等。

瑞幸私域引導(dǎo)

“將消費者從線上引導(dǎo)到線下,可為線下貢獻更多生意增長,這是業(yè)務(wù)增長非常重要的抓手?!彬v訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理蘇龍飛也表示,“線下引入私域—線上保持運營—線下召回”的這種模式,對比以前純線上的邏輯和玩法,其小程序GMV通常可以增長5-8倍。擁有成熟的O2O模式的品牌,70%流量和GMV都是通過線上引流線下而產(chǎn)生。

事實上線下與線上的聯(lián)動,本質(zhì)上還是品牌商家對于營銷多渠道、多觸點的追求。當(dāng)下用戶的消費決策更具碎片化,在不同的場景下總會有不同的偏好和選擇,因此從這一角度看,緊跟私域的這種新變化,會是品牌商家們在日后行動的必選方向。

趨勢二:人海戰(zhàn)術(shù)過時,內(nèi)容中臺等工具提效

此前,大家對私域寄予厚望,將其視為“救命稻草”、“包治百病的神藥”。在過高的期待之下,大家都想“先人一步”,盡快實現(xiàn)私域的搭建和私域用戶的積累,以此來讓自己成為流量暴增、銷量翻倍的故事主角。

因此早些年不少企業(yè)都用力極猛,采用“人海戰(zhàn)術(shù)”只為求私域規(guī)模增長。比如讓所有銷售、導(dǎo)購以及店長齊上陣,并訂下了拉人進群的指標(biāo);同時又安排了不少運營人員做營銷內(nèi)容、做社群和朋友圈的運維等等。

這一玩法在從0到1的階段可行,但顯然已不再適用于當(dāng)下。由于較早布局私域的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶,再用人海戰(zhàn)術(shù)不僅很難再達到前期的用戶增長速度,同時還會使人力成本上漲。而且目前做私域已經(jīng)從搭基建發(fā)展到了要真正運轉(zhuǎn)起來的時候,廣撒網(wǎng)式加粉、追求數(shù)量而非質(zhì)量的操作,反而會導(dǎo)致私域沉寂,用戶進入之后價值衰減也會非常大。

當(dāng)“追求實效”比“只求規(guī)?!备匾枇Ω喈a(chǎn)品、工具,自然也會比簡單粗暴的人海戰(zhàn)術(shù)更合適。

此前,一線員工或?qū)з弾缀跎隙际鞘褂脽o差別話術(shù)與用戶進行溝通。當(dāng)用戶數(shù)量太多,品牌也容易出現(xiàn)無法及時回復(fù)的情況。但現(xiàn)在已經(jīng)有不少在線咨詢機器人、智能外呼等工具可用,在AI技術(shù)加持下已經(jīng)能夠精準(zhǔn)理解用戶意圖并完成多輪對話,而非簡單設(shè)置固定話術(shù)低效應(yīng)答。比如京東科技推出的智能外呼產(chǎn)品可以做到對不同用戶的不同問題進行響應(yīng),實現(xiàn)千人千面的溝通。

同時,智能外呼還在結(jié)合不同的垂直場景使用。比如可以提前將下個月過生日的用戶篩選出來,在用戶當(dāng)天生日運用產(chǎn)品自動外呼;美妝行業(yè)則可以在客戶買完商品的一定時間內(nèi),進行一對一服務(wù)和使用感受回訪;在快到復(fù)購期時,可以自動外呼給到優(yōu)惠福利從而喚醒用戶;還可以利用粉絲效應(yīng),錄制明星聲音打電話來吸引粉絲群體等等。

除了溝通環(huán)節(jié)需要提升效率,事實上私域常被“吐槽”的一點就是營銷內(nèi)容的粗制濫造和無差別海量分發(fā)。

此前不少品牌做私域,其發(fā)布的內(nèi)容既不能有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,還極容易引發(fā)用戶負(fù)面情緒。但現(xiàn)在,企業(yè)可以運用「內(nèi)容中臺」來解決這一問題:通過技術(shù)來做內(nèi)容的智能生產(chǎn)和分發(fā),讓一線員工可以更“輕量上陣”;同時提升內(nèi)容與用戶標(biāo)簽的匹配度,可以解決千篇一律的問題;模版還可以復(fù)用,也能直接提升設(shè)計環(huán)節(jié)的效率。

