文|DataEye研究院
最近，《劍與遠(yuǎn)征》動(dòng)作頻頻。
先是與《巫師3》聯(lián)動(dòng)，再是其續(xù)作《劍與遠(yuǎn)征2》在海外多個(gè)市場(chǎng)開啟限量刪檔測(cè)試。
那么，在這些動(dòng)作背后，老產(chǎn)品《劍與遠(yuǎn)征》在國內(nèi)外的“生存狀態(tài)”如何？背后是莉莉絲怎樣的營銷思路？二代產(chǎn)品可能會(huì)繼承一代怎樣的用戶特性與營銷思路？
今天，DataEye研究院來聊聊《劍與遠(yuǎn)征》。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)&用戶特點(diǎn)
（一）國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況
從用戶屬性來看，《劍與遠(yuǎn)征》正在往更年輕化的方向拓展。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，《劍與遠(yuǎn)征》在2021年1-9月時(shí)，男女用戶比例為75：25，其中31-40歲用戶居多，41-50歲用戶占比也達(dá)到10%。
而到了2022年1-9月，男女用戶比例就變更成82:18，同時(shí)，18-23歲用戶占比明顯提升，31-40歲的用戶比例顯著下降，41-50歲用戶占比則接近5%。
從市場(chǎng)成績(jī)來看，《劍與遠(yuǎn)征》國服版2019年10月上線，曾拿過免費(fèi)榜2，暢銷榜第2；如今暢銷榜穩(wěn)定在50名左右，免費(fèi)榜起伏較大。
從投放量來看，2020年《劍與遠(yuǎn)征》顯然傾注了大量的資源，前9個(gè)月素材投放量超120萬組，而到了2021年，素材投放量呈斷崖式下跌，9個(gè)月投放量不足3萬組，到了2022年才逐步回暖。
國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況小結(jié)：
總體來看，《劍與遠(yuǎn)征》國服版在上線之初，就用廣撒網(wǎng)、瘋狂鋪量的方式，去觸達(dá)用戶，而后續(xù)則通過常規(guī)性的投放維系熱度。
用戶方面，可以明顯看出2021年，《劍與遠(yuǎn)征》是以中年群體為主，后續(xù)則通過品牌聯(lián)動(dòng)、游戲聯(lián)動(dòng)的方式，吸納更多年輕用戶的加入，使得游戲整體往年輕化的方向拓展。
（二）海外市場(chǎng)表現(xiàn)情況
從成績(jī)來看，《劍與遠(yuǎn)征》美服版2019年1月上線，曾拿過免費(fèi)榜26，暢銷榜第24；如今，暢銷榜穩(wěn)定在100名左右，免費(fèi)榜從2021年9月開始不入流。
不僅如此，DataEye研究院還觀察到，《劍與遠(yuǎn)征》在南非曾拿下iOS暢銷榜TOP16、肯尼亞iOS暢銷榜TOP46的成績(jī)。
為何選擇投放非洲市場(chǎng)？
根據(jù)Newzoo《2022全球游戲市場(chǎng)報(bào)告顯示》，2022年，中東和非洲游戲市場(chǎng)將同比增長(zhǎng)10.8%至71億美元。
而研究公司Mordor Intelligence預(yù)計(jì)非洲游戲行業(yè)在2020 年至 2025 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 12%。且該公司指出，非洲的增長(zhǎng)將由年輕人推動(dòng)，因?yàn)橥诜侵奕种娜丝陬A(yù)計(jì)將在 25 歲以下。
而根據(jù)GamesIndustryAfrica發(fā)布的《2022年非洲游戲產(chǎn)業(yè)狀況》報(bào)告稱，南非2021年以2.9億美元在2021年的年度游戲總收入中領(lǐng)先其他非洲國家；其次是尼日利亞（1.85億美元），然后是加納（4200萬美元），肯尼亞（3800萬美元）。
簡(jiǎn)而言之，非洲市場(chǎng)游戲產(chǎn)業(yè)正在飛速上升，同時(shí)非洲游戲用戶整體呈年輕化趨勢(shì)，這兩點(diǎn)讓《劍與遠(yuǎn)征》看到其中的增長(zhǎng)空間，并愿意為此傾注資源。
此外，根據(jù)德邦證券調(diào)研結(jié)果顯示，《劍與遠(yuǎn)征》iOS與Google Play雙端下載及收入雖持下滑狀態(tài)，但仍保持單日數(shù)萬次下載以及數(shù)百萬美元營收的成績(jī)。
