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釘釘、企微、飛書(shū)的“大富翁”游戲

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釘釘、企微、飛書(shū)的“大富翁”游戲

一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的疑問(wèn)是,客戶(hù)還夠分嗎?

文|科技新知

9月19日,QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示,8月國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公類(lèi)App月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)保持高位:釘釘MAU為2.05億排名第一,緊跟其后的是企業(yè)微信1.04億,飛書(shū)789萬(wàn)。

歷史上首次實(shí)現(xiàn)暑期MAU破2億,可釘釘一反常態(tài)的是,并沒(méi)有對(duì)這次的成績(jī)表現(xiàn)出較強(qiáng)的興奮感?!坝袃r(jià)值的日活才是to B業(yè)務(wù)的根本,沒(méi)價(jià)值的日活再高也沒(méi)用?!?/p>

今年以來(lái),釘釘數(shù)次重提商業(yè)化。3月22日,向外界發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品,通過(guò)三個(gè)商業(yè)化版本、抽取傭金等方式盈利;9月21日的2022秋季釘峰會(huì),更是首次對(duì)外闡述了大客戶(hù)戰(zhàn)略。

同樣在商業(yè)化上動(dòng)作頻頻的,包括飛書(shū)和企業(yè)微信:5月中旬,企業(yè)微信發(fā)布公告表示,將按照平臺(tái)接口調(diào)用許可向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi);下半年,飛書(shū)在各地舉辦城市峰會(huì),商業(yè)化步伐明顯加快。

協(xié)同辦公三巨頭不約而同奔赴“錢(qián)途”。正因此,不少人將2022年定義為協(xié)同辦公軟件商業(yè)化的真正元年。共性的目標(biāo)之外,各家的行為邏輯卻是各有千秋。

釘釘改調(diào)子

倘若非要為釘釘?shù)纳虡I(yè)化,找一個(gè)標(biāo)志性的拐點(diǎn),那么非“云釘一體”莫屬。在此之前,釘釘?shù)囊巴亲龀杀燃缥⑿诺某?jí)App。

以?xún)蓚€(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)為例:2017年12月27日,釘釘用戶(hù)數(shù)達(dá)到1個(gè)億。彼時(shí)陳航興奮地表示,“1075天,我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)小目標(biāo),用戶(hù)數(shù)達(dá)到1個(gè)億……”緊接著的CES展會(huì)上,陳航更是稱(chēng),“1億用戶(hù)數(shù)只是一個(gè)小目標(biāo),下一個(gè)目標(biāo)為10億用戶(hù)量?!?/p>

此后,疫情來(lái)勢(shì)洶洶,遠(yuǎn)程辦公、線(xiàn)上網(wǎng)課讓海量白領(lǐng)和中小學(xué)生涌上釘釘。截至2020年3月31日,釘釘?shù)挠脩?hù)數(shù)超過(guò)3億,超級(jí)App的野心也再次被提起。

但正是此次“天降”用戶(hù),加速了釘釘商業(yè)化進(jìn)程。

超出正常增速的用戶(hù)規(guī)模,讓釘釘付出了許多成本。據(jù)了解,釘釘?shù)南螺d量導(dǎo)致阿里云在短期內(nèi)連續(xù)擴(kuò)容了10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器,這相當(dāng)于頭部大型企業(yè)一年的采購(gòu)量,而在疫情期間大力推廣的視頻會(huì)議,更是有時(shí)一天就要補(bǔ)貼幾個(gè)億。

阿里巴巴曾在財(cái)報(bào)中明確表示,2020財(cái)年第四季度創(chuàng)新計(jì)劃和其他部分調(diào)整后的息稅前利潤(rùn),損失達(dá)30.63億元人民幣,主要原因就是在疫情期間免費(fèi)提供遠(yuǎn)程辦公軟件釘釘,所帶來(lái)的虧損。

如果再算上此前為了追求增長(zhǎng)和規(guī)模付出的成本,一直沒(méi)有找到變現(xiàn)思路的釘釘,在阿里內(nèi)部就是個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)。

這種典型的互聯(lián)網(wǎng)式“虧損換增長(zhǎng)”打法,在以前是沒(méi)有問(wèn)題的,陳航曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)集團(tuán)沒(méi)有把創(chuàng)造利益作為釘釘?shù)牡谝灰?。但?dāng)高層的意愿轉(zhuǎn)移時(shí),事情的走向不可避免出現(xiàn)傾斜。

2020年9月27日,一輪組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)得猝不及防。阿里巴巴宣布,將釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部,與阿里云全面融合,確保“云釘一體”戰(zhàn)略全面落地。

