文|滿意公司 沐九九
編輯|黃曉軍
01
很多商家有個感覺：東西越貴，反而賣得更好。
在價格和需求呈反相關(guān)的經(jīng)濟學(xué)理論面前，沒人會質(zhì)疑這個感覺是錯覺。
但我告訴你，真的有人通過抬高價格刺激了銷量。
之前遇到過一個服裝店的案例，我們都知道電商加疫情，實體服裝店的生意都不太好做。老板掙扎了幾年，也死心了，打算把庫存清空后，再另謀出路。
結(jié)果降價降了兩周，效果并不好。
尤其是一件原本價值一千五的衣服，以為降了五百就能賣出去，結(jié)果都降到 800 塊了還是效果不好，反倒是旁邊布料差不多，但價格更高的衣服問的人多，也早早賣了出去。
后來老板恢復(fù)了原價。
抱著試一試的心態(tài)，他把原本降價處理的那件衣服，重新提高到一千五，還特意將它放在比它價格低得多的衣服旁邊。
結(jié)果出乎意料，不到一天，衣服就賣了出去。美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑的階級》中提到，消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。
這就是著名的凡勃倫效應(yīng)。
聽起來很像有什么大病，但如果我換個例子，你會發(fā)現(xiàn)這個理論不僅行得通，還很常見。
比如國民羽絨服品牌波司登在2018年開始大幅度提價，1800 元以上產(chǎn)品占比大幅提升至 25%左右，不僅沒有降低銷量，且在當(dāng)年稅后利潤增速達(dá)73.3%，營收增速達(dá) 30.3%，“量價齊升”效果顯著。
很多奢侈品品牌都是這么做的。凡勃倫認(rèn)為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消費者會購買價格昂貴的商品。
02
馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。
炫耀性商品是指在滿足生理需求后，基于社交、尊重需求衍生出來的產(chǎn)品。
比如你買了一塊勞力士的手表，參加某個大型會議你可能會特意戴上它。但如果你今天買了一袋紅薯，你不會想著把它帶出去，然后逢人就展示。
對你來說，紅薯只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填飽肚子就行。
但勞力士手表不是，你看中的不只是一塊手表，而是其背后的品牌價值，一種身份體現(xiàn)。
這就是炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品的區(qū)別。
但生活中多數(shù)產(chǎn)品是紅薯而非勞力士。
既然是非炫耀性產(chǎn)品，提價還有用嗎？
有用。
1845年，愛爾蘭發(fā)生了一場大災(zāi)荒，市場物價飛漲。統(tǒng)計學(xué)家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn)，盡管土豆價格上漲，但需求量并未下降，反而有上升的趨勢；相反，后來土豆價格下降的時候，需求量反而減小了。
經(jīng)濟學(xué)上稱其為吉芬現(xiàn)象。
與凡勃倫效應(yīng)相反，吉芬現(xiàn)象多發(fā)生在低檔的日用商品。
但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿足一定的條件。
在當(dāng)時，愛爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆?jié)q價，意味著消費者只能拿更多的錢來購買同樣數(shù)量的土豆，這樣對其他食品的需求就會下降。因為買不起更貴的食物，大家反而去搶購?fù)炼梗@就出現(xiàn)了吉芬商品。
簡單來講，如果你不愛吃面，其實面條漲不漲價和你也沒什么關(guān)系。所以你會發(fā)現(xiàn)，吉芬現(xiàn)象本質(zhì)上是一種比較替代心理。
比較，是消費者購物時普遍的心理。
市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣，你可能會在好幾家挑選，然后對質(zhì)量、價格、版型等各方面進行比較，最終選擇你覺得最合適的。通常情況下，這種普通的橫向比較，不會出現(xiàn)“吉芬現(xiàn)象”。
尤其在商品可替代性強的時候，價格提高，只會讓消費者轉(zhuǎn)而購買可替代它的其它商品。
愛爾蘭人之所以會成批搶購?fù)炼?，不僅僅是當(dāng)時肉價更高，無法發(fā)揮替代作用，還在于他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。
這就是吉芬現(xiàn)象潛在的縱向比較心理。當(dāng)商品上漲時，消費者預(yù)判商品在未來一段時間將持續(xù)上漲。為此，他們會增加而不是減少購買。
比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害，但消費者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房價下跌后，購買的人還減少了。
今天的股票市場亦是同理。
所以越深入研究，你會發(fā)現(xiàn)“價格越貴，賣得越好”不是謬論。
03
有朋友聽我說完，轉(zhuǎn)頭就去提價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，漲價后，產(chǎn)品根本就賣不動。