目前,特贊、在線設(shè)計工具出身的愛設(shè)計和創(chuàng)客貼等不少服務(wù)商都在做「內(nèi)容中臺」。比如特贊的私域內(nèi)容中心功能覆蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、素材管理分發(fā)到內(nèi)容表現(xiàn)監(jiān)測與追蹤的全流程,同時投放素材可沉淀、可歸因,甚至可以建立企業(yè)自己私有的內(nèi)容標(biāo)簽體系。愛設(shè)計是將內(nèi)容中臺更細化為私域和全域兩類,私域內(nèi)容中臺更關(guān)注于基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)各環(huán)節(jié),全域的內(nèi)容中臺則增加了內(nèi)容資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)分析的功能。

針對私域運營,數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品所能發(fā)揮的作用已經(jīng)比想象中多得多。程序化、智能化和高質(zhì)量的輸出,既減少了一線員工的操作難度和負(fù)擔(dān),也能在不同的環(huán)節(jié)上降本增效。

趨勢三:以“換量”打破天花板

上述中已提到,私域2.0時代,較早布局的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶,即便是在私域里也不得不面對流量增長放緩甚至是到頂?shù)膯栴}。

如何進一步抬升私域流量的天花板——異業(yè)合作的思路在此時派上了用場。

異業(yè)合作是種營銷領(lǐng)域并不少見的玩法,兩個或兩個以上的不同行業(yè)企業(yè),通過分享資源來提高效率、達成營銷目標(biāo)并增強市場競爭力。

這里的資源,可以是品牌及產(chǎn)品,比如快消產(chǎn)品會與游戲合作互相植入,銀行與某個品牌發(fā)布聯(lián)名信用卡,購買某個APP的會員可以打包贈送零食飲料品牌的優(yōu)惠券等等。也可以是渠道,比如讓合作企業(yè)通過自己的銷售渠道進行銷售,或者是開放一個渠道為合作企業(yè)提供增加曝光的機會,曾經(jīng)不同的淘寶店鋪之間也會互相做宣傳、交換鏈接。

顯而易見,這種玩法相比直接去公域中海投引流其成本要低得多,同時還有不少優(yōu)勢:由于是品牌自己來確定換量的合作方,因此從對方這里獲得的流量其實更為精準(zhǔn);品牌商家也可以尋找同一產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌,借此也能夠促進上下游合作。

同樣的思路,其實也可以在私域運營中發(fā)揮作用。

首先是品牌商家可以自主發(fā)布合作需求、尋找可合作的品牌,以共贏模式實現(xiàn)APP、微信公眾號等私域陣地的互相引流和推廣,分享流量資源。

其次,也有服務(wù)商在“撮合”這類換量合作。

微盟在2020年就推出了異業(yè)私域合作平臺“超級聯(lián)盟”,品牌可在平臺上直接完成需求對接。之后微盟也在不定期推出異業(yè)合作計劃,其中有不少是針對像家居這類整體鏈條長且復(fù)雜的行業(yè),品牌參與其中即可整合借用更多產(chǎn)業(yè)上下游資源。

有贊也在去年發(fā)布過一個“流量互換解決方案”,讓參與其中的品牌商家可以通過流量置換來實現(xiàn)低成本的私域新客。具體來看有“聯(lián)合推廣”和“廣告互換”兩種模式:前者類似于做聯(lián)名,雙方可在社群、商城、公眾號等渠道發(fā)布定制化的活動來互相導(dǎo)流;后者則是指可以在合作品牌的商城內(nèi)直接做廣告投放,無需特別運營也能達到導(dǎo)流效果。

有贊“流量互換解決方案”內(nèi)測合作場景截圖

延續(xù)這一思路,有贊還將“商家聯(lián)營直播”玩法疊加了進去——即找到明星主播來做直播帶貨專場,多個品牌依次輪播。這期間品牌的重點不僅僅是賣貨,同時也要引導(dǎo)品牌之間的粉絲互相關(guān)注,從而獲得私域用戶增量。

私域換量,其實更像是從老玩法中找到新思路。同一用戶在品牌私域內(nèi),消費同一種產(chǎn)品的能力總是有限的;其他品類的消費品牌在此私域里換量,其實是在用戶已經(jīng)對原品牌私域建立起信任度的基礎(chǔ)上進行,既能夠獲得流量,也有機會直接帶動產(chǎn)品銷量。

