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一對順德老鄉(xiāng),如何收割千萬年輕人的“養(yǎng)生夢”?

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一對順德老鄉(xiāng),如何收割千萬年輕人的“養(yǎng)生夢”?

當(dāng)“腰酸背痛”成為一門生意,需求與資本相繼涌入,火熱的便攜按摩儀市場也始終深陷“智商稅”的質(zhì)疑。

文 | 財經(jīng)無忌 山核桃

理解當(dāng)代年輕人的“一邊作死,一邊養(yǎng)生”的生活方式,只需一個按摩儀就夠了。

走近打工人的工位,你會被各類“高科技”的按摩儀所吸引。從上至下,頂在頭上的,戴在眼睛上的,掛在脖子上的,綁在腰上的,甚至還有掛在腿上的......這些看起來科技感十足的便攜式按摩儀成了年輕人舒緩“健康焦慮”的重要工具之一,也帶火了包括倍輕松、SKG等國內(nèi)一批按摩小電品牌的崛起。

事實上,按摩儀并不是新鮮事物。從商場里隨處可見的按摩椅等大型按摩器具,再到主要瞄準(zhǔn)“銀發(fā)人群”的家用按摩器,中國按摩儀廠商早在上世紀(jì)九十年代就憑借做代工生意,將寫滿了made in china的按摩器銷往世界各地。

只是現(xiàn)在,風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著需求迭代與技術(shù)更新,按摩器逐步邁向輕量化、便攜化與智能化,各大按摩小電廠商們?yōu)榱耸崭钅贻p人的錢包,也使盡渾身解數(shù)。無論是砸下重金簽約頂流,擴(kuò)充品類承包人們的各類“腰酸背痛”,還是將科技與中醫(yī)結(jié)合,講述“大健康”的新故事......

當(dāng)“腰酸背痛”成為一門生意,需求與資本相繼涌入,火熱的便攜按摩儀市場也始終深陷“智商稅”的質(zhì)疑。

年輕人的“腰酸背痛”,正在成為一門大生意

對于24歲的譚雨來說,使用按摩儀是她下班后頗有儀式感的一項活動。點(diǎn)上一枚香薰蠟燭,戴上頸部按摩儀,再用投影儀看上一部電影,“幾乎能忘掉所有煩惱。”

由于從事電商內(nèi)容運(yùn)營工作,加班對譚雨來說是常態(tài)?!百I頸部按摩儀的理由很簡單,就是沒時間去按摩店了?!痹诳旃?jié)奏的工作中,譚雨被小紅書等社交媒體平臺上的種草打動,在去年購入了一臺頸部按摩儀。

譚雨并不是個例。打開小紅書以“按摩儀”為關(guān)鍵詞,你將會收獲一個神奇新世界。

在上萬篇的各類筆記下,小小的按摩儀似乎成了年輕人養(yǎng)生的必備好物,不少分享中這樣形容按摩儀的“奇效”——“拯救低頭族”、“骨科醫(yī)生都在用”“脖子終于回來了”“久坐黨真的有救了”......

琳瑯滿目的各類按摩儀產(chǎn)品,不僅品類多元,從頭部按摩儀到足療機(jī),從頭到腳,哪里酸痛治哪里,而且在設(shè)計上包含了諸多要素——有造型上酷似羊駝和貓的,主打可愛風(fēng);也有黑科技感滿滿的,直接將頭部按摩儀做成了按摩頭盔,當(dāng)然還有走溫情路線,用中醫(yī)理療講述產(chǎn)品新故事,各類古法與大師手法的秘術(shù)都被通通被濃縮在一個小小的按摩儀里......

