文|星圖金融研究院 付一夫
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”
憑借著洗腦的旋律、親民的價格，以及憨厚可愛的“雪王”形象，蜜雪冰城在近兩年可謂是紅遍大街小巷，成為了家喻戶曉的網紅品牌。如今，蜜雪冰城已經在準備上市了。
近日，證監(jiān)會官網發(fā)布消息稱，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已于9月22日獲受理并正式預披露招股書，公司擬登陸深交所主板，擬IPO募資近65億元，保薦人為廣發(fā)證券。如果上市成功，蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”，以及A股上的“新茶飲第一股”。
那么問題來了：蜜雪冰城沖擊A股的底氣何在？公司發(fā)展前景又如何？招股書當中披露出來的很多細節(jié)，或許可以幫助我們找到答案。
01
先來簡單回顧一下公司的發(fā)展歷程。
1995年，一個名叫張紅超的年輕人來到鄭州謀生，一邊讀書一邊打工。當時他苦于鄭州夏天炎熱的天氣，想要喝上一口冷飲卻輾轉幾條街都買不到。而就在此時，張紅超忽然想到，為什么不把家鄉(xiāng)的冷飲刨冰拿來賣呢？經過一系列市場調研后，他驚喜地發(fā)現鄭州居然還沒有人賣刨冰，于是他問奶奶要了3000元錢，于1998年開出了一家名為“寒流刨冰”的冷飲店，專營刨冰等各式冷飲，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。
隨著生意的不斷火爆，他的品牌也在升級，2000年“寒流刨冰”正式更名為“蜜雪冰城”。此后幾年里，蜜雪冰城日益積累經驗，在產品和店鋪上都得到了很大發(fā)展，品牌影響力日益提升。到了2006年，蜜雪冰城再度祭出大招，推出了2元一個的新鮮冰淇淋，不僅定價大幅度低于其他品牌，口味亦絲毫不遜色，一經問世就在市場上引發(fā)了巨大的轟動。2007年，蜜雪冰城開始采用加盟方式來拓展規(guī)模，當年年底門店數量已達到了27家，“冰雪帝國”雛形初現。而后，蜜雪冰城不斷對產品矩陣和品牌形象進行優(yōu)化升級，商業(yè)版圖日漸壯大，產品也全面覆蓋了現制茶飲、現磨咖啡、現制冰淇淋等門類。
根據招股書的披露，公司現已是國內門店數量最多、規(guī)模最大、品牌影響力最強的現制飲品連鎖企業(yè)之一。截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門店，門店網絡覆蓋了境內31個省、自治區(qū)、直轄市。在海外市場方面，蜜雪冰城正在加碼布局，公司亦于印尼、越南也分別開設了317家、249家門店。自2020年末至2022年3月，在超過15個月時間里，蜜雪冰城凈增門店量達到8654家，平均每天凈增門店數約為19家，這一速度著實令人驚嘆。
需要注意的是，在門店不斷擴張的同時，蜜雪冰城的業(yè)績也在突飛猛進。數據顯示，2019~2021年間，公司實現營收分別為25.66億、46.80億、103.51億；扣非歸母凈利潤分別為4.38億元、8.96億元、18.45億元。今年一季度，蜜雪冰城實現營業(yè)收入和扣非歸母凈利潤分別為24.34億元、3.76億元；而截至今年一季度末，公司賬上貨幣資金高達30.67億元。這些成績足以傲視整個行業(yè)。
事實上，放眼整個新式茶飲賽道，無論是名氣還是市場份額，似乎都是喜茶與奈雪的茶更具分量，兩家合計市場份額接近50%，而蜜雪冰城僅占7.15%左右。然而，喜茶和奈雪的茶卻逃不開“賠錢賺吆喝”的質疑。以奈雪的茶為例，雖然貴為港股上市的“新式茶飲第一股”，但奈雪的茶卻一直在虧損，2019~2021年間，奈雪的茶凈虧損金額分別為 3855 萬元、2.03 億元、1.45 億元，而今年上半年凈虧損2.49億元，比去年全年虧得還要多。
反觀蜜雪冰城，雖然沒有喜茶和奈雪的茶那么高的“逼格”，給人的感覺可能還有點“土”，但經營業(yè)績卻是實打實的出色，甚至在整個行業(yè)當中都鮮逢敵手，這也可以反映出其強大的競爭優(yōu)勢所在。
