文|CBNData消費站 北河
你搶到蘋果14了嗎？
每年秋季iPhone新品一推出，勢必會掀起一陣搶購熱潮，萬萬沒想到的是，今年不僅手機要靠搶，連一根掛繩也要靠搶。發(fā)布會當天，除了推出iPhone14、Apple Watch S8等一系列新品，蘋果還推出了一款用于AirPods Pro 2的Incase掛繩。據官網介紹，這條掛繩不僅可以像手環(huán)一樣戴在腕上，也可用自帶的卡夾將掛繩固定在背包或手提包上，確保充電盒隨身，還方便取用，除此之外的作用，嗯沒有了，不含任何高科技……高達98元的售價，雖被人吐槽是“智商檢測繩”，但上架不到三天首批就賣斷貨，目前發(fā)貨時間需4-6周，比新手機還難等。這不由得讓人想起今年春季蘋果推出的雷靂4 Pro數據線，3米長的版本售價1169元，雖然價格刷新了蘋果數據線的歷史，但在專業(yè)人士看來，這根數據線性價比不錯，支持雷電4協(xié)議，傳輸數據可以達到驚人的40Gb/s ，同時支持100W的供電，被稱為目前最強大的數據線。不過對于普通用戶來說，這和幾十塊錢的數據線并無實質性區(qū)別，果然小眾的東西都是有門檻的。
在數碼3c的圈子，這種售價奇高但仍有不少人愿意買單的例子數不勝數：鍵盤圈里ClickClack鍵帽均價200美元以上，湊齊一把鍵盤可以抵得上二三線城市一套房；HIFI入耳耳機動輒過萬，在音樂發(fā)燒友看來，極致的聲音才是真正的音樂……無論是物有所值，還是為“信仰充值”，在小眾數碼界這些都是常規(guī)操作。如今，買手機不如買配件彷佛成了共識，更多的小眾數碼產品正逐漸成為年輕人的潮流時尚單品，那么這種變化究竟是如何發(fā)生的？
因此，本期我們將圍繞小眾數碼產品展開，通過觀察數碼3c行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們想知道小眾數碼產品出圈的背景是什么？消費者為什么愿意為這些產品“一擲千金”？時代在改變，需求也在改變，小眾數碼產品體現(xiàn)了消費者的哪些細分需求，又有哪些新品牌在冒頭？
年輕人不愛換手機了，錢都花哪去了？
市場調研機構Canalys的數據顯示，今年二季度，全球智能手機出貨量2.87億臺，同比減少9%。根據中國通信院此前發(fā)布報告顯示，上半年國內市場手機總體出貨量為1.36億部，同比下降21.7%?？梢钥吹剑瑹o論是國際還是國內，手機賣不動是整個智能手機行業(yè)共同面臨的問題。
7月國內主流手機品牌銷量同比均呈現(xiàn)負增長，來源：CINNO Research
手機市場為什么會遇冷？究其原因，一方面是大環(huán)境影響下，人們的消費正變得理性，手機作為日常生活必備的通訊設備，人們越來越看重其實用功能而非時髦和個性化，以往最愛換手機的那批年輕人不再沖動地為了追求時尚去消費。另一方面，隨著手機更新?lián)Q代的頻率提高，產品同質化的問題愈加嚴重，再難產生顛覆性的創(chuàng)新，無法讓消費者產生眼前一亮的感覺。這些都導致手機的換機周期大大延長。據Counterpoint數據顯示，國內用戶換機周期從2019年初時的24.3個月增加到了31個月。市場研究機構Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機周期為28個月。
手機行業(yè)陷入的境況也是傳統(tǒng)的“三大件”共同面臨的問題（數碼三大件指手機、平板、筆記本電腦）。根據CBNData《2022中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，近年來，中國3C數碼市場的發(fā)展出現(xiàn)新變化。一方面，傳統(tǒng)3C數碼產品飽和度逐漸上升，個性化、高端化成為這個存量市場的競爭重點；另一方面，可穿戴智能設備、TWS耳機、智能家居等3C數碼新興產品市場需求逐漸釋放。與此同時，致力于解決小而美需求的企業(yè)也持續(xù)吸金，熱錢不斷涌入，C站整理了部分小眾數碼賽道的最新融資案例：