社交媒體上按摩儀的火熱是當(dāng)前中國按摩器市場變遷的重要縮影。一方面,橫向?qū)Ρ雀鲊茨ζ鳚B透率,國內(nèi)按摩器1.5%的滲透率距離日本與韓國兩位數(shù)的滲透率還有較遠(yuǎn)距離,市場增量廣闊。

另一方面,百億規(guī)模市場在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也有不少機(jī)遇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2014-2021年間,中國按摩器市場規(guī)模從97億元增至180億元,其中,特別是聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的按摩小電增勢更是強(qiáng)勁。從整體銷額規(guī)模來看,按摩小電已占據(jù)超五成市場份額,頸腰椎按摩儀與眼部按摩儀更是成了“香餑餑”。

以按摩儀頭部品牌SKG為例。僅2021年一年,SKG的頸椎按摩儀銷量達(dá)到了405.04萬件,平均一天就賣出1萬多件。在各大電商平臺的大促戰(zhàn)報里,按摩儀品牌也成了家電存量市場里為數(shù)不多的“增量”。

在二級市場上,按摩儀品牌也搖身一變成了成長性頗高的明星標(biāo)的。2021年,頂著“智能按摩儀第一股”的倍輕松在成功登陸科創(chuàng)板,SKG母公司未來穿戴也在近日遞交招股書,擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

但在需求火熱的背后,在百億生意面臉,暴利、智商稅與看得見的發(fā)展瓶頸是“倍輕松們”必須要回答的問題。

暴利、營銷與技術(shù)困境,按摩儀深陷“智商稅疑云”

按摩儀究竟是不是“智商稅”?

關(guān)于這個問題,一千個人心中往往有一千個“哈姆雷特”。但根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的最新調(diào)研顯示,在2022年最熱門的智商稅產(chǎn)品中,除了“美妝”、保健品等“常客”外,家用電器與手機(jī)等智能化產(chǎn)品也儼然成為了“智商稅”的高發(fā)區(qū)。

在消費(fèi)邁向升級的當(dāng)下,人們對“智商稅產(chǎn)品”的定義正在泛化,而腳踩保健與小家電兩條賽道的按摩儀也無疑成了智商稅的重災(zāi)區(qū)。

在知乎、小紅書等“按摩儀是不是智商稅?”等話題下,是一片綠油油的“韭菜”。一位小紅書博主這樣形容頸椎按摩儀給自己的感受:“感覺有人掐住了我命運(yùn)的后脖頸,呼吸不上來,活力模式甚至要了我的小命。”

盡管體驗是個人化的,但按摩儀被吐槽“智商稅產(chǎn)品”的背后,其實是市場對其產(chǎn)品實際價值與商業(yè)模式的質(zhì)疑。

首先,從產(chǎn)品實際價值來看,頭部按摩儀品牌接近蘋果的毛利率,堪稱暴利。但其產(chǎn)品實際價值是否有核心技術(shù)支撐,需要打上一個問號。

倍輕松財報顯示,2018年至2021年,其綜合毛利率接近60%,而即將上市的SKG母公司未來穿戴的綜合毛利率也在50%以上,這一毛利水平已接近“印鈔機(jī)”蘋果。

但小小的按摩儀在技術(shù)門檻并不能與手機(jī)硬件相提并論。

一方面,在硬件端,按摩儀更像是傳統(tǒng)按摩療法換了個“馬甲”,在技術(shù)路線的創(chuàng)新程度并不大。

梳理各大按摩儀品牌宣稱的按摩技術(shù),無非分為兩種:一種是以SKG為代表的電磁脈沖式按摩,另一種則是以倍輕松為代表的仿人手物理揉捏式按摩。

電磁脈沖式按摩的技術(shù)原理其實在傳統(tǒng)電療儀里已有應(yīng)用,內(nèi)部構(gòu)造就是通過電磁線芯和線圈,用微小的電流來刺激皮膚表層和肌肉深處以達(dá)到放松的功能。

到了SKG這里,脈沖式技術(shù)變成了玄乎的“秘經(jīng)通技術(shù)”。此前,與非網(wǎng)分析師曾在《硬核拆評》里對SKG按摩儀的硬件進(jìn)行拆解,發(fā)現(xiàn)其更像是電療儀換了個“馬甲”,從實際效果來看也不如電療儀用處廣。

而倍輕松所采取的技術(shù)路線更“簡單粗暴”,簡單來說就是通過內(nèi)部機(jī)械和電機(jī)驅(qū)動按摩頭或氣囊,用物理方式對不同穴位進(jìn)行熱敷、推拿、抓捏等,這項技術(shù)也并不新穎,但經(jīng)過話術(shù)的包裝就成了“仿古法”解決方案。

中國家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬此前在接受采訪時就表示,近幾年市場上出現(xiàn)了許多便攜式按摩器其作用原理依舊是利用機(jī)械運(yùn)動或氣袋擠壓產(chǎn)生對人體部位進(jìn)行揉捏、捶擊、拍打、搖擺、振動的按摩動作,從而實現(xiàn)按摩功能。

那么,既然在核心技術(shù)路線上并無顯著創(chuàng)新,按摩儀廠商又是如何講述“科技故事”的呢?

