文 | 新消費財研社
2022年，有“最貴白酒之稱”的青海春天聽花酒熱度不斷。
近日，青海春天就酒水業(yè)務前十大客戶情況、銷售費用等，回復了其半年報滬市問詢函。
根據(jù)公告，青海春天前十大客戶貢獻了接近65%的酒水收入，經(jīng)查酒水業(yè)務銷售費用支付對象中涉及部分經(jīng)銷商，屬于應付客戶對價。公司在銷售過程中不存在銷售折扣或費用返還的情況。
而對于此前公眾熱議的聘請諾獎教授擔任聯(lián)席首席科學家的一事，青海春天表示，因具體的項目還未開展，截至回復披露日，公司尚未支付相應的費用。
隨后，青海春天于9月23日發(fā)布了關于會計差錯說明的公告，其中明確了重新計算的業(yè)績報表。不過，青海春天這一系列回復和操作資本市場似乎并不買賬，新消費財研社注意到，自發(fā)布該公告后的兩個交易日內(nèi)，公司股價跌至9.99元/股，這也是其近半年首次股價下跌至每股不到10元。
不過，截至發(fā)稿，青海春天股價已回升至10.60元/股。
銷售費用大增277%至6905萬，諾貝爾獎得主科研費用尚未支付
青海春天成立于2004年，主營產(chǎn)品為冬蟲夏草，張雪峰以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為宣傳，讓青海春天在2014年成功上市。
2018年3月，青海春天以3385萬元的價格完成對聽花酒業(yè)的收購，至此，“蟲草第一股”正式進軍白酒行業(yè)。
財報顯示，青海春天主營業(yè)務包括以酒水產(chǎn)品銷售為主的酒水快消品業(yè)務板塊，以及以冬蟲夏草類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務板塊。
2022年上半年，青海春天實現(xiàn)收入1.05億元，酒水快消品板塊收入7269.82萬元，酒水板塊收入同比增長746.14%；大健康業(yè)務板塊營業(yè)收入3007.28萬元，同比下降18.17%。
因為酒水業(yè)務處于市場發(fā)育和持續(xù)投入期等因素，公司上半年整體凈虧4893.88萬元。
不過，青海春天上半年酒水銷售費用達到6905.57萬元，同比增長277.14%，和銷售收入僅相差300余萬元，這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。對于銷售費用的大幅增長，青海春天表示，主要系酒水快消品板塊市場推廣費增加。
不過上交所對此存疑，于9月初遞出問詢函。上交所提到，青海春天上半年銷售費用已超過2021年全年的銷售費用(5567.97萬元)，要求公司補充披露與酒水銷售業(yè)務密切相關的一系列問題，其中包括說明酒水業(yè)務前十大客戶名稱、銷售費用前十大支付對象。
對此，青海春天公布了關于公司前十大客戶信息。值得注意的是，這十大客戶中有3家公司成立時間僅有半年左右。其中包括金華市讀花酒業(yè)有限公司、杭州讀花酒業(yè)有限公司、榆林聽花酒業(yè)有限公司。另外還包括還包含青海春天此前開發(fā)的涼露和極草產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
而關于巨額營銷費花費情況，青海春天披露，公司第一大支付對象為北京中創(chuàng)盛京文化傳媒有限公司，上半年銷售費用為1488.79萬元，用于央視及機場媒體推廣；第二大支付對象為人民日報傳媒廣告有限公司，銷售費用為690.57萬元，用于報刊推廣。此外涉及電視、廣播、電梯推廣的費用約945.1萬元。另有200萬元用于咨詢推廣服務，支付對象為上海端莎商務咨詢事務所。
此外，涉及青海春天支付相關推廣服務費用的客戶共5家，其中包括眾香國、北京富都兩大經(jīng)銷商，即第二大、第六大客戶，二者互為關聯(lián)方。
2021年11月-2022年4月期間，眾香國從青海春天獲得的銷售費用為200萬元，去年和今年上半年實現(xiàn)銷售收入1101萬元，第一、二季度分別為710萬元和135萬元。今年上半年，青海春天還向北京富都等4家經(jīng)銷商累計支付服務費505.20萬元，4家經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售收入1476.8萬元，第一、二季度分別為1471萬元和5.8萬元。