作為面向未來(lái)的第二曲線(xiàn),阿里云肩負(fù)起阿里巴巴新增長(zhǎng)的重任。對(duì)其而言,「阿里云+釘釘」的組合,類(lèi)似于「Azure+Teams」、「AWS+Slack」,更加有利于拉動(dòng)阿里云的商業(yè)化。從這時(shí)起,釘釘事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始加速商業(yè)化進(jìn)程。

可在“云釘一體”初期,釘釘并沒(méi)有作出較大貢獻(xiàn)。2021年8月3日,阿里巴巴公布2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào),釘釘業(yè)績(jī)首次從創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊調(diào)整并入云計(jì)算板塊,由于尚處于投入階段,并表甚至帶來(lái)利潤(rùn)下降。

先于釘釘開(kāi)始服務(wù)大客戶(hù)的阿里云,是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象,于是乎釘釘開(kāi)始把目光放在大客戶(hù)身上。

當(dāng)下的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域早已形成共識(shí),商業(yè)化見(jiàn)效最快的方式之一就是主攻大客戶(hù)。以Salesforce為例,根據(jù)2020財(cái)年披露的Enterprise級(jí)別客戶(hù)(年化收入>100萬(wàn)美元)營(yíng)收占比顯示,這部分客戶(hù)收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升,2020財(cái)年占比將近70%。

釘釘?shù)拇罂蛻?hù)戰(zhàn)略也取得了一些成績(jī),總裁葉軍在近日的采訪(fǎng)中透露,中小企業(yè)與大型企業(yè)的收入占比差不多1:1;在拉動(dòng)阿里云營(yíng)收這塊,“上個(gè)季度云的增長(zhǎng)是10%,這里面有釘釘?shù)呢暙I(xiàn),否則增速就不是兩位數(shù)了。”

不過(guò)還需要注意的是,大客戶(hù)戰(zhàn)略是一把雙刃劍。大客戶(hù)往往有定制化需求,這與供應(yīng)商的規(guī)?;枨蟊举|(zhì)上相沖突。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)沒(méi)有新故事。釘釘眾望所歸搬出了PaaS化:PaaS為搭建定制化功能提供了一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的能力和工具,以此來(lái)彌合定制化和規(guī)?;g的隔閡。

飛書(shū)兩手抓

飛書(shū)誕生于字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部孵化。

2016年底,在使用過(guò)市面上的各種辦公工具產(chǎn)品之后,字節(jié)跳動(dòng)決定自研一款協(xié)作套件,也就是Lark。2019年初,Lark首先選擇了海外市場(chǎng),半年后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推廣。

當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)企業(yè)辦公市場(chǎng)由企業(yè)微信和釘釘把持。因此為了避免與其正面競(jìng)爭(zhēng),海外版飛書(shū)Lark一度被當(dāng)作發(fā)展重心。

同樣是疫情給了飛書(shū)增長(zhǎng)的動(dòng)力。2020年2月24日,飛書(shū)宣布向全國(guó)所有企業(yè)和組織免費(fèi)開(kāi)放,這可以說(shuō)是正面向企業(yè)辦公市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的信號(hào)。

在一次采訪(fǎng)中,飛書(shū)CEO謝欣曾表示道:如果只說(shuō)去年(2020年)來(lái)講,我們DAU的目標(biāo)是達(dá)到預(yù)期的。

不過(guò),一位接近飛書(shū)的知情人士曾透露,2020年飛書(shū)制定的全年DAU目標(biāo)為2000萬(wàn)?!爱?dāng)時(shí)受到新冠疫情催化,飛書(shū)DAU在短時(shí)間內(nèi)從不足百萬(wàn)上升至200萬(wàn),但到2020年底,實(shí)際數(shù)據(jù)和目標(biāo)之間差距仍然明顯?!?/p>

落差也屬正常,畢竟后發(fā)者不具優(yōu)勢(shì)。相比起2019年才對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放的飛書(shū),釘釘與企業(yè)微信先后在2014年、2015年就已推出。對(duì)于后進(jìn)生而言,在面臨增長(zhǎng)壓力的同時(shí),還需要權(quán)衡商業(yè)化。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露,Lark將在2022年加快海外商業(yè)化進(jìn)度,并定下了5年內(nèi)全球做到60億的營(yíng)收目標(biāo)。這一決定的背景是,2021年飛書(shū)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期。

飛書(shū)在2021年制定了一個(gè)富有挑戰(zhàn)的目標(biāo),上半年DAU(日活躍用戶(hù))要達(dá)到1000萬(wàn),但最終并未達(dá)成。當(dāng)年3月實(shí)際日活只有300萬(wàn),11月日活則在450萬(wàn)左右。