趨勢四:“數(shù)智化”的私域運營

事實上,不論是強調(diào)多渠道協(xié)同還是用智能化工具,這背后體現(xiàn)出的都是如今粗放式的私域運營模式已經(jīng)過時,精細化、數(shù)字化、智能化運營已成為必選項。而如果跳出私域概念,從更宏觀視角來看當(dāng)下品牌整體做營銷的思路也是如此:包括要跨端聯(lián)投多個媒體去海量觸達,要組合多種玩法加強曝光,要借助數(shù)據(jù)去更精準(zhǔn)地分析“人貨場”變化,要全流程持續(xù)調(diào)優(yōu)以實現(xiàn)降本增效……

作為營銷中的一部分,私域不只是引流和維護兩個部分的事,有必要將各個環(huán)節(jié)都細致拆分開來,匹配不同的思路和模式。

比如私域本質(zhì)上是對人的運營,盡可能深挖用戶價值的前提,其實是得先看清用戶并進行劃分,也就是營銷中常說的「精準(zhǔn)觸達」。

為此,現(xiàn)在品牌商家可以通過搭建用戶標(biāo)簽體系對私域用戶進行分層,既能將來源于不同渠道、具有不同需求和偏好的用戶重新歸納整合,為后續(xù)提供個性化內(nèi)容和服務(wù)鋪好路;也能夠從中找到價值最高的目標(biāo)人群,作為運營重點精準(zhǔn)觸達。由此整體上也就實現(xiàn)了資源投產(chǎn)比的最大化。

不只是分類型分層,私域運營也可以根據(jù)用戶所處生命周期的不同階段進行劃分,比如看用戶是新人、有復(fù)購的老客還是活躍度較低的沉睡用戶,再據(jù)此設(shè)計不同的營銷方式及內(nèi)容。借此,觸達更具針對性,也能讓用戶在整個生命周期中都能夠感受到有品牌的關(guān)照。有贊曾提出的“用戶觸點創(chuàng)建觸達機制”就是如此:它可以對第一次購買產(chǎn)品的用戶贈送優(yōu)惠券,拉動第二次復(fù)購;也可以在優(yōu)惠券快過期時,提醒用戶盡快使用等等。

在看清用戶的同時,私域運營的整體流程也可以更為「數(shù)智化」。

上述中提到的要用新產(chǎn)品和工具來取代人海戰(zhàn)術(shù),還只是數(shù)智化的一部分體現(xiàn)。與此同時,企業(yè)可以將日常的運營和內(nèi)部的管理都進行“改造”,比如策方SCRM的“智能線索”,通過系統(tǒng)及工具,將線索進行即時分配、監(jiān)控員工添加數(shù)據(jù),以及對私域用戶行為和消費軌跡進行記錄等等。波司登此前也運用過群脈的“任務(wù)平臺”,將總部和超萬名導(dǎo)購鏈接起來進行高效管理,也能夠做可視化的目標(biāo)規(guī)劃,提升一線員工的工作規(guī)范性。

群脈為波司登搭建的導(dǎo)購工作平臺

另外,私域運營也可以結(jié)合社交營銷和內(nèi)容營銷玩法。

比如巧樂茲會在私域中強調(diào)做UGC互動,激勵用戶參與評價,既能提升用戶對品牌的信任感,也借此獲得了第一手的消費者反饋。同時巧樂茲還在小程序中增加了小游戲,以趣味性的形式激發(fā)用戶的互動性和粘性。與之相似,不少奢侈品、美妝品牌也在私域中靈活設(shè)置了不少玩法和內(nèi)容,包括直接在小程序開啟一個內(nèi)容社區(qū)、線上試妝、VR逛店等等,呈現(xiàn)了品牌、門店以及產(chǎn)品,也留住了更多用戶。

巧樂茲小程序游戲、絲芙蘭VR逛店

匯總以上,其實眾多的趨勢和變化,都可以最終歸結(jié)為一點:私域已經(jīng)走過初級階段,來到了深水區(qū)。

私域的增長“神話”故事已是過去式,它早就不是一個靠投機、以某種“超近道”的路數(shù)就能輕而易舉抓住的紅利窗口,也不是只用來解決流量紅利不再問題的簡單工具,而是融入了整體的營銷之中,需要被體系化看待、專業(yè)化運營。對品牌商家而言,后續(xù)要持續(xù)升級的不僅僅是認(rèn)知理念,更是系統(tǒng)、全局運作的能力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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老概念新趨勢,“私域套路”悄悄地變了