財經(jīng)無忌梳理發(fā)現(xiàn),頭部廠商的打法主要有三:

一、在功能設(shè)計上,瘋狂“卷”細(xì)節(jié)?!傲羌壦吲摗?、“3D科技面材”、“瑜伽布”、“石墨烯5秒發(fā)熱”.....從按摩頭、電機(jī)、面材再到熱敷溫度,只要能做的升級都不放過。

財經(jīng)無忌以消費(fèi)者身份隨機(jī)進(jìn)入象術(shù)天貓旗艦內(nèi)詢問其產(chǎn)品頁面上“42°C熱敷加速釋壓”的依據(jù),客服并未正面回答,只反復(fù)強(qiáng)調(diào)其石墨烯材料的賣點(diǎn)。

二、在產(chǎn)品定位上,碰瓷“智能穿戴”與“醫(yī)療器械”產(chǎn)品。據(jù)AI財經(jīng)社報道,SKG曾在其品牌宣傳物料上,其自稱“骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)”,更頻繁暗示對頸椎疼痛等疾病有效,甚至對外聲稱是醫(yī)療級產(chǎn)品。

除此以外,在2020年末的SKG品牌戰(zhàn)略升級新品上市,SKG總裁劉俊宏就曾明確表示“為每個人、每個家庭,提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品”是SKG發(fā)展愿景使命和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的一部分。

但嚴(yán)格意義上來說,按摩儀本身只起到保健作用,與有著高門檻的醫(yī)療器械相距甚遠(yuǎn)。

三、在智能化技術(shù)上,硬件不夠,則各類軟件功能來湊。光是一個簡單的藍(lán)牙連接音樂播放功能,在按摩品牌口中就成了”手機(jī)藍(lán)牙3D立體環(huán)繞音療“、”48dB輕生如循環(huán)白噪音”......

而上述圍繞智能與科技的包裝,在無形之中為按摩儀品牌的終端售價帶來了更多溢價的可能。

但高毛利與高溢價并沒有讓倍輕松們更“輕松”。倍輕松最新的半年報顯示,2022年上半年營收同比下降15.65%,半年虧損3000多萬,凈利同比下降185.72%?!翱苿?chuàng)板”也并未給倍輕松帶來想象的成長性加持,其股價自去年上市后已下跌超七成。

不是消費(fèi)者不愛按摩了,只是按摩儀品牌們的泡沫被戳破了。

焦慮的按摩器品牌,正在尋找新出路

事實上,屢陷“智商稅”爭議后,按摩儀品牌自身也難掩焦慮。

一方面,從當(dāng)前的競爭格局來看,按摩儀品牌整體行業(yè)集中較低,據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù),中國線上線下小型按摩器生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過3000家,CR3約為30%,由于進(jìn)入門檻低,激烈的市場競爭下,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

另一方面,頭部廠商在拓展市場的過程中,營銷投入遠(yuǎn)大于技術(shù)投入。以倍輕松為例,盡管自稱為一家科技公司,但無論從研發(fā)投入還是研發(fā)人員結(jié)構(gòu)上來說,倍輕松身上的“科技色彩”并不濃重。

2018至2021年,倍輕松研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營收的比例從5.04%下降到3.97%,而同期銷售費(fèi)用占比卻從36.02%上升至40.76%。

2022年上半年,倍輕松銷售費(fèi)用達(dá)2.28億元,研發(fā)費(fèi)用僅為3031萬元,銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的7倍。

從人員結(jié)構(gòu)來看,2021年上半年,倍輕松研發(fā)人員數(shù)量為123人,占公司總?cè)藬?shù)比例為12.18%,占比有所提升,但從研發(fā)人員的教育程度來看,碩士學(xué)歷人數(shù)占比僅為8.94%。