以上便是蜜雪冰城的大體輪廓。
02
蜜雪冰城為何能從高手如云的新式茶飲行業(yè)里脫穎而出呢？
在我看來，最核心的因素在于公司與眾不同的發(fā)展策略，那就是深耕下沉市場，與對手形成錯位競爭。
從區(qū)域的角度來審視，下沉市場是指那些三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)的市場。按照土地面積和人口規(guī)模來算，去掉一線、新一線、二線城市，其他地方均屬于下沉市場范疇，其土地面積占全國的近95%，人口規(guī)模更是達到了10億左右。某種意義上講，代表絕大部分土地和人群的下沉市場才是泱泱大國的基本盤，而那里的市場空間顯然更具有想象力。而背靠下沉市場發(fā)家的拼多多、快手等公司，如今在各自的賽道上均已處于絕對的頭部地位。
類似地，蜜雪冰城也是下沉市場的佼佼者之一。
在新茶飲市場日趨飽和的當下，蜜雪冰城并沒有與中高端品牌直接抗衡，而是將目光聚焦在了三四線城市——在那里擁有更多的消費者，他們由于收入水平普遍低于一二線城市居民，因此對于價格更加敏感，也更加青睞于物美價廉的高性價比商品。認清了這一現實，蜜雪冰城制定了一套“薄利多銷”的運營策略，以“省錢”、“喝得起”作為經營理念，旗下產品均價在6~8元區(qū)間，對于消費者而言極為友好，幾乎人人都能喝得起，這便在價格上形成了其他品牌難以匹敵的優(yōu)勢。同時，蜜雪冰城在產品方面還不斷推陳出新，并時不時地打造爆款品類，以此來吸引并黏住消費者。而這套“低價+爆款”的打法，幫助蜜雪冰城在下沉市場迅速站穩(wěn)腳跟，其商業(yè)版圖也日漸擴張。
不僅如此，蜜雪冰城還把握住了下沉市場消費者的價格敏感屬性，每逢節(jié)假日或周年慶時都會適時地推出大量優(yōu)惠活動，如“100份甜筒隨便送”、“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎送福袋”等等，在迎合受眾訴求的同時，也為品牌帶來持續(xù)的話題度，繼而鞏固消費者對于品牌的忠誠。
讀到這里，不知道各位看官是否覺得蜜雪冰城的這些做法有些似曾相識？沒錯，電商界的拼多多也是通過類似的打法，從電商市場激烈的競爭賽道上脫穎而出?；蛟S是因為如此，有人將蜜雪冰城比喻為“奶茶界的拼多多”。
值得一提的是，蜜雪冰城在營銷方面也是別出心裁，最令人印象深刻的就是其魔性上頭的主題曲。
2021年6月，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，洗腦的旋律和直白的歌詞，讓這首歌如病毒一般迅速擴散出圈，其影響力一度超越了品牌本身，不少人都是聽到了主題歌才知道“蜜雪冰城”這四個字。隨后，廣大網友還對這首主題曲進行了二次創(chuàng)作，其中不乏一些鬼畜視頻，各種版本的主題曲，又進一步助推了蜜雪冰城品牌的宣傳，強化了消費者心智。
老實說，蜜雪冰城這一營銷方式并不算高雅，甚至還有些土里土氣，但換個角度看，相比于高山流水的高調雅致，人間煙火的市井情懷往往更能打動人心，因此蜜雪冰城的品牌營銷絕對算得上是成功有效。
03
除了上述種種，蜜雪冰城還有另外兩個核心優(yōu)勢，那就是供應鏈和研發(fā)。
供應鏈方面，根據招股書披露的信息，蜜雪冰城通過自建生產基地、原料產地建廠、在全國多地設立倉儲物流基地等方式，在行業(yè)內形成了完善、突出的產業(yè)鏈優(yōu)勢，在保證食品原料安全的基礎上提供穩(wěn)定的供應，同時也將成本控制在較低水平，為公司產品的低價提供了有力支撐。具體表現為以下三點：
其一，生產優(yōu)勢。
經過多年的發(fā)展，公司已經擁有了規(guī)?；?、專業(yè)化的生產能力。數據顯示，截至2022年3月末，公司已經建立起252畝智能制造產業(yè)園，13萬平方米全自動化生產車間，可以實現現制飲品、現制冰淇淋核心食材的自主生產。而在原材料方面，公司在部分原材料產地進行建廠加工，如此便可以減少原材料的運輸損耗，降低采購成本，提升產品供貨速度，繼而達到保質、降價、及時供貨的效果。例如，公司現已在國內檸檬主要產地四川安岳建立檸檬初加工生產基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給，同時大大降低了采購成本。