Lark的海外商業(yè)化進(jìn)度暫且不提,回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以看到,飛書(shū)始終未放棄擴(kuò)大用戶(hù)面。

今年5月,飛書(shū)春季未來(lái)無(wú)限大會(huì)上推出“領(lǐng)飛計(jì)劃”,宣布飛書(shū)People標(biāo)準(zhǔn)版將面向中小企業(yè)免費(fèi)開(kāi)放,并為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供飛書(shū)OKR標(biāo)準(zhǔn)版。

這一時(shí)機(jī)非常巧妙,正值釘釘和企業(yè)微信相繼宣布開(kāi)始收費(fèi),這個(gè)時(shí)候飛書(shū)推出免費(fèi)產(chǎn)品,會(huì)使得一部分客戶(hù)發(fā)生遷移。從這一系列舉措來(lái)看,飛書(shū)依舊想要打開(kāi)面向中小企業(yè)的切入口。

當(dāng)然,飛書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程也在加速。久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示,2022年飛書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大,達(dá)到2021年的5-10倍。

此外,今年下半年飛書(shū)的城市峰會(huì)相繼召開(kāi),主要瞄準(zhǔn)的就是擁有大型企業(yè)及新銳頭部公司的一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。上述資料顯示,飛書(shū)的目標(biāo)付費(fèi)客戶(hù)多是各行業(yè)頭部企業(yè)。

這其實(shí)和釘釘今年的大客戶(hù)策略有得一拼,也意味著會(huì)面臨定制化難題。

公開(kāi)資料顯示,截至2021年10月,企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)約700人,釘釘團(tuán)隊(duì)約2000人,而飛書(shū)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人以上。單從數(shù)字上看,飛書(shū)十分符合釘釘口中“平衡不好定制化和規(guī)?;钡呢?fù)面表現(xiàn)。

飛書(shū)總裁張楠私下聲稱(chēng),“飛書(shū)不做定制化。定制化帶來(lái)了眼前的客戶(hù),但是帶來(lái)維護(hù)成本的無(wú)限提升。所以,哪怕給自己的東家字節(jié)也不做定制功能,字節(jié)內(nèi)和字節(jié)外,用的都是一個(gè)飛書(shū)?!敝劣趲浊说姆?wù)團(tuán)隊(duì),不是為了服務(wù),而是產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品模式且先不論,至少可以肯定的是,由于都瞄向大客戶(hù),飛書(shū)和釘釘?shù)母?jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

企微兼攻守

作為抗衡釘釘?shù)漠a(chǎn)物,企業(yè)微信2014年脫胎于微信的“企業(yè)號(hào)”,并于2016年4月18日上線(xiàn)1.0版本。彼時(shí)釘釘已經(jīng)上線(xiàn)一年有余,而企業(yè)微信定位為企業(yè)OA,并由此開(kāi)啟了三年追趕前者的歷程。

真正讓企業(yè)微信得以與釘釘形成雙雄鼎立局面的,是2019年發(fā)布的3.0版本。2019年12月23日,企業(yè)微信在廣州召開(kāi)年度大會(huì),發(fā)布了與微信生態(tài)進(jìn)一步的連接和升級(jí)計(jì)劃,推出3.0版本。

實(shí)際上在2018年10月,企業(yè)微信就開(kāi)始與微信生態(tài)互通內(nèi)測(cè),3.0的新版本則加速了企業(yè)微信與微信生態(tài)的進(jìn)一步深化。

如果說(shuō)釘釘強(qiáng)管理,飛書(shū)重協(xié)作,企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)更在于與微信體系的全面打通。

在官方介紹中,“連接器”是出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ),背靠近10億用戶(hù)的“國(guó)民應(yīng)用”微信,企業(yè)微信穩(wěn)坐協(xié)同辦公場(chǎng)景的老二。

迥異的是,盡管在用戶(hù)體量上,企業(yè)微信當(dāng)下位于第二順位,但在團(tuán)隊(duì)人數(shù)上卻是最少的,甚至連飛書(shū)的零頭都不到。而這也意味著,隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,企業(yè)微信面臨的人力壓力陡增。

危機(jī)感之下,在今年1月11日舉辦的企業(yè)微信2022新品發(fā)布會(huì)上,副總裁李致峰將4.0版本視為到目前為止“最重要的一次更新”。

而最吸睛的更新便是,企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)宣布企業(yè)微信與騰訊文檔、騰訊會(huì)議、微信客服等產(chǎn)品進(jìn)行融合和協(xié)同,進(jìn)一步開(kāi)拓新的服務(wù)場(chǎng)景和能力。