值得一提的是,曾在招股書中被列為“核心技術(shù)人員”的陳晴也在近期因個人原因離開倍輕松。陳晴在2017年進(jìn)入倍輕松,曾有富士康、華為等企業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。

在產(chǎn)品同質(zhì)化與營銷成本的壓力下,按摩儀品牌開始在人群、品類與渠道端尋找新出路。

首先,在人群策略上,逐步將產(chǎn)品的人群定位覆蓋至全年齡段。財經(jīng)無忌觀察到,在多個按摩儀品牌產(chǎn)品詳情頁,都將“送長輩推薦”“沒有繁瑣按鍵長輩也會用”列為賣點(diǎn)之一。

一方面,“銀發(fā)人群”對保健有著天然需求,隨著我國老齡化程度的加劇,具有按摩儀消費(fèi)習(xí)慣的銀發(fā)人群規(guī)模與也有望進(jìn)一步增長。另一方面,上述按摩儀品牌錨定的是送禮場景,年輕購買者多是出于家庭情感需求。

從做年輕人的生意到做年輕人的父母生意,“倍輕松們”正在跨入同一條競爭更為激烈的河流。

其次,在品類端,中醫(yī)理療成為新的賽道。2021年起,倍輕松推出姜小竹智能明火艾灸盒,開啟“硬件+耗材”的模式,用艾灸盒等系列消耗品拉高消費(fèi)頻次,本質(zhì)上是解決此前按摩儀的低復(fù)購率。

具體到定價上,艾灸盒的價格為399元-899元,符合快消品的邏輯,官宣肖戰(zhàn)代言后,迅速開啟了“加量不加價”的模式,上市不到一年,包括艾灸盒在內(nèi)的艾灸系列實現(xiàn)收入6024萬元,占主營業(yè)務(wù)收入達(dá)5%,毛利率為55.02%。

但在銷量之外,打開相關(guān)二手閑置網(wǎng)站,消費(fèi)者對艾灸盒似乎并不買賬。不少用戶在轉(zhuǎn)賣信息中提到“用了兩次”、“沖動性買的,還有一半的艾柱”......

背后的原因并不復(fù)雜,艾灸盒同樣仍是倍輕松按摩儀產(chǎn)品的復(fù)刻——用簡單的智能化幫助傳統(tǒng)艾炙換了個馬甲。在姜小竹產(chǎn)品頁面上展示出的專利成績單上,更多的是外觀設(shè)計專利,發(fā)明專利占比較低。

而為了盡快向消費(fèi)者展示它們構(gòu)建出的“大健康宇宙”——早點(diǎn)依靠著電商崛起的倍輕松和SKG將新一輪的戰(zhàn)火延伸到了線下渠道。截至今年6月末,倍輕松在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了202家,其中直營店比例接近八成。這是上市時倍輕松就給自己定下的拓店模式——購物中心店、交通樞紐(包括機(jī)場、高鐵站等)都是人流量大的地方,在提升品牌形象的同時,帶來看得見的高坪效與高復(fù)購率。

根據(jù)長城證券的研究,在2017至2020年的短短三年間,倍輕松的線下渠道復(fù)購率提升近 14個百分點(diǎn),一定程度上得益于直營店帶來的貢獻(xiàn)。

另一邊的SKG也在今年加快線下的布局。公開資料顯示,截止到2022年5月31日,SKG已有100多家旗艦店與專賣店,1000多家合作門店。

線下零售業(yè)態(tài)的開拓注定在成本端給按摩儀品牌們帶來更大的壓力——必須要依靠更多的穩(wěn)定且能實現(xiàn)規(guī)?;漠a(chǎn)品,提升品牌與議價能力。

這對當(dāng)下的按摩儀品牌而言,這注定是一場更為艱難的長跑競賽。時間撥回世紀(jì)之初,倍輕松與SKG均誕生于廣州順德這片家電制造重鎮(zhèn),在當(dāng)時,他們或許都不會想到小小的便攜式按摩儀將會重塑與延伸傳統(tǒng)按摩儀這邊生態(tài)邊界。

二十多年后,按摩儀在市場競爭中被劃分為復(fù)雜的多面體——智商稅、暴利與低技術(shù)門檻,但無論如何,在健康面前,總有人甘之如飴。

(文中受訪人為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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一對順德老鄉(xiāng),如何收割千萬年輕人的“養(yǎng)生夢”?

