文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
繼美團(tuán)團(tuán)購(gòu)后，抖音團(tuán)購(gòu)也成為了年輕人選擇到店用餐優(yōu)惠的新選項(xiàng)。隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到團(tuán)購(gòu)券的概率已經(jīng)越來(lái)越高。
從用戶(hù)到商家，從本地團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)配送，抖音不斷深入美團(tuán)的腹地。今年上半年，抖音本地生活GMV增長(zhǎng)至220億元，繼直播與電商后，短視頻和本地生活似乎也摩擦出無(wú)限的商業(yè)前景。
對(duì)抖音而言，除做本地生活商家的傭金生意外，本地生活賽道也能為其帶來(lái)更多的廣告場(chǎng)景。今年 6 月底，字節(jié)上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——本地推，該產(chǎn)品支持通過(guò)短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。
在構(gòu)建起用戶(hù)在抖音的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣前，這種基于興趣、位置的推薦方式或許更多起到的是引流和營(yíng)銷(xiāo)的作用，如何引導(dǎo)用戶(hù)重復(fù)消費(fèi)、培養(yǎng)在抖音的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣仍是難題，其在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中的進(jìn)展或許還充滿(mǎn)變數(shù)。
對(duì)于抖音攻入本地生活：
本地生活行業(yè)天花板高，萬(wàn)億級(jí)增量市場(chǎng)尚未被完全滲透。
本地生活內(nèi)容能幫助保持抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化的平衡。
除傭金外，本地生活商家為抖音打開(kāi)廣告空間，創(chuàng)造“內(nèi)循環(huán)收入”。
抖音覆蓋高線(xiàn)城市，聚焦頭部商家及網(wǎng)紅新店，在商家資源、配送機(jī)制不占優(yōu)勢(shì)。
抖音的優(yōu)勢(shì)在于算法推薦機(jī)制，可以在短時(shí)間內(nèi)將沉浸感視頻觸及龐大用戶(hù)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，美團(tuán)的圖文推薦模式落下風(fēng)。
美團(tuán)與抖音差異化競(jìng)爭(zhēng)：美團(tuán)的商業(yè)邏輯是滿(mǎn)足需求、重復(fù)產(chǎn)生交易，抖音的商業(yè)邏輯是激發(fā)需求、擇機(jī)促成交易。
交易邏輯并不相同
近兩年，本地生活行業(yè)發(fā)生很大變化，其中最大變化之一，就是行業(yè)玩家的迭代。
9月20日，百度旗下沉寂已久的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“百度糯米”發(fā)布下線(xiàn)公告，預(yù)計(jì)將于2022年12月正式停止相關(guān)服務(wù)，這標(biāo)志著前一代本地生活格局的徹底落幕。
百度糯米是早期團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之一，曾與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活行業(yè)三足鼎立。隨著美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并、外賣(mài)行業(yè)洗牌、外部環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，百度糯米逐漸銷(xiāo)聲匿跡。取而代之的是短視頻平臺(tái)侵入本地生活，抖音和快手成為美團(tuán)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著今年8月抖音宣布與餓了么達(dá)成合作、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍本地生活與外賣(mài)業(yè)務(wù)后，快手的本地生活業(yè)務(wù)也被升格，美團(tuán)腹地面臨著被抖音和快手蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
另鏡了解到，目前一家頭部火鍋連鎖品牌在抖音開(kāi)始推廣優(yōu)惠券，上線(xiàn)不到一個(gè)月，總銷(xiāo)售額接近2億元。在美團(tuán)也推出了與抖音相似的團(tuán)購(gòu)券，但其覆蓋商家卻遠(yuǎn)低于抖音平臺(tái)。
對(duì)于商家門(mén)店而言，其愿意在平臺(tái)上給出優(yōu)惠折扣，是看重平臺(tái)的用戶(hù)和流量。曾經(jīng)的本地生活平臺(tái)通過(guò)大量提供團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、代金券等積累用戶(hù)，形成了面向商戶(hù)的巨大用戶(hù)池，但當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如今的平臺(tái)除提供優(yōu)惠服務(wù)留存C端用戶(hù)外，也需要開(kāi)展B端業(yè)務(wù)為商家賦能，吸引商家參與。
在線(xiàn)上服務(wù)方面，抖音作為擁有7億日活的平臺(tái)，擁有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。一方面，短視頻宣發(fā)使得商家也可以依靠視頻化的內(nèi)容形式，如達(dá)人探店、商家直播等，將門(mén)店情況進(jìn)行生動(dòng)展示，推動(dòng)消費(fèi)者決策。另一方面，抖音的算法可以還能結(jié)合商家定位觸達(dá)更多目標(biāo)客群，拓展商家經(jīng)營(yíng)半徑。