此次改動(dòng)確實(shí)十分難得,張小龍?jiān)谌ツ甑椎膯T工大會(huì)上曾對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō),“你們總說(shuō)企業(yè)微信要和騰訊會(huì)議、騰訊文檔打通,我覺(jué)得這事不用急,效率工具帶不來(lái)創(chuàng)新。創(chuàng)新先要想清楚路徑,而人數(shù)增加往往不是最佳的路徑,因?yàn)闀?huì)引入管理的復(fù)雜度?!?/p>

不過(guò)對(duì)于此次打通,也有用戶(hù)不領(lǐng)情,“企微+騰訊會(huì)議+騰訊文檔不就是飛書(shū)嘛。”

另一方面,企業(yè)微信也在著手商業(yè)化。

今年5月9日,企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺(tái)收費(fèi)模式調(diào)整通知,將原有按照應(yīng)用收款資金比例收取的“平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”,替換為按服務(wù)商接口調(diào)用收取的“平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)”。也就是說(shuō),從“抽傭制”變成了“人頭制”。

不少服務(wù)商認(rèn)為,此次調(diào)整收費(fèi)策略對(duì)其控制開(kāi)發(fā)成本構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。傳導(dǎo)到運(yùn)營(yíng)層面,服務(wù)商不得不選擇漲價(jià)來(lái)消化成本。也有媒體分析表示,此次加價(jià)是在篩選所謂的“先進(jìn)”客戶(hù),為進(jìn)一步的商業(yè)化做準(zhǔn)備。

需要了解的是,企業(yè)微信的初期SaaS相關(guān)服務(wù),與釘釘?shù)墓δ芟啾容^弱,資質(zhì)準(zhǔn)入門(mén)檻較低,客戶(hù)滿(mǎn)意度較低。后續(xù)在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)基礎(chǔ)上,2017-2018年企業(yè)微信發(fā)力加強(qiáng)SaaS服務(wù),引入第三方平臺(tái)。

根據(jù)久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示,2020年企業(yè)微信收入12億元,2021年有25%增長(zhǎng),收入達(dá)到15億-16億元,包括企業(yè)微信自身收入以及第三方平臺(tái)GMV。

具體而言,收入中主要為客戶(hù)關(guān)系管理SCRM的SaaS平臺(tái)占60%,行業(yè)解決方案占30%,以及其他服務(wù);行業(yè)解決方案比SaaS服務(wù)商資金流入更多,抽成占比15%+。此次調(diào)整收費(fèi)模式,意味著收入結(jié)構(gòu)將有所改變。

總的來(lái)說(shuō),盡管直面釘釘和飛書(shū)的攻城略地,成立6年的企業(yè)微信也不可避免需要加速商業(yè)化進(jìn)程。

寫(xiě)在最后

在釘釘初期推廣時(shí)有一件趣事,時(shí)任錘子手機(jī)CEO的羅永浩曾被邀請(qǐng)成為釘釘代言人,傳聞稱(chēng)是釘釘?shù)膭?chuàng)始人無(wú)招,親自飛往北京與羅老師會(huì)面商談,雙方在一周內(nèi)敲定了合作。

此后在2019年,欠款6個(gè)億的羅永浩賣(mài)掉了錘子科技,成為了“交個(gè)朋友”的電商主播。為了促進(jìn)和電商粉絲的轉(zhuǎn)化,于是通過(guò)企業(yè)微信搗騰起私域流量。

而在今年7月10日,無(wú)債一身輕的羅永浩官宣了最新AR創(chuàng)業(yè)公司,取名為“ThinRedLine(細(xì)紅線(xiàn))”,隨后宣布“新公司第一個(gè)決定”,就是把公司開(kāi)到飛書(shū)上。

從這個(gè)角度看,被人調(diào)侃為“行業(yè)明燈”的老羅,一路創(chuàng)業(yè)的不經(jīng)意間見(jiàn)證了中國(guó)協(xié)同辦公產(chǎn)品的發(fā)展史。

當(dāng)下,中國(guó)協(xié)同辦公服務(wù)市場(chǎng)還處于高速發(fā)展期,應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)規(guī)模正在快速增長(zhǎng),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)化到一定程度,商業(yè)化自然被放在了明處。

不過(guò),隨著行業(yè)的戰(zhàn)火愈燒愈烈,一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的疑問(wèn)是,客戶(hù)還夠分嗎?

參考資料:

晚點(diǎn)LatePost《拓荒大客戶(hù),釘釘走出toC執(zhí)念的24個(gè)月》

晚點(diǎn)LatePost《字節(jié)跳動(dòng)Lark要在全球5年做到60億元營(yíng)收》

每日經(jīng)濟(jì)新聞《2022飛書(shū)“攻城”》

鳳毛麟角《在線(xiàn)辦公平臺(tái)三國(guó)殺,飛書(shū)飛向何方?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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釘釘、企微、飛書(shū)的“大富翁”游戲

一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的疑問(wèn)是,客戶(hù)還夠分嗎?