當(dāng)“腰酸背痛”成為一門生意,需求與資本相繼涌入,火熱的便攜按摩儀市場也始終深陷“智商稅”的質(zhì)疑。

文 | 財經(jīng)無忌 山核桃

理解當(dāng)代年輕人的“一邊作死,一邊養(yǎng)生”的生活方式,只需一個按摩儀就夠了。

走近打工人的工位,你會被各類“高科技”的按摩儀所吸引。從上至下,頂在頭上的,戴在眼睛上的,掛在脖子上的,綁在腰上的,甚至還有掛在腿上的......這些看起來科技感十足的便攜式按摩儀成了年輕人舒緩“健康焦慮”的重要工具之一,也帶火了包括倍輕松、SKG等國內(nèi)一批按摩小電品牌的崛起。

事實上,按摩儀并不是新鮮事物。從商場里隨處可見的按摩椅等大型按摩器具,再到主要瞄準(zhǔn)“銀發(fā)人群”的家用按摩器,中國按摩儀廠商早在上世紀(jì)九十年代就憑借做代工生意,將寫滿了made in china的按摩器銷往世界各地。

只是現(xiàn)在,風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著需求迭代與技術(shù)更新,按摩器逐步邁向輕量化、便攜化與智能化,各大按摩小電廠商們?yōu)榱耸崭钅贻p人的錢包,也使盡渾身解數(shù)。無論是砸下重金簽約頂流,擴(kuò)充品類承包人們的各類“腰酸背痛”,還是將科技與中醫(yī)結(jié)合,講述“大健康”的新故事......

當(dāng)“腰酸背痛”成為一門生意,需求與資本相繼涌入,火熱的便攜按摩儀市場也始終深陷“智商稅”的質(zhì)疑。

年輕人的“腰酸背痛”,正在成為一門大生意

對于24歲的譚雨來說,使用按摩儀是她下班后頗有儀式感的一項活動。點(diǎn)上一枚香薰蠟燭,戴上頸部按摩儀,再用投影儀看上一部電影,“幾乎能忘掉所有煩惱?!?/p>

由于從事電商內(nèi)容運(yùn)營工作,加班對譚雨來說是常態(tài)。“買頸部按摩儀的理由很簡單,就是沒時間去按摩店了?!痹诳旃?jié)奏的工作中,譚雨被小紅書等社交媒體平臺上的種草打動,在去年購入了一臺頸部按摩儀。

譚雨并不是個例。打開小紅書以“按摩儀”為關(guān)鍵詞,你將會收獲一個神奇新世界。

在上萬篇的各類筆記下,小小的按摩儀似乎成了年輕人養(yǎng)生的必備好物,不少分享中這樣形容按摩儀的“奇效”——“拯救低頭族”、“骨科醫(yī)生都在用”“脖子終于回來了”“久坐黨真的有救了”......

琳瑯滿目的各類按摩儀產(chǎn)品,不僅品類多元,從頭部按摩儀到足療機(jī),從頭到腳,哪里酸痛治哪里,而且在設(shè)計上包含了諸多要素——有造型上酷似羊駝和貓的,主打可愛風(fēng);也有黑科技感滿滿的,直接將頭部按摩儀做成了按摩頭盔,當(dāng)然還有走溫情路線,用中醫(yī)理療講述產(chǎn)品新故事,各類古法與大師手法的秘術(shù)都被通通被濃縮在一個小小的按摩儀里......

社交媒體上按摩儀的火熱是當(dāng)前中國按摩器市場變遷的重要縮影。一方面,橫向?qū)Ρ雀鲊茨ζ鳚B透率,國內(nèi)按摩器1.5%的滲透率距離日本與韓國兩位數(shù)的滲透率還有較遠(yuǎn)距離,市場增量廣闊。

另一方面,百億規(guī)模市場在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也有不少機(jī)遇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2014-2021年間,中國按摩器市場規(guī)模從97億元增至180億元,其中,特別是聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的按摩小電增勢更是強(qiáng)勁。從整體銷額規(guī)模來看,按摩小電已占據(jù)超五成市場份額,頸腰椎按摩儀與眼部按摩儀更是成了“香餑餑”。