當(dāng)視頻流量時(shí)代來(lái)襲，美團(tuán)的圖文推薦模式似乎落入下風(fēng)。在快節(jié)奏的生活方式下，消費(fèi)者似乎已經(jīng)習(xí)慣了以短視頻和直播為載體的內(nèi)容消費(fèi)。
據(jù)悉，2021年1月至2022年3月，抖音生活服務(wù)啟動(dòng)僅一年多，便有超過(guò)70萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)商家入駐合作，商家門(mén)店覆蓋所在城市超370個(gè)。
雖然抖音來(lái)勢(shì)洶洶，但二者在本地生活領(lǐng)域的交易邏輯也并不相同。如果說(shuō)美團(tuán)的商業(yè)邏輯是滿(mǎn)足用餐需求、重復(fù)產(chǎn)生交易，那抖音本地生活的底層邏輯就是激發(fā)需求、擇機(jī)促成交易。
當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)在美團(tuán)APP尋找商家進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，是一種先有需求再有購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式，交易心智明確。但對(duì)抖音而言，其擁有內(nèi)容電商的基因，通過(guò)生動(dòng)的到店視頻激發(fā)用戶(hù)潛在需求，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)鏈接直接促成交易，沖動(dòng)消費(fèi)等不確定性需求更多。
對(duì)商戶(hù)而言，抖音為門(mén)店消費(fèi)創(chuàng)造了更多曝光機(jī)會(huì)，但與美團(tuán)的合作或許是更頻繁的選擇。
一位三線(xiàn)城市餐飲店老板對(duì)另鏡表示：“抖音相當(dāng)于為我的門(mén)店多了一部分展示的機(jī)會(huì)，我也在用抖音吸引客人，但目前來(lái)說(shuō)，更多到店用餐還是在用美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)券?！?/p>
相對(duì)于在本地生活穩(wěn)扎穩(wěn)打多年的美團(tuán)，抖音的城市覆蓋領(lǐng)域也還有限。
今年5月，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為便于服務(wù)本地商戶(hù)，抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。
產(chǎn)業(yè)閉環(huán)難建
對(duì)用戶(hù)和廣告營(yíng)收日益逼近天花板的字節(jié)而言，本地生活是一塊尚未被完全開(kāi)發(fā)的大蛋糕。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，而截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%。
從規(guī)模上看，本地生活天花板足夠高，是尚未被完全滲透的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，能為營(yíng)收打開(kāi)增量空間，而且其生活屬性也非常適合同城視頻傳播。
早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，用戶(hù)可以通過(guò)POI在視頻中獲取商家介紹和優(yōu)惠信息，連接商家和用戶(hù)促成交易。
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，聚焦本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。2021年，抖音APP“同城”界面上線(xiàn)了“限時(shí)秒殺”和“熱門(mén)榜單”，前者提供產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，后者類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)，提供吃喝玩樂(lè)相關(guān)的商家榜單。
如今，抖音在本地生活布局仍在不斷加碼。今年7月，抖音上線(xiàn)了“團(tuán)購(gòu)配送”功能，推出餐飲類(lèi)即時(shí)配送到家服務(wù)，消費(fèi)者可以在站內(nèi)完成整個(gè)下單鏈路，配送由商家、達(dá)達(dá)、閃送等第三方服務(wù)。
圖謀已久的抖音也在今年進(jìn)入了本地生活的增長(zhǎng)收獲期。今年上半年，抖音本地生活GMV約220億元，其中一季度GMV超100億元，二季度在110-120億元之間。
此前，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)曾快速擴(kuò)張，大規(guī)模拓展城市和商家品類(lèi)，但成效并未達(dá)預(yù)期，2021年200億元的GMV目標(biāo)僅完成約100億元。今年以來(lái)，抖音團(tuán)隊(duì)聚焦高線(xiàn)城市，收縮行業(yè)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)GMV全年目標(biāo)提升至500億元，而去年年底設(shè)下的今年目標(biāo)還只是“保300億、爭(zhēng)400億”。
從用戶(hù)到商家，從本地團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)配送，抖音不斷攻入美團(tuán)的腹地。但與美團(tuán)相比，抖音起步于內(nèi)容平臺(tái)，主打輕量化運(yùn)營(yíng)，在商家資源、配送機(jī)制上并不占優(yōu)勢(shì)，也尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