我們經(jīng)常在講，產(chǎn)品定價不是領(lǐng)導(dǎo)者一拍腦門就能決定的，更不是簡單的成本加利潤。
提價也是如此。
在提價前，管理者一定要考慮兩個因素：消費者水平和產(chǎn)品的可替代性。
如果你的消費者收入水平有限，那你的價格就不宜過高；
如果你的產(chǎn)品容易被替代，你也不應(yīng)該過分追求提價。
消費者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現(xiàn)而來。
同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是因為那時候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。
如果忽略了這兩點，我們完全可以判定為失敗的提價策略。
從2006年到2018年年底，東阿阿膠提價了18次，出廠價從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤，累計提價幅度超過20倍。
照理說，提價后，東阿阿膠應(yīng)該會一路高歌猛進。
然而最終結(jié)果是，從2018年開始，東阿阿膠收入無法維持上漲，并于2019年下降60%，正式宣告提價策略失靈。
這是因為東阿阿膠漲價過猛，沒能和消費者水平相匹配。當(dāng)東阿阿膠價格昂貴，成為奢侈品時，原來的消費者不再具備購買能力，導(dǎo)致消費需求減少。
同時，東阿阿膠產(chǎn)品的可替代性太強。
作為禮品，東阿阿膠可以被任何相同價格帶甚至稍低價位的有品牌力產(chǎn)品取代；
作為保養(yǎng)品，東阿阿膠主打的是美容養(yǎng)顏補血功效，沒有片仔等其它保養(yǎng)品在護肝、強身健體、治病療養(yǎng)等功效上更有必要性，很容易被取代。
兩者綜合，自然導(dǎo)致東阿阿膠在提價后陷入困境。
同樣，涪陵榨菜自從去年年底漲價后，今年上半年其榨菜產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)了10%的降幅。
首先，作為榨菜，涪陵榨菜的可替代性強；其次，消費者對涪陵榨菜這類生活消費品的價格感知力強，一旦價格上漲厲害，消費者可能會減少購買。
所以在提價前，先考慮你的消費者收入水平以及產(chǎn)品的可替代性。
04
很多時候，我們會陷入誤區(qū)：提價不成，就轉(zhuǎn)攻降價。
經(jīng)濟學(xué)上稱這為“薄利多銷”。
但你有沒有想過一個問題：你所謂的“多銷”來自于哪里？
我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當(dāng)你價格降低，利潤空間縮減，你能夠保證自己有精力去發(fā)展推廣和渠道嗎？
顯然不能。
有朋友說，低價是最好的宣傳手段。只要價格夠低，就能吸引消費者。
但很多時候，消費者購買心理可能導(dǎo)致薄利卻不多銷。
對于降價商品，消費者普遍存在“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的思想，他們會認(rèn)為價格這么便宜，要么產(chǎn)品質(zhì)量有問題，要么公司運轉(zhuǎn)不行，然后等待再降的時機。
因此，警惕薄利多銷背后的消費者購買陷阱。
但你可能發(fā)現(xiàn)，也有公司實現(xiàn)了薄利多銷。
比如五菱宏光MINI EV起步價僅2.88萬，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元，加上電機、電控、車架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運輸和銷售成本，宏光MINI EV基本不賺錢。
可以說，宏光MINI EV完全靠薄利多銷實現(xiàn)盈利。
這涉及到我們常說的“需求價格彈性”問題了。當(dāng)彈性大于1，說明需求是富有彈性的，就是說這件產(chǎn)品對于消費者可有可無；當(dāng)彈性小于1，代表需求是缺乏彈性的，消費者不太需要此項產(chǎn)品；當(dāng)彈性等于1，需求等于單位彈性，消費者正好需要此項產(chǎn)品。
一般而言，實行薄利多銷的商品，商品需求價格彈性必須大于1,，即商品富有彈性。
舉個例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等奢侈品就屬于彈性商品，前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。
換句話說，你不會因為大米漲價就不吃大米了。
然而對于這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長久嗎？
市場需求是一定的，價格再低也不會有人不顧實際情況一味囤貨，薄利多銷的最后反而可能演變?yōu)樾袠I(yè)價格戰(zhàn)，結(jié)果只能是成本上漲，大家均攤銷售量，對所有商家都會造成損失。
比如21世紀(jì)我國的彩色電視機價格大戰(zhàn)，首先運用薄利多銷戰(zhàn)略的商家，不但沒有實現(xiàn)多盈利，還使得整個電視機行業(yè)都受到了損害。
05
如果想靠低價牟利，最終只會陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價格抬高，價格越高，你的商品越好賣。
但最后說一句，價格高不代表離譜，你的價格需要和你的產(chǎn)品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過天去。