文 | 英才雜志 張賀
中國(guó)有多少家白酒企業(yè)？21925家，這是前瞻產(chǎn)業(yè)研究院通過(guò)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企查貓查詢的數(shù)據(jù)。這一數(shù)字放在任何行業(yè)，集中度都不會(huì)高，但白酒行業(yè)卻誕生了1家2萬(wàn)億市值的公司、5家千億市值公司。A股白酒板塊（申萬(wàn)三級(jí)行業(yè)）總市值達(dá)到4.4萬(wàn)億元，僅次于銀行?？梢妵?guó)人對(duì)白酒有多喜愛。
白酒是消費(fèi)的重要一環(huán)，而一個(gè)地方的消費(fèi)能力，一看人口，二看經(jīng)濟(jì)。人口數(shù)量確定基數(shù)和潛力，經(jīng)濟(jì)狀況決定天花板和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在人口快速流動(dòng)的當(dāng)下，常駐人口數(shù)量又與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)活力密切相關(guān)。
曾經(jīng)異常低調(diào)的安徽，在這兩年不斷見諸報(bào)端，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最耀眼的明星。翻看2021安徽百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單，除了海螺集團(tuán)、銅陵有色、馬鋼等傳統(tǒng)企業(yè)，還匯聚了奇瑞、江淮、長(zhǎng)安等本土車企，晶澳、通威、陽(yáng)光電源等光伏巨頭，美的、格力、海爾、美菱等家電企業(yè)。對(duì)面板龍頭京東方和造車新勢(shì)力蔚來(lái)的投資更是成為安徽尤其是合肥風(fēng)投的一段佳話。
安徽經(jīng)濟(jì)崛起，有望與近幾年的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)一道支撐起安徽本地的白酒消費(fèi)。
東不入皖
A股只有兩個(gè)省擁有4家白酒上市公司，一個(gè)是四川，另一個(gè)是安徽。白酒界“西不入川，東不入皖?！闭f(shuō)的正是這兩個(gè)省?！拔鞑蝗氪ā焙芎美斫?，看看五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得就知道了?！皷|不入皖”理解可能有難度。然而安徽作為白酒消費(fèi)大省，雖然酒企整體名氣不大，但在本省完善的渠道布局卻令同行忘而卻步。
安徽的四家公司中，迎駕貢酒、口子窖、金種子酒都小有名氣，古井貢酒則是八大名酒之一，在安徽擁有“一超”地位。截至9月16日收盤，古井貢酒A股市值1356億元，超過(guò)另外三家總市值500多億，在A股白酒板塊也排名第六。
而且今年以來(lái)，古井貢酒累計(jì)上漲6.12%，在整個(gè)白酒板塊排名第二，僅次于華潤(rùn)收購(gòu)的金種子酒。股價(jià)的背后是業(yè)績(jī)，上半年古井貢酒營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)28.46%，位列板塊第四；歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.17%，位列第五。
近兩年茅臺(tái)爆火，主流價(jià)格帶上移成為白酒行業(yè)的熱詞，這在經(jīng)濟(jì)崛起的安徽表現(xiàn)更為明顯。
華創(chuàng)證券近期發(fā)布了對(duì)徽酒的研究報(bào)告，顯示安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模自2017年的250億擴(kuò)容至2021年的350億，總量增長(zhǎng)的同時(shí)也伴隨著結(jié)構(gòu)升級(jí)。雖然高端酒仍以外來(lái)名酒茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)，本地品牌還處于培育初期。但次高端成為增長(zhǎng)最快的一層，擴(kuò)容后體量占比約20%，較17年提高10個(gè)百分點(diǎn)。
而且次高端裂變?yōu)?00-500元和500-800元兩個(gè)價(jià)格帶。超次高端門檻提升、品牌減少，地產(chǎn)酒銷量超過(guò)外來(lái)品牌，向上空間進(jìn)一步打開。其中古井貢酒是地產(chǎn)酒的代表，古16、古20受益于本土深耕和競(jìng)爭(zhēng)品牌少，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。中高端份額則穩(wěn)定在50%左右，該級(jí)別仍以本地品牌占主導(dǎo)。
報(bào)告顯示，古井貢酒作為徽酒的“一超”，產(chǎn)品梯隊(duì)已拉開，結(jié)構(gòu)也持續(xù)升級(jí)，在經(jīng)營(yíng)策略上不再將百元及以下產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。而古8受益于消費(fèi)升級(jí)，省內(nèi)產(chǎn)品換擋仍在持續(xù)，未來(lái)提升空間大。古16聚焦省內(nèi)宴席升級(jí)，與劍南春正面競(jìng)爭(zhēng)，保持較高彈性。古20提前卡位下一輪消費(fèi)升級(jí)，目前則仍處培育階段。
目前，2008年起著力打造的年份原漿已經(jīng)坐穩(wěn)古井貢酒的營(yíng)收主力，2021年貢獻(xiàn)了77.24%的收入。
從安徽走向全國(guó)
除了在省內(nèi)發(fā)力次高端，古井貢酒也在下大力氣走向全國(guó)。在古井貢酒定下的2025年?duì)I收200億元的目標(biāo)中，省外市場(chǎng)目標(biāo)為80億元左右。
