文|雪豹財經(jīng)社 瀚 星
天貓超市次日達，京東到家一小時達，美團30分鐘送到——在比拼配送速度這件事上，巨頭們正在卷到極致。
它們瞄準(zhǔn)同一個被認為仍有巨大潛力的賽道：即時零售。
這門從送外賣發(fā)展而來的生意，最早可以追溯到2008年。歷經(jīng)14年發(fā)展，即時零售與電商的邊界越來越模糊，這讓擅長“越界”的王興看到了機會。美團到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年預(yù)測，未來5年即時零售市場規(guī)模將達到1萬億，美團閃購要分走4000億的蛋糕。
近日，美團App首頁新增置頂板塊“美食百貨，隨叫隨到”，整合了外賣、美團買菜、超市便利、百貨和買藥五大業(yè)務(wù)。它們有一個共同點：履約時效都在一天之內(nèi)。
同城配送能力是美團的核心優(yōu)勢，也是押注即時零售的最大底氣。在今年二季度財報中，美團調(diào)整業(yè)務(wù)披露口徑，將閃購、外賣等列入“核心本地商業(yè)”板塊。在即時零售這個戰(zhàn)場上，美團挑起了與電商巨頭們的局部戰(zhàn)事。
經(jīng)過12年摸索方向，美團集中火力，攻向大零售。王興“萬物到家”的夢想，這一次會實現(xiàn)嗎？
唯快不破
9月初的蘋果發(fā)布會剛剛結(jié)束，美團就宣布與1000余家Apple授權(quán)店合作，iPhone 14最快半小時送達。
“從成立之初就是一家零售公司”的美團，毫不掩飾自己的野心。
2021年9月，美團將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。一年后，美團App主頁大變臉，以“快”為核心賣點的五大業(yè)務(wù)組團登上C位。
新增的置頂模塊名為“美食百貨，隨叫隨到”，簡而言之就是萬物到家。除了外賣、買菜、買藥、超市便利這4個老面孔，美團在置頂模塊中新增了“品質(zhì)百貨”。原本置頂?shù)闹Ц豆δ鼙徽线M搜索欄，騎車、打車、火車票機票三大出行相關(guān)業(yè)務(wù)，和“跑腿”一起下移。
品質(zhì)百貨板塊內(nèi)售賣的商品，分為彩妝護膚、手機數(shù)碼、母嬰用品、寵物用品、家居日用、個人洗護、服飾鞋包7個大類。美團與線下品牌門店合作，消費者在平臺下單后，由美團進行配送，履約時間30~90分鐘。目前，與美團品質(zhì)百貨業(yè)務(wù)達成合作的品牌包括小米、蘋果、無印良品、中國移動、晨光文具等。
從外賣到買菜再到百貨，美團不斷拓展即時零售的品類覆蓋范圍。與外賣業(yè)務(wù)相比，品質(zhì)百貨的購買頻次較低，但客單價更高，業(yè)態(tài)也更接近電商。
雪豹財經(jīng)社注意到，在9月10日教師節(jié)與中秋節(jié)前夕，品質(zhì)百貨的入口一度被替換為“浪漫鮮花”，點擊進入后頁面布局基本沒有發(fā)生變化，只是鮮花類產(chǎn)品和店鋪出現(xiàn)在較顯眼的位置。
此次App首頁布局的調(diào)整并非無跡可尋。
在上個月發(fā)布的Q2財報中，美團調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)披露方式，過去的外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，被調(diào)整為核心本地商業(yè)與新業(yè)務(wù)。其中，閃購被歸入核心本地商業(yè)。
閃購是對美團核心外賣業(yè)務(wù)的拓展，從送餐到送萬物，二者共享用戶群體和即時配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑也相似。置頂業(yè)務(wù)中的超市便利、品質(zhì)百貨和買藥，均屬于閃購的業(yè)務(wù)范疇。
國內(nèi)電商市場被淘寶、京東、拼多多三大巨頭瓜分，但美團的優(yōu)勢在于在最短的時間內(nèi)連接商品與需求。憑借500多萬騎手，它能否在巨大的電商蛋糕中分一杯羹？
美團大零售“三兄弟”
懷揣著大零售夢，美團在過去數(shù)年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購、社區(qū)團購和傳統(tǒng)電商。
第一條路徑是閃購。
2018年，美團將原先歸屬于外賣業(yè)務(wù)的速購單獨拆出，推出獨立品牌美團閃購，并在當(dāng)年7月成立閃購事業(yè)部。美團閃購定位于30分鐘內(nèi)實現(xiàn)萬物到家的LBS即時零售，流量入口為美團和美團外賣App。
彼時，美團已擁有約270萬騎手，外賣日均交易筆數(shù)為1700萬。一天之內(nèi)的外賣配送需求有非常明顯的波峰與波谷，閃購的出現(xiàn)，讓騎手們可以在非用餐高峰期也忙碌起來。
早期的美團閃購主要連接小型的線下門店，隨后又陸續(xù)接入超市賣場、生鮮水果店、便利店，以及品牌線下專賣店等。并在2019年到2021年間先后孵化了買菜、買藥、鮮花、酒水等同城即時配送業(yè)務(wù)。
即時配送是美團的優(yōu)勢，但可配送商品的SKU有限，這意味著閃購業(yè)務(wù)的天花板不夠高。美團的野心，是進一步擴充品類，從近場電商的小池塘轉(zhuǎn)向遠場電商的汪洋大海。
2020年，美團踏上第二條路徑，盯上了當(dāng)時還是一片藍海的社區(qū)團購。
2020年7月，美團成立美團優(yōu)選事業(yè)部，正式入局社區(qū)團購。當(dāng)年9月，美團優(yōu)選宣布推出“千城計劃”，要在年底前實現(xiàn)全國覆蓋。據(jù)36氪報道，美團優(yōu)選2021年的GMV目標(biāo)是2000億元，是當(dāng)年美團閃購GMV的2.5倍。