當傳統(tǒng)數碼產品市場不斷收緊，老牌企業(yè)紛紛順應變化開拓新業(yè)務，華為、小米等在全屋智能、可穿戴設備、TWS耳機等新興市場進行布局，細分市場頭部企業(yè)如Anker，倍思等迎來了快速發(fā)展。消費者雖然不愛換手機了，但對于數碼3C產品的需求并沒有降低，所謂的“愛不會消失，只會轉移”，滿足多元化需求的小眾數碼市場開始嶄露頭角，源于消費分級的小眾產品成為年輕人的新選擇。
消費者愛上哪些小眾“數碼寶貝”？
首先是以生產力工具為代表的數碼產品正受到年輕人的喜愛。根據CBNData發(fā)布的《平板電腦消費洞察報告》顯示，生產力至上的打工人更關注設備互聯(lián)和外設擴展，鍵鼠套裝成為辦公必備。
來源：CBNData《平板電腦消費洞察報告》
2011年起，在線協(xié)同辦公時代來臨，根據公開資料顯示，2019年至2021年6月，協(xié)同辦公領域共完成53筆融資，粗略估計融資總額超過600億元，賽道炙手可熱。軟件應用迅速發(fā)展的同時，各種能提高效率的硬件設施也相繼涌現(xiàn)，從機械鍵盤到錄音筆，以生產力工具為名的小眾數碼產品瘋狂吸粉。
以機械鍵盤為例，近年來隨著電競行業(yè)的發(fā)展，以及辦公人士對個性化和效率的追求，反應靈敏、具有節(jié)奏感的機械鍵盤走進大眾視野。根據華經產業(yè)研究院數據顯示，從鍵盤各類型產品關注度情況看，機械鍵盤遙遙領先于其他類型產品，2021年的關注比例達到68.44%。
圖片來源：華經產業(yè)研究院
其中，更高端的客制化機械鍵盤可以通過定制、改造，組裝成滿足消費者個人喜好的獨一無二的產品，尤其受到歡迎。近日，怒喵科技 Angry Miao 宣布完成新一輪數千萬元人民幣的融資，怒喵的主打產品之一就是客制化機械鍵盤，可見資本市場對這種“新物種”頗有青睞。2021年，怒喵發(fā)布了全球第一款無線立體分體人體工學鍵盤AM HATSU，標價1600美元（約合10347元)，前一百把上架后立刻銷售一空。2022 年，與巴黎世家合作的涂鴉藝術家SHEK手繪的AM HATSU鍵盤和包括其在內的“怒喵x天貓頭號玩家”全家桶，在天貓公益拍賣被神秘買家以8.9萬元拍走。C站觀察到，在怒喵的官方店鋪中僅有兩款產品在售，其中一款為售價650元的機械鍵盤鍵帽。
左為怒喵人體工學鍵盤AM HATSU，右為店鋪詳情，來源：怒喵天貓旗艦店
當前，有價無市在客制化定制鍵盤圈是常態(tài)，不少人花重金購買夠還要等1-2年才能拿到手，足以可見其受追捧程度。
此外，隨著自媒體的興起和短視頻、直播等行業(yè)的發(fā)展，GoPro、云臺、錄音筆等設備迎來快速增長。根據《2021年網絡(表演)直播行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2021年12月，主播賬號累計近1.4億，2022年上半年新增開播賬號826萬個。直播行業(yè)的競爭進入白熱化階段，日益龐大的自媒體人群自然也對相關設備產生了更細分和更高的需求。
以錄音筆為例，目前錄音筆行業(yè)已經從數碼錄音過渡到智能錄音階段。由于用戶對錄音筆功能的需求不斷提高，智能錄音筆提供的服務也更偏向認知層面，記錄時提供圖片識別、多語言翻譯、邊錄邊譯、實時糾錯等功能。除了功能上的迭代，錄音筆在形態(tài)上也開始呈現(xiàn)多元化，不同場景中會有不同形態(tài)的產品，比如放在桌面上、戴在手腕上等等，科大訊飛、JNN、新科都推出了類似智能手環(huán)的腕式錄音筆。
圖片來源：科大訊飛旗艦店
工作學習之外，這段時間大火的露營也讓戶外電源這一小眾產品順勢走紅。在小紅書上，關于露營充電的種草筆記超過3w篇。根據天貓數據顯示，戶外電源連續(xù)3年市場增速接近300%，2021年銷售體量僅3億元左右，2022年已經超過10億元。如今，這一小眾賽道也衍生了市值百億元的小巨頭，兩大頭部品牌正浩、華寶新能都正為上市做準備。中國化學與物理電源行業(yè)協(xié)會調研顯示，預計至2026年，全球便攜式儲能設備的市場規(guī)模有望達882億元，戶外電源賽道的未來頗具想象力。
來源：小紅書截圖
無論是符合人體工學的機械鍵盤，還是行業(yè)內卷倒逼的設備升級，我們發(fā)現(xiàn)這些小眾數碼產品的共同點是精準解決了一部分消費者的痛點，功能越細分，產品越小眾，就越容易成為一小撮人的剛需。除此之外，小眾數碼還有什么魔力，能使消費者用錢包為愛“打call”？
