文|盒飯財(cái)經(jīng) 于師兄
編輯|王靖
又一家造車新勢(shì)力跨過(guò)了IPO的大門(mén)，但上市首日表現(xiàn)與造車第一梯隊(duì)的“蔚小理”相比，形勢(shì)卻已經(jīng)發(fā)生了改變。
9月29日，零跑汽車正式登陸港交所，開(kāi)盤(pán)直接破發(fā)，較發(fā)行價(jià)48港元下跌14%，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)30%。
造車界經(jīng)常流傳這么一句話：第一次出牌很重要，輸了就很難再爬起來(lái)。
對(duì)于這句話，朱江明很可能是第一個(gè)表示反對(duì)的人。2015年，朱江明的身份還是安防巨頭大華股份的創(chuàng)始人之一，偶然的機(jī)會(huì)，他嗅到全球新能源汽車風(fēng)口。“2015年，我在西班牙旅游，看到街邊有許多Twizy雷諾電動(dòng)車，我意識(shí)到中國(guó)有這么大市場(chǎng)，為什么沒(méi)人做？”
朱江明和大佬們打高爾夫的機(jī)會(huì)中，得到了高人指點(diǎn)，讓他先去造跑車。于是，朱江明在2015年成立了零跑汽車，并且在2019年7月正式交付第一款量產(chǎn)車零跑S01。當(dāng)時(shí)，零跑給S01這款車的定位是“智能純電動(dòng)轎跑”，但不管從外形還是尺寸來(lái)看，它更像是一臺(tái)“老年代步車”。2020年，S01只賣(mài)出了1125輛——第一款車零跑“敗了”。
作為一名創(chuàng)業(yè)老兵，朱江明并沒(méi)有輕易言敗。在2020年，零跑又推出了比S01更便宜的微型電動(dòng)車T03。很幸運(yùn)，T03這款車幫助零跑趕上了這一波新能源汽車銷量大潮，并且在第二波造車新勢(shì)力上市潮中搶先起跑。
但上市并不意味著上岸，零跑從未遠(yuǎn)離懸崖。甚至，在零跑身后排隊(duì)等待上市的腰部新勢(shì)力，都未遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。
01
“賣(mài)得越多，虧得越多”，是零跑汽車當(dāng)下所面臨的困擾。
在銷量方面，零跑近期以來(lái)可謂異軍突起。2020年，零跑汽車共計(jì)交付8050輛；2021年，共計(jì)交付4.37萬(wàn)輛，同比增443.5%；今年8月，零跑交付1.2萬(wàn)輛，同比增180%；今年1-8月，其累計(jì)交付量已達(dá)到7.66萬(wàn)輛。
但與爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷量數(shù)據(jù)齊飛的，還有零跑的虧損金額。2019至2021年，零跑汽車的營(yíng)收為1.17億元、6.31億元、31.32億元；凈虧損分別為9.01億元、11億元、28.46億元。這意味著，零跑這三年的營(yíng)收38.8億元，但凈虧損卻高達(dá)48.5億元。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，零跑去年虧了28.46億元，賣(mài)出了4.37萬(wàn)輛車。那么這意味著——零跑每賣(mài)一臺(tái)車，就要虧掉6.5萬(wàn)元。
與第一波上市的造車新勢(shì)力“蔚小理”不同，零跑汽車目前的產(chǎn)品線仍以廉價(jià)車型為主。具體來(lái)看，零跑汽車目前在售車型共有4款量產(chǎn)車。最便宜的是微型純電車型零跑T03，售價(jià)為7.95萬(wàn)元起；其次是轎跑S01，起售價(jià)為12.99萬(wàn)元；中型SUV車型C11起售價(jià)為17.98萬(wàn)元；以及即將上市的中大型轎車C01，售價(jià)18萬(wàn)元起。
從去年的銷量構(gòu)成來(lái)看，零跑的第一款量產(chǎn)車S01早已被邊緣化。售價(jià)更高的中型SUV車型C11曾被寄予厚望，但這款車從上市以來(lái)就從未掀起過(guò)較大的波瀾。目前主要支撐零跑銷量規(guī)模的車型，是一款起售價(jià)不足10萬(wàn)元的零跑T03，占總銷量的比重接近九成。
車型價(jià)格低廉，就意味著B(niǎo)OM（物料清單）成本低下，進(jìn)而使得產(chǎn)品所能搭載的科技型等配置更少，這與“蔚小理”給資本市場(chǎng)灌輸?shù)摹爸悄芑瘜傩浴贝畈簧线叀Ｅe個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在今年初的新能源汽車供應(yīng)鏈短缺風(fēng)波中，零跑意外地實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。究其根本，這不只是因?yàn)榱闩艿墓?yīng)鏈管理到位，更多的原因是T03這款車所需要的智能化硬件少，不存在零部件稀缺性的問(wèn)題。
