文|深響 呂玥
私域，私域，又是私域。
在過(guò)去的五年時(shí)間里，每每與品牌、平臺(tái)聊到增長(zhǎng)的話(huà)題，總是繞不開(kāi)這兩個(gè)字。但隨著這個(gè)概念逐漸被“說(shuō)爛了”，私域成為了太多人的標(biāo)配動(dòng)作，各種私域操作SOP漫天翻飛，各種私域訓(xùn)練營(yíng)如火如荼，私域原本隱秘的套路成為了公開(kāi)的秘密。
但悄悄地，我們發(fā)現(xiàn)，私域的套路在改變。
跳出“是什么、為什么做和有什么價(jià)值”等基礎(chǔ)性問(wèn)題，現(xiàn)在是時(shí)候走到私域老話(huà)題的更深處和更細(xì)節(jié)處，去看清那些關(guān)系到引流、獲客、運(yùn)營(yíng)、管理等極多個(gè)環(huán)節(jié)上的新操作思路和新趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：線(xiàn)上+線(xiàn)下，全渠道協(xié)同
早期，行業(yè)對(duì)于私域的理解更集中于線(xiàn)上。這一方面是因?yàn)樗接蚋拍畹恼Q生，主要就是為了應(yīng)對(duì)線(xiàn)上流量紅利不在、公域里買(mǎi)量越來(lái)越貴的問(wèn)題；另一方面則是因?yàn)樗接虻闹麝嚨卦谖⑿?，品牌商家做私域的第一步都是先?lái)到線(xiàn)上，將導(dǎo)購(gòu)、貨品和門(mén)店“數(shù)字化”后搬到其自建的陣地中。
但不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，商家們的生意是有差異的。線(xiàn)下業(yè)務(wù)對(duì)于一些行業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少，線(xiàn)上可以輔助和協(xié)同，但并不能完全取而代之，比如餐飲、汽車(chē)等行業(yè)都是如此。此時(shí)如果將視線(xiàn)都放在線(xiàn)上，很有可能忽視業(yè)務(wù)重心，也容易導(dǎo)致線(xiàn)上與線(xiàn)下的隔閡和斷聯(lián)。
同時(shí)，相比單純只看線(xiàn)上，布局全渠道本身也是更合理、更全面的模式和思路。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今即便是通過(guò)線(xiàn)上渠道快速發(fā)展起來(lái)的新消費(fèi)品牌，也都會(huì)在線(xiàn)下逐步進(jìn)行商品鋪設(shè)和自營(yíng)店的建立，比如一眾新零食、新飲品都來(lái)到了傳統(tǒng)商超和便利店的貨架上，而商場(chǎng)中的新品牌門(mén)店都在強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上所沒(méi)有的“體驗(yàn)”感。
另外，之所以強(qiáng)調(diào)要線(xiàn)上+線(xiàn)下“兩條腿走路”，其實(shí)也是建立在線(xiàn)下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有一定成果的基礎(chǔ)上。當(dāng)下品牌在線(xiàn)下門(mén)店的IT基礎(chǔ)設(shè)備已升級(jí)，線(xiàn)下線(xiàn)上各個(gè)渠道的消費(fèi)者、貨品的數(shù)據(jù)能夠打通，這就使得企業(yè)自然而然可以都拿來(lái)整合運(yùn)用。
能看出目前線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)做私域有其必要性，已具備基礎(chǔ)條件。具體如何做，其實(shí)很多品牌也都給出了可參考的思路。
最基礎(chǔ)的一種操作，是將線(xiàn)下門(mén)店當(dāng)作一個(gè)觸點(diǎn)：在消費(fèi)者下單時(shí)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)或加入社群成為會(huì)員，以此實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)的積累；而后再通過(guò)線(xiàn)上持續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，讓流量不斷回流到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)目前餐飲門(mén)店幾乎都采用了這樣的操作，不僅是掃碼點(diǎn)單時(shí)會(huì)直接引導(dǎo)關(guān)注，而且服務(wù)人員也會(huì)通過(guò)提供優(yōu)惠券和優(yōu)惠菜品的方式引導(dǎo)你加群。