以按摩儀頭部品牌SKG為例。僅2021年一年,SKG的頸椎按摩儀銷量達(dá)到了405.04萬件,平均一天就賣出1萬多件。在各大電商平臺的大促戰(zhàn)報里,按摩儀品牌也成了家電存量市場里為數(shù)不多的“增量”。

在二級市場上,按摩儀品牌也搖身一變成了成長性頗高的明星標(biāo)的。2021年,頂著“智能按摩儀第一股”的倍輕松在成功登陸科創(chuàng)板,SKG母公司未來穿戴也在近日遞交招股書,擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

但在需求火熱的背后,在百億生意面臉,暴利、智商稅與看得見的發(fā)展瓶頸是“倍輕松們”必須要回答的問題。

暴利、營銷與技術(shù)困境,按摩儀深陷“智商稅疑云”

按摩儀究竟是不是“智商稅”?

關(guān)于這個問題,一千個人心中往往有一千個“哈姆雷特”。但根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的最新調(diào)研顯示,在2022年最熱門的智商稅產(chǎn)品中,除了“美妝”、保健品等“??汀蓖?,家用電器與手機(jī)等智能化產(chǎn)品也儼然成為了“智商稅”的高發(fā)區(qū)。

在消費(fèi)邁向升級的當(dāng)下,人們對“智商稅產(chǎn)品”的定義正在泛化,而腳踩保健與小家電兩條賽道的按摩儀也無疑成了智商稅的重災(zāi)區(qū)。

在知乎、小紅書等“按摩儀是不是智商稅?”等話題下,是一片綠油油的“韭菜”。一位小紅書博主這樣形容頸椎按摩儀給自己的感受:“感覺有人掐住了我命運(yùn)的后脖頸,呼吸不上來,活力模式甚至要了我的小命?!?/p>

盡管體驗是個人化的,但按摩儀被吐槽“智商稅產(chǎn)品”的背后,其實是市場對其產(chǎn)品實際價值與商業(yè)模式的質(zhì)疑。

首先,從產(chǎn)品實際價值來看,頭部按摩儀品牌接近蘋果的毛利率,堪稱暴利。但其產(chǎn)品實際價值是否有核心技術(shù)支撐,需要打上一個問號。

倍輕松財報顯示,2018年至2021年,其綜合毛利率接近60%,而即將上市的SKG母公司未來穿戴的綜合毛利率也在50%以上,這一毛利水平已接近“印鈔機(jī)”蘋果。

但小小的按摩儀在技術(shù)門檻并不能與手機(jī)硬件相提并論。

一方面,在硬件端,按摩儀更像是傳統(tǒng)按摩療法換了個“馬甲”,在技術(shù)路線的創(chuàng)新程度并不大。

梳理各大按摩儀品牌宣稱的按摩技術(shù),無非分為兩種:一種是以SKG為代表的電磁脈沖式按摩,另一種則是以倍輕松為代表的仿人手物理揉捏式按摩。

電磁脈沖式按摩的技術(shù)原理其實在傳統(tǒng)電療儀里已有應(yīng)用,內(nèi)部構(gòu)造就是通過電磁線芯和線圈,用微小的電流來刺激皮膚表層和肌肉深處以達(dá)到放松的功能。

到了SKG這里,脈沖式技術(shù)變成了玄乎的“秘經(jīng)通技術(shù)”。此前,與非網(wǎng)分析師曾在《硬核拆評》里對SKG按摩儀的硬件進(jìn)行拆解,發(fā)現(xiàn)其更像是電療儀換了個“馬甲”,從實際效果來看也不如電療儀用處廣。

而倍輕松所采取的技術(shù)路線更“簡單粗暴”,簡單來說就是通過內(nèi)部機(jī)械和電機(jī)驅(qū)動按摩頭或氣囊,用物理方式對不同穴位進(jìn)行熱敷、推拿、抓捏等,這項技術(shù)也并不新穎,但經(jīng)過話術(shù)的包裝就成了“仿古法”解決方案。

中國家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬此前在接受采訪時就表示,近幾年市場上出現(xiàn)了許多便攜式按摩器其作用原理依舊是利用機(jī)械運(yùn)動或氣袋擠壓產(chǎn)生對人體部位進(jìn)行揉捏、捶擊、拍打、搖擺、振動的按摩動作,從而實現(xiàn)按摩功能。

那么,既然在核心技術(shù)路線上并無顯著創(chuàng)新,按摩儀廠商又是如何講述“科技故事”的呢?