事實(shí)上，除了安徽，周邊的江蘇、山東、河南也都是白酒消費(fèi)大省，而且白酒飲用習(xí)慣等差別較小。此外，山東、河南人口眾多，白酒市場(chǎng)規(guī)模龐大，同時(shí)其本土品牌相對(duì)較弱，因而成為各大酒企必爭(zhēng)之地。以山東為例，山東高端白酒市場(chǎng)主要以茅五瀘為主導(dǎo)，次高端白酒格局未定，而古井貢酒地處安徽，擁有近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
近幾年，古井貢酒通過(guò)多維度營(yíng)銷以提升品牌力。其中，2012-2020年連續(xù)9年獨(dú)家冠名《安徽衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，進(jìn)一步提升古井貢酒作為徽酒龍頭的地位，2016-2022 年公司連續(xù) 7 年特約贊助《中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，提升公司在全國(guó)的知名度，進(jìn)行全國(guó)化的擴(kuò)張。
2015 年，古井貢酒建造“古井貢酒·年份原漿”號(hào)合福高鐵列車，通過(guò)高鐵向全國(guó)宣傳。此外，古井貢酒于2016-2022年連續(xù) 6 年舉辦秋季開釀大典，吸引廣大消費(fèi)者的目光。營(yíng)銷助力下，古井貢酒品牌價(jià)值從 2015 年的 375.55 億元提升至 2020 年的 1971.36 億元，位列中國(guó)白酒行業(yè)的第四名。
此外，2016 年古井貢酒以 8.16 億元收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓 51%股權(quán)進(jìn)入湖北市場(chǎng)，在雙品牌戰(zhàn)略下貫徹全國(guó)化。
2019 年古井貢酒對(duì)銷售公司組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，建立了東南西北中五大戰(zhàn)區(qū)、18 個(gè)省區(qū)大區(qū)的一線作戰(zhàn)司令指揮體系，同時(shí)在五大戰(zhàn)區(qū)內(nèi)選擇北京、上海、杭州、鄭州等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做古井專賣體驗(yàn)店。古井貢酒重點(diǎn)打造河南+湖北兩大省外市場(chǎng)，同時(shí)在江浙滬魯津粵等地區(qū)的重點(diǎn)城市以點(diǎn)帶面，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)程度、消費(fèi)者接受度以及市場(chǎng)進(jìn)入難度制定策略。
銷售費(fèi)用率居高不下
在今年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者問到何時(shí)能夠看到銷售費(fèi)用的拐點(diǎn)。古井貢酒回應(yīng)道，目前公司還處于全國(guó)化的推進(jìn)階段，當(dāng)下首要任務(wù)是提高市場(chǎng)占有率。管理層未來(lái)將會(huì)努力提高銷售收入，提高次高端產(chǎn)品占比實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。
在銷售人員數(shù)量上，2021年古井貢酒的銷售人員高達(dá)2911人，遠(yuǎn)高于同期的迎駕貢酒（1632人）、口子窖（299人）和金種子酒（386人）。
銷售費(fèi)用率居高不下確實(shí)是古井貢酒與其他酒企一個(gè)鮮明的不同之處，這也導(dǎo)致古井貢酒的毛銷差（銷售毛利率與銷售費(fèi)用率的差額）遜色于同行。
以2021年數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年古井貢酒銷售毛利率為75.1%，與洋河、汾酒相近。但高達(dá)30.2%的銷售費(fèi)用率卻達(dá)到洋河、汾酒的2倍左右，更是本地競(jìng)品迎駕貢酒的3倍以上。因此，古井貢酒2021年的毛銷差僅為44.9%，而洋河、汾酒、口子窖則均在60%左右，迎駕貢酒也有57.8%。
受此影響，古井貢酒近兩年銷售凈利率總體呈下滑態(tài)勢(shì)，2020和2021年連續(xù)下滑，從2019年的20.71%降至2021年的17.89%。不過(guò)，古井貢酒的全國(guó)化確實(shí)有所成效。在營(yíng)業(yè)總收入從2019年的104.17億元提升至2021年132.7億元的同時(shí)，華北地區(qū)收入占比從5.35%提升至8.07%；華南地區(qū)從5%提高至6.62%。
只是這種狀態(tài)還不穩(wěn)定。
2022年上半年，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)28.46%和39.17%。從產(chǎn)品端，主打的中高端品牌年份原漿收入同比增長(zhǎng)32.26%，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因；但從區(qū)域看，亮眼的業(yè)績(jī)更多來(lái)自大本營(yíng)華中地區(qū)，當(dāng)期收入同比大增30.74%，增速高于華北地區(qū)10.13個(gè)百分點(diǎn)，更是華南地區(qū)的4倍以上。
相比之下，五糧液上半年西部和東部區(qū)域收入占比分別為31.91%和25.58%，中部和北部區(qū)域也都在10%以上；洋河股份省外收入占比也在50%以上。
業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)是投資者喜聞樂見的，但全國(guó)化是否達(dá)到預(yù)期，則是公司戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵之一。從目前看，古井貢酒在大本營(yíng)的次高端領(lǐng)域已經(jīng)卓有成效，但距離全國(guó)化還有很長(zhǎng)的路要走。因此，未來(lái)銷售費(fèi)用率可能還將在未來(lái)一段時(shí)間保持在較高水平。而這部分資金什么時(shí)候起效、達(dá)到什么效果，才是真正打開古井貢酒天花板的關(guān)鍵。