文|新消費Daily Jennie
隨著消費不斷升級,品牌營銷已進入“心智之戰(zhàn)”。如何在一眾品牌中脫穎而出,得到更多消費者的關(guān)注,是品牌觸達消費者,成功出圈的關(guān)鍵。
提到品牌營銷,麥當(dāng)勞會營銷一直以來都是共識。這不,最近麥咖啡和麥當(dāng)勞就聯(lián)手上演了一出分手大戲,引起了全網(wǎng)圍觀,并紛紛登上熱搜。那么,這兩個品牌高調(diào)分手到底為哪般?
表面分手營銷,實則憋著大招
回顧整個分手事件,只能說十分巧妙。這里咱們就得從8月底說起。
8月30日早上,麥咖啡的微信公號發(fā)了一條推送“《麥咖啡分手通知》請查收”,單方面向麥當(dāng)勞提出分手,表示不愿意做小透明,也不要再被稱為“麥當(dāng)勞的咖啡”,并暗示正在“憋著大招”。
直到當(dāng)天下午,被分手的麥當(dāng)勞似乎還不知情。
第二天,分手事件終于得到回復(fù),麥當(dāng)勞官微上表示:“沒分!鬧了點脾氣,說一直被叫成麥當(dāng)勞的咖啡,很少有人注意它的招牌和咖啡,希望以后大家叫它麥咖啡”,并暗示將會有新品發(fā)布。果然到了9月1日,麥咖啡的“大招”終于來了——新品奶鐵問世。
這波操作下來,很明顯,“假分手”其實是“真營銷”。但不得不承認(rèn),這次麥當(dāng)勞與麥咖啡的“分手”事件不僅將營銷玩出了新花樣,并且效果滿分,真可謂是贏麻了。
分手通知、巨型分手海報、新品預(yù)告,這場由品牌自導(dǎo)自演的分手大戲,通過將品牌人格化的方式層層遞進,一步步占領(lǐng)消費者心智。既達到了向公眾傳遞「麥咖啡」是個獨立品牌的意圖又宣傳了自家的明星新品。
事實上,“分手”這個點抓的就很巧妙。近兩年分手話題一直是娛樂圈的熱點話題和熱搜??停@就極其容易引起關(guān)注和熱議。
要知道,當(dāng)代消費者的行為模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA模式轉(zhuǎn)向AISAS模式,即從“注意——興趣——欲望——記憶行動”轉(zhuǎn)變成“注意——興趣——搜索——行動——分享”。
因此麥咖啡在公眾號上發(fā)布《麥咖啡分手通知》才能一下子就吸引消費者注意,激發(fā)吃瓜群眾的好奇心,繼而產(chǎn)生圍觀、搜索、主動分享、擴散這件事。隨后,品牌又巧妙地在微博上就分手進行互動回應(yīng),這樣一來,進一步將勢態(tài)擴大,品牌的事件營銷就會得到更大范圍的傳播。
從表面上看,是因為麥咖啡長期處在麥當(dāng)勞的光環(huán)下被用戶忽視,小透明實在忍不了了在鬧情緒。實則是麥咖啡因背靠麥當(dāng)勞而進入市場,在品牌建設(shè)上有所缺失,導(dǎo)致了不少消費者自帶麥咖啡就是麥當(dāng)勞的咖啡這一刻板印象,而非將麥咖啡看作獨立品牌。
縱觀此次麥當(dāng)勞和麥咖啡兩個品牌“分手”營銷的意圖,新消費Daily認(rèn)為:
一方面,是為了去除一直以來麥咖啡身上麥當(dāng)勞的標(biāo)簽,強調(diào)麥咖啡的獨立品牌定位,深化麥咖啡的品牌形象。讓消費者從觀念上將兩個品牌區(qū)分,從而關(guān)注到麥咖啡這個品牌本身,培養(yǎng)消費者對麥咖啡這個品牌的認(rèn)知,進而產(chǎn)生認(rèn)同感,讓消費者對麥咖啡建立從認(rèn)識到認(rèn)知再到認(rèn)同的過程。
另一方面,麥當(dāng)勞希望麥咖啡更具有獨立性,能在咖啡賽道上馳騁,進一步擴張在中國咖啡市場的版圖。
高調(diào)分手,看似突然,其實早有準(zhǔn)備
回顧麥咖啡在中國市場的發(fā)展史可以看出,麥當(dāng)勞對麥咖啡的品牌發(fā)展十分重視,在資金、營銷、產(chǎn)品等方面花了大力氣。而正是這些投入讓麥咖啡有了高調(diào)說分手的底氣。
麥咖啡于2009年進入中國內(nèi)地,在上海開了首家門店。與大多數(shù)咖啡品牌一樣,早期的麥咖啡重點布局在中國一線城市。
彼時,中國咖啡的市場還沒有完全爆發(fā),品牌也沒有那么瘋狂地?fù)屨际袌龇蓊~。但當(dāng)時僅用兩年時間,麥咖啡在中國的一線城市就已經(jīng)有100家門店。
