文|DataEye研究院
最近，《劍與遠征》動作頻頻。
先是與《巫師3》聯(lián)動，再是其續(xù)作《劍與遠征2》在海外多個市場開啟限量刪檔測試。
那么，在這些動作背后，老產品《劍與遠征》在國內外的“生存狀態(tài)”如何？背后是莉莉絲怎樣的營銷思路？二代產品可能會繼承一代怎樣的用戶特性與營銷思路？
今天，DataEye研究院來聊聊《劍與遠征》。
一、市場表現&用戶特點
（一）國內市場表現情況
從用戶屬性來看，《劍與遠征》正在往更年輕化的方向拓展。根據巨量算數統(tǒng)計，《劍與遠征》在2021年1-9月時，男女用戶比例為75：25，其中31-40歲用戶居多，41-50歲用戶占比也達到10%。
而到了2022年1-9月，男女用戶比例就變更成82:18，同時，18-23歲用戶占比明顯提升，31-40歲的用戶比例顯著下降，41-50歲用戶占比則接近5%。
從市場成績來看，《劍與遠征》國服版2019年10月上線，曾拿過免費榜2，暢銷榜第2；如今暢銷榜穩(wěn)定在50名左右，免費榜起伏較大。
從投放量來看，2020年《劍與遠征》顯然傾注了大量的資源，前9個月素材投放量超120萬組，而到了2021年，素材投放量呈斷崖式下跌，9個月投放量不足3萬組，到了2022年才逐步回暖。
國內市場表現情況小結：
總體來看，《劍與遠征》國服版在上線之初，就用廣撒網、瘋狂鋪量的方式，去觸達用戶，而后續(xù)則通過常規(guī)性的投放維系熱度。
用戶方面，可以明顯看出2021年，《劍與遠征》是以中年群體為主，后續(xù)則通過品牌聯(lián)動、游戲聯(lián)動的方式，吸納更多年輕用戶的加入，使得游戲整體往年輕化的方向拓展。
（二）海外市場表現情況
從成績來看，《劍與遠征》美服版2019年1月上線，曾拿過免費榜26，暢銷榜第24；如今，暢銷榜穩(wěn)定在100名左右，免費榜從2021年9月開始不入流。
不僅如此，DataEye研究院還觀察到，《劍與遠征》在南非曾拿下iOS暢銷榜TOP16、肯尼亞iOS暢銷榜TOP46的成績。
為何選擇投放非洲市場？
根據Newzoo《2022全球游戲市場報告顯示》，2022年，中東和非洲游戲市場將同比增長10.8%至71億美元。
而研究公司Mordor Intelligence預計非洲游戲行業(yè)在2020 年至 2025 年的復合年增長率為 12%。且該公司指出，非洲的增長將由年輕人推動，因為同期非洲三分之二的人口預計將在 25 歲以下。
而根據GamesIndustryAfrica發(fā)布的《2022年非洲游戲產業(yè)狀況》報告稱，南非2021年以2.9億美元在2021年的年度游戲總收入中領先其他非洲國家；其次是尼日利亞（1.85億美元），然后是加納（4200萬美元），肯尼亞（3800萬美元）。
簡而言之，非洲市場游戲產業(yè)正在飛速上升，同時非洲游戲用戶整體呈年輕化趨勢，這兩點讓《劍與遠征》看到其中的增長空間，并愿意為此傾注資源。
此外，根據德邦證券調研結果顯示，《劍與遠征》iOS與Google Play雙端下載及收入雖持下滑狀態(tài)，但仍保持單日數萬次下載以及數百萬美元營收的成績。
從投放量來看，2022年《劍與遠征》海外素材投放量同比2021年有所上升。
具體而言，美國市場是《劍與遠征》主要素材投放市場，此外，加拿大、新加坡、德國、法國等地也有較多的素材投放。
值得注意的是，DataEye研究院觀察到，《劍與遠征》曾在日韓市場投入一定的廣告資源，但從2021年7月開始，便不再這兩個市場傾斜資源。
海外市場表現情況小結：
《劍與遠征》在海外版選擇的是與國服版相同的“廣撒網”策略，但不同的是國內版是在國內市場砸下重金（2020年網傳《劍與遠征》營銷預算破億元），用大量廣告潛移默化的影響用戶。
而海外版則相反，單個市場素材投放量并沒有特別居高，而是選擇投放多個市場，甚至包括多個非洲市場。
這表明《劍與遠征》意在去通過廣告打開更多的海外市場，而一旦該市場可撬動玩家觸達天花板后，就會戰(zhàn)略性撤退，比如日韓。
