文|酒訊 念祎
飛天茅臺漲價(jià)的信號彈，已發(fā)射。
隨著國慶假期來臨，白酒消費(fèi)逐漸進(jìn)入旺季。距離國慶節(jié)還有三天時(shí)間，9月27日，酒訊走訪了北京部分市場發(fā)現(xiàn)，作為終端熱銷產(chǎn)品飛天茅臺成交價(jià)已接近3000元大關(guān)，原箱產(chǎn)品已超過3000元，最高觸頂3100元/瓶。與飛天茅臺終端火熱形成鮮明對比的是，生肖酒價(jià)格卻一路下跌。
一升一降之間，盡管貴州茅臺采取線下放量、線上云購等環(huán)節(jié)加大終端市場供給，但卻并未從根本上阻止飛天茅臺奔向3000元大關(guān)的腳步。
01 價(jià)格波動
國慶節(jié)前期，酒訊走訪了北京部分終端市場，其中在西單附近某煙酒店內(nèi)，界面記者獲悉，目前53度2022年散瓶飛天茅臺售價(jià)為2950元/瓶，原箱價(jià)格在3050元/瓶。
此外，在雙井附近的煙酒店內(nèi)，飛天茅臺產(chǎn)品占據(jù)近60%貨架。該店店員向酒訊表示：“目前53度飛天茅臺售價(jià)2900元/瓶，若需求量大可提前訂貨，保真足量。如果需要100ml飛天茅臺也可以提供?！?/p>
盡管北京終端市場價(jià)格高企，但縱觀全國均價(jià)來看，目前飛天茅臺均價(jià)整體維穩(wěn)。根據(jù)白酒監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近日53度飛天茅臺2022年原箱裝均價(jià)為3060元/瓶、2022年散裝均價(jià)為2750元/瓶。
中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，導(dǎo)致飛天茅臺價(jià)格浮動的根本原因，仍在于供求關(guān)系失衡。在出廠價(jià)靜態(tài)不變的情況下，未來2-3年內(nèi)，直銷渠道供應(yīng)量以及茅臺酒裝酒量連年提升，均會在一定程度上相對抑制茅臺價(jià)格酒價(jià)格的快速上漲。
與國慶前期飛天茅臺終端成交價(jià)不斷提升不同的是，同期中秋假期前期，飛天茅臺均難逃終端成交價(jià)下降的命運(yùn)。
據(jù)公開資料顯示，2020年中秋價(jià)格前期，飛天茅臺持續(xù)三天價(jià)格下跌最終維持在2550元/瓶；2021年，在原箱飛天茅臺價(jià)格穩(wěn)定的背景下，散裝茅臺獨(dú)自下跌，最終在2880元/瓶；而今年，在原箱茅臺價(jià)格跌破3000元/瓶后，逐步回升。
在飛天茅臺獨(dú)自瘋漲時(shí)，同為貴州茅臺旗下的茅臺生肖酒卻偶遇風(fēng)寒。根據(jù)白酒價(jià)格監(jiān)測報(bào)道顯示，生肖酒也出現(xiàn)不同程度的下跌，降幅最大的便是羊年生肖酒原箱和馬年生肖酒原箱產(chǎn)品，分別由去年同期32000元/瓶、21000元/瓶，下降至30900元/瓶以及19700元/瓶。
02 放量穩(wěn)價(jià)
盡管今年整體國慶假期前期飛天茅臺價(jià)格高溫不下，但相較于往年散裝飛天茅臺突破3000元/瓶大關(guān)的價(jià)格，似乎今年更為“友善”。而在這價(jià)格友善的背后，是放量的成果。
據(jù)華潤萬家APP顯示，9月29日將在全國34個(gè)城市指定120家門店投放20000瓶53度500ml飛天茅臺酒。同一會員賬戶，最多獲得一次購買機(jī)會，每次2瓶。
不僅如此，在雙節(jié)期間，貴州茅臺要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員、自營公司經(jīng)理、店長要親自到店參與銷售和服務(wù)，到店服務(wù)時(shí)間不少于15天。
對于今年的放量計(jì)劃，貴州茅臺方面表示，“中秋國慶”兩節(jié)期間，貴州茅臺放量要形成旺季的消費(fèi)氛圍，確保穩(wěn)定的市場格局；目前市場上飛天茅臺酒價(jià)格相對平穩(wěn)，未發(fā)現(xiàn)有價(jià)格較大波動的情況。
對此，晉育峰指出，通過加大投放產(chǎn)品從一定程度上，以及一定階段內(nèi)能夠使得飛天茅臺產(chǎn)品價(jià)格趨于穩(wěn)定。與此同時(shí)，加大直供渠道合作也能夠抑制價(jià)格持續(xù)上漲。茅臺在流通市場的價(jià)格畸形并非不可控，而是相關(guān)各方是否愿意放棄單方面利益。
事實(shí)上，產(chǎn)能是都否夠支撐也成為了能否持續(xù)放量的關(guān)鍵所在。