另外，從去年開(kāi)始的這一輪動(dòng)力電池漲價(jià)，導(dǎo)致了低端電動(dòng)車的成本受到重壓。今年以來(lái)，零跑汽車先后進(jìn)行了3次漲價(jià)，其中，零跑C11的漲幅高達(dá)2-3萬(wàn)元。零跑T03曾以性價(jià)比著稱，如今隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的褪去，零跑在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大了。
實(shí)際上，零跑也意識(shí)到了“廉價(jià)車型”，所引發(fā)的連鎖反應(yīng)。而在今年初，零跑正式發(fā)布了旗下第四款車型零跑C01，并且終于在配置上有所亮點(diǎn)，比如采用CTC（電池底盤(pán)一體化）技術(shù)，讓搭載90kWh電池組的C01實(shí)現(xiàn)了717km續(xù)航（CLTC工況標(biāo)準(zhǔn)）。
C01車型的重要性是不言而喻的，否則零跑也不會(huì)把這款車的宣傳照作為港交所招股書(shū)的封面圖。
正是因?yàn)橹匾?，零跑在訂單量上玩起了花樣。自C01車型開(kāi)始預(yù)訂時(shí)，零跑汽車官方采取了“0元訂”的策略，也就是說(shuō)用戶不需要支付任何預(yù)訂金，即可下訂C01車型。在9月21日，零跑順勢(shì)宣布C01車型預(yù)訂量已超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。至于實(shí)際交付量如何，自然是要等到IPO之后才能見(jiàn)分曉。
02
即便是登陸港交所，零跑也難以擺脫虧損的困擾。
招股書(shū)顯示，零跑汽車本次IPO募集資金約40%用于研發(fā)、約25%用于提升生產(chǎn)能力，約25%用于擴(kuò)張業(yè)務(wù)及提升品牌知名度，約10%用于運(yùn)營(yíng)資金及一般公司用途。從比例上來(lái)看，有四成的融資金額進(jìn)入到研發(fā)團(tuán)隊(duì)的口袋里，但從預(yù)估金額來(lái)看，僅有27.8億港元（約25億元）會(huì)投入研發(fā)。
同時(shí)， 零跑在招股書(shū)中也明確寫(xiě)到：我們計(jì)劃繼續(xù)投資于擴(kuò)張銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)活動(dòng)、銷售及營(yíng)銷活動(dòng)、人才招募及國(guó)際擴(kuò)張。由于該等投資一般需要時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)回報(bào)，我們預(yù)期于2022年錄得重大凈虧損及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出。
不同于蔚來(lái)在服務(wù)體系上重金布局、小鵬在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域深耕，零跑的研發(fā)思路在新勢(shì)力中當(dāng)屬“奇葩”。招股書(shū)中，零跑反復(fù)提到“全域自研”——官方給出的定義是，自主研發(fā)智能電動(dòng)汽車核心系統(tǒng)及電子部件中的所有關(guān)鍵軟硬件。
具體來(lái)看，零跑的研發(fā)并不是做“深度”，而是做“廣度”。
根據(jù)零跑提供的一張“自研自制的核心系統(tǒng)及電子部件”版圖顯示：除了內(nèi)外飾以及電芯以外，零跑幾乎在所有板塊都采取了大量自研。其中包括像電機(jī)、減速器，連車燈系統(tǒng)都是自研的。
眾所周知，絕大部分新勢(shì)力車企所提倡的是“全棧自研”，即把底層硬件生產(chǎn)交給第三方做集成，而車企掌控用戶體驗(yàn)的軟件算法和交互設(shè)計(jì)。與零跑的“全域自研”的區(qū)別就在于，通過(guò)“全棧自研”可以讓車企更多的把資金和資源，投入到用戶可感知的軟件層面。
零跑的“廣撒網(wǎng)式”研發(fā)看似布局全面，但實(shí)際卻是“蜻蜓點(diǎn)水”。
比如在智能駕駛領(lǐng)域，零跑汽車空有參數(shù)卻沒(méi)有領(lǐng)先性。在招股書(shū)中，零跑將C01車型與特斯拉Model 3、比亞迪漢等熱銷純電車型進(jìn)行對(duì)比。但在智能化配置上，零跑僅提到了自動(dòng)駕駛功能的數(shù)量，零跑C01以23個(gè)功能數(shù)量，超過(guò)了特斯拉、比亞迪等一眾車企。而實(shí)際情況卻是，特斯拉3年前就實(shí)現(xiàn)的高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛，零跑C11車型至今都沒(méi)有推送給用戶使用該功能。