體系化看待、專業(yè)化運營。

文|深響 呂玥

私域,私域,又是私域。

在過去的五年時間里,每每與品牌、平臺聊到增長的話題,總是繞不開這兩個字。但隨著這個概念逐漸被“說爛了”,私域成為了太多人的標(biāo)配動作,各種私域操作SOP漫天翻飛,各種私域訓(xùn)練營如火如荼,私域原本隱秘的套路成為了公開的秘密。

但悄悄地,我們發(fā)現(xiàn),私域的套路在改變。

跳出“是什么、為什么做和有什么價值”等基礎(chǔ)性問題,現(xiàn)在是時候走到私域老話題的更深處和更細節(jié)處,去看清那些關(guān)系到引流、獲客、運營、管理等極多個環(huán)節(jié)上的新操作思路和新趨勢。

趨勢一:線上+線下,全渠道協(xié)同

早期,行業(yè)對于私域的理解更集中于線上。這一方面是因為私域概念的誕生,主要就是為了應(yīng)對線上流量紅利不在、公域里買量越來越貴的問題;另一方面則是因為私域的主陣地在微信,品牌商家做私域的第一步都是先來到線上,將導(dǎo)購、貨品和門店“數(shù)字化”后搬到其自建的陣地中。

但不容忽視的現(xiàn)實是,商家們的生意是有差異的。線下業(yè)務(wù)對于一些行業(yè)來說必不可少,線上可以輔助和協(xié)同,但并不能完全取而代之,比如餐飲、汽車等行業(yè)都是如此。此時如果將視線都放在線上,很有可能忽視業(yè)務(wù)重心,也容易導(dǎo)致線上與線下的隔閡和斷聯(lián)。

同時,相比單純只看線上,布局全渠道本身也是更合理、更全面的模式和思路。你會發(fā)現(xiàn),如今即便是通過線上渠道快速發(fā)展起來的新消費品牌,也都會在線下逐步進行商品鋪設(shè)和自營店的建立,比如一眾新零食、新飲品都來到了傳統(tǒng)商超和便利店的貨架上,而商場中的新品牌門店都在強調(diào)線上所沒有的“體驗”感。

另外,之所以強調(diào)要線上+線下“兩條腿走路”,其實也是建立在線下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有一定成果的基礎(chǔ)上。當(dāng)下品牌在線下門店的IT基礎(chǔ)設(shè)備已升級,線下線上各個渠道的消費者、貨品的數(shù)據(jù)能夠打通,這就使得企業(yè)自然而然可以都拿來整合運用。

能看出目前線上線下聯(lián)動做私域有其必要性,已具備基礎(chǔ)條件。具體如何做,其實很多品牌也都給出了可參考的思路。

最基礎(chǔ)的一種操作,是將線下門店當(dāng)作一個觸點:在消費者下單時引導(dǎo)關(guān)注公眾號或加入社群成為會員,以此實現(xiàn)私域用戶的積累;而后再通過線上持續(xù)的私域運營,讓流量不斷回流到線下門店進行消費。你會發(fā)現(xiàn),其實目前餐飲門店幾乎都采用了這樣的操作,不僅是掃碼點單時會直接引導(dǎo)關(guān)注,而且服務(wù)人員也會通過提供優(yōu)惠券和優(yōu)惠菜品的方式引導(dǎo)你加群。

在最基礎(chǔ)的操作之上,瑞幸咖啡的玩法又有一定升級之處。瑞幸會先在線下門店設(shè)置掃碼獲得折扣的引導(dǎo)牌,讓消費者添加企業(yè)微信號“首席福利官lucky”為好友;而后再利用LBS功能,即通過用戶定位引導(dǎo)其進入對應(yīng)的“門店群”??此浦皇窃黾恿艘粋€明確用戶定位的環(huán)節(jié),但這會使得私域內(nèi)用戶相對更清晰,社群的運營也可更具針對性,比如根據(jù)不同店鋪的銷售情況設(shè)計優(yōu)惠券,根據(jù)門店庫存情況確定折扣商品等等。

瑞幸私域引導(dǎo)