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9月19日,QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示,8月國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公類(lèi)App月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)保持高位:釘釘MAU為2.05億排名第一,緊跟其后的是企業(yè)微信1.04億,飛書(shū)789萬(wàn)。

歷史上首次實(shí)現(xiàn)暑期MAU破2億,可釘釘一反常態(tài)的是,并沒(méi)有對(duì)這次的成績(jī)表現(xiàn)出較強(qiáng)的興奮感?!坝袃r(jià)值的日活才是to B業(yè)務(wù)的根本,沒(méi)價(jià)值的日活再高也沒(méi)用?!?/p>

今年以來(lái),釘釘數(shù)次重提商業(yè)化。3月22日,向外界發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品,通過(guò)三個(gè)商業(yè)化版本、抽取傭金等方式盈利;9月21日的2022秋季釘峰會(huì),更是首次對(duì)外闡述了大客戶(hù)戰(zhàn)略。

同樣在商業(yè)化上動(dòng)作頻頻的,包括飛書(shū)和企業(yè)微信:5月中旬,企業(yè)微信發(fā)布公告表示,將按照平臺(tái)接口調(diào)用許可向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi);下半年,飛書(shū)在各地舉辦城市峰會(huì),商業(yè)化步伐明顯加快。

協(xié)同辦公三巨頭不約而同奔赴“錢(qián)途”。正因此,不少人將2022年定義為協(xié)同辦公軟件商業(yè)化的真正元年。共性的目標(biāo)之外,各家的行為邏輯卻是各有千秋。

釘釘改調(diào)子

倘若非要為釘釘?shù)纳虡I(yè)化,找一個(gè)標(biāo)志性的拐點(diǎn),那么非“云釘一體”莫屬。在此之前,釘釘?shù)囊巴亲龀杀燃缥⑿诺某?jí)App。

以?xún)蓚€(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)為例:2017年12月27日,釘釘用戶(hù)數(shù)達(dá)到1個(gè)億。彼時(shí)陳航興奮地表示,“1075天,我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)小目標(biāo),用戶(hù)數(shù)達(dá)到1個(gè)億……”緊接著的CES展會(huì)上,陳航更是稱(chēng),“1億用戶(hù)數(shù)只是一個(gè)小目標(biāo),下一個(gè)目標(biāo)為10億用戶(hù)量?!?/p>

此后,疫情來(lái)勢(shì)洶洶,遠(yuǎn)程辦公、線(xiàn)上網(wǎng)課讓海量白領(lǐng)和中小學(xué)生涌上釘釘。截至2020年3月31日,釘釘?shù)挠脩?hù)數(shù)超過(guò)3億,超級(jí)App的野心也再次被提起。

但正是此次“天降”用戶(hù),加速了釘釘商業(yè)化進(jìn)程。

超出正常增速的用戶(hù)規(guī)模,讓釘釘付出了許多成本。據(jù)了解,釘釘?shù)南螺d量導(dǎo)致阿里云在短期內(nèi)連續(xù)擴(kuò)容了10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器,這相當(dāng)于頭部大型企業(yè)一年的采購(gòu)量,而在疫情期間大力推廣的視頻會(huì)議,更是有時(shí)一天就要補(bǔ)貼幾個(gè)億。

阿里巴巴曾在財(cái)報(bào)中明確表示,2020財(cái)年第四季度創(chuàng)新計(jì)劃和其他部分調(diào)整后的息稅前利潤(rùn),損失達(dá)30.63億元人民幣,主要原因就是在疫情期間免費(fèi)提供遠(yuǎn)程辦公軟件釘釘,所帶來(lái)的虧損。

如果再算上此前為了追求增長(zhǎng)和規(guī)模付出的成本,一直沒(méi)有找到變現(xiàn)思路的釘釘,在阿里內(nèi)部就是個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)。

這種典型的互聯(lián)網(wǎng)式“虧損換增長(zhǎng)”打法,在以前是沒(méi)有問(wèn)題的,陳航曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)集團(tuán)沒(méi)有把創(chuàng)造利益作為釘釘?shù)牡谝灰亍5?dāng)高層的意愿轉(zhuǎn)移時(shí),事情的走向不可避免出現(xiàn)傾斜。

2020年9月27日,一輪組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)得猝不及防。阿里巴巴宣布,將釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部,與阿里云全面融合,確?!霸漆斠惑w”戰(zhàn)略全面落地。