財經(jīng)無忌梳理發(fā)現(xiàn),頭部廠商的打法主要有三:

一、在功能設(shè)計上,瘋狂“卷”細(xì)節(jié)?!傲羌壦吲摗?、“3D科技面材”、“瑜伽布”、“石墨烯5秒發(fā)熱”.....從按摩頭、電機(jī)、面材再到熱敷溫度,只要能做的升級都不放過。

財經(jīng)無忌以消費(fèi)者身份隨機(jī)進(jìn)入象術(shù)天貓旗艦內(nèi)詢問其產(chǎn)品頁面上“42°C熱敷加速釋壓”的依據(jù),客服并未正面回答,只反復(fù)強(qiáng)調(diào)其石墨烯材料的賣點(diǎn)。

二、在產(chǎn)品定位上,碰瓷“智能穿戴”與“醫(yī)療器械”產(chǎn)品。據(jù)AI財經(jīng)社報道,SKG曾在其品牌宣傳物料上,其自稱“骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)”,更頻繁暗示對頸椎疼痛等疾病有效,甚至對外聲稱是醫(yī)療級產(chǎn)品。

除此以外,在2020年末的SKG品牌戰(zhàn)略升級新品上市,SKG總裁劉俊宏就曾明確表示“為每個人、每個家庭,提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品”是SKG發(fā)展愿景使命和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的一部分。

但嚴(yán)格意義上來說,按摩儀本身只起到保健作用,與有著高門檻的醫(yī)療器械相距甚遠(yuǎn)。

三、在智能化技術(shù)上,硬件不夠,則各類軟件功能來湊。光是一個簡單的藍(lán)牙連接音樂播放功能,在按摩品牌口中就成了”手機(jī)藍(lán)牙3D立體環(huán)繞音療“、”48dB輕生如循環(huán)白噪音”......

而上述圍繞智能與科技的包裝,在無形之中為按摩儀品牌的終端售價帶來了更多溢價的可能。

但高毛利與高溢價并沒有讓倍輕松們更“輕松”。倍輕松最新的半年報顯示,2022年上半年營收同比下降15.65%,半年虧損3000多萬,凈利同比下降185.72%?!翱苿?chuàng)板”也并未給倍輕松帶來想象的成長性加持,其股價自去年上市后已下跌超七成。

不是消費(fèi)者不愛按摩了,只是按摩儀品牌們的泡沫被戳破了。

焦慮的按摩器品牌,正在尋找新出路

事實上,屢陷“智商稅”爭議后,按摩儀品牌自身也難掩焦慮。

一方面,從當(dāng)前的競爭格局來看,按摩儀品牌整體行業(yè)集中較低,據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù),中國線上線下小型按摩器生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過3000家,CR3約為30%,由于進(jìn)入門檻低,激烈的市場競爭下,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

另一方面,頭部廠商在拓展市場的過程中,營銷投入遠(yuǎn)大于技術(shù)投入。以倍輕松為例,盡管自稱為一家科技公司,但無論從研發(fā)投入還是研發(fā)人員結(jié)構(gòu)上來說,倍輕松身上的“科技色彩”并不濃重。

2018至2021年,倍輕松研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營收的比例從5.04%下降到3.97%,而同期銷售費(fèi)用占比卻從36.02%上升至40.76%。

2022年上半年,倍輕松銷售費(fèi)用達(dá)2.28億元,研發(fā)費(fèi)用僅為3031萬元,銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的7倍。

從人員結(jié)構(gòu)來看,2021年上半年,倍輕松研發(fā)人員數(shù)量為123人,占公司總?cè)藬?shù)比例為12.18%,占比有所提升,但從研發(fā)人員的教育程度來看,碩士學(xué)歷人數(shù)占比僅為8.94%。

