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昔日檔口拿貨,如今年銷超千億元,但它正遭遇難題

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昔日檔口拿貨,如今年銷超千億元,但它正遭遇難題

SHEIN轉(zhuǎn)身,陣痛綿延。

文|天下網(wǎng)商 桃夭

編輯|王詩(shī)琪

一些與SHEIN合作數(shù)年的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),如今的SHEIN,自己有些“高攀不起”了——單量越來(lái)越少,越做越虧。

服裝供應(yīng)商小余是其中之一,他今年甚至接到過(guò)SHEIN總量只有25件的訂單。

他們推測(cè),這或許與SHEIN從垂直女裝獨(dú)立站轉(zhuǎn)向全品類的綜合電商平臺(tái)相關(guān)。換言之,這是SHEIN轉(zhuǎn)型在供應(yīng)端引發(fā)的震蕩。關(guān)于這一推測(cè)的一個(gè)佐證是,SHEIN開(kāi)始向品牌商家拋出橄欖枝,并向多品類擴(kuò)張。

短短幾年時(shí)間,它從檔口拿貨的獨(dú)立站賣家,迅速發(fā)展為巨型獨(dú)角獸,半年銷售額超千億元人民幣,不僅取代Zara在全球快時(shí)尚領(lǐng)域的“一哥”地位,估值還一度達(dá)到千億美元,僅次于Space X和字節(jié)跳動(dòng)等明星公司。

這似乎給跨境電商商家們提供了一種可能的發(fā)展路徑,越來(lái)越多品牌希望成為第二個(gè)SHEIN。

而SHEIN卻不想再重復(fù)自己。如今,它試圖沖破現(xiàn)狀,朝平臺(tái)方向發(fā)展。

SHEIN謀轉(zhuǎn)型:向平臺(tái)化電商狂奔

春江水暖鴨先知,最先感受到SHEIN變化的是供應(yīng)商們。

年初開(kāi)始,小余接到的SHEIN訂單數(shù)量明顯減少,“去年首單還有300件,今年只有100件”。小余向《天下網(wǎng)商》展示的最新一筆訂單,從S碼到XXL碼加起來(lái)只有25單。

不少供應(yīng)商也面臨同樣處境:訂單越來(lái)越小,品控卻越來(lái)越嚴(yán)。小余最近一批貨返工兩次還是被SHEIN退回,“現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就扣錢,我最狠的一次罰了一萬(wàn),才幾十件衣服?!?/p>

雖然以往為SHEIN供貨利潤(rùn)會(huì)被壓到很低,但因?yàn)樯闲骂l率高,并且可以迅速打出爆款,供應(yīng)商仍然積極接單。而今年SHEIN上新速度也在放緩,“算下來(lái)是虧的”。

兩年前,小余在廣州沙河做服裝檔口時(shí),SHEIN主動(dòng)找過(guò)來(lái)合作,“那時(shí)候都沒(méi)人搭理他們?!爆F(xiàn)在,小余身邊已經(jīng)有供應(yīng)商因?yàn)槌惺懿黄饟p失,選擇退出SHEIN的供應(yīng)鏈體系,而他打算先熬過(guò)這一年再看看。

SHEIN一邊不斷抬高供應(yīng)商門檻,另一邊卻向品牌商家伸出橄欖枝。

9月中旬,《天下網(wǎng)商》參與的一場(chǎng)線上招商直播中,SHEIN的招商經(jīng)理重點(diǎn)介紹了OBM模式,即代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌。和小余這樣的ODM純代工供應(yīng)商不同,OBM商家要擁有自主注冊(cè)品牌商標(biāo)。SHEIN明確表示,會(huì)優(yōu)先對(duì)接已有海外商標(biāo)的商家,或者國(guó)內(nèi)電商頭部品牌,并且招商品類也從女裝擴(kuò)展到男裝和童裝。

在招商宣講中,SHEIN方面表示會(huì)向入駐商家“傳功”,包括為入駐商家導(dǎo)流、模特照視覺(jué)提升、銷售和流行趨勢(shì)分享和商家學(xué)習(xí)中心等運(yùn)營(yíng)扶持。

顯而易見(jiàn),SHEIN在朝著整合跨境服飾賣家的平臺(tái)化方向轉(zhuǎn)型,近期還計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心,以縮短配送周期。有不少賣家表示,SHEIN未來(lái)的對(duì)手已經(jīng)不是其他快時(shí)尚品牌,而是平臺(tái)電商。

“SHEIN模式”行不通了?