在最基礎(chǔ)的操作之上，瑞幸咖啡的玩法又有一定升級(jí)之處。瑞幸會(huì)先在線(xiàn)下門(mén)店設(shè)置掃碼獲得折扣的引導(dǎo)牌，讓消費(fèi)者添加企業(yè)微信號(hào)“首席福利官lucky”為好友；而后再利用LBS功能，即通過(guò)用戶(hù)定位引導(dǎo)其進(jìn)入對(duì)應(yīng)的“門(mén)店群”?？此浦皇窃黾恿艘粋€(gè)明確用戶(hù)定位的環(huán)節(jié)，但這會(huì)使得私域內(nèi)用戶(hù)相對(duì)更清晰，社群的運(yùn)營(yíng)也可更具針對(duì)性，比如根據(jù)不同店鋪的銷(xiāo)售情況設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，根據(jù)門(mén)店庫(kù)存情況確定折扣商品等等。
瑞幸私域引導(dǎo)
“將消費(fèi)者從線(xiàn)上引導(dǎo)到線(xiàn)下，可為線(xiàn)下貢獻(xiàn)更多生意增長(zhǎng)，這是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常重要的抓手?！彬v訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理蘇龍飛也表示，“線(xiàn)下引入私域—線(xiàn)上保持運(yùn)營(yíng)—線(xiàn)下召回”的這種模式，對(duì)比以前純線(xiàn)上的邏輯和玩法，其小程序GMV通常可以增長(zhǎng)5-8倍。擁有成熟的O2O模式的品牌，70%流量和GMV都是通過(guò)線(xiàn)上引流線(xiàn)下而產(chǎn)生。
事實(shí)上線(xiàn)下與線(xiàn)上的聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)上還是品牌商家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)多渠道、多觸點(diǎn)的追求。當(dāng)下用戶(hù)的消費(fèi)決策更具碎片化，在不同的場(chǎng)景下總會(huì)有不同的偏好和選擇，因此從這一角度看，緊跟私域的這種新變化，會(huì)是品牌商家們?cè)谌蘸笮袆?dòng)的必選方向。
趨勢(shì)二：人海戰(zhàn)術(shù)過(guò)時(shí)，內(nèi)容中臺(tái)等工具提效
此前，大家對(duì)私域寄予厚望，將其視為“救命稻草”、“包治百病的神藥”。在過(guò)高的期待之下，大家都想“先人一步”，盡快實(shí)現(xiàn)私域的搭建和私域用戶(hù)的積累，以此來(lái)讓自己成為流量暴增、銷(xiāo)量翻倍的故事主角。
因此早些年不少企業(yè)都用力極猛，采用“人海戰(zhàn)術(shù)”只為求私域規(guī)模增長(zhǎng)。比如讓所有銷(xiāo)售、導(dǎo)購(gòu)以及店長(zhǎng)齊上陣，并訂下了拉人進(jìn)群的指標(biāo)；同時(shí)又安排了不少運(yùn)營(yíng)人員做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、做社群和朋友圈的運(yùn)維等等。
這一玩法在從0到1的階段可行，但顯然已不再適用于當(dāng)下。由于較早布局私域的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶(hù)，再用人海戰(zhàn)術(shù)不僅很難再達(dá)到前期的用戶(hù)增長(zhǎng)速度，同時(shí)還會(huì)使人力成本上漲。而且目前做私域已經(jīng)從搭基建發(fā)展到了要真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的時(shí)候，廣撒網(wǎng)式加粉、追求數(shù)量而非質(zhì)量的操作，反而會(huì)導(dǎo)致私域沉寂，用戶(hù)進(jìn)入之后價(jià)值衰減也會(huì)非常大。
當(dāng)“追求實(shí)效”比“只求規(guī)?！备匾?，借力更多產(chǎn)品、工具，自然也會(huì)比簡(jiǎn)單粗暴的人海戰(zhàn)術(shù)更合適。
此前，一線(xiàn)員工或?qū)з?gòu)幾乎上都是使用無(wú)差別話(huà)術(shù)與用戶(hù)進(jìn)行溝通。當(dāng)用戶(hù)數(shù)量太多，品牌也容易出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)回復(fù)的情況。但現(xiàn)在已經(jīng)有不少在線(xiàn)咨詢(xún)機(jī)器人、智能外呼等工具可用，在AI技術(shù)加持下已經(jīng)能夠精準(zhǔn)理解用戶(hù)意圖并完成多輪對(duì)話(huà)，而非簡(jiǎn)單設(shè)置固定話(huà)術(shù)低效應(yīng)答。比如京東科技推出的智能外呼產(chǎn)品可以做到對(duì)不同用戶(hù)的不同問(wèn)題進(jìn)行響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)千人千面的溝通。