究其根本，零跑的“全域自研”模式短期內(nèi)很難快速地將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檐嚻笞匝熊浻布磳?duì)技術(shù)趨勢(shì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的判斷，要么在上下游產(chǎn)業(yè)鏈有足夠深的積累，像比亞迪的磷酸鐵鋰電池、特斯拉的FSD完全自動(dòng)駕駛、蔚來(lái)的換電，無(wú)一例外都是扎得夠深、夠久。但零跑所遵循的研發(fā)策略是，什么領(lǐng)域都做。而結(jié)果就是，每一個(gè)領(lǐng)域都做得不夠精。
在招股書(shū)中，零跑還透露了開(kāi)發(fā)增程式車型的計(jì)劃。按照“全域自研”邏輯，零跑這家專注純電動(dòng)車的新勢(shì)力，大概率還要分出精力去研發(fā)增程系統(tǒng)專用的發(fā)動(dòng)機(jī)。這種“不務(wù)正業(yè)”的研發(fā)行為，在零跑身上屢見(jiàn)不鮮。
此前，零跑還成立了杭州芯圖科技，開(kāi)啟自研芯片之路。目前已經(jīng)量產(chǎn)上車的凌芯01采用28nm制程工藝，算力達(dá)到4.2TOPS。但無(wú)論是工藝層面還是算力參數(shù)來(lái)看，凌芯01都不如專注芯片領(lǐng)域的供應(yīng)商。
此外，零跑還計(jì)劃在2024年提供城市道路智能領(lǐng)航輔助功能，并且還有計(jì)劃自研激光雷達(dá)。要知道，小鵬、長(zhǎng)城等車企從今年開(kāi)始，就能逐步實(shí)現(xiàn)城市道路的高階輔助駕駛，但零跑要等到兩年之后才實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重的滯后性很難說(shuō)服資本市場(chǎng)將零跑歸到“智能汽車”的陣營(yíng)。
更嚴(yán)重的是，零跑這種一張大網(wǎng)鋪開(kāi)的研發(fā)方式，迫使其把賣(mài)廉價(jià)車賺來(lái)的錢(qián)源源不斷地砸向了研發(fā)。
2019至2021年，零跑研發(fā)開(kāi)支分別為3.58億元、2.89億元、7.40億元。作為對(duì)比，同期蔚來(lái)為44.29億元、24.88億元、45.92億元；小鵬汽車為20.70億元、17.26億元、41.14億元；理想汽車研發(fā)費(fèi)用分別是11.69億元、11.00億元、32.86億元。具體到2021年的研發(fā)占營(yíng)收的比重看，理想為12.2%，蔚來(lái)為12.7%，小鵬為19.6%。而零跑這邊，居然達(dá)到了驚人的23.6%。
實(shí)際上，零跑希望在保持高研發(fā)占比的同時(shí)，通過(guò)更多、更貴的新車型來(lái)提升營(yíng)收能力。根據(jù)招股書(shū)，零跑計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)推出7款新車型，并且希望通過(guò)這些新車型逐步滲透到中高端主流市場(chǎng)。但自下而上的路，并不好走。
03
與零跑一樣，想擺脫廉價(jià)標(biāo)簽的腰部新勢(shì)力不在少數(shù)。
比如，最近幾個(gè)月經(jīng)常占據(jù)造車新勢(shì)力銷量榜榜首的哪吒汽車，目前主銷的車型是哪吒V（售價(jià)7.99萬(wàn)-12.38萬(wàn)元），其次是哪吒U（售價(jià)12.38萬(wàn)-20.18萬(wàn)元）。但低端車型受限于成本，往往只能獲得漂亮的銷量數(shù)字，但對(duì)于品牌形象的提升和技術(shù)積累并無(wú)太多貢獻(xiàn)。
尤其是對(duì)于資本市場(chǎng)而言，銷量數(shù)據(jù)不足以支撐一家造車新勢(shì)力的高估值。根據(jù)《晚點(diǎn) latePost》報(bào)道，哪吒汽車目前已開(kāi)啟目標(biāo)估值約450億元人民幣即 70 億美元的Pre-IPO 輪融資，并計(jì)劃于今年內(nèi)啟動(dòng)赴港IPO。
哪吒和零跑一樣，都在IPO的前期推出了售價(jià)更高、配置更高的新車型。而相比零跑保守地把定價(jià)劃在30萬(wàn)元以下，哪吒推出的哪吒S車型，直接把價(jià)格推到了19.98-33.88萬(wàn)元的高位。
與高售價(jià)而來(lái)的，還有高科技配置。哪吒S搭載的TA PILOT 4.0智能駕駛系統(tǒng)，應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)200TOPS高算力的華為MDC計(jì)算平臺(tái)，采用2顆固態(tài)激光雷達(dá)，號(hào)稱可以實(shí)現(xiàn)高速及城市道路實(shí)現(xiàn)領(lǐng)航輔助駕駛。不過(guò)，華為僅向哪吒提供零部件供應(yīng)，最終的功能落地完全取決于哪吒自身的研發(fā)實(shí)力。