隨后幾年,中國的咖啡消費開始呈幾何增長勢態(tài),麥當(dāng)勞越發(fā)重視中國市場,不斷加速拓店,并加大對麥咖啡的資金投入。到了2020年,麥咖啡在中國的門店數(shù)量已翻了10倍累計達到1000家。同時麥當(dāng)勞表示還要繼續(xù)加大資金投入,計劃在三年投資25億元,布局超過4000家門店,加速擴張在中國咖啡市場版圖。
得益于此,麥咖啡在國內(nèi)一、二線城市成長迅速,門店數(shù)量猛增至2500家,是2020年的近三倍。這些門店分布在全國90多個城市,可以說在中國一、二線城市有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡,至此麥咖啡基本完成了在一、二線城市的商業(yè)布局。
不過,經(jīng)歷了過去幾年的發(fā)展,國內(nèi)一、二線城市的咖啡市場已趨近飽和。于是,咖啡品牌開始將目光聚焦在三、四線城市。目前,星巴克、瑞幸等咖啡品牌關(guān)注到了三線城市的咖啡市場潛力,逐漸向下沉市場滲透。
美團數(shù)據(jù)顯示,今年以來,三線城市咖啡門店數(shù)增速最快,達19%。三線城市的咖啡外賣訂單同比增長接近兩倍。由此可見,潛力巨大的三線城市將會成為咖啡新的增量市場。
當(dāng)然,麥咖啡也看到了下沉市場的潛力,并做出了相應(yīng)的商業(yè)布局。據(jù)了解,麥咖啡計劃在明年年底在三線城市新增約1000家門店,著力發(fā)展三線城市,搶占三線城市的咖啡市場。
除了“門店”的支撐外,麥咖啡在產(chǎn)品與營銷上,也有著自己的思考,這也是麥咖啡能夠“獨立”走出麥當(dāng)勞光環(huán)的重要因素。
首先,在產(chǎn)品上研發(fā)上,麥咖啡十分在意。畢竟想要在咖啡賽道有一席之地,核心還是要研發(fā)出具備市場競爭力的好產(chǎn)品。
麥咖啡在產(chǎn)品上秉承經(jīng)典+精簡的原則,專注于做好基本款咖啡,因此每一款咖啡都經(jīng)過長時間的專業(yè)研發(fā)。且研發(fā)團隊由CQI國際咖啡品鑒師和各地的咖啡專家組成,這就確保了產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)性。
另外,在原料的選擇上也很有講究。麥咖啡的咖啡豆是在全世界咖啡產(chǎn)地搜羅出的優(yōu)質(zhì)咖啡豆,從育種、采摘到生豆篩選拼配嚴(yán)格把控,且只使用最佳鑒賞期內(nèi)的咖啡豆。咖啡中的牛奶只選用優(yōu)質(zhì)牧場奶源,并提供多種奶品選擇。
同時,麥咖啡的每一位咖啡師都通過至少100個小時的專業(yè)培訓(xùn),保證門店咖啡出品。
以最近的奶咖品類新產(chǎn)品“奶鐵”為例來看,在研發(fā)時間上經(jīng)歷100多天,進行了13輪產(chǎn)品研發(fā)后,才成功創(chuàng)造出來了。
據(jù)了解,中國消費者更喜歡咖啡味濃郁且奶香醇厚的咖啡。咖啡味濃郁,意味著咖啡不光要苦還要香。奶香醇厚,則代表在奶咖比例上要有新的要求,要提升奶量。麥咖啡針對這一偏好在咖啡豆拼配、萃取方式、奶咖比例上做了調(diào)整。
在咖啡豆的選擇上,奶鐵系列選用了M10+拼配豆,自帶柑橘、焦糖、黑巧風(fēng)味。在萃取方式上,奶鐵采用了雙份精萃萃取,讓咖啡更加濃郁。在奶量上,提升約30%奶量,風(fēng)味更平衡醇厚。
隨著新品的推出,麥咖啡還考慮到了新包裝,將原有包裝換成了標(biāo)志性“小黃杯”。
其次,在營銷上,麥咖啡非常注重打造品牌的年輕文化,通過跨界聯(lián)名和創(chuàng)意腦洞,和年輕人玩在一起。這些營銷活動,在某種層面上,也使得麥咖啡的品牌形象,在消費者心中有所印象,有所認(rèn)知。
比如,麥咖啡針對年輕人舉辦了各式各樣的快閃活動。
去年,麥咖啡就跨界聯(lián)名多芬,開展“泡泡澡堂”快閃活動。此次活動,打破傳統(tǒng)僵硬的跨界營銷模式,從兩個品牌共同的產(chǎn)品特點——“泡泡”出發(fā),為消費者提供多種澡堂限定玩法。
今年夏天生椰拿鐵在市場上爆火,受到年輕人的喜愛。麥當(dāng)勞隨即攜手菲諾推出全新“濃濃厚椰季”,并在舉辦快閃活動,消費者只要到麥咖啡快閃車前打卡,或者在抖音、小紅書等平臺,曬出活動現(xiàn)場視頻并帶#跟小黃車游廣州#話題,就可以獲得一份夏日大禮包。
這類好玩的線下活動,吸引到了年輕消費者關(guān)注與參與,成功拉近了麥咖啡與年輕消費者的距離。
除了開展新奇好玩的快閃活動,麥咖啡在營銷上還會洞察到年輕人的情緒需求。
今年年初開工之際,麥咖啡聯(lián)合每日黑巧,開展“開工送三塊紅包”營銷活動。