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,SHEIN走向平臺(tái)化,是選擇了一條“更難”的路。

難,是相對(duì)原先成熟模式的“簡(jiǎn)單”來(lái)說(shuō)的。在原先模式上,SHEIN如魚(yú)得水,甚至有了“SHEIN模式”一說(shuō)。

2012年至今,短短10年間,SHEIN從一家快時(shí)尚女裝獨(dú)立站(跨境電商獨(dú)立站,即不在電商平臺(tái)開(kāi)店,而是自己做個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站)起家,以同行望塵莫及的速度,發(fā)展為全球最潮的網(wǎng)紅品牌,2020年?duì)I收達(dá)到近100億美元,連續(xù)8年增速超過(guò)100%。

去年SHEIN的全球銷售額更是超過(guò)ZARA,二季度在美國(guó)手機(jī)移動(dòng)端安裝量又超過(guò)亞馬遜。

2013年至2020年,SHEIN完成5輪融資,估值超過(guò)150億美元,投資方包括紅杉中國(guó)、IDG、環(huán)球老虎等一線機(jī)構(gòu)。今年4月外媒報(bào)道稱,SHEIN正進(jìn)行至少10億美元的第6輪融資。本輪融資如順利完成,SHEIN估值將達(dá)到1000億美元,超過(guò)ZARA母公司Inditex的市值。

無(wú)數(shù)中小賣家,甚至大廠,都想做出第二個(gè)SHEIN。2020-2021年,出海電商平臺(tái)頻繁獲得融資?!短煜戮W(wǎng)商》根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)等來(lái)源的不完全統(tǒng)計(jì),有至少20家出海電商平臺(tái)獲得融資,規(guī)模至少10億美元。

其中Bloomchic、Commense(心潮無(wú)限)、Cider、Doublefs、兩氫一氧、BOUNDLESS(無(wú)疆跨境)等品牌,都是對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚DTC(直面消費(fèi)者)品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源:烯牛數(shù)據(jù)

但第二個(gè)SHEIN并沒(méi)有出現(xiàn)。

“近兩年有不少DTC賣家成功融資,但想要達(dá)到SHEIN這種規(guī)模幾乎不可能。”獨(dú)立站賣家胡天身邊幾家試圖模仿SHEIN的賣家,“做了一兩年,沒(méi)法繼續(xù)燒錢就停了”。即便是大廠級(jí)“學(xué)徒”,如字節(jié)跳動(dòng)的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio,成立不久也很快偃旗息鼓。

SHEIN模式有其獨(dú)特性,低價(jià)和網(wǎng)紅營(yíng)銷是其一,抓住時(shí)代也是其中關(guān)鍵。其能在海外快速起量,抓住了金融危機(jī)時(shí)、美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的需求,也抓住了2020年后,全球新冠肺炎疫情帶來(lái)的電商機(jī)遇期,以及伴隨Facebook、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)的廣告投放、KOL種草流量紅利期。

時(shí)過(guò)境遷,海外營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化,與網(wǎng)紅合作的門檻大大提高。一位速賣通跨境賣家告訴《天下網(wǎng)商》,“現(xiàn)在做獨(dú)立站前期投入太大了,主要是引流成本居高不下,轉(zhuǎn)化也不一定高。”

他人難造第二個(gè)SHEIN,再來(lái)一遍,SHEIN也很難再造自己。

內(nèi)憂外患,SHEIN必須轉(zhuǎn)身

SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力,即多年經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈管理,沒(méi)有多年“內(nèi)功”的修煉難以復(fù)制。

SHEIN最早成立于2008年,起初主要從事跨境婚紗業(yè)務(wù)。2012年起,SHEIN向快時(shí)尚女裝轉(zhuǎn)型,并下大力氣整合上游供應(yīng)商,建立起一套由數(shù)字系統(tǒng)管理的供應(yīng)鏈體系。2015年,公司正式改名為SHEIN,并將供應(yīng)鏈中心從南京搬到聚集上百家制衣廠的廣州番禺。