年審會計師認為，是否完成相關服務以及服務的效果系依據(jù)經(jīng)銷商是否達成相關業(yè)績目標進行。公司向其支付的上述費用主要目的是為了對經(jīng)銷商進行激勵，并未從經(jīng)銷商處取得可明確區(qū)分的商品或公允價值可合理估計的服務，應沖減當期營業(yè)收入。
此外，在青海春天披露的半年報中，公司研發(fā)費用并沒有因為諾獎得主的到來提高，反而同比下降了26.83%至297.76萬元。
青海春天稱報告期內(nèi)研發(fā)費用下降的主要原因系延續(xù)到本報告期的研發(fā)項目比去年同期減少，疫情原因人員往來出差頻次減少而導致因研發(fā)產(chǎn)生的差旅費、材料消耗、折舊及攤銷、燃料動力費、專利申請等費用減少。此外，因與諾獎得主具體的項目還未開展等原因，截至回復披露日，公司尚未支付相應的費用。
遭兩大龍頭酒企同時起訴，“碰瓷”營銷被指無下限
事實上，逐年提升的營銷費用也止不住凈利潤下滑的頹勢，青海春天已連續(xù)多年虧損。
財報顯示，2019年至2021年青海春天營銷費為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當年總營收比例分別約為21%、39%和43%。2022年一季度，青海春天銷售費用約為4827.62萬元，占營收的64.18%。
與此同時，旗下聽花酒“最貴白酒”的名頭越來越響亮，其中也不乏“無底線營銷”“虛假宣傳”“碰瓷營銷”等質(zhì)疑聲。
此前，聽花酒曾大肆宣傳自家產(chǎn)品有“神效”。稱聽花實驗室設計并實施成年男女兩性人群的飲用測試研究飲用聽花酒50毫升連續(xù)7-14天，對飲用前后測試人群的多項數(shù)據(jù)化指標進行檢測分析。數(shù)據(jù)顯示，兩組人群的免疫指標、男女性功能、深度睡眠比例等指標明顯提升。
在公開宣傳中，聽花酒表示該產(chǎn)品不僅能激活交感神經(jīng)，而且同時實現(xiàn)激活副交感神經(jīng)，減少酒精對人體的傷害。
不過，從目前公開信息看，聽花酒是白酒，屬于食品，而非保健品或者是藥物，也未取得保健品或藥品批號。我國《廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。
在法律人士看來，食品宣稱功能則涉嫌違法。而聽花酒強調(diào)的所謂“性功能”的宣傳，以及免疫、睡眠等涉及疾病預防、治療功能更是法律明令禁止的。
不僅如此，今年聽花酒還因“碰瓷營銷”被兩大酒企貴州茅臺和瀘州老窖聯(lián)手告上法庭。
據(jù)了解，兩家酒企起訴聽花酒的起因是，去年9月中旬到10月初約兩周左右的時間，茅臺和瀘州老窖在網(wǎng)頁上以“茅臺”“國窖1573”關鍵詞進行搜索時，卻出現(xiàn)了聽花酒的信息。而這樣侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費者難辨真?zhèn)巍?/p>
今年3月，貴州茅臺、瀘州老窖宣布以侵害商標權(quán)及不正當競爭糾紛為由，向宜賓市中級人民法院起訴聽花酒。兩家公司分別索賠50萬元和30萬元，目前聽花酒業(yè)正在應訴中。
事情發(fā)生后，聽花酒業(yè)發(fā)布聲明稱，公司曾與成都百度科技有限公司簽署協(xié)議并于2021年9月上旬在百度平臺進行過兩周的推廣服務測試。根據(jù)與百度公司的協(xié)議約定，聽花酒業(yè)提供的推廣信息不含有任何違反國家有關法律、法規(guī)的內(nèi)容，符合百度相關政策和規(guī)定。
對于此事，酒業(yè)專家歐陽千里曾分析，茅臺、瀘州老窖同一時間起訴聽花，事出反常必有妖。因為一般都是中小酒企起訴大酒企，畢竟贏不了也能賺個名，再采取庭外和解的方式。而茅臺和瀘州老窖對聽花酒“不約而同”的起訴，以聽花酒的量級來看它還沒這個“待遇”，這應該不是兩家酒業(yè)巨頭的主觀行為，而是巧合了。
只不過，如此巧合給公眾、媒體留下了無限想象。
企查查消息顯示，這場和茅臺、瀘州老窖、聽花酒相關的“商標侵權(quán)及不正當競爭糾紛案”，已于2022年8月17日在四川省宜賓市中級人民法院開庭審理。不過，具體判決信息目前還并未公布。
不過，從銷量上來看，即便能在營銷上“碰瓷”茅臺，但聽花酒在認可度與銷量上卻與茅臺不可同日而語。目前來看，聽花酒天貓、京東官店的銷量都不高，也有業(yè)內(nèi)人士戲稱聽花酒“標準版銷量極低，精品裝無人問津”。