同時(shí)，智能外呼還在結(jié)合不同的垂直場(chǎng)景使用。比如可以提前將下個(gè)月過(guò)生日的用戶(hù)篩選出來(lái)，在用戶(hù)當(dāng)天生日運(yùn)用產(chǎn)品自動(dòng)外呼；美妝行業(yè)則可以在客戶(hù)買(mǎi)完商品的一定時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)和使用感受回訪；在快到復(fù)購(gòu)期時(shí)，可以自動(dòng)外呼給到優(yōu)惠福利從而喚醒用戶(hù)；還可以利用粉絲效應(yīng)，錄制明星聲音打電話(huà)來(lái)吸引粉絲群體等等。
除了溝通環(huán)節(jié)需要提升效率，事實(shí)上私域常被“吐槽”的一點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的粗制濫造和無(wú)差別海量分發(fā)。
此前不少品牌做私域，其發(fā)布的內(nèi)容既不能有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，還極容易引發(fā)用戶(hù)負(fù)面情緒。但現(xiàn)在，企業(yè)可以運(yùn)用「內(nèi)容中臺(tái)」來(lái)解決這一問(wèn)題：通過(guò)技術(shù)來(lái)做內(nèi)容的智能生產(chǎn)和分發(fā)，讓一線(xiàn)員工可以更“輕量上陣”；同時(shí)提升內(nèi)容與用戶(hù)標(biāo)簽的匹配度，可以解決千篇一律的問(wèn)題；模版還可以復(fù)用，也能直接提升設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的效率。
目前，特贊、在線(xiàn)設(shè)計(jì)工具出身的愛(ài)設(shè)計(jì)和創(chuàng)客貼等不少服務(wù)商都在做「內(nèi)容中臺(tái)」。比如特贊的私域內(nèi)容中心功能覆蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、素材管理分發(fā)到內(nèi)容表現(xiàn)監(jiān)測(cè)與追蹤的全流程，同時(shí)投放素材可沉淀、可歸因，甚至可以建立企業(yè)自己私有的內(nèi)容標(biāo)簽體系。愛(ài)設(shè)計(jì)是將內(nèi)容中臺(tái)更細(xì)化為私域和全域兩類(lèi)，私域內(nèi)容中臺(tái)更關(guān)注于基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)各環(huán)節(jié)，全域的內(nèi)容中臺(tái)則增加了內(nèi)容資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)分析的功能。
針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品所能發(fā)揮的作用已經(jīng)比想象中多得多。程序化、智能化和高質(zhì)量的輸出，既減少了一線(xiàn)員工的操作難度和負(fù)擔(dān)，也能在不同的環(huán)節(jié)上降本增效。
趨勢(shì)三：以“換量”打破天花板
上述中已提到，私域2.0時(shí)代，較早布局的品牌已經(jīng)積累了體量足夠龐大的用戶(hù)，即便是在私域里也不得不面對(duì)流量增長(zhǎng)放緩甚至是到頂?shù)膯?wèn)題。
如何進(jìn)一步抬升私域流量的天花板——異業(yè)合作的思路在此時(shí)派上了用場(chǎng)。
異業(yè)合作是種營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不少見(jiàn)的玩法，兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同行業(yè)企業(yè)，通過(guò)分享資源來(lái)提高效率、達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這里的資源，可以是品牌及產(chǎn)品，比如快消產(chǎn)品會(huì)與游戲合作互相植入，銀行與某個(gè)品牌發(fā)布聯(lián)名信用卡，購(gòu)買(mǎi)某個(gè)APP的會(huì)員可以打包贈(zèng)送零食飲料品牌的優(yōu)惠券等等。也可以是渠道，比如讓合作企業(yè)通過(guò)自己的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，或者是開(kāi)放一個(gè)渠道為合作企業(yè)提供增加曝光的機(jī)會(huì)，曾經(jīng)不同的淘寶店鋪之間也會(huì)互相做宣傳、交換鏈接。