快時(shí)尚品牌“唯快不破”。SHEIN曾經(jīng)能很快趕超ZARA,就在于做到了比ZARA還快。據(jù)中金研報(bào),SHEIN一款新品從設(shè)計(jì)到成品只需要7-15天,每周上新SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)可超2萬(wàn)個(gè)?!斑@個(gè)周轉(zhuǎn)速度超過(guò)了全球任何一家快時(shí)尚公司”,胡天說(shuō)。

支撐起SHEIN的則是其身后高速運(yùn)轉(zhuǎn)的柔性供應(yīng)鏈體系,也就是由一套MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))管理系統(tǒng)整合起來(lái)的幾千家供應(yīng)商。依靠回款周期短、流量穩(wěn)定、打造爆款能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),SHEIN將廣州番禺一半以上的服裝檔口整合進(jìn)這一體系。

所有供應(yīng)商的產(chǎn)能、生產(chǎn)進(jìn)度會(huì)實(shí)時(shí)上傳到系統(tǒng),系統(tǒng)再根據(jù)數(shù)據(jù)分析,決定每批新款的訂單數(shù)并派發(fā)給供應(yīng)商。在成品加工環(huán)節(jié),SHEIN交貨周期可以壓縮到3-7天,發(fā)貨時(shí)效低于40小時(shí)。

這個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系,成就了SHEIN被業(yè)界反復(fù)提及的“小單快反”模式,也就是每款新品先只生產(chǎn)幾百件進(jìn)行測(cè)款,再根據(jù)銷售表現(xiàn)迅速調(diào)整產(chǎn)量。

但是,這套供應(yīng)鏈體系正在面臨日益增多的質(zhì)疑。高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈,在歐美年輕人眼中的“血汗工廠”;低價(jià)走量的模式到底是和供應(yīng)商一起成長(zhǎng),還是透支工廠的生產(chǎn)能力還有爭(zhēng)議;低價(jià)服裝造成的浪費(fèi)和環(huán)境污染,以及快速推新無(wú)法避免的設(shè)計(jì)抄襲問(wèn)題,也使SHEIN頻頻受到批評(píng)。

除了外部受到的壓力,從自身增長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō),“低價(jià)+流量“的增長(zhǎng)模式也逐漸摸到天花板。

據(jù)36氪報(bào)道,SHEIN今年上半年銷售額超過(guò)160億美元(折合人民幣1107.2億元),同比增速超50%。但實(shí)際上,這幾乎是SHEIN近五年來(lái)最低增速——2016-2021年間其復(fù)合年均增長(zhǎng)率超200%(據(jù)中金研報(bào))。SHEIN需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并提高利潤(rùn)率。

向平臺(tái)型跨境電商轉(zhuǎn)型,成為SHEIN不得不做的選擇——相比于單純賣貨,做整合品牌的平臺(tái)規(guī)模延展性更大、更具想象力,也是資本市場(chǎng)更愛(ài)聽(tīng)的故事。

小余了解到,SHEIN逐漸放慢節(jié)奏,提高對(duì)供應(yīng)商的要求,是“內(nèi)部在進(jìn)行整改”。雖然SHEIN多次否認(rèn)外界傳出的IPO計(jì)劃,但胡天從SHEIN投資人處了解到,“肯定要上市的,SHEIN一直都在為上市做準(zhǔn)備,必須先解決一系列合規(guī)問(wèn)題”。

同時(shí)SHEIN還在朝海外線下市場(chǎng)延伸,線下快閃店已在巴黎、里約熱內(nèi)盧、墨爾本等多地開(kāi)業(yè)。

但就像對(duì)中國(guó)跨境商家來(lái)說(shuō),“SHEIN模式”知易行難,“SHEIN 2.0”想要在巨頭林立的跨境平臺(tái)中,再次上演曾經(jīng)的神話,同樣并非易事。