“茅臺在酒庫里存了幾十萬噸基酒，如果按照現(xiàn)在市場價(jià)值計(jì)算，是好多萬億（元）?！北M管在2022亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會上，貴州茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍接產(chǎn)能優(yōu)勢凡爾賽一把，但作為長期困擾貴州茅臺的老大難問題，產(chǎn)能儲備仍是企業(yè)不得不面對的壓力。
酒訊梳理資料發(fā)現(xiàn)，2019年至2020年茅臺酒產(chǎn)量分別為4.99萬噸、5.02萬噸、5.65萬噸，同期銷量分別為3.46萬噸、3.43萬噸以及3.6萬噸，產(chǎn)銷比分別為69.34%、68.33%、63.72%。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，盡管目前貴州茅臺仍在不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，但從產(chǎn)能層面來看，若長期放量以維持終端市場價(jià)格穩(wěn)定的方法并非長久之計(jì)。若想要從根本降溫，擴(kuò)產(chǎn)是一方面，另外也要從渠道層面入手。
圖片來源：華潤萬家APP截圖
03 第三選擇？
在當(dāng)前市場情況下，直至年底飛天茅臺價(jià)格或呈現(xiàn)U型走勢。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測稱，目前國慶節(jié)在即，飛天茅臺終端價(jià)格將到達(dá)頂峰。此后直至11月中旬都會有小幅度回落，終端市場成交價(jià)格維持在2700元/瓶至2900元/瓶。但隨著年底元旦以及次年春節(jié)的來臨，飛天茅臺終端成交價(jià)格將會再度提升，彼時(shí)將維持在3000元/瓶左右。
對此，酒類營銷專家肖竹青指出，從目前市場終端情況來看，飛天茅臺回到1499元/瓶的價(jià)格是不可能實(shí)現(xiàn)的。若真正要治本，茅臺應(yīng)該尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，尊重供求規(guī)律，讓茅臺酒出廠價(jià)大幅提升，提到2000元/瓶，進(jìn)一步壓縮茅臺渠道利潤空間，減少投機(jī)和炒作的動力。
當(dāng)終端市場需求提升、貴州茅臺產(chǎn)量供給不足，飛天茅臺價(jià)格也隨之水漲船高。與此同時(shí)，伴隨著終端價(jià)格高企的話題，飛天茅臺漲價(jià)也成為行業(yè)與市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
“在i茅臺APP上，53度100ml裝飛天茅臺有很多人定時(shí)去搶，一瓶賣399元，500ml相當(dāng)于1995元。你懂的嘛，釋放了一些信號?！倍⌒圮姳硎?。
早在今年貴州茅臺股東大會前夕，包括茅臺董事長丁雄軍、總經(jīng)理李靜仁在內(nèi)的多位高管在拜訪股東時(shí)透露了一些漲價(jià)信號。
目前，飛天茅臺出廠價(jià)格為969元/瓶，終端零售價(jià)格為1499元/瓶，較之二十年前218元/瓶的出廠價(jià)，提升近344.5%。肖竹青表示，飛天茅臺漲價(jià)是需要智慧的。100ml飛天茅臺僅在線上發(fā)售，既是給“i茅臺”電商平臺做價(jià)格測試，也是對消費(fèi)者接受程度進(jìn)行測試。此舉不僅對未來品牌推廣和銷售策略進(jìn)行測試，同樣還為500毫升飛天茅臺進(jìn)一步提價(jià)進(jìn)行測試。
事實(shí)上，在飛天茅臺終端市場成交價(jià)高溫不下與建議零售價(jià)進(jìn)退兩難之外，貴州茅臺也給出了第三個(gè)選項(xiàng)，即力推茅臺1935。
據(jù)酒訊了解，目前茅臺1935出廠價(jià)為798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。但在部分電商渠道中，茅臺1935成交價(jià)格已達(dá)到1600元-1800元不等。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前2500元以上超高端產(chǎn)品價(jià)格帶已被飛天茅臺占據(jù)，與此同時(shí)1000元以上高端白酒價(jià)格帶目前競爭激烈。在這一價(jià)格帶中，貴州茅臺以茅臺1935為主推產(chǎn)品，形成優(yōu)勢競爭，為平價(jià)茅臺酒提供了新選擇。