二、案例剖析
（一）《劍與遠征》美服版
1、吸睛點
在素材吸睛點的打磨方面，玩家“切身利益”是《劍與遠征》海外版近兩年采用較多的吸睛點，主要是通過“抽卡”、“禮包碼”等元素去吸引玩家的觀看。
此外，《劍與遠征》美服版在近兩年也有較為明顯的變化?？梢钥吹?，《劍與遠征》美服版在2022年會更側重于通過模擬用戶“當下狀態(tài)”從而調動用戶的情緒，譬如用真人實拍的方式，描述一段比拼游戲戰(zhàn)力的場景，從而勾起玩家的好勝心。
這種素材也是國內卡牌類/放置類游戲目前常見的素材套路，先用素人實拍勾起玩家好奇心，再用游戲實錄畫面強化玩家對游戲的印象。
2、轉化點
轉化點方面，《劍與遠征》美服版在2021年創(chuàng)意素材中增加更多游戲內容介紹，最大程度的降低目標用戶進入游戲的門檻，同時也突出產品自身的優(yōu)點，以傳達更好的游戲內容讓玩家嘗試。
而到了2022年，《劍與遠征》美服版在素材創(chuàng)作的大方向上并沒有做出多大的變化，不同是，則側重上，會更傾向于通過素材降低玩家進入游戲的門檻。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式的選擇上，《劍與遠征》美服版在2021年時，囊括多種創(chuàng)意形式且數量分布較為均勻，并沒有明顯的側重點。而到了2022年，可以明顯看到《劍與遠征》美服版在創(chuàng)意形式的打磨上，更傾向于“真人實拍+游戲實錄”的組合拳套路。
這一模式的好處在于既能用“素人實拍”的接地氣引起玩家共鳴，同時也能通過“游戲實錄”的方式，直接將游戲優(yōu)點展現給玩家，最大化的將用戶轉化成游戲玩家。
（二）《劍與遠征》國服版
1、吸睛點
《劍與遠征》國服版在吸睛點的創(chuàng)作上，會更傾向用玩家的“長期興趣”點以及“切身利益”相關的要素去吸引玩家，而不同的是，在具體元素的呈現上，2021年與2022年會有不同的側重點。
比如在2021年，《劍與遠征》國服版會更多展現“美女”、“貓咪”、“游戲角色”等內容，而到了2022年，則會更多展現“新版本”、“新角色”、“新內容”等元素，用游戲內的實際內容去吸引玩家。
此時，《劍與遠征》玻璃彩繪式美術風格的優(yōu)點就凸顯出來，即使該游是一款三年的老產品，但依舊能用獨特的美術風格抓住玩家眼球。
不僅如此，《劍與遠征》也善于用有節(jié)奏感的音樂抓耳，比如這條素材，就是利用“換裝+強節(jié)奏感音樂”的組合套路，吸引玩家的持續(xù)觀看，并對后續(xù)內容報以一定的期待值。
2、轉化點
在轉化點的設置上，《劍與遠征》國服版會通過游戲實錄畫面的方式，向玩家展示游戲劇情、游戲戰(zhàn)斗場景和畫面表現，讓玩家對游戲內容產生期待，同時也降低了玩家進入游戲的門檻。
不同的點在于，2021年《劍與遠征》國服版的計劃使用TOP1素材，則是主打吸引老用戶回流，用“你多久沒回來看我了”、“中期被卡關？”、“我不想回去”等文案，勾起老用戶回憶點的同時，再用福利碼、回流送禮包等方式，促使老玩家的重新下載。
而2022年則是主打新版本、新英雄的素材推送，用新英雄的炫酷特效、快速刷圖等元素，既能吸引新玩家下載，同時也能讓老玩家有重新下載的想法。
另一方面，《劍與遠征》會在素材前三秒制造一個重大的懸念，如翻牌子揭示人物、抽卡瞬間等，用懸念揭曉的形式，模擬用戶抽卡，繼而讓玩家轉化成下載玩家。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式的選擇上，《劍與遠征》國服版在2021年與2022年的選擇上，會有不一樣的戰(zhàn)略選擇。
在2021年時，《劍與遠征》國服版創(chuàng)意形式呈多元化發(fā)展，“真人實拍”、“游戲角色故事/言論”、“品牌向廣告”、“游戲實錄”都擁有一定的占比，可見當時的《劍與遠征》國服版意在用不一樣的廣告素材去觸達用戶。