應(yīng)受訪者要求,小余與胡天為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

SHEIN

500
  • Shein英國(guó)市場(chǎng)2023年銷售額達(dá)20億美元
  • 倫敦IPO前,Shein高管據(jù)悉將赴美會(huì)見(jiàn)投資者

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昔日檔口拿貨,如今年銷超千億元,但它正遭遇難題

SHEIN轉(zhuǎn)身,陣痛綿延。

文|天下網(wǎng)商 桃夭

編輯|王詩(shī)琪

一些與SHEIN合作數(shù)年的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),如今的SHEIN,自己有些“高攀不起”了——單量越來(lái)越少,越做越虧。

服裝供應(yīng)商小余是其中之一,他今年甚至接到過(guò)SHEIN總量只有25件的訂單。

他們推測(cè),這或許與SHEIN從垂直女裝獨(dú)立站轉(zhuǎn)向全品類的綜合電商平臺(tái)相關(guān)。換言之,這是SHEIN轉(zhuǎn)型在供應(yīng)端引發(fā)的震蕩。關(guān)于這一推測(cè)的一個(gè)佐證是,SHEIN開(kāi)始向品牌商家拋出橄欖枝,并向多品類擴(kuò)張。

短短幾年時(shí)間,它從檔口拿貨的獨(dú)立站賣家,迅速發(fā)展為巨型獨(dú)角獸,半年銷售額超千億元人民幣,不僅取代Zara在全球快時(shí)尚領(lǐng)域的“一哥”地位,估值還一度達(dá)到千億美元,僅次于Space X和字節(jié)跳動(dòng)等明星公司。

這似乎給跨境電商商家們提供了一種可能的發(fā)展路徑,越來(lái)越多品牌希望成為第二個(gè)SHEIN。

而SHEIN卻不想再重復(fù)自己。如今,它試圖沖破現(xiàn)狀,朝平臺(tái)方向發(fā)展。

SHEIN謀轉(zhuǎn)型:向平臺(tái)化電商狂奔

春江水暖鴨先知,最先感受到SHEIN變化的是供應(yīng)商們。

年初開(kāi)始,小余接到的SHEIN訂單數(shù)量明顯減少,“去年首單還有300件,今年只有100件”。小余向《天下網(wǎng)商》展示的最新一筆訂單,從S碼到XXL碼加起來(lái)只有25單。

不少供應(yīng)商也面臨同樣處境:訂單越來(lái)越小,品控卻越來(lái)越嚴(yán)。小余最近一批貨返工兩次還是被SHEIN退回,“現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就扣錢,我最狠的一次罰了一萬(wàn),才幾十件衣服?!?/p>

雖然以往為SHEIN供貨利潤(rùn)會(huì)被壓到很低,但因?yàn)樯闲骂l率高,并且可以迅速打出爆款,供應(yīng)商仍然積極接單。而今年SHEIN上新速度也在放緩,“算下來(lái)是虧的”。

兩年前,小余在廣州沙河做服裝檔口時(shí),SHEIN主動(dòng)找過(guò)來(lái)合作,“那時(shí)候都沒(méi)人搭理他們?!爆F(xiàn)在,小余身邊已經(jīng)有供應(yīng)商因?yàn)槌惺懿黄饟p失,選擇退出SHEIN的供應(yīng)鏈體系,而他打算先熬過(guò)這一年再看看。

SHEIN一邊不斷抬高供應(yīng)商門檻,另一邊卻向品牌商家伸出橄欖枝。

9月中旬,《天下網(wǎng)商》參與的一場(chǎng)線上招商直播中,SHEIN的招商經(jīng)理重點(diǎn)介紹了OBM模式,即代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌。和小余這樣的ODM純代工供應(yīng)商不同,OBM商家要擁有自主注冊(cè)品牌商標(biāo)。SHEIN明確表示,會(huì)優(yōu)先對(duì)接已有海外商標(biāo)的商家,或者國(guó)內(nèi)電商頭部品牌,并且招商品類也從女裝擴(kuò)展到男裝和童裝。

在招商宣講中,SHEIN方面表示會(huì)向入駐商家“傳功”,包括為入駐商家導(dǎo)流、模特照視覺(jué)提升、銷售和流行趨勢(shì)分享和商家學(xué)習(xí)中心等運(yùn)營(yíng)扶持。

顯而易見(jiàn),SHEIN在朝著整合跨境服飾賣家的平臺(tái)化方向轉(zhuǎn)型,近期還計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心,以縮短配送周期。有不少賣家表示,SHEIN未來(lái)的對(duì)手已經(jīng)不是其他快時(shí)尚品牌,而是平臺(tái)電商。

“SHEIN模式”行不通了?