從投放量來看，2022年《劍與遠(yuǎn)征》海外素材投放量同比2021年有所上升。
具體而言，美國市場(chǎng)是《劍與遠(yuǎn)征》主要素材投放市場(chǎng)，此外，加拿大、新加坡、德國、法國等地也有較多的素材投放。
值得注意的是，DataEye研究院觀察到，《劍與遠(yuǎn)征》曾在日韓市場(chǎng)投入一定的廣告資源，但從2021年7月開始，便不再這兩個(gè)市場(chǎng)傾斜資源。
海外市場(chǎng)表現(xiàn)情況小結(jié)：
《劍與遠(yuǎn)征》在海外版選擇的是與國服版相同的“廣撒網(wǎng)”策略，但不同的是國內(nèi)版是在國內(nèi)市場(chǎng)砸下重金（2020年網(wǎng)傳《劍與遠(yuǎn)征》營銷預(yù)算破億元），用大量廣告潛移默化的影響用戶。
而海外版則相反，單個(gè)市場(chǎng)素材投放量并沒有特別居高，而是選擇投放多個(gè)市場(chǎng)，甚至包括多個(gè)非洲市場(chǎng)。
這表明《劍與遠(yuǎn)征》意在去通過廣告打開更多的海外市場(chǎng)，而一旦該市場(chǎng)可撬動(dòng)玩家觸達(dá)天花板后，就會(huì)戰(zhàn)略性撤退，比如日韓。
二、案例剖析
（一）《劍與遠(yuǎn)征》美服版
1、吸睛點(diǎn)
在素材吸睛點(diǎn)的打磨方面，玩家“切身利益”是《劍與遠(yuǎn)征》海外版近兩年采用較多的吸睛點(diǎn)，主要是通過“抽卡”、“禮包碼”等元素去吸引玩家的觀看。
此外，《劍與遠(yuǎn)征》美服版在近兩年也有較為明顯的變化?？梢钥吹?，《劍與遠(yuǎn)征》美服版在2022年會(huì)更側(cè)重于通過模擬用戶“當(dāng)下狀態(tài)”從而調(diào)動(dòng)用戶的情緒，譬如用真人實(shí)拍的方式，描述一段比拼游戲戰(zhàn)力的場(chǎng)景，從而勾起玩家的好勝心。
這種素材也是國內(nèi)卡牌類/放置類游戲目前常見的素材套路，先用素人實(shí)拍勾起玩家好奇心，再用游戲?qū)嶄洰嬅鎻?qiáng)化玩家對(duì)游戲的印象。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《劍與遠(yuǎn)征》美服版在2021年創(chuàng)意素材中增加更多游戲內(nèi)容介紹，最大程度的降低目標(biāo)用戶進(jìn)入游戲的門檻，同時(shí)也突出產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，以傳達(dá)更好的游戲內(nèi)容讓玩家嘗試。
而到了2022年，《劍與遠(yuǎn)征》美服版在素材創(chuàng)作的大方向上并沒有做出多大的變化，不同是，則側(cè)重上，會(huì)更傾向于通過素材降低玩家進(jìn)入游戲的門檻。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式的選擇上，《劍與遠(yuǎn)征》美服版在2021年時(shí)，囊括多種創(chuàng)意形式且數(shù)量分布較為均勻，并沒有明顯的側(cè)重點(diǎn)。而到了2022年，可以明顯看到《劍與遠(yuǎn)征》美服版在創(chuàng)意形式的打磨上，更傾向于“真人實(shí)拍+游戲?qū)嶄洝钡慕M合拳套路。
這一模式的好處在于既能用“素人實(shí)拍”的接地氣引起玩家共鳴，同時(shí)也能通過“游戲?qū)嶄洝钡姆绞?，直接將游戲?yōu)點(diǎn)展現(xiàn)給玩家，最大化的將用戶轉(zhuǎn)化成游戲玩家。
（二）《劍與遠(yuǎn)征》國服版
1、吸睛點(diǎn)
《劍與遠(yuǎn)征》國服版在吸睛點(diǎn)的創(chuàng)作上，會(huì)更傾向用玩家的“長(zhǎng)期興趣”點(diǎn)以及“切身利益”相關(guān)的要素去吸引玩家，而不同的是，在具體元素的呈現(xiàn)上，2021年與2022年會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
比如在2021年，《劍與遠(yuǎn)征》國服版會(huì)更多展現(xiàn)“美女”、“貓咪”、“游戲角色”等內(nèi)容，而到了2022年，則會(huì)更多展現(xiàn)“新版本”、“新角色”、“新內(nèi)容”等元素，用游戲內(nèi)的實(shí)際內(nèi)容去吸引玩家。