同一年年底，美團還上線了從閃購事業(yè)部中拆分出來的團好貨。
團好貨是美團電商的前身，主要采取產(chǎn)地直發(fā)加團購的運營模式，商品涵蓋全品類，SKU豐富度高于美團閃購，上線之初被市場認為是一項對標(biāo)拼多多的業(yè)務(wù)。2021年11月，團好貨更名為美團電商，并在今年1月登上了美團App的一級入口。
這也是美團試水大零售的第三條路徑。
如果按照履約時效劃分，線上零售可以被分為近場電商和遠場電商。從近場到遠場，不愿把雞蛋放在同一個籃子里的美團，嘗到了品類擴充的些許甜頭，但遠場電商這條路走得并不順利。
砸重金投入社區(qū)團購這個王興口中“五年一遇，甚至十年一遇的機會”后，美團優(yōu)選燒的錢并沒換來增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選App的月活用戶數(shù)在2021年7月達到963萬的高點后便一路下滑。據(jù)晚點LatePost報道，美團優(yōu)選2021年實現(xiàn)GMV1200億元，只完成原定目標(biāo)的約一半。
從今年4月起，美團連續(xù)在甘肅、青海、寧夏、新疆關(guān)停優(yōu)選服務(wù)，逐步收縮戰(zhàn)線。4月26日，美團優(yōu)選在App發(fā)布公告稱將關(guān)停北京自提點服務(wù)。
占據(jù)一級流量入口的美團電商同樣表現(xiàn)反響平平。目前，美團電商日均單量約20萬單。而團好貨在兩年前的單日峰值單量已經(jīng)達到16萬單。
與表現(xiàn)遜于預(yù)期的另外“兩兄弟”相比，以30分鐘達為主要賣點的美團閃購，表現(xiàn)可圈可點。截至2021年年底，美團閃購已覆蓋商家超過10萬，GMV達到814億元，同比增速66%。浙商證券在一份研報中預(yù)計，美團閃購GMV在2022年年底將突破1000億元。
社區(qū)團購和電商業(yè)務(wù)之所以陷入如今的尷尬處境，部分原因在于，跨區(qū)域物流大大延長了平均配送時長。社區(qū)團購的配送時效被拉長到次日達，美團電商的履約時間通常為2~3天。以配送速度快為護城河的美團，在一步步地丟掉核心競爭力。
因此，集中兵力，選擇即時零售作為實現(xiàn)“萬物到家”夢的突破口，對美團而言并不是個難以做出的選擇。
退回主場，以守為攻
重心從遠場電商回歸即時零售，并不意味著美團放棄了更龐大的市場。潛力巨大的即時零售市場是一片水草豐茂的沃土，而美團在這片土地上有最厚的城墻與最寬的護城河。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時零售市場2019-2023年的年復(fù)合增速預(yù)計將達到69.5%，2024年市場規(guī)模將達到9000億元，是2020年的4.5倍。而據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年網(wǎng)上零售增速僅有14.1%。
招商證券則在一份研報中預(yù)計，2020-2025年，近場零售的銷售額年化增長率約為40%，遠場零售約為10%，現(xiàn)場線下交易的增長率為-2%。
在這個存量競爭的時代，更高的增速就代表著更多的機會。
美團到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年表示，未來5年，美團要在價值萬億的即時零售市場中，拿下4000億元。
與互聯(lián)網(wǎng)催生的諸多新興行業(yè)類似，即時零售有自營與平臺兩種模式。美團在這兩種模式中均有涉足，超市便利和品質(zhì)百貨為平臺模式。
自營模式由于運營資產(chǎn)偏重，仍然掙扎在虧損邊緣。浙商證券研報顯示，即時零售市場中平臺模式優(yōu)于自營模式。據(jù)測算，到2025年，平臺型和自營型市占率將從2021年的64%和36%，分別變?yōu)?0%和20%。
而在即時零售市場的平臺模式下，美團擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。2021年，美團系、阿里系、京東系的市場份額分別為40%、32%、16%。
品類做不到比淘寶更多，價格做不到比拼多多更低，又沒有京東的自營物流體系，從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售戰(zhàn)場，明確進攻路線的美團，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。
今年6月中旬，美團宣布將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”后不久，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務(wù)，殺向美團腹地。
此舉更多地是為了防守。當(dāng)一部iPhone 14可以在半小時內(nèi)被送到用戶手中，京東的基本盤開始受到威脅。
阿里也在即時零售市場應(yīng)戰(zhàn)美團。8月19日，餓了么宣布與抖音達成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起為用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。
面對來勢洶洶的反攻，退回到優(yōu)勢戰(zhàn)場、以守為攻的美團挑起了一場新的局部戰(zhàn)爭，但它究竟能打下多大一片地盤，還有待時間考驗。