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,SHEIN走向平臺(tái)化,是選擇了一條“更難”的路。

難,是相對(duì)原先成熟模式的“簡(jiǎn)單”來(lái)說(shuō)的。在原先模式上,SHEIN如魚(yú)得水,甚至有了“SHEIN模式”一說(shuō)。

2012年至今,短短10年間,SHEIN從一家快時(shí)尚女裝獨(dú)立站(跨境電商獨(dú)立站,即不在電商平臺(tái)開(kāi)店,而是自己做個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站)起家,以同行望塵莫及的速度,發(fā)展為全球最潮的網(wǎng)紅品牌,2020年?duì)I收達(dá)到近100億美元,連續(xù)8年增速超過(guò)100%。

去年SHEIN的全球銷售額更是超過(guò)ZARA,二季度在美國(guó)手機(jī)移動(dòng)端安裝量又超過(guò)亞馬遜。

2013年至2020年,SHEIN完成5輪融資,估值超過(guò)150億美元,投資方包括紅杉中國(guó)、IDG、環(huán)球老虎等一線機(jī)構(gòu)。今年4月外媒報(bào)道稱,SHEIN正進(jìn)行至少10億美元的第6輪融資。本輪融資如順利完成,SHEIN估值將達(dá)到1000億美元,超過(guò)ZARA母公司Inditex的市值。

無(wú)數(shù)中小賣家,甚至大廠,都想做出第二個(gè)SHEIN。2020-2021年,出海電商平臺(tái)頻繁獲得融資?!短煜戮W(wǎng)商》根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)等來(lái)源的不完全統(tǒng)計(jì),有至少20家出海電商平臺(tái)獲得融資,規(guī)模至少10億美元。

其中Bloomchic、Commense(心潮無(wú)限)、Cider、Doublefs、兩氫一氧、BOUNDLESS(無(wú)疆跨境)等品牌,都是對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚DTC(直面消費(fèi)者)品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源:烯牛數(shù)據(jù)

但第二個(gè)SHEIN并沒(méi)有出現(xiàn)。

“近兩年有不少DTC賣家成功融資,但想要達(dá)到SHEIN這種規(guī)模幾乎不可能。”獨(dú)立站賣家胡天身邊幾家試圖模仿SHEIN的賣家,“做了一兩年,沒(méi)法繼續(xù)燒錢就停了”。即便是大廠級(jí)“學(xué)徒”,如字節(jié)跳動(dòng)的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio,成立不久也很快偃旗息鼓。

SHEIN模式有其獨(dú)特性,低價(jià)和網(wǎng)紅營(yíng)銷是其一,抓住時(shí)代也是其中關(guān)鍵。其能在海外快速起量,抓住了金融危機(jī)時(shí)、美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的需求,也抓住了2020年后,全球新冠肺炎疫情帶來(lái)的電商機(jī)遇期,以及伴隨Facebook、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)的廣告投放、KOL種草流量紅利期。

時(shí)過(guò)境遷,海外營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化,與網(wǎng)紅合作的門檻大大提高。一位速賣通跨境賣家告訴《天下網(wǎng)商》,“現(xiàn)在做獨(dú)立站前期投入太大了,主要是引流成本居高不下,轉(zhuǎn)化也不一定高?!?/p>

他人難造第二個(gè)SHEIN,再來(lái)一遍,SHEIN也很難再造自己。

內(nèi)憂外患,SHEIN必須轉(zhuǎn)身

SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力,即多年經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈管理,沒(méi)有多年“內(nèi)功”的修煉難以復(fù)制。