容易讓人上癮的小眾數碼產品
小眾文化圈層有“三坑”：JK、洛麗塔和漢服，在小眾數碼圈也有一些坑，比如藍牙耳機、音箱/音響、快充數據線等，當然不同的數碼愛好者對此的看法也不盡相同。為什么明明知道是坑，消費者還心甘情愿地跳進去？這背后促使用戶下單的原因有哪些？
邊看測評邊種草，“請吃下這枚安利”
看測評視頻完成種草和拔草，已經是許多人在決定花錢之前的必做功課。其實測評視頻原本起源于數碼愛好者的小圈子，2005年視頻網站誕生之前，相關博客和論壇上就有人把開箱過程用圖文形式進行分享，此后，測評視頻的魅力開始從數碼圈子散發(fā)到各個大眾或小眾的領域。
在數碼產品領域做測評內容想要出圈其實比較難，首先需要具備比較專業(yè)的數碼知識儲備，其次最好深耕在某一細分品類，精準觸達關鍵用戶，最后還要對測評內容負責，對產品作出真實評價。正因如此，數碼測評博主一旦和粉絲建立了信任基礎，粉絲的忠誠度和黏性就會尤其高。對于小眾數碼產品來說，博主經常扮演科普引導入門的角色，產品越是小眾，博主的不可替代性就越強，粉絲對其則會產生依賴心理。因此，對于博主安利的小眾產品，粉絲也會帶著天然濾鏡，即使偶有“恰飯”視頻，只要測評良心內容質量高，粉絲也會“寬容”地照單全收。
小眾產品附帶的符號化標簽，給消費者帶來心理認同
在小眾數碼產品圈里，圈內成員往往會有著共同的愛好或者相似的審美，消費者不僅會因為產品本身具有的功能買單，有時候還會因為情懷，或者其附帶的標簽買單，通過購買小眾數碼產品尋求身份認同也是比較常見的心理需求。
比如最近突然在小紅書大火的ccd相機，起因是歐陽娜娜在個人視頻中安利了一番，接著張子楓又攜相機出鏡綜藝《向往的生活》，粉絲順勢扒出自己愛豆也用過同款，加上小紅書博主們的推波助瀾，這一早被時代淘汰的老式相機翻紅成為小眾復古潮流相機的代表，身價在二手市場也翻了10倍。對于小眾產品來說，明星等公眾人物帶來的光環(huán)效應具有極大的吸引力，消費者樂于在喜歡的明星身上尋找牽絆感和認同感，當這份默契發(fā)生在一件小眾產品上時，這種認同感將會大大提高，這也是為什么明星總能帶火一個又一個“小眾品牌”。不同人群特定的工作、生活需求
小眾數碼產品有時候還是工作和生活的必需品，不同圈層人群也將催生數碼市場新機會。
如今年輕人不滿足“專一職業(yè)”的生活方式，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活，也就是所謂的“斜杠青年”。他們或許出于經濟考慮，或許是為了逃離996的氛圍，轉而選擇插畫師、錄音師、播客制作等小眾職業(yè)，這也帶動了手繪板（數位板），手寫筆，專業(yè)話筒等專業(yè)設備的增長。另外，講究生活質量的年輕人也會為了興趣購置相關數碼產品，比如能連接藍牙實時教學的智能吉他，能指導動作的健身鏡等，這些新潮的生活方式給小眾數碼市場帶來了新缺口。
同時，數碼產品也不再是年輕人的專屬，隨著數字經濟的發(fā)展，銀發(fā)族也開始接受并使用智能化電子產品。百度聯(lián)合京東發(fā)布的《“6·18”消費趨勢洞察報告》顯示，2022年以來，“銀發(fā)族”搜索“智能用品、數碼產品”相關內容的搜索占比提升至12%，搜索熱度同比上漲32%。今年“6·18”購買智能用品、數碼產品的消費者中，“銀發(fā)族”的消費金額占比增長達6.3%。
來源：《2022年618消費趨勢洞察報告》
銀發(fā)族在選購數碼產品時具有特定偏好，比如操作簡單易上手，說明字體醒目，安全舒適等，目前市場上針對銀發(fā)族人群的數碼產品主要有智能手環(huán)、智能腕表、老年智能穿戴產品，整體來看市場發(fā)展還處于初級階段。未來隨著人口老齡化的加劇，如何找到“智能”和“適老化”的平衡點或許是數碼產品廠商的研發(fā)重點。
需要注意的是，我們本文所談的小眾產品是相對于大眾產品而言的，今天的小眾產品未來可能變成大眾產品，同理，以前的大眾產品也可能被時代淘汰變成小眾（比如老式相機），這只是反映了一種趨勢。雖然小眾數碼產品正搭乘東風興起，但行業(yè)仍有不可忽視的痛點：閑置率高，溢價嚴重，配件難尋，維修困難等，這些都阻礙了小眾數碼的發(fā)展和破圈，未來如何走通從小眾到大眾的這條路，才是站在小眾數碼背后的商家們應該思考的問題。