記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)《女裝日報》的報道，Bottega Veneta前任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee將取代Riccardo Tisci，從10月3日開始擔任博柏利Burberry首席創(chuàng)意官（Chief Creative Offier）。該頭銜和其它奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職相似，但在營銷等領域擁有更多權(quán)力。

博柏利首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd稱，Daniel Lee擁有卓越的設計才能和理解奢侈品消費者的能力，能夠推動品牌未來發(fā)展。Daniel Lee上任后的首個系列將在2023年2月的倫敦時裝周期間發(fā)布，他表示將繼承Riccardo Tisci留下的設計遺產(chǎn)。

但雙方均未透露Riccardo Tisci的未來去向。

博柏利有意替換Riccardo Tisci的傳聞最早在2020年出現(xiàn)。當時Riccardo Tisci已經(jīng)擔任博柏利首席創(chuàng)意官將近3年，期間徹底革新了Christopher Bailey時期的品牌形象，并推出品牌專屬Monogram紋樣圖案，同時加大對社交媒體營銷的投入。

盡管Riccardo Tisci的一系列舉措引發(fā)了頗多爭議，他著實讓整個有著百年歷史的奢侈品牌變得更年輕。但財報數(shù)據(jù)q卻沒有對這些舉措給出積極肯定。他上任后的首個財年里，博柏利銷售額增長幾乎停滯；近期財季出現(xiàn)的高增長，也多是和疫情早期的低基數(shù)對比所致。

很顯然，Riccardo Tisci雖然在設計上扭轉(zhuǎn)了博柏利老化的形象，但消費者卻沒有感知到形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變。對于大部分人而言，博柏利仍然是一個以銷售風衣和格紋圍巾為主的品牌，但這兩個品類并非有著最強的時尚關聯(lián)度，反而更側(cè)重實用性。

某種程度上，這種根植于品牌歷史中的實用性阻礙了博柏利在消費者心中建立起更高端、更奢侈的形象。在當下這個時代里，不夠奢侈就意味著產(chǎn)品沒有炫耀性意義，人們難以通過展示來確認購買的意義。

而這種形象上的缺陷對博柏利最直接的影響，便是Riccardo Tisci在任期間幾乎沒有創(chuàng)造出真正在大范圍內(nèi)走紅的爆款手袋。手袋是當代奢侈品牌收入的最主要來源，大量中產(chǎn)消費者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現(xiàn)自己的身份和地位。

從Lola再到Olympia，這些手袋的外觀足以稱得上時髦，使用的材料也不輸其它奢侈品牌。但在市場上平淡的反響，實際上也在側(cè)面證明博柏利在消費者心中仍然不是首選的奢侈品牌，他們認為博柏利的售價和行業(yè)定位有時并不匹配。

而這也是Daniel Lee上任后需要面臨的最大挑戰(zhàn)。這位來自英國的設計師在2018年上任Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)前曾長期默默無聞，但他隨后帶領葆蝶家實現(xiàn)形象革新，并創(chuàng)作出了包括云朵包在內(nèi)的多個爆款手袋。

和博柏利不同，Bottega Veneta的定價水平和以手袋為主導的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使其更容易拔高定位，它在彼時需要的是一位能夠讓整體形象變得年輕化的設計師。而如今博柏利需要的是打破長期根植在消費者心中的實用性標簽，這并不是件容易的事情。

從聲明中也不難看出，雖然Daniel Lee在博柏利顯然無法像他在Bottega Veneta那樣地去對品牌進行再一次革新。他既要繼承Riccardo Tisci留下來的部分——其中極有可能包括Monogram紋樣，也要把過去百年間的傳統(tǒng)撿起來。這些都可能會對未來轉(zhuǎn)型形成阻力。

此外，Daniel Lee和品牌的磨合需要時間。多家媒體曾報道，Daniel Lee在葆蝶家離職之前已經(jīng)和員工及高層陷入矛盾沖突。

不過，對于已經(jīng)陷入轉(zhuǎn)型困境相當長時間的博柏利而言，要在這個競爭越來越激烈的行業(yè)里保持不掉隊，必然要及時做出改變。除了Riccardo Tisci，博柏利的首席執(zhí)行官和首席財務官也相繼離職。