“將消費者從線上引導(dǎo)到線下,可為線下貢獻更多生意增長,這是業(yè)務(wù)增長非常重要的抓手?!彬v訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理蘇龍飛也表示,“線下引入私域—線上保持運營—線下召回”的這種模式,對比以前純線上的邏輯和玩法,其小程序GMV通??梢栽鲩L5-8倍。擁有成熟的O2O模式的品牌,70%流量和GMV都是通過線上引流線下而產(chǎn)生。

事實上線下與線上的聯(lián)動,本質(zhì)上還是品牌商家對于營銷多渠道、多觸點的追求。當(dāng)下用戶的消費決策更具碎片化,在不同的場景下總會有不同的偏好和選擇,因此從這一角度看,緊跟私域的這種新變化,會是品牌商家們在日后行動的必選方向。

趨勢二:人海戰(zhàn)術(shù)過時,內(nèi)容中臺等工具提效

此前,大家對私域寄予厚望,將其視為“救命稻草”、“包治百病的神藥”。在過高的期待之下,大家都想“先人一步”,盡快實現(xiàn)私域的搭建和私域用戶的積累,以此來讓自己成為流量暴增、銷量翻倍的故事主角。

因此早些年不少企業(yè)都用力極猛,采用“人海戰(zhàn)術(shù)”只為求私域規(guī)模增長。比如讓所有銷售、導(dǎo)購以及店長齊上陣,并訂下了拉人進群的指標(biāo);同時又安排了不少運營人員做營銷內(nèi)容、做社群和朋友圈的運維等等。

這一玩法在從0到1的階段可行,但顯然已不再適用于當(dāng)下。由于較早布局私域的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶,再用人海戰(zhàn)術(shù)不僅很難再達到前期的用戶增長速度,同時還會使人力成本上漲。而且目前做私域已經(jīng)從搭基建發(fā)展到了要真正運轉(zhuǎn)起來的時候,廣撒網(wǎng)式加粉、追求數(shù)量而非質(zhì)量的操作,反而會導(dǎo)致私域沉寂,用戶進入之后價值衰減也會非常大。

當(dāng)“追求實效”比“只求規(guī)?!备匾枇Ω喈a(chǎn)品、工具,自然也會比簡單粗暴的人海戰(zhàn)術(shù)更合適。

此前,一線員工或?qū)з弾缀跎隙际鞘褂脽o差別話術(shù)與用戶進行溝通。當(dāng)用戶數(shù)量太多,品牌也容易出現(xiàn)無法及時回復(fù)的情況。但現(xiàn)在已經(jīng)有不少在線咨詢機器人、智能外呼等工具可用,在AI技術(shù)加持下已經(jīng)能夠精準(zhǔn)理解用戶意圖并完成多輪對話,而非簡單設(shè)置固定話術(shù)低效應(yīng)答。比如京東科技推出的智能外呼產(chǎn)品可以做到對不同用戶的不同問題進行響應(yīng),實現(xiàn)千人千面的溝通。

同時,智能外呼還在結(jié)合不同的垂直場景使用。比如可以提前將下個月過生日的用戶篩選出來,在用戶當(dāng)天生日運用產(chǎn)品自動外呼;美妝行業(yè)則可以在客戶買完商品的一定時間內(nèi),進行一對一服務(wù)和使用感受回訪;在快到復(fù)購期時,可以自動外呼給到優(yōu)惠福利從而喚醒用戶;還可以利用粉絲效應(yīng),錄制明星聲音打電話來吸引粉絲群體等等。

除了溝通環(huán)節(jié)需要提升效率,事實上私域常被“吐槽”的一點就是營銷內(nèi)容的粗制濫造和無差別海量分發(fā)。

此前不少品牌做私域,其發(fā)布的內(nèi)容既不能有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,還極容易引發(fā)用戶負(fù)面情緒。但現(xiàn)在,企業(yè)可以運用「內(nèi)容中臺」來解決這一問題:通過技術(shù)來做內(nèi)容的智能生產(chǎn)和分發(fā),讓一線員工可以更“輕量上陣”;同時提升內(nèi)容與用戶標(biāo)簽的匹配度,可以解決千篇一律的問題;模版還可以復(fù)用,也能直接提升設(shè)計環(huán)節(jié)的效率。