據(jù)2021年年報(bào)披露，美團(tuán)平臺(tái)活躍商家數(shù)量達(dá)到880萬(wàn)家，基本覆蓋全國(guó)全部地級(jí)市，而另鏡查詢(xún)抖音本地生活導(dǎo)航頁(yè)發(fā)現(xiàn)，抖音目前僅覆蓋了一線(xiàn)及新一線(xiàn)全部城市，但在二三線(xiàn)城市覆蓋率較低，抖音在商家供給上難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)趕超。
此外，截至去年年底，在美團(tuán)獲得收入的騎手約為527萬(wàn)人，而抖音平臺(tái)尚且缺乏獨(dú)立配送能力。去年7月，抖音內(nèi)測(cè)了名為“心動(dòng)外賣(mài)”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，但后來(lái)抖音回應(yīng)稱(chēng)其暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)計(jì)劃，心動(dòng)外賣(mài)也暫無(wú)下文，相關(guān)小程序也一并下架，此后推出的團(tuán)購(gòu)配送功能也依靠與第三方配送。
今年8月19日，抖音與餓了么宣布合作，具體合作形式基于抖音App、以餓了么小程序?yàn)檩d體實(shí)現(xiàn)，覆蓋從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)全流程。在外界看來(lái)，這或是抖音想要構(gòu)建起商家覆蓋、種草推薦、交易促成、即時(shí)配送閉環(huán)的嘗試。
下一個(gè)目標(biāo)：變現(xiàn)
在立下本地生活GMV500億目標(biāo)后，抖音的下一個(gè)目標(biāo)或許就是變現(xiàn)。
在業(yè)務(wù)早期，抖音為吸引商家入駐，會(huì)主動(dòng)給出流量扶持，以及對(duì)商家免收交易傭金，僅收取0.6%的支付通道費(fèi)。
但自今年6月1日，抖音開(kāi)始對(duì)美食、住宿、游玩、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，其中美食品類(lèi)的收費(fèi)比例2.5%，最高結(jié)婚品類(lèi)收費(fèi)比例8.0%。這意味著在經(jīng)過(guò)商家積累初期后，抖音開(kāi)始啟動(dòng)對(duì)本地生活商家的“抽傭”模式。
拆解美團(tuán)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，商家傭金是平臺(tái)營(yíng)收的一大重要來(lái)源。但對(duì)抖音而言，除做商家的傭金生意外，本地生活賽道為其帶來(lái)的還有更多的廣告場(chǎng)景。
作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音在考慮變現(xiàn)的同時(shí)還需要維護(hù)用戶(hù)觀(guān)感。相對(duì)于廣告感明顯的電商內(nèi)容而言，吃喝玩樂(lè)、探店類(lèi)的本地生活視頻商業(yè)化感覺(jué)并不強(qiáng)烈。同時(shí)其與同城內(nèi)容還有一定協(xié)同性，在控制廣告加載率的情況下，本地生活內(nèi)容更能保持在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化的平衡。
在此情況下，今年 6 月底，字節(jié)上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——本地推，該產(chǎn)品支持通過(guò)短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。
在廣告行業(yè)低迷的情況下，抖音和快手實(shí)現(xiàn)了逆行業(yè)的廣告增長(zhǎng)，這在一定程度上要?dú)w功于平臺(tái)新業(yè)務(wù)拓展的廣告空間。
以抖音和快手的電商業(yè)務(wù)為例，商家和KOL為了提高直播觀(guān)看量、促成交易，需要向平臺(tái)采買(mǎi)廣告，以獲得平臺(tái)推送，吸引更多人關(guān)注和瀏覽，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，這被稱(chēng)為內(nèi)循環(huán)廣告。而這在推高電商交易GMV的同時(shí)，也為平臺(tái)打開(kāi)了廣告收入天花板。
據(jù)媒體報(bào)道，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內(nèi)循環(huán)收入”。抖音、快手紛紛進(jìn)軍本地生活的背后，獲取不僅僅考慮到內(nèi)容和行業(yè)增長(zhǎng)空間，還有對(duì)“內(nèi)循環(huán)收入”新場(chǎng)景的期望。
面對(duì)疫情這一沖擊，大量本地商家涌入線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)求生，直播間帶貨、線(xiàn)上點(diǎn)單外賣(mài)配送，重塑了消費(fèi)者的生活形態(tài)和線(xiàn)上消費(fèi)模式，抖音的電商和本地生活模式恰逢其時(shí)。
作為短視頻平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)在于算法推薦機(jī)制，可以在短時(shí)間內(nèi)將本地服務(wù)觸及到目標(biāo)用戶(hù)，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。
商家與抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平臺(tái)能幫助自己觸及更多客戶(hù)，將平臺(tái)的公域流量導(dǎo)向私域，但在抖音“團(tuán)購(gòu)券在信息流中找人”而非“人主動(dòng)找團(tuán)購(gòu)券”的情況下，商家在抖音獲客的留存和復(fù)購(gòu)率要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
但無(wú)論如何，一家獨(dú)大并不利于行業(yè)發(fā)展，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)于商家而言，是件好事。