顯而易見(jiàn)，這種玩法相比直接去公域中海投引流其成本要低得多，同時(shí)還有不少優(yōu)勢(shì)：由于是品牌自己來(lái)確定換量的合作方，因此從對(duì)方這里獲得的流量其實(shí)更為精準(zhǔn)；品牌商家也可以尋找同一產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌，借此也能夠促進(jìn)上下游合作。
同樣的思路，其實(shí)也可以在私域運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮作用。
首先是品牌商家可以自主發(fā)布合作需求、尋找可合作的品牌，以共贏模式實(shí)現(xiàn)APP、微信公眾號(hào)等私域陣地的互相引流和推廣，分享流量資源。
其次，也有服務(wù)商在“撮合”這類(lèi)換量合作。
微盟在2020年就推出了異業(yè)私域合作平臺(tái)“超級(jí)聯(lián)盟”，品牌可在平臺(tái)上直接完成需求對(duì)接。之后微盟也在不定期推出異業(yè)合作計(jì)劃，其中有不少是針對(duì)像家居這類(lèi)整體鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜的行業(yè)，品牌參與其中即可整合借用更多產(chǎn)業(yè)上下游資源。
有贊也在去年發(fā)布過(guò)一個(gè)“流量互換解決方案”，讓參與其中的品牌商家可以通過(guò)流量置換來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本的私域新客。具體來(lái)看有“聯(lián)合推廣”和“廣告互換”兩種模式：前者類(lèi)似于做聯(lián)名，雙方可在社群、商城、公眾號(hào)等渠道發(fā)布定制化的活動(dòng)來(lái)互相導(dǎo)流；后者則是指可以在合作品牌的商城內(nèi)直接做廣告投放，無(wú)需特別運(yùn)營(yíng)也能達(dá)到導(dǎo)流效果。
有贊“流量互換解決方案”內(nèi)測(cè)合作場(chǎng)景截圖
延續(xù)這一思路，有贊還將“商家聯(lián)營(yíng)直播”玩法疊加了進(jìn)去——即找到明星主播來(lái)做直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)，多個(gè)品牌依次輪播。這期間品牌的重點(diǎn)不僅僅是賣(mài)貨，同時(shí)也要引導(dǎo)品牌之間的粉絲互相關(guān)注，從而獲得私域用戶(hù)增量。
私域換量，其實(shí)更像是從老玩法中找到新思路。同一用戶(hù)在品牌私域內(nèi)，消費(fèi)同一種產(chǎn)品的能力總是有限的；其他品類(lèi)的消費(fèi)品牌在此私域里換量，其實(shí)是在用戶(hù)已經(jīng)對(duì)原品牌私域建立起信任度的基礎(chǔ)上進(jìn)行，既能夠獲得流量，也有機(jī)會(huì)直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
趨勢(shì)四：“數(shù)智化”的私域運(yùn)營(yíng)
事實(shí)上，不論是強(qiáng)調(diào)多渠道協(xié)同還是用智能化工具，這背后體現(xiàn)出的都是如今粗放式的私域運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，精細(xì)化、數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng)已成為必選項(xiàng)。而如果跳出私域概念，從更宏觀視角來(lái)看當(dāng)下品牌整體做營(yíng)銷(xiāo)的思路也是如此：包括要跨端聯(lián)投多個(gè)媒體去海量觸達(dá)，要組合多種玩法加強(qiáng)曝光，要借助數(shù)據(jù)去更精準(zhǔn)地分析“人貨場(chǎng)”變化，要全流程持續(xù)調(diào)優(yōu)以實(shí)現(xiàn)降本增效……
作為營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，私域不只是引流和維護(hù)兩個(gè)部分的事，有必要將各個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)致拆分開(kāi)來(lái)，匹配不同的思路和模式。
比如私域本質(zhì)上是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，盡可能深挖用戶(hù)價(jià)值的前提，其實(shí)是得先看清用戶(hù)并進(jìn)行劃分，也就是營(yíng)銷(xiāo)中常說(shuō)的「精準(zhǔn)觸達(dá)」。