目前,特贊、在線設(shè)計工具出身的愛設(shè)計和創(chuàng)客貼等不少服務(wù)商都在做「內(nèi)容中臺」。比如特贊的私域內(nèi)容中心功能覆蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、素材管理分發(fā)到內(nèi)容表現(xiàn)監(jiān)測與追蹤的全流程,同時投放素材可沉淀、可歸因,甚至可以建立企業(yè)自己私有的內(nèi)容標(biāo)簽體系。愛設(shè)計是將內(nèi)容中臺更細化為私域和全域兩類,私域內(nèi)容中臺更關(guān)注于基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)各環(huán)節(jié),全域的內(nèi)容中臺則增加了內(nèi)容資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)分析的功能。

針對私域運營,數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品所能發(fā)揮的作用已經(jīng)比想象中多得多。程序化、智能化和高質(zhì)量的輸出,既減少了一線員工的操作難度和負(fù)擔(dān),也能在不同的環(huán)節(jié)上降本增效。

趨勢三:以“換量”打破天花板

上述中已提到,私域2.0時代,較早布局的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶,即便是在私域里也不得不面對流量增長放緩甚至是到頂?shù)膯栴}。

如何進一步抬升私域流量的天花板——異業(yè)合作的思路在此時派上了用場。

異業(yè)合作是種營銷領(lǐng)域并不少見的玩法,兩個或兩個以上的不同行業(yè)企業(yè),通過分享資源來提高效率、達成營銷目標(biāo)并增強市場競爭力。

這里的資源,可以是品牌及產(chǎn)品,比如快消產(chǎn)品會與游戲合作互相植入,銀行與某個品牌發(fā)布聯(lián)名信用卡,購買某個APP的會員可以打包贈送零食飲料品牌的優(yōu)惠券等等。也可以是渠道,比如讓合作企業(yè)通過自己的銷售渠道進行銷售,或者是開放一個渠道為合作企業(yè)提供增加曝光的機會,曾經(jīng)不同的淘寶店鋪之間也會互相做宣傳、交換鏈接。

顯而易見,這種玩法相比直接去公域中海投引流其成本要低得多,同時還有不少優(yōu)勢:由于是品牌自己來確定換量的合作方,因此從對方這里獲得的流量其實更為精準(zhǔn);品牌商家也可以尋找同一產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌,借此也能夠促進上下游合作。

同樣的思路,其實也可以在私域運營中發(fā)揮作用。

首先是品牌商家可以自主發(fā)布合作需求、尋找可合作的品牌,以共贏模式實現(xiàn)APP、微信公眾號等私域陣地的互相引流和推廣,分享流量資源。

其次,也有服務(wù)商在“撮合”這類換量合作。

微盟在2020年就推出了異業(yè)私域合作平臺“超級聯(lián)盟”,品牌可在平臺上直接完成需求對接。之后微盟也在不定期推出異業(yè)合作計劃,其中有不少是針對像家居這類整體鏈條長且復(fù)雜的行業(yè),品牌參與其中即可整合借用更多產(chǎn)業(yè)上下游資源。

有贊也在去年發(fā)布過一個“流量互換解決方案”,讓參與其中的品牌商家可以通過流量置換來實現(xiàn)低成本的私域新客。具體來看有“聯(lián)合推廣”和“廣告互換”兩種模式:前者類似于做聯(lián)名,雙方可在社群、商城、公眾號等渠道發(fā)布定制化的活動來互相導(dǎo)流;后者則是指可以在合作品牌的商城內(nèi)直接做廣告投放,無需特別運營也能達到導(dǎo)流效果。

有贊“流量互換解決方案”內(nèi)測合作場景截圖

延續(xù)這一思路,有贊還將“商家聯(lián)營直播”玩法疊加了進去——即找到明星主播來做直播帶貨專場,多個品牌依次輪播。這期間品牌的重點不僅僅是賣貨,同時也要引導(dǎo)品牌之間的粉絲互相關(guān)注,從而獲得私域用戶增量。

私域換量,其實更像是從老玩法中找到新思路。同一用戶在品牌私域內(nèi),消費同一種產(chǎn)品的能力總是有限的;其他品類的消費品牌在此私域里換量,其實是在用戶已經(jīng)對原品牌私域建立起信任度的基礎(chǔ)上進行,既能夠獲得流量,也有機會直接帶動產(chǎn)品銷量。