作為面向未來(lái)的第二曲線(xiàn),阿里云肩負(fù)起阿里巴巴新增長(zhǎng)的重任。對(duì)其而言,「阿里云+釘釘」的組合,類(lèi)似于「Azure+Teams」、「AWS+Slack」,更加有利于拉動(dòng)阿里云的商業(yè)化。從這時(shí)起,釘釘事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始加速商業(yè)化進(jìn)程。

可在“云釘一體”初期,釘釘并沒(méi)有作出較大貢獻(xiàn)。2021年8月3日,阿里巴巴公布2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào),釘釘業(yè)績(jī)首次從創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊調(diào)整并入云計(jì)算板塊,由于尚處于投入階段,并表甚至帶來(lái)利潤(rùn)下降。

先于釘釘開(kāi)始服務(wù)大客戶(hù)的阿里云,是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象,于是乎釘釘開(kāi)始把目光放在大客戶(hù)身上。

當(dāng)下的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域早已形成共識(shí),商業(yè)化見(jiàn)效最快的方式之一就是主攻大客戶(hù)。以Salesforce為例,根據(jù)2020財(cái)年披露的Enterprise級(jí)別客戶(hù)(年化收入>100萬(wàn)美元)營(yíng)收占比顯示,這部分客戶(hù)收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升,2020財(cái)年占比將近70%。

釘釘?shù)拇罂蛻?hù)戰(zhàn)略也取得了一些成績(jī),總裁葉軍在近日的采訪(fǎng)中透露,中小企業(yè)與大型企業(yè)的收入占比差不多1:1;在拉動(dòng)阿里云營(yíng)收這塊,“上個(gè)季度云的增長(zhǎng)是10%,這里面有釘釘?shù)呢暙I(xiàn),否則增速就不是兩位數(shù)了?!?/p>

不過(guò)還需要注意的是,大客戶(hù)戰(zhàn)略是一把雙刃劍。大客戶(hù)往往有定制化需求,這與供應(yīng)商的規(guī)?;枨蟊举|(zhì)上相沖突。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)沒(méi)有新故事。釘釘眾望所歸搬出了PaaS化:PaaS為搭建定制化功能提供了一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的能力和工具,以此來(lái)彌合定制化和規(guī)?;g的隔閡。

飛書(shū)兩手抓

飛書(shū)誕生于字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部孵化。

2016年底,在使用過(guò)市面上的各種辦公工具產(chǎn)品之后,字節(jié)跳動(dòng)決定自研一款協(xié)作套件,也就是Lark。2019年初,Lark首先選擇了海外市場(chǎng),半年后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推廣。

當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)企業(yè)辦公市場(chǎng)由企業(yè)微信和釘釘把持。因此為了避免與其正面競(jìng)爭(zhēng),海外版飛書(shū)Lark一度被當(dāng)作發(fā)展重心。

同樣是疫情給了飛書(shū)增長(zhǎng)的動(dòng)力。2020年2月24日,飛書(shū)宣布向全國(guó)所有企業(yè)和組織免費(fèi)開(kāi)放,這可以說(shuō)是正面向企業(yè)辦公市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的信號(hào)。

在一次采訪(fǎng)中,飛書(shū)CEO謝欣曾表示道:如果只說(shuō)去年(2020年)來(lái)講,我們DAU的目標(biāo)是達(dá)到預(yù)期的。

不過(guò),一位接近飛書(shū)的知情人士曾透露,2020年飛書(shū)制定的全年DAU目標(biāo)為2000萬(wàn)?!爱?dāng)時(shí)受到新冠疫情催化,飛書(shū)DAU在短時(shí)間內(nèi)從不足百萬(wàn)上升至200萬(wàn),但到2020年底,實(shí)際數(shù)據(jù)和目標(biāo)之間差距仍然明顯?!?/p>

落差也屬正常,畢竟后發(fā)者不具優(yōu)勢(shì)。相比起2019年才對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放的飛書(shū),釘釘與企業(yè)微信先后在2014年、2015年就已推出。對(duì)于后進(jìn)生而言,在面臨增長(zhǎng)壓力的同時(shí),還需要權(quán)衡商業(yè)化。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露,Lark將在2022年加快海外商業(yè)化進(jìn)度,并定下了5年內(nèi)全球做到60億的營(yíng)收目標(biāo)。這一決定的背景是,2021年飛書(shū)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期。

飛書(shū)在2021年制定了一個(gè)富有挑戰(zhàn)的目標(biāo),上半年DAU(日活躍用戶(hù))要達(dá)到1000萬(wàn),但最終并未達(dá)成。當(dāng)年3月實(shí)際日活只有300萬(wàn),11月日活則在450萬(wàn)左右。

Lark的海外商業(yè)化進(jìn)度暫且不提,回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以看到,飛書(shū)始終未放棄擴(kuò)大用戶(hù)面。

