記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌想讓客戶更加忠誠，于是它們紛紛開設(shè)獨立于門店之外的VIP會員室。

在北京SKP這座全國銷售額最高的奢侈購物中心內(nèi)，法國奢侈品牌迪奧和香奈兒近期相繼在3樓開設(shè)VIP會員室。但在SKP，第一個做這件事的品牌是路易威登。如今這3個品牌的會員室互相臨近，極有可能吸引的是同一批客戶。

對外宣傳中，不同品牌對會員室有著不同稱呼，例如“專屬服務(wù)空間”或“高級訂制沙龍”。但在小紅書等社交媒體上，那些前往北京SKP的消費者更愿意稱其為“小黑屋”。

原因不外如下：一是幾乎所有會員室都大門緊閉，且由專人在門口把守，一般逛商場的消費者難以從櫥窗或入口處了解到內(nèi)部情況；此外，讓“小黑屋”更添神秘性的地方還在于，人們常常難以摸清到底要達到什么樣的消費水平才能獲邀進入。

好在當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，不少人愿意秀出他們受邀進入會員室后的情況。

在迪奧的會員室里，消費者可以直接買到常規(guī)店缺貨的稀有皮革手袋和家具系列，同時還能選購和裁量高級訂制服飾；而在路易威能那邊，不僅有最新和最貴的產(chǎn)品銷售，還提供下午茶服務(wù)。

過去二十年奢侈品牌全球化進程中，以中國為代表的新興市場在品牌整體銷售額中的占比越來越高。但由于整個中國奢侈品市場競爭越來越激烈，消費者喜好迅速，奢侈品牌的客戶服務(wù)模式也需要相應(yīng)提升。

此外，盡管由新興中產(chǎn)消費的基本款和彩妝產(chǎn)品仍然是許多奢侈品牌收入的主要來源，但疫情導(dǎo)致的收入分化差距拉大正壓縮中產(chǎn)群體的奢侈品消費欲望。

維持高凈值客戶的忠誠度并提升復(fù)購率，便成為奢侈品牌關(guān)注的重點。

但就會員室這種模式而言，許多奢侈品牌在購物中心開設(shè)的常規(guī)店就已經(jīng)包含，不過通常是小小的一塊空間，包含幾張沙發(fā)和桌子。高凈值客戶有時候甚至都要等待才能進入。

而奢侈品牌又最強調(diào)儀式感，這種做法顯然不夠。

開設(shè)更大的獨立會員室就被提上了日程。但并非所有品牌都有資格做這件事情，尤其是在面積局促的北京SKP。商場愿意劃出空間給一個已經(jīng)開了店的品牌，意味著它希望能夠從中得到比常規(guī)店鋪更高的回報。

而對于奢侈品牌來說，能夠開設(shè)獨立會員室，也是自己行業(yè)地位的證明，那些高凈值人群被邀請進去也會覺得倍有面子，進而加深對品牌的忠誠度。

當(dāng)然，獨立會員室通常有著更大空間，這也讓品牌能夠提供更多在常規(guī)門店中沒有的服務(wù)。除了高級訂制裁量和下午茶，部分奢侈品牌甚至?xí)跁T室內(nèi)為新系列舉辦小型走秀活動，邀請重要客戶前來觀看。

某種程度上，奢侈品牌會員室其實也成為了富人圈子的交際俱樂部。

這類客戶在奢侈品牌的整體收入占中并不是大頭，但他們一旦對某個品牌產(chǎn)生興趣，通常能夠號召同屬富人圈子的朋友進行購買?？紤]到他們極高的復(fù)購率，奢侈品牌對其中一個客戶的服務(wù)投入有著比普通客戶更高的回報。

因此也可以這樣說，開設(shè)會員室是奢侈品牌針對不同人群的區(qū)別化銷售策略。

從效果來看，這種策略也頗為成功，人們對會員室內(nèi)部情形的想象無形中強化了奢侈品牌的形象。而對高端生活方式的向往以及由此展現(xiàn)的社會地位，實際上也正是奢侈品牌吸引力的來源。