而到了2022年，《劍與遠征》國服版在更青睞于用“品牌向廣告”，用精美的動畫開頭+一段游戲實錄畫面的形式，將游戲美術的高級感以及游戲新版本的英雄展現給玩家。
（三）《劍與遠征》南非版1、吸睛點用黑人女性與白人女性的攀比、對話吸引非洲玩家的注意力，再在素材后期用游戲實錄畫面強化玩家對游戲的印象。2、轉化點素材用福利碼、游戲禮包，以及實錄畫面展示的爽快戰(zhàn)斗體驗，加強對玩家的吸引力。
三、傳播側
（一）效果型達人營銷
DataEye達人營銷數據顯示，《劍與遠征》國服版曾在今年1月份以及8月份在效果型達人營銷板塊常識性投入資源，然而或許是由于效果不佳的原因，僅僅是投入幾天便中止投入。
但DataEye研究院在“星圖x游戲發(fā)行人計劃”中發(fā)現，《劍與遠征》于9月23日加入達人營銷，并預計投放49萬元預約，目前已經吸引超6300名達人，創(chuàng)作出超1.4萬組視頻，總播放量也達到2800萬次。
在具體創(chuàng)作方向的指引方面，《劍與遠征》更傾向達人從“輕松掛機”、“五人升級”、“靈活變陣”、“超贊畫風”、“隨機迷宮”、“七大陣營”等游戲玩法特點出發(fā)。
DataEye研究院認為，效果型達人營銷三大核心關鍵詞是：UGC、娛樂、出圈?！秳εc遠征》從游戲內容、畫風、玩法出發(fā)，用買量吸引了一輪核心用戶之后，目前已經開始嘗試“出圈”，吸引泛用戶。
（二）社會化傳播
DataEye研究院觀察到，《劍與遠征》于2022年在B站共發(fā)布76個視頻，而從2019年開始，《劍與遠征》B站視頻號的總視頻數僅有131個。（截止至9月27日）
換句話說，《劍與遠征》從2022年開始，格外看重B站視頻號的運營，并且也收獲了一定的成效。譬如在2022年4月6日當天，《劍與遠征》與暴走漫畫聯(lián)動，并在B站收獲超170萬的播放量，在玩家圈層中引起了一定的話題熱度。
除了“暴走漫畫”之外，《劍與遠征》在2022年還與天龍八部鳩摩智扮演者李國麟、《巫師3》聯(lián)動，并都收獲不錯的用戶反響。除此之外，《劍與遠征》還邀請B站知名視頻主為游戲獻唱主題曲，以及制作12集《劍與遠征》動畫視頻。
小結：
《劍與遠征》在傳播側的戰(zhàn)略可以分為“拉新”、“回流”兩大方向。在拉新方面則是以效果型達人營銷為主，在回流方面，則是希望通過多元化的品牌聯(lián)動促使老玩家的回流。
四、總結
根據上述情況，我們可以看出了目前《劍與遠征》在國內市場的營銷戰(zhàn)略：
針對國內市場：在維系買量基本盤的情況下，嘗試更多樣化的營銷方式，比如——
制作長篇動畫、邀請網紅獻唱主題曲；
嘗試投放達人營銷板塊，用新興流量渠道撬動更多用戶下載；
跨界聯(lián)動更多更新鮮的IP，提升產品競爭力的同時，也維系老用戶對產品的情感；
這背后的邏輯就是——多元化的營銷方式才能最大化的提升產品競爭力。畢竟在營銷買量愈發(fā)成熟的今天，目前游戲產品已經把所有的價值洼地空隙都填滿了，流量獲取的格局也基本穩(wěn)定。
只有不斷破圈、打破常規(guī)性的營銷思維，才能從中爭奪用戶時長。
從結果來看，《劍與遠征》也完成了年輕化趨勢的演變，將年輕用戶圈定在游戲之中，進一步維系產品收入端的穩(wěn)定。
針對海外市場，《劍與遠征》則又是另一種營銷思路——
盡可能的打開多個市場，只要是有發(fā)展?jié)摿Α⒂脩粝螺d欲高的市場，都是《劍與遠征》瞄準的地區(qū)。
從素材投放量以及最終的全球排名來看，《劍與遠征》在非洲、中東、歐美等地表現都較為亮眼。這說明該游戲盡可能地發(fā)揮莉莉絲全球布局的特點，積極挖掘新興市場。這一方面是一些成熟市場確實難獲增量，另一方面新興市場一定程度上被出海廠商低估了。
其本質是《劍與遠征》對于出海的進一步深化嘗試。
誠然，全球化發(fā)行，是當下產生都會說的一句話，但多數廠商的“全球化”無非瞄準是歐美日韓、新馬泰等地，是以市場成熟度為標準的“全球化”，而《劍與遠征》則是瞄準更多“發(fā)展中市場”，從“貧瘠之地”挖掘更多的市場空間。