今年5月,飛書(shū)春季未來(lái)無(wú)限大會(huì)上推出“領(lǐng)飛計(jì)劃”,宣布飛書(shū)People標(biāo)準(zhǔn)版將面向中小企業(yè)免費(fèi)開(kāi)放,并為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供飛書(shū)OKR標(biāo)準(zhǔn)版。

這一時(shí)機(jī)非常巧妙,正值釘釘和企業(yè)微信相繼宣布開(kāi)始收費(fèi),這個(gè)時(shí)候飛書(shū)推出免費(fèi)產(chǎn)品,會(huì)使得一部分客戶(hù)發(fā)生遷移。從這一系列舉措來(lái)看,飛書(shū)依舊想要打開(kāi)面向中小企業(yè)的切入口。

當(dāng)然,飛書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程也在加速。久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示,2022年飛書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大,達(dá)到2021年的5-10倍。

此外,今年下半年飛書(shū)的城市峰會(huì)相繼召開(kāi),主要瞄準(zhǔn)的就是擁有大型企業(yè)及新銳頭部公司的一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。上述資料顯示,飛書(shū)的目標(biāo)付費(fèi)客戶(hù)多是各行業(yè)頭部企業(yè)。

這其實(shí)和釘釘今年的大客戶(hù)策略有得一拼,也意味著會(huì)面臨定制化難題。

公開(kāi)資料顯示,截至2021年10月,企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)約700人,釘釘團(tuán)隊(duì)約2000人,而飛書(shū)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人以上。單從數(shù)字上看,飛書(shū)十分符合釘釘口中“平衡不好定制化和規(guī)?;钡呢?fù)面表現(xiàn)。

飛書(shū)總裁張楠私下聲稱(chēng),“飛書(shū)不做定制化。定制化帶來(lái)了眼前的客戶(hù),但是帶來(lái)維護(hù)成本的無(wú)限提升。所以,哪怕給自己的東家字節(jié)也不做定制功能,字節(jié)內(nèi)和字節(jié)外,用的都是一個(gè)飛書(shū)?!敝劣趲浊说姆?wù)團(tuán)隊(duì),不是為了服務(wù),而是產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品模式且先不論,至少可以肯定的是,由于都瞄向大客戶(hù),飛書(shū)和釘釘?shù)母?jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

企微兼攻守

作為抗衡釘釘?shù)漠a(chǎn)物,企業(yè)微信2014年脫胎于微信的“企業(yè)號(hào)”,并于2016年4月18日上線(xiàn)1.0版本。彼時(shí)釘釘已經(jīng)上線(xiàn)一年有余,而企業(yè)微信定位為企業(yè)OA,并由此開(kāi)啟了三年追趕前者的歷程。

真正讓企業(yè)微信得以與釘釘形成雙雄鼎立局面的,是2019年發(fā)布的3.0版本。2019年12月23日,企業(yè)微信在廣州召開(kāi)年度大會(huì),發(fā)布了與微信生態(tài)進(jìn)一步的連接和升級(jí)計(jì)劃,推出3.0版本。

實(shí)際上在2018年10月,企業(yè)微信就開(kāi)始與微信生態(tài)互通內(nèi)測(cè),3.0的新版本則加速了企業(yè)微信與微信生態(tài)的進(jìn)一步深化。

如果說(shuō)釘釘強(qiáng)管理,飛書(shū)重協(xié)作,企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)更在于與微信體系的全面打通。

在官方介紹中,“連接器”是出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ),背靠近10億用戶(hù)的“國(guó)民應(yīng)用”微信,企業(yè)微信穩(wěn)坐協(xié)同辦公場(chǎng)景的老二。

迥異的是,盡管在用戶(hù)體量上,企業(yè)微信當(dāng)下位于第二順位,但在團(tuán)隊(duì)人數(shù)上卻是最少的,甚至連飛書(shū)的零頭都不到。而這也意味著,隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,企業(yè)微信面臨的人力壓力陡增。

危機(jī)感之下,在今年1月11日舉辦的企業(yè)微信2022新品發(fā)布會(huì)上,副總裁李致峰將4.0版本視為到目前為止“最重要的一次更新”。

而最吸睛的更新便是,企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)宣布企業(yè)微信與騰訊文檔、騰訊會(huì)議、微信客服等產(chǎn)品進(jìn)行融合和協(xié)同,進(jìn)一步開(kāi)拓新的服務(wù)場(chǎng)景和能力。