為此，現(xiàn)在品牌商家可以通過(guò)搭建用戶(hù)標(biāo)簽體系對(duì)私域用戶(hù)進(jìn)行分層，既能將來(lái)源于不同渠道、具有不同需求和偏好的用戶(hù)重新歸納整合，為后續(xù)提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)鋪好路；也能夠從中找到價(jià)值最高的目標(biāo)人群，作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)。由此整體上也就實(shí)現(xiàn)了資源投產(chǎn)比的最大化。
不只是分類(lèi)型分層，私域運(yùn)營(yíng)也可以根據(jù)用戶(hù)所處生命周期的不同階段進(jìn)行劃分，比如看用戶(hù)是新人、有復(fù)購(gòu)的老客還是活躍度較低的沉睡用戶(hù)，再據(jù)此設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式及內(nèi)容。借此，觸達(dá)更具針對(duì)性，也能讓用戶(hù)在整個(gè)生命周期中都能夠感受到有品牌的關(guān)照。有贊曾提出的“用戶(hù)觸點(diǎn)創(chuàng)建觸達(dá)機(jī)制”就是如此：它可以對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)贈(zèng)送優(yōu)惠券，拉動(dòng)第二次復(fù)購(gòu)；也可以在優(yōu)惠券快過(guò)期時(shí)，提醒用戶(hù)盡快使用等等。
在看清用戶(hù)的同時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)的整體流程也可以更為「數(shù)智化」。
上述中提到的要用新產(chǎn)品和工具來(lái)取代人海戰(zhàn)術(shù)，還只是數(shù)智化的一部分體現(xiàn)。與此同時(shí)，企業(yè)可以將日常的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)部的管理都進(jìn)行“改造”，比如策方SCRM的“智能線(xiàn)索”，通過(guò)系統(tǒng)及工具，將線(xiàn)索進(jìn)行即時(shí)分配、監(jiān)控員工添加數(shù)據(jù)，以及對(duì)私域用戶(hù)行為和消費(fèi)軌跡進(jìn)行記錄等等。波司登此前也運(yùn)用過(guò)群脈的“任務(wù)平臺(tái)”，將總部和超萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)鏈接起來(lái)進(jìn)行高效管理，也能夠做可視化的目標(biāo)規(guī)劃，提升一線(xiàn)員工的工作規(guī)范性。
群脈為波司登搭建的導(dǎo)購(gòu)工作平臺(tái)
另外，私域運(yùn)營(yíng)也可以結(jié)合社交營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法。
比如巧樂(lè)茲會(huì)在私域中強(qiáng)調(diào)做UGC互動(dòng)，激勵(lì)用戶(hù)參與評(píng)價(jià)，既能提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任感，也借此獲得了第一手的消費(fèi)者反饋。同時(shí)巧樂(lè)茲還在小程序中增加了小游戲，以趣味性的形式激發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)性和粘性。與之相似，不少奢侈品、美妝品牌也在私域中靈活設(shè)置了不少玩法和內(nèi)容，包括直接在小程序開(kāi)啟一個(gè)內(nèi)容社區(qū)、線(xiàn)上試妝、VR逛店等等，呈現(xiàn)了品牌、門(mén)店以及產(chǎn)品，也留住了更多用戶(hù)。
巧樂(lè)茲小程序游戲、絲芙蘭VR逛店
匯總以上，其實(shí)眾多的趨勢(shì)和變化，都可以最終歸結(jié)為一點(diǎn)：私域已經(jīng)走過(guò)初級(jí)階段，來(lái)到了深水區(qū)。
私域的增長(zhǎng)“神話(huà)”故事已是過(guò)去式，它早就不是一個(gè)靠投機(jī)、以某種“超近道”的路數(shù)就能輕而易舉抓住的紅利窗口，也不是只用來(lái)解決流量紅利不再問(wèn)題的簡(jiǎn)單工具，而是融入了整體的營(yíng)銷(xiāo)之中，需要被體系化看待、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)品牌商家而言，后續(xù)要持續(xù)升級(jí)的不僅僅是認(rèn)知理念，更是系統(tǒng)、全局運(yùn)作的能力。