記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Bottega Veneta前任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee將取代Riccardo Tisci，從10月3日開始擔(dān)任博柏利Burberry首席創(chuàng)意官（Chief Creative Offier）。該頭銜和其它奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職相似，但在營(yíng)銷等領(lǐng)域擁有更多權(quán)力。

博柏利首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd稱，Daniel Lee擁有卓越的設(shè)計(jì)才能和理解奢侈品消費(fèi)者的能力，能夠推動(dòng)品牌未來(lái)發(fā)展。Daniel Lee上任后的首個(gè)系列將在2023年2月的倫敦時(shí)裝周期間發(fā)布，他表示將繼承Riccardo Tisci留下的設(shè)計(jì)遺產(chǎn)。

但雙方均未透露Riccardo Tisci的未來(lái)去向。

博柏利有意替換Riccardo Tisci的傳聞最早在2020年出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)Riccardo Tisci已經(jīng)擔(dān)任博柏利首席創(chuàng)意官將近3年，期間徹底革新了Christopher Bailey時(shí)期的品牌形象，并推出品牌專屬Monogram紋樣圖案，同時(shí)加大對(duì)社交媒體營(yíng)銷的投入。

盡管Riccardo Tisci的一系列舉措引發(fā)了頗多爭(zhēng)議，他著實(shí)讓整個(gè)有著百年歷史的奢侈品牌變得更年輕。但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)q卻沒(méi)有對(duì)這些舉措給出積極肯定。他上任后的首個(gè)財(cái)年里，博柏利銷售額增長(zhǎng)幾乎停滯；近期財(cái)季出現(xiàn)的高增長(zhǎng)，也多是和疫情早期的低基數(shù)對(duì)比所致。

很顯然，Riccardo Tisci雖然在設(shè)計(jì)上扭轉(zhuǎn)了博柏利老化的形象，但消費(fèi)者卻沒(méi)有感知到形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變。對(duì)于大部分人而言，博柏利仍然是一個(gè)以銷售風(fēng)衣和格紋圍巾為主的品牌，但這兩個(gè)品類并非有著最強(qiáng)的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，反而更側(cè)重實(shí)用性。

某種程度上，這種根植于品牌歷史中的實(shí)用性阻礙了博柏利在消費(fèi)者心中建立起更高端、更奢侈的形象。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代里，不夠奢侈就意味著產(chǎn)品沒(méi)有炫耀性意義，人們難以通過(guò)展示來(lái)確認(rèn)購(gòu)買的意義。

而這種形象上的缺陷對(duì)博柏利最直接的影響，便是Riccardo Tisci在任期間幾乎沒(méi)有創(chuàng)造出真正在大范圍內(nèi)走紅的爆款手袋。手袋是當(dāng)代奢侈品牌收入的最主要來(lái)源，大量中產(chǎn)消費(fèi)者希望通過(guò)背上奢侈品牌的手袋來(lái)展現(xiàn)自己的身份和地位。

從Lola再到Olympia，這些手袋的外觀足以稱得上時(shí)髦，使用的材料也不輸其它奢侈品牌。但在市場(chǎng)上平淡的反響，實(shí)際上也在側(cè)面證明博柏利在消費(fèi)者心中仍然不是首選的奢侈品牌，他們認(rèn)為博柏利的售價(jià)和行業(yè)定位有時(shí)并不匹配。

而這也是Daniel Lee上任后需要面臨的最大挑戰(zhàn)。這位來(lái)自英國(guó)的設(shè)計(jì)師在2018年上任Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)前曾長(zhǎng)期默默無(wú)聞，但他隨后帶領(lǐng)葆蝶家實(shí)現(xiàn)形象革新，并創(chuàng)作出了包括云朵包在內(nèi)的多個(gè)爆款手袋。

和博柏利不同，Bottega Veneta的定價(jià)水平和以手袋為主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使其更容易拔高定位，它在彼時(shí)需要的是一位能夠讓整體形象變得年輕化的設(shè)計(jì)師。而如今博柏利需要的是打破長(zhǎng)期根植在消費(fèi)者心中的實(shí)用性標(biāo)簽，這并不是件容易的事情。

從聲明中也不難看出，雖然Daniel Lee在博柏利顯然無(wú)法像他在Bottega Veneta那樣地去對(duì)品牌進(jìn)行再一次革新。他既要繼承Riccardo Tisci留下來(lái)的部分——其中極有可能包括Monogram紋樣，也要把過(guò)去百年間的傳統(tǒng)撿起來(lái)。這些都可能會(huì)對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型形成阻力。

此外，Daniel Lee和品牌的磨合需要時(shí)間。多家媒體曾報(bào)道，Daniel Lee在葆蝶家離職之前已經(jīng)和員工及高層陷入矛盾沖突。

不過(guò)，對(duì)于已經(jīng)陷入轉(zhuǎn)型困境相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的博柏利而言，要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的行業(yè)里保持不掉隊(duì)，必然要及時(shí)做出改變。除了Riccardo Tisci，博柏利的首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官也相繼離職。