此次改動(dòng)確實(shí)十分難得,張小龍?jiān)谌ツ甑椎膯T工大會(huì)上曾對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō),“你們總說(shuō)企業(yè)微信要和騰訊會(huì)議、騰訊文檔打通,我覺(jué)得這事不用急,效率工具帶不來(lái)創(chuàng)新。創(chuàng)新先要想清楚路徑,而人數(shù)增加往往不是最佳的路徑,因?yàn)闀?huì)引入管理的復(fù)雜度。”

不過(guò)對(duì)于此次打通,也有用戶(hù)不領(lǐng)情,“企微+騰訊會(huì)議+騰訊文檔不就是飛書(shū)嘛?!?/p>

另一方面,企業(yè)微信也在著手商業(yè)化。

今年5月9日,企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺(tái)收費(fèi)模式調(diào)整通知,將原有按照應(yīng)用收款資金比例收取的“平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”,替換為按服務(wù)商接口調(diào)用收取的“平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)”。也就是說(shuō),從“抽傭制”變成了“人頭制”。

不少服務(wù)商認(rèn)為,此次調(diào)整收費(fèi)策略對(duì)其控制開(kāi)發(fā)成本構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。傳導(dǎo)到運(yùn)營(yíng)層面,服務(wù)商不得不選擇漲價(jià)來(lái)消化成本。也有媒體分析表示,此次加價(jià)是在篩選所謂的“先進(jìn)”客戶(hù),為進(jìn)一步的商業(yè)化做準(zhǔn)備。

需要了解的是,企業(yè)微信的初期SaaS相關(guān)服務(wù),與釘釘?shù)墓δ芟啾容^弱,資質(zhì)準(zhǔn)入門(mén)檻較低,客戶(hù)滿(mǎn)意度較低。后續(xù)在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)基礎(chǔ)上,2017-2018年企業(yè)微信發(fā)力加強(qiáng)SaaS服務(wù),引入第三方平臺(tái)。

根據(jù)久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示,2020年企業(yè)微信收入12億元,2021年有25%增長(zhǎng),收入達(dá)到15億-16億元,包括企業(yè)微信自身收入以及第三方平臺(tái)GMV。

具體而言,收入中主要為客戶(hù)關(guān)系管理SCRM的SaaS平臺(tái)占60%,行業(yè)解決方案占30%,以及其他服務(wù);行業(yè)解決方案比SaaS服務(wù)商資金流入更多,抽成占比15%+。此次調(diào)整收費(fèi)模式,意味著收入結(jié)構(gòu)將有所改變。

總的來(lái)說(shuō),盡管直面釘釘和飛書(shū)的攻城略地,成立6年的企業(yè)微信也不可避免需要加速商業(yè)化進(jìn)程。

寫(xiě)在最后

在釘釘初期推廣時(shí)有一件趣事,時(shí)任錘子手機(jī)CEO的羅永浩曾被邀請(qǐng)成為釘釘代言人,傳聞稱(chēng)是釘釘?shù)膭?chuàng)始人無(wú)招,親自飛往北京與羅老師會(huì)面商談,雙方在一周內(nèi)敲定了合作。

此后在2019年,欠款6個(gè)億的羅永浩賣(mài)掉了錘子科技,成為了“交個(gè)朋友”的電商主播。為了促進(jìn)和電商粉絲的轉(zhuǎn)化,于是通過(guò)企業(yè)微信搗騰起私域流量。

而在今年7月10日,無(wú)債一身輕的羅永浩官宣了最新AR創(chuàng)業(yè)公司,取名為“ThinRedLine(細(xì)紅線(xiàn))”,隨后宣布“新公司第一個(gè)決定”,就是把公司開(kāi)到飛書(shū)上。

從這個(gè)角度看,被人調(diào)侃為“行業(yè)明燈”的老羅,一路創(chuàng)業(yè)的不經(jīng)意間見(jiàn)證了中國(guó)協(xié)同辦公產(chǎn)品的發(fā)展史。

當(dāng)下,中國(guó)協(xié)同辦公服務(wù)市場(chǎng)還處于高速發(fā)展期,應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)規(guī)模正在快速增長(zhǎng),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)化到一定程度,商業(yè)化自然被放在了明處。

不過(guò),隨著行業(yè)的戰(zhàn)火愈燒愈烈,一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的疑問(wèn)是,客戶(hù)還夠分嗎?

參考資料:

晚點(diǎn)LatePost《拓荒大客戶(hù),釘釘走出toC執(zhí)念的24個(gè)月》

晚點(diǎn)LatePost《字節(jié)跳動(dòng)Lark要在全球5年做到60億元營(yíng)收》

每日經(jīng)濟(jì)新聞《2022飛書(shū)“攻城”》

鳳毛麟角《在線(xiàn)辦公平臺(tái)三國(guó)殺,飛書(shū)飛向何方?》

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