其二，倉儲物流優(yōu)勢。
目前，蜜雪冰城已經建立其完善的倉儲物流體系。截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設立了倉儲物流基地，聯合公司的物流合作方，共同搭建起幾乎覆蓋全國各地的物流運輸網絡。完善的倉儲物流網絡可以有效提高物流運輸效率，縮短流通時間，從而達到門店單次少量訂貨的目的，有助于門店更加有效地進行庫存管理，以此來降低加盟商的成本壓力。
其三，銷售網絡優(yōu)勢。
如前文所述，蜜雪冰城已形成覆蓋境內31個省、市、自治區(qū)的直營和加盟門店銷售網絡。截至2022年3月末，公司加盟門店及直營門店數量分別達到了22229家及47家，無論是銷售網絡覆蓋率還是門店數量，均居于市場領先地位。而密集的終端門店可以更為廣泛地讓品牌和產品滲透至消費市場的各個角落，提高公司對于市場的反應速度，并且助力物流運輸成本的降低，為公司未來進一步提高市場份額奠定了良好基礎。
在此基礎上，公司還高度重視信息化系統(tǒng)建設，不斷加大信息化投入，通過建立起多個信息系統(tǒng)來更加高效地效支持供應商、生產及庫存、門店運營、消費者服務、物流配送的全方位管理，并取得了較好的成效。
至于研發(fā)方面，截至2022年3月末，公司共有專業(yè)研發(fā)人員68人，其中碩士及以上學歷占比超過 20%，專業(yè)背景覆蓋食品科學、植物學、茶學、生物學、化學、統(tǒng)計學等等，專注于食材和生產工藝的研發(fā)。
在實踐過程中，研發(fā)團隊通過行業(yè)領先的門店終端銷售網絡及完善的數據中臺系統(tǒng)，全方位地了解消費者偏好差異，精準把握消費者需求的最新變化，繼而不斷推出符合大眾口味的新產品，并結合門店實際營運需求開發(fā)專用器具設備，以此來提高出餐效率。諸如魔天脆脆冰淇淋、搖搖奶昔、冰鮮檸檬水等產品，都是深受廣大消費者歡迎的“爆款”。
04
如今，蜜雪冰城即將沖刺A股，每當討論到公司上市前景之時，很多人都會用奈雪的茶來加以對比。
客觀地講，頂著“新式茶飲第一股”的奈雪的茶，上市以來的表現的確不盡人意。上市首日，奈雪的茶開盤報18.86港元，較招股價19.8元低4.75%，不久之后跌幅一度擴大至11%。隨后，奈雪的茶股價便開啟了“跌跌不休”模式，今年3月，奈雪的茶股價一度跌至3.65港元，較股價最高點18.98港元每股跌去近8成，隨后雖有反彈，卻也難以重回巔峰。截至2022年9月27日收盤，公司股價收報于5.57港元，比上市首日開盤價下跌了約70%。
究其原因，自然在于奈雪的茶連續(xù)虧損，令市場對其前景表示擔憂。不過，這一點對于蜜雪冰城來說幾乎完全不是問題。除了前文提到的業(yè)績突飛猛進外，極高的門店“存活率”也是極具分量的佐證。跟據招股書披露的信息，盡管遭受了疫情等因素的影響，但2021年蜜雪冰城的閉店率僅僅為3%，而其他不少餐飲品牌的閉店率都在10%上下，足以證明蜜雪冰城的抗風險能力之強。
如果僅從這個角度來評估，蜜雪冰城的上市前景大概率要好于奈雪的茶。然而在我看來，蜜雪冰城還不到高枕無憂的時候。
就蜜雪冰城的商業(yè)邏輯來說，較低成本的加盟模式是助力公司門店快速擴張和業(yè)績突飛猛進的重要推手，然而這也不可避免地加大了公司的門店管理難度，諸如內部控制、食品安全等問題也就難以得到充分把控。而從實際情況來看，近兩年關于蜜雪冰城食品質量與食品安全的負面新聞并不算少，用戶投訴也是屢見不鮮，門店管理不到位的弊端已初現端倪。
另外，隨著新式茶飲市場的日趨飽和，拓展門店數量可以帶來的邊際收益正趨于遞減態(tài)勢。例如，在鄰近區(qū)域開店難免會造成分流，收入增加不明顯的同時，各方面經營成本卻在不斷攀升，到頭來很可能會擠壓公司的利潤空間。久而久之，蜜雪冰城的路恐將越走越窄，從而也就難以長久地撐起市場賦予公司的較高估值。
縱然成功上市，也只是一個新的起點，想要延續(xù)商業(yè)神話，蜜雪冰城著實還有很長的路要走。