值得一提的是,曾在招股書中被列為“核心技術(shù)人員”的陳晴也在近期因個人原因離開倍輕松。陳晴在2017年進(jìn)入倍輕松,曾有富士康、華為等企業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。

在產(chǎn)品同質(zhì)化與營銷成本的壓力下,按摩儀品牌開始在人群、品類與渠道端尋找新出路。

首先,在人群策略上,逐步將產(chǎn)品的人群定位覆蓋至全年齡段。財經(jīng)無忌觀察到,在多個按摩儀品牌產(chǎn)品詳情頁,都將“送長輩推薦”“沒有繁瑣按鍵長輩也會用”列為賣點(diǎn)之一。

一方面,“銀發(fā)人群”對保健有著天然需求,隨著我國老齡化程度的加劇,具有按摩儀消費(fèi)習(xí)慣的銀發(fā)人群規(guī)模與也有望進(jìn)一步增長。另一方面,上述按摩儀品牌錨定的是送禮場景,年輕購買者多是出于家庭情感需求。

從做年輕人的生意到做年輕人的父母生意,“倍輕松們”正在跨入同一條競爭更為激烈的河流。

其次,在品類端,中醫(yī)理療成為新的賽道。2021年起,倍輕松推出姜小竹智能明火艾灸盒,開啟“硬件+耗材”的模式,用艾灸盒等系列消耗品拉高消費(fèi)頻次,本質(zhì)上是解決此前按摩儀的低復(fù)購率。

具體到定價上,艾灸盒的價格為399元-899元,符合快消品的邏輯,官宣肖戰(zhàn)代言后,迅速開啟了“加量不加價”的模式,上市不到一年,包括艾灸盒在內(nèi)的艾灸系列實現(xiàn)收入6024萬元,占主營業(yè)務(wù)收入達(dá)5%,毛利率為55.02%。

但在銷量之外,打開相關(guān)二手閑置網(wǎng)站,消費(fèi)者對艾灸盒似乎并不買賬。不少用戶在轉(zhuǎn)賣信息中提到“用了兩次”、“沖動性買的,還有一半的艾柱”......

背后的原因并不復(fù)雜,艾灸盒同樣仍是倍輕松按摩儀產(chǎn)品的復(fù)刻——用簡單的智能化幫助傳統(tǒng)艾炙換了個馬甲。在姜小竹產(chǎn)品頁面上展示出的專利成績單上,更多的是外觀設(shè)計專利,發(fā)明專利占比較低。

而為了盡快向消費(fèi)者展示它們構(gòu)建出的“大健康宇宙”——早點(diǎn)依靠著電商崛起的倍輕松和SKG將新一輪的戰(zhàn)火延伸到了線下渠道。截至今年6月末,倍輕松在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了202家,其中直營店比例接近八成。這是上市時倍輕松就給自己定下的拓店模式——購物中心店、交通樞紐(包括機(jī)場、高鐵站等)都是人流量大的地方,在提升品牌形象的同時,帶來看得見的高坪效與高復(fù)購率。

根據(jù)長城證券的研究,在2017至2020年的短短三年間,倍輕松的線下渠道復(fù)購率提升近 14個百分點(diǎn),一定程度上得益于直營店帶來的貢獻(xiàn)。

另一邊的SKG也在今年加快線下的布局。公開資料顯示,截止到2022年5月31日,SKG已有100多家旗艦店與專賣店,1000多家合作門店。

線下零售業(yè)態(tài)的開拓注定在成本端給按摩儀品牌們帶來更大的壓力——必須要依靠更多的穩(wěn)定且能實現(xiàn)規(guī)模化的產(chǎn)品,提升品牌與議價能力。

這對當(dāng)下的按摩儀品牌而言,這注定是一場更為艱難的長跑競賽。時間撥回世紀(jì)之初,倍輕松與SKG均誕生于廣州順德這片家電制造重鎮(zhèn),在當(dāng)時,他們或許都不會想到小小的便攜式按摩儀將會重塑與延伸傳統(tǒng)按摩儀這邊生態(tài)邊界。

二十多年后,按摩儀在市場競爭中被劃分為復(fù)雜的多面體——智商稅、暴利與低技術(shù)門檻,但無論如何,在健康面前,總有人甘之如飴。

(文中受訪人為化名)

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