此時(shí)，《劍與遠(yuǎn)征》玻璃彩繪式美術(shù)風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)就凸顯出來，即使該游是一款三年的老產(chǎn)品，但依舊能用獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格抓住玩家眼球。
不僅如此，《劍與遠(yuǎn)征》也善于用有節(jié)奏感的音樂抓耳，比如這條素材，就是利用“換裝+強(qiáng)節(jié)奏感音樂”的組合套路，吸引玩家的持續(xù)觀看，并對(duì)后續(xù)內(nèi)容報(bào)以一定的期待值。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)的設(shè)置上，《劍與遠(yuǎn)征》國服版會(huì)通過游戲?qū)嶄洰嬅娴姆绞剑蛲婕艺故居螒騽∏?、游戲?zhàn)斗場(chǎng)景和畫面表現(xiàn)，讓玩家對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生期待，同時(shí)也降低了玩家進(jìn)入游戲的門檻。
不同的點(diǎn)在于，2021年《劍與遠(yuǎn)征》國服版的計(jì)劃使用TOP1素材，則是主打吸引老用戶回流，用“你多久沒回來看我了”、“中期被卡關(guān)？”、“我不想回去”等文案，勾起老用戶回憶點(diǎn)的同時(shí)，再用福利碼、回流送禮包等方式，促使老玩家的重新下載。
而2022年則是主打新版本、新英雄的素材推送，用新英雄的炫酷特效、快速刷圖等元素，既能吸引新玩家下載，同時(shí)也能讓老玩家有重新下載的想法。
另一方面，《劍與遠(yuǎn)征》會(huì)在素材前三秒制造一個(gè)重大的懸念，如翻牌子揭示人物、抽卡瞬間等，用懸念揭曉的形式，模擬用戶抽卡，繼而讓玩家轉(zhuǎn)化成下載玩家。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式的選擇上，《劍與遠(yuǎn)征》國服版在2021年與2022年的選擇上，會(huì)有不一樣的戰(zhàn)略選擇。
在2021年時(shí)，《劍與遠(yuǎn)征》國服版創(chuàng)意形式呈多元化發(fā)展，“真人實(shí)拍”、“游戲角色故事/言論”、“品牌向廣告”、“游戲?qū)嶄洝倍紦碛幸欢ǖ恼急龋梢姰?dāng)時(shí)的《劍與遠(yuǎn)征》國服版意在用不一樣的廣告素材去觸達(dá)用戶。
而到了2022年，《劍與遠(yuǎn)征》國服版在更青睞于用“品牌向廣告”，用精美的動(dòng)畫開頭+一段游戲?qū)嶄洰嬅娴男问?，將游戲美術(shù)的高級(jí)感以及游戲新版本的英雄展現(xiàn)給玩家。
（三）《劍與遠(yuǎn)征》南非版1、吸睛點(diǎn)用黑人女性與白人女性的攀比、對(duì)話吸引非洲玩家的注意力，再在素材后期用游戲?qū)嶄洰嬅鎻?qiáng)化玩家對(duì)游戲的印象。2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)素材用福利碼、游戲禮包，以及實(shí)錄畫面展示的爽快戰(zhàn)斗體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)玩家的吸引力。
三、傳播側(cè)
（一）效果型達(dá)人營銷
DataEye達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《劍與遠(yuǎn)征》國服版曾在今年1月份以及8月份在效果型達(dá)人營銷板塊常識(shí)性投入資源，然而或許是由于效果不佳的原因，僅僅是投入幾天便中止投入。
但DataEye研究院在“星圖x游戲發(fā)行人計(jì)劃”中發(fā)現(xiàn)，《劍與遠(yuǎn)征》于9月23日加入達(dá)人營銷，并預(yù)計(jì)投放49萬元預(yù)約，目前已經(jīng)吸引超6300名達(dá)人，創(chuàng)作出超1.4萬組視頻，總播放量也達(dá)到2800萬次。
在具體創(chuàng)作方向的指引方面，《劍與遠(yuǎn)征》更傾向達(dá)人從“輕松掛機(jī)”、“五人升級(jí)”、“靈活變陣”、“超贊畫風(fēng)”、“隨機(jī)迷宮”、“七大陣營”等游戲玩法特點(diǎn)出發(fā)。
DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂、出圈?！秳εc遠(yuǎn)征》從游戲內(nèi)容、畫風(fēng)、玩法出發(fā)，用買量吸引了一輪核心用戶之后，目前已經(jīng)開始嘗試“出圈”，吸引泛用戶。
（二）社會(huì)化傳播
DataEye研究院觀察到，《劍與遠(yuǎn)征》于2022年在B站共發(fā)布76個(gè)視頻，而從2019年開始，《劍與遠(yuǎn)征》B站視頻號(hào)的總視頻數(shù)僅有131個(gè)。（截止至9月27日）
換句話說，《劍與遠(yuǎn)征》從2022年開始，格外看重B站視頻號(hào)的運(yùn)營，并且也收獲了一定的成效。譬如在2022年4月6日當(dāng)天，《劍與遠(yuǎn)征》與暴走漫畫聯(lián)動(dòng)，并在B站收獲超170萬的播放量，在玩家圈層中引起了一定的話題熱度。
除了“暴走漫畫”之外，《劍與遠(yuǎn)征》在2022年還與天龍八部鳩摩智扮演者李國麟、《巫師3》聯(lián)動(dòng)，并都收獲不錯(cuò)的用戶反響。除此之外，《劍與遠(yuǎn)征》還邀請(qǐng)B站知名視頻主為游戲獻(xiàn)唱主題曲，以及制作12集《劍與遠(yuǎn)征》動(dòng)畫視頻。
小結(jié)：
《劍與遠(yuǎn)征》在傳播側(cè)的戰(zhàn)略可以分為“拉新”、“回流”兩大方向。在拉新方面則是以效果型達(dá)人營銷為主，在回流方面，則是希望通過多元化的品牌聯(lián)動(dòng)促使老玩家的回流。
四、總結(jié)
根據(jù)上述情況，我們可以看出了目前《劍與遠(yuǎn)征》在國內(nèi)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略：
針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)：在維系買量基本盤的情況下，嘗試更多樣化的營銷方式，比如——
制作長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?、邀?qǐng)網(wǎng)紅獻(xiàn)唱主題曲；
嘗試投放達(dá)人營銷板塊，用新興流量渠道撬動(dòng)更多用戶下載；
跨界聯(lián)動(dòng)更多更新鮮的IP，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也維系老用戶對(duì)產(chǎn)品的情感；
這背后的邏輯就是——多元化的營銷方式才能最大化的提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟在營銷買量愈發(fā)成熟的今天，目前游戲產(chǎn)品已經(jīng)把所有的價(jià)值洼地空隙都填滿了，流量獲取的格局也基本穩(wěn)定。
只有不斷破圈、打破常規(guī)性的營銷思維，才能從中爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)。
從結(jié)果來看，《劍與遠(yuǎn)征》也完成了年輕化趨勢(shì)的演變，將年輕用戶圈定在游戲之中，進(jìn)一步維系產(chǎn)品收入端的穩(wěn)定。
針對(duì)海外市場(chǎng)，《劍與遠(yuǎn)征》則又是另一種營銷思路——
盡可能的打開多個(gè)市場(chǎng)，只要是有發(fā)展?jié)摿?、用戶下載欲高的市場(chǎng)，都是《劍與遠(yuǎn)征》瞄準(zhǔn)的地區(qū)。
從素材投放量以及最終的全球排名來看，《劍與遠(yuǎn)征》在非洲、中東、歐美等地表現(xiàn)都較為亮眼。這說明該游戲盡可能地發(fā)揮莉莉絲全球布局的特點(diǎn)，積極挖掘新興市場(chǎng)。這一方面是一些成熟市場(chǎng)確實(shí)難獲增量，另一方面新興市場(chǎng)一定程度上被出海廠商低估了。
其本質(zhì)是《劍與遠(yuǎn)征》對(duì)于出海的進(jìn)一步深化嘗試。
誠然，全球化發(fā)行，是當(dāng)下產(chǎn)生都會(huì)說的一句話，但多數(shù)廠商的“全球化”無非瞄準(zhǔn)是歐美日韓、新馬泰等地，是以市場(chǎng)成熟度為標(biāo)準(zhǔn)的“全球化”，而《劍與遠(yuǎn)征》則是瞄準(zhǔn)更多“發(fā)展中市場(chǎng)”，從“貧瘠之地”挖掘更多的市場(chǎng)空間。