從終端渠道的反饋來(lái)看，哪吒S上市之后并未出現(xiàn)當(dāng)初理想L9、蔚來(lái)ES7等車型一樣的火熱看車潮。上市次日的均店訂單不到1個(gè)，部分省份的訂單僅為個(gè)位數(shù)。可以說(shuō)，哪吒S難言爆款。
首先，自下而上的路徑，最難的就是擺脫“廉價(jià)”的標(biāo)簽。
最早推出的哪吒U，有不小比例的銷量流向了網(wǎng)約車行業(yè)；后來(lái)，愿意花不到10萬(wàn)元買(mǎi)哪吒V的人，只有四成是來(lái)自于新一線或二線城市，比如浙江、江蘇、河南。而更大比例的用戶來(lái)自于三四五線下沉市場(chǎng)；但到了30萬(wàn)元價(jià)位的哪吒S，官方為它圈定的目標(biāo)用戶畫(huà)像也非常清晰——85和90后，男性為主，家庭條件較好，樂(lè)于享受生活，關(guān)注性能、智能體驗(yàn)。
顯然，哪吒身上出現(xiàn)了用戶斷層的現(xiàn)象。對(duì)于中國(guó)人而言，買(mǎi)車更多的是一個(gè)面子工程，除了配置和尺寸之外，大家還要滿足面子上的需求。品牌現(xiàn)有的用戶畫(huà)像，往往也是決定用戶買(mǎi)不買(mǎi)單的因素之一。
作為參考，蔚來(lái)早期的用戶就是以“精英階層”為主。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪就曾表示，蔚來(lái)的用戶有以下幾個(gè)特征：1、城市內(nèi)比較核心、比較主流、有現(xiàn)代價(jià)值觀的中產(chǎn)階級(jí)為主的人群；2、對(duì)新生事物有追求，有向往，對(duì)新生事物有很大的包容性；3、用戶素養(yǎng)很高，用戶里面臥虎藏龍。
產(chǎn)品的高端和品牌的高端之間，出現(xiàn)了一種矛盾。因?yàn)楦叨塑囆托枰放菩蜗蟮闹?，但?duì)于哪吒、零跑而言，急需高端車型來(lái)提升自己的品牌形象。
其次，早期布局的下沉經(jīng)銷商模式，成了品牌向上的阻礙。
與蔚來(lái)、特斯拉所熱捧的純直營(yíng)模式不同，零跑走的是直營(yíng)店+經(jīng)銷商合作伙伴的銷售模式。從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，經(jīng)銷商的對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于直營(yíng)店。
2019年-2021年，零跑直營(yíng)店所得收益分別為：4210萬(wàn)元、9460萬(wàn)元、5.33億元，而同期經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)了7490萬(wàn)元、5.21億元、25.26億元。結(jié)合三年的汽車及部件銷售總收益計(jì)算，零跑的經(jīng)銷商門(mén)店在近兩年貢獻(xiàn)的收益占總收益超過(guò)八成以上?？梢哉f(shuō)，直營(yíng)模式在零跑這家公司的體系中名存實(shí)亡。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模方面有著極大的幫助，適合以銷售低端車型為主。而一旦需要銷售中高端車型，那么用戶對(duì)于售前、售后的服務(wù)水平要求會(huì)更高。層次不齊的經(jīng)銷商模式很難保證服務(wù)的統(tǒng)一性。不止是的零跑，哪吒和威馬也都是走的直營(yíng)+經(jīng)銷商的模式。在產(chǎn)品定位向上攀升時(shí)，就會(huì)遭遇終端服務(wù)高端不起來(lái)的尷尬。
招股書(shū)中，零跑提到了關(guān)閉部分渠道合作伙伴，旨在優(yōu)化銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但考慮到當(dāng)前經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收益規(guī)模龐大，清退過(guò)程預(yù)計(jì)是相當(dāng)艱難的過(guò)程。
總之，對(duì)于零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱江明來(lái)說(shuō)，難不是最大的問(wèn)題。他最不缺的，就是對(duì)于創(chuàng)業(yè)這件事的耐心。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“造車就像長(zhǎng)跑，過(guò)程一定很漫長(zhǎng)，希望有一天零跑能像豐田、大眾那樣有上千萬(wàn)輛的銷售規(guī)模?！?/p>
現(xiàn)在，無(wú)非就是缺點(diǎn)錢(qián)。