此次營銷,直擊年輕打工人的痛點,并突出兩個品牌共有的“提供能量”的特性,打出“區(qū)區(qū)就3塊,拯救開工第一天”的口號,在新春開工第一天為消費者提供能量。通過洞察年輕消費群體的情緒需求,麥咖啡搭建出沉浸式新春開工體驗,收獲了年輕消費者的好感。
此外,麥咖啡時常推出新品,如:太陽拿鐵、重陽限定元氣紅參拿鐵、萌寵咖啡等等,保持新鮮感。
麥咖啡通過這些新奇有趣的營銷活動,不僅營造了“新鮮感”和“話題度”,吸引到年輕群體,拉近了品牌與年輕消費者的距離,提升了好感度,還打造了品牌的年輕形象,培養(yǎng)消費者對麥咖啡的認(rèn)知和認(rèn)同。
咖啡賽道卷歸卷,麥咖啡賣咖啡有優(yōu)勢
又是耗時研發(fā)新產(chǎn)品,又是費力上演分手戲碼,賣咖啡已久的麥咖啡著急打造專業(yè)做咖啡的品牌形象,其實還是因為看到了中國咖啡消費市場的前景。
不得不承認(rèn),盡管如今咖啡賽道品牌林立,但咖啡消費市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。艾瑞咨詢?022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》指出,去年,中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元,相較上一年增速為38.9%,預(yù)計到2024年,中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到1900億元。
此外,中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市,北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。這表明中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段,同時下沉市場的潛力巨大。
正是這巨大的市場潛力讓咖啡品牌們紛紛下沉擴張,想要盡快占據(jù)市場份額。據(jù)了解,幸運咖早在2017年就瞄準(zhǔn)了下沉市場,推出5元咖啡;瑞幸在三四五線城市已開了1600多家門店。
那么麥咖啡現(xiàn)在入局三線城市的優(yōu)勢又是什么呢?
在研究后我們發(fā)現(xiàn),麥咖啡在三線城市有一定的優(yōu)勢。三線市場的消費者更習(xí)慣將咖啡與食物搭配在一起。麥當(dāng)勞在各個時段都有食物提供,所以消費者在麥咖啡既可以喝到高品質(zhì)的現(xiàn)磨手工咖啡,又可以搭配新鮮的食物。而且,麥當(dāng)勞作為一個在中國深耕多年的知名品牌,旗下品牌進入低線城市所需要付出的成本會相對更小。對于三線城市的消費者來說,他們可能并沒有聽過麥咖啡,但肯定知道麥當(dāng)勞。
有了麥當(dāng)勞的背書,三線城市消費者將會更愿意嘗試麥咖啡。從這一角度來講,擁有龐大用戶基礎(chǔ)的麥咖啡將會在下沉市場更“吃得開”,畢竟在品牌宣傳上就已經(jīng)贏在了起跑線。
另外,相比大多數(shù)連鎖咖啡品牌,麥咖啡在三線城市拓店成本低。麥咖啡采取店中店模式,相當(dāng)于是零店租,依托麥當(dāng)勞餐廳來快速擴張。同時,共享了麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈、運營、培訓(xùn)、外送網(wǎng)絡(luò)等資源,保證了自身應(yīng)對風(fēng)險的能力。
由于麥咖啡本身店鋪成本低,麥咖啡的產(chǎn)品價格有更多的空間,有能力為消費者提供高性價比的咖啡。研究麥咖啡的菜單后發(fā)現(xiàn),麥咖啡長期推出優(yōu)惠活動,例如第二杯半價、奶鐵日免費喝咖啡等等,經(jīng)過多種優(yōu)惠后,許多產(chǎn)品的實際價格低于20元,這個價格在咖啡品類中屬于中等偏低的價格,無論是處于哪一級市場,消費者都不會覺得有負(fù)擔(dān)。
結(jié)論
這次的分手營銷讓我們看到了麥咖啡想要發(fā)展咖啡事業(yè)的決心。然而,目前國內(nèi)的咖啡賽道已經(jīng)越來越卷,各大品牌卷完了一、二線城市又卷到了下沉市場。麥咖啡既有大展拳腳的野心又有麥當(dāng)勞的護航,或許一開始會走得無比順暢,但最終能分到多少蛋糕還需要進一步觀望。