趨勢四:“數(shù)智化”的私域運營

事實上,不論是強調(diào)多渠道協(xié)同還是用智能化工具,這背后體現(xiàn)出的都是如今粗放式的私域運營模式已經(jīng)過時,精細化、數(shù)字化、智能化運營已成為必選項。而如果跳出私域概念,從更宏觀視角來看當(dāng)下品牌整體做營銷的思路也是如此:包括要跨端聯(lián)投多個媒體去海量觸達,要組合多種玩法加強曝光,要借助數(shù)據(jù)去更精準(zhǔn)地分析“人貨場”變化,要全流程持續(xù)調(diào)優(yōu)以實現(xiàn)降本增效……

作為營銷中的一部分,私域不只是引流和維護兩個部分的事,有必要將各個環(huán)節(jié)都細致拆分開來,匹配不同的思路和模式。

比如私域本質(zhì)上是對人的運營,盡可能深挖用戶價值的前提,其實是得先看清用戶并進行劃分,也就是營銷中常說的「精準(zhǔn)觸達」。

為此,現(xiàn)在品牌商家可以通過搭建用戶標(biāo)簽體系對私域用戶進行分層,既能將來源于不同渠道、具有不同需求和偏好的用戶重新歸納整合,為后續(xù)提供個性化內(nèi)容和服務(wù)鋪好路;也能夠從中找到價值最高的目標(biāo)人群,作為運營重點精準(zhǔn)觸達。由此整體上也就實現(xiàn)了資源投產(chǎn)比的最大化。

不只是分類型分層,私域運營也可以根據(jù)用戶所處生命周期的不同階段進行劃分,比如看用戶是新人、有復(fù)購的老客還是活躍度較低的沉睡用戶,再據(jù)此設(shè)計不同的營銷方式及內(nèi)容。借此,觸達更具針對性,也能讓用戶在整個生命周期中都能夠感受到有品牌的關(guān)照。有贊曾提出的“用戶觸點創(chuàng)建觸達機制”就是如此:它可以對第一次購買產(chǎn)品的用戶贈送優(yōu)惠券,拉動第二次復(fù)購;也可以在優(yōu)惠券快過期時,提醒用戶盡快使用等等。

在看清用戶的同時,私域運營的整體流程也可以更為「數(shù)智化」。

上述中提到的要用新產(chǎn)品和工具來取代人海戰(zhàn)術(shù),還只是數(shù)智化的一部分體現(xiàn)。與此同時,企業(yè)可以將日常的運營和內(nèi)部的管理都進行“改造”,比如策方SCRM的“智能線索”,通過系統(tǒng)及工具,將線索進行即時分配、監(jiān)控員工添加數(shù)據(jù),以及對私域用戶行為和消費軌跡進行記錄等等。波司登此前也運用過群脈的“任務(wù)平臺”,將總部和超萬名導(dǎo)購鏈接起來進行高效管理,也能夠做可視化的目標(biāo)規(guī)劃,提升一線員工的工作規(guī)范性。

群脈為波司登搭建的導(dǎo)購工作平臺

另外,私域運營也可以結(jié)合社交營銷和內(nèi)容營銷玩法。

比如巧樂茲會在私域中強調(diào)做UGC互動,激勵用戶參與評價,既能提升用戶對品牌的信任感,也借此獲得了第一手的消費者反饋。同時巧樂茲還在小程序中增加了小游戲,以趣味性的形式激發(fā)用戶的互動性和粘性。與之相似,不少奢侈品、美妝品牌也在私域中靈活設(shè)置了不少玩法和內(nèi)容,包括直接在小程序開啟一個內(nèi)容社區(qū)、線上試妝、VR逛店等等,呈現(xiàn)了品牌、門店以及產(chǎn)品,也留住了更多用戶。

巧樂茲小程序游戲、絲芙蘭VR逛店

匯總以上,其實眾多的趨勢和變化,都可以最終歸結(jié)為一點:私域已經(jīng)走過初級階段,來到了深水區(qū)。

私域的增長“神話”故事已是過去式,它早就不是一個靠投機、以某種“超近道”的路數(shù)就能輕而易舉抓住的紅利窗口,也不是只用來解決流量紅利不再問題的簡單工具,而是融入了整體的營銷之中,需要被體系化看待、專業(yè)化運營。對品牌商家而言,后續(xù)要持續(xù)升級的不僅僅是認(rèn)知理念,更是系統(tǒng)、全局運作的能力。

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