SHEIN最早成立于2008年,起初主要從事跨境婚紗業(yè)務(wù)。2012年起,SHEIN向快時(shí)尚女裝轉(zhuǎn)型,并下大力氣整合上游供應(yīng)商,建立起一套由數(shù)字系統(tǒng)管理的供應(yīng)鏈體系。2015年,公司正式改名為SHEIN,并將供應(yīng)鏈中心從南京搬到聚集上百家制衣廠的廣州番禺。

快時(shí)尚品牌“唯快不破”。SHEIN曾經(jīng)能很快趕超ZARA,就在于做到了比ZARA還快。據(jù)中金研報(bào),SHEIN一款新品從設(shè)計(jì)到成品只需要7-15天,每周上新SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)可超2萬(wàn)個(gè)?!斑@個(gè)周轉(zhuǎn)速度超過(guò)了全球任何一家快時(shí)尚公司”,胡天說(shuō)。

支撐起SHEIN的則是其身后高速運(yùn)轉(zhuǎn)的柔性供應(yīng)鏈體系,也就是由一套MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))管理系統(tǒng)整合起來(lái)的幾千家供應(yīng)商。依靠回款周期短、流量穩(wěn)定、打造爆款能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),SHEIN將廣州番禺一半以上的服裝檔口整合進(jìn)這一體系。

所有供應(yīng)商的產(chǎn)能、生產(chǎn)進(jìn)度會(huì)實(shí)時(shí)上傳到系統(tǒng),系統(tǒng)再根據(jù)數(shù)據(jù)分析,決定每批新款的訂單數(shù)并派發(fā)給供應(yīng)商。在成品加工環(huán)節(jié),SHEIN交貨周期可以壓縮到3-7天,發(fā)貨時(shí)效低于40小時(shí)。

這個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系,成就了SHEIN被業(yè)界反復(fù)提及的“小單快反”模式,也就是每款新品先只生產(chǎn)幾百件進(jìn)行測(cè)款,再根據(jù)銷售表現(xiàn)迅速調(diào)整產(chǎn)量。

但是,這套供應(yīng)鏈體系正在面臨日益增多的質(zhì)疑。高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈,在歐美年輕人眼中的“血汗工廠”;低價(jià)走量的模式到底是和供應(yīng)商一起成長(zhǎng),還是透支工廠的生產(chǎn)能力還有爭(zhēng)議;低價(jià)服裝造成的浪費(fèi)和環(huán)境污染,以及快速推新無(wú)法避免的設(shè)計(jì)抄襲問(wèn)題,也使SHEIN頻頻受到批評(píng)。

除了外部受到的壓力,從自身增長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō),“低價(jià)+流量“的增長(zhǎng)模式也逐漸摸到天花板。

據(jù)36氪報(bào)道,SHEIN今年上半年銷售額超過(guò)160億美元(折合人民幣1107.2億元),同比增速超50%。但實(shí)際上,這幾乎是SHEIN近五年來(lái)最低增速——2016-2021年間其復(fù)合年均增長(zhǎng)率超200%(據(jù)中金研報(bào))。SHEIN需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并提高利潤(rùn)率。

向平臺(tái)型跨境電商轉(zhuǎn)型,成為SHEIN不得不做的選擇——相比于單純賣貨,做整合品牌的平臺(tái)規(guī)模延展性更大、更具想象力,也是資本市場(chǎng)更愛(ài)聽(tīng)的故事。

小余了解到,SHEIN逐漸放慢節(jié)奏,提高對(duì)供應(yīng)商的要求,是“內(nèi)部在進(jìn)行整改”。雖然SHEIN多次否認(rèn)外界傳出的IPO計(jì)劃,但胡天從SHEIN投資人處了解到,“肯定要上市的,SHEIN一直都在為上市做準(zhǔn)備,必須先解決一系列合規(guī)問(wèn)題”。

同時(shí)SHEIN還在朝海外線下市場(chǎng)延伸,線下快閃店已在巴黎、里約熱內(nèi)盧、墨爾本等多地開(kāi)業(yè)。

但就像對(duì)中國(guó)跨境商家來(lái)說(shuō),“SHEIN模式”知易行難,“SHEIN 2.0”想要在巨頭林立的跨境平臺(tái)中,再次上演曾經(jīng)的神話,同樣并非易事。

應(yīng)受訪者